來源：HBG品牌增長研究院

最近Morketing訪談了麥當勞中國首席增長官CGO何亞彬
，作為寶潔品牌大中華區高層管理者以及HBG智zhi庫ku導dao師shi
，何he亞ya彬bin老lao師shi過guo往wang的de分fen享xiang內nei容rong當dang中zhong，有you很hen多duo共gong通tong的de觀guan點dian，可ke以yi深shen挖wa出chu更geng多duo精jing髓sui以yi及ji啟qi發fa。如ru下xia基ji於yu過guo往wang何he亞ya斌bin老lao師shi過guo往wang在zai混hun沌dun大da學xue
、HBG品牌增長研究院

、以及Morketing最近訪談當中的內容
，總結精髓如下
，僅供校友參考。

其中
，最核心精髓——無限製的流量收割，導致竭澤而漁的品牌營銷。用戶被過度收割了。品牌資產被過度損耗了。

精髓1：過去10年，品牌資產被嚴重損耗

過去10年的中國市場就是一場品牌資產過度消耗的生態戰。

其一
，過去10年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設。比起爆發式的流量打法，細水長流的品牌價值觀的傳播顯得緩慢“低效”。

其二
，平台和整體生態係統吹捧和扶持頻繁的新品上市，快速收割流量。而用戶，被當成了能被肆意收割的“流量”。

其三，無限製的收割，導致竭澤而漁的營銷。

魚快沒了，品牌資產也消耗殆盡。

精髓2：品牌資產耗盡的結果:低價內卷

zaizhegepinpaizichanguoduxiaohaodeshengtaihuanjingxia
，zuizhongyonghudouqudaolepinduoduo。pinduoduoshibukedang。yinweipinpaidexinrenxiaohaodaijin。jiagechengweiweiyiguanyongdeyingjizhi
，ranerzheyangdeshengtailibengkuiyebuyuanle。

精髓3：用戶不是流量池

用戶不是流量池。用戶也不隻是數字資產。

用戶購買意願不隻是一個轉化率。死磕流量池無法走出內卷。

品牌要取悅用戶，而不是取悅算法。取悅算法
，會犧牲用戶體驗。

精髓4：做品牌，不是局部單點，而是係統性工程

品牌的底層邏輯從來不變
，日光之下沒有新鮮事兒，品牌不是做營銷

，不是做廣告，而是在做從頭到尾一係列的係統性工程——洞察、產品
、營銷
、渠道


、供應鏈、用戶體驗等等。

做(zuo)品(pin)牌(pai)是(shi)係(xi)統(tong)性(xing)工(gong)程(cheng)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)從(cong)來(lai)不(bu)變(bian)，隻(zhi)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)下(xia)，有(you)不(bu)同(tong)的(de)媒(mei)體(ti)和(he)渠(qu)道(dao)環(huan)境(jing)，品(pin)牌(pai)落(luo)地(di)的(de)具(ju)體(ti)工(gong)作(zuo)層(ceng)麵(mian)上(shang)有(you)戰(zhan)術(shu)上(shang)的(de)迭(die)代(dai)演(yan)進(jin)
，但(dan)品(pin)牌(pai)的(de)真(zhen)理(li)從(cong)來(lai)曆(li)久(jiu)彌(mi)新(xin)。

精髓5：品牌複利，必須要基於“不變”的基本功

在生意困難的時候
，企業喜歡談“複利”的力量。然而複利不是說每天努力就能增長，而是每天重複做這些基礎不變的東西。複利沒有“不變”做基礎
，那就是一口毒雞湯。

每天追求市場千變萬化的趨勢和風口，隻會跟複利漸行漸遠。

精髓6：死磕流量池，走不出內卷

內卷是缺乏係統思考的表現，品牌在死磕流量運營，卻無法跳出係統
，回到流量的源頭，如何讓品牌更好地解決用戶問題。

很多品牌操盤手並不關心品牌，他們甚至不需要知道自己談論的是用戶，他們是流量數學家。

以前品牌經理需要深入研究用戶的生活
、動機、行為和心理
，做觀察、做訪談，現在操盤手看數據
、看詞雲、看漏鬥，就覺得把品牌建設給做了。

精髓7：不是所有流量
，都馬上要有效果

很多品牌太過於追求流量效果
，為了達到一個KPI而(er)削(xue)足(zu)適(shi)履(lv)，這(zhe)也(ye)是(shi)取(qu)悅(yue)算(suan)法(fa)
，而(er)不(bu)是(shi)取(qu)悅(yue)用(yong)戶(hu)。實(shi)際(ji)上(shang)，浪(lang)費(fei)了(le)寶(bao)貴(gui)的(de)與(yu)用(yong)戶(hu)接(jie)觸(chu)的(de)時(shi)機(ji)，創(chuang)造(zao)了(le)大(da)量(liang)無(wu)法(fa)取(qu)悅(yue)用(yong)戶(hu)卻(que)能(neng)取(qu)悅(yue)流(liu)量(liang)的(de)內(nei)容(rong)
，造(zao)成(cheng)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，效(xiao)果(guo)適(shi)得(de)其(qi)反(fan)。