文： Fiona

來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）

新茶飲品牌更是相當凶猛。前有喜茶推出自己的聯名產品
，以運動為主題，上新羽衣甘藍、奇亞籽等原料的果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”
，後有霸王茶姬直接大步一跨
，找到了網球奧運冠軍鄭欽文做代言人，被網友稱讚為“贏麻了”。

新茶飲開卷奧運
，誰贏了
？

01

巴黎奧運，新茶飲瘋狂開卷

巴黎奧運

，最大的新茶飲贏家當屬霸王茶姬。   

鄭欽文奪冠後
，茶飲品牌霸王茶姬第一時間在官方公眾號上發文，慶祝自家代言人奪冠

，很多網友也表示
，“這潑天的好運輪到了霸王茶姬”
，“不敢想象在鄭欽文代言的一眾大牌奢侈品牌中

，竟然也出現了霸王茶姬”。

由於過往新茶飲品牌找到新晉奧運冠軍代言案例並不算多，霸王茶姬算是成功開創刷屏先例，在網上甚至還引起不少網友要“接絕佳事業運”。

其實，鄭欽文並非霸王茶姬合作的唯一運動員，早在3個月前，霸王茶姬就簽下了一批以劉翔、汪wang順shun為wei主zhu的de體ti育yu運yun動dong員yuan組zu成cheng健jian康kang大da使shi團tuan，與yu其qi說shuo是shi運yun氣qi使shi然ran，不bu如ru說shuo是shi高gao瞻zhan遠yuan矚zhu，它ta提ti前qian布bu局ju奧ao運yun營ying銷xiao，如ru今jin靠kao鄭zheng欽qin文wen輕qing鬆song贏ying得de流liu量liang與yu口kou碑bei也ye是shi情qing理li之zhi中zhong。

除了霸王茶姬，喜茶也沒錯過奧運這個機遇。

喜茶在巴黎快閃店開業，周圍有不少巴黎著名景點，也是年輕人出沒的地方，喜茶還邀請了英國長跑名將莫·法拉赫探店背書，為了更好地融入當地文化，喜茶也找到當地餐飲品牌推出了相關聯名餐包，吸引了不少人前來圍觀。

7月22日，霸王茶姬也在巴黎開出快閃店。和喜茶開店售賣的模式不同
，霸王茶姬更加霸氣，快閃門店的賣點竟然是“免費派送”

，以貫徹“以東方茶
，會世界友”的口號
，一開始贈飲杯量隻有限量的120ml規格，後來又開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規格，吸引了一大批消費者
，同時在產品上，霸王茶姬迎合運動風口
，更早上線了「營養選擇」健康標識。   

muqiancongshengliangshangkan
，xianranyaduidaiyanrenzhengqinwendebawangchajigengshengyichou
，zhengqinwenzuoweibenjieaoyunhuizuidadeheimaxuanshou，zaiguanggaoshangyejiazhishangdadaozuigaoshuiping
，xianranyenenggoufanbudaobawangchajishenshang
，bawangchajiyinciyehuodelebushaoxinyonghu。

02

奧運營銷，為何如此之卷
？

這屆奧運
，霸王茶姬算是找到了流量密碼。

比如在霸王茶姬宣布鄭欽文奪冠後，不少網友表示，“明天點杯霸王茶姬慶祝下”


， 霸王茶姬也沒放過這波火熱流量，在小紅書
、微博等平台上持續輸出相關話題引發討論關注
，鄭欽文晉級四強，霸王茶姬有關她的相關發帖量高達14條，徹底呈現刷屏之態。

圖源：霸王茶姬公眾號

品牌為何在奧運營銷上如此之卷?

對dui於yu新xin茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo，巴ba黎li奧ao運yun無wu疑yi是shi不bu容rong錯cuo過guo的de營ying銷xiao機ji遇yu，全quan世shi界jie的de目mu光guang在zai這zhe段duan時shi間jian裏li都dou朝chao向xiang巴ba黎li

，如ru果guo能neng夠gou有you刷shua存cun在zai感gan的de機ji會hui，顯xian然ran能neng夠gou提ti高gao知zhi名ming度du
，典dian型xing如ru霸ba王wang茶cha姬ji就jiu是shi為wei了le宣xuan揚yang中zhong國guo茶cha文wen化hua，以yi至zhi於yu有you人ren說shuo，台tai下xia品pin牌pai比bi運yun動dong員yuan還hai卷juan。

除了提高知名度之外，通過與冠軍運動員的聯結

，新茶飲品牌還能進一步強化“健康”的產品賣點，獲得用戶的認可。

其他新茶飲沒有開快閃店，但也圍繞奧運做了不少營銷。茶百道宣布簽下女籃運動員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動大使，線上設置了互動活動：消費者可以跟運動員AI合照；滬上阿姨簽下中國女排運動員張常寧作為輕果茶推薦官。

圖源：滬上阿姨公眾號

還有的新茶飲則是推出相關玩具
，比如樂樂茶推出了水槍、樂樂乒乓等玩具，鼓勵人們運動起來；滬上阿姨也在茶飲產品之外推出了無繩跳繩。   

03

新茶飲要想卷贏
，兩件事不容忽視

以往能在奧運刷屏的品牌
，一般多為運動品牌
、奢侈品牌等，這一屆則明顯多了新麵孔：新茶飲。

奧運固然是流量密碼
，但新茶飲品牌想要讓這股熱長紅
，還需要注意兩件事。

第一，營銷和產品不能本末倒置。產品力依然是基礎，營銷才是後麵的0，消費者最終依然忠誠於產品，如果品牌過於依賴奧運營銷，會讓消費者有種“雷聲大，雨點小”的de噱xue頭tou感gan，尤you其qi是shi一yi些xie新xin品pin牌pai
，想xiang要yao借jie奧ao運yun風feng口kou吸xi引yin新xin用yong戶hu，在zai前qian期qi培pei養yang用yong戶hu認ren知zhi度du的de時shi候hou更geng需xu要yao謹jin慎shen，否fou則ze的de話hua產chan品pin品pin質zhi或huo口kou感gan達da不bu到dao消xiao費fei者zhe的de心xin理li預yu期qi，反fan而er得de不bu償chang失shi。

第二，奧運營銷背後，其實是更深層的文化營銷。霸王茶姬在這一點上做的相當突出，從創立以來一直強調“讓世界看見東方茶”，重視文化傳播，在保證產品力的基礎上，想要提高品牌人格與厚度，文化精神層麵不能忽視。

其(qi)實(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)賽(sai)場(chang)不(bu)止(zhi)是(shi)奧(ao)運(yun)
，奧(ao)運(yun)之(zhi)後(hou)，如(ru)何(he)更(geng)長(chang)久(jiu)且(qie)持(chi)續(xu)地(di)在(zai)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)刷(shua)屏(ping)，更(geng)深(shen)層(ceng)麵(mian)傳(chuan)遞(di)中(zhong)國(guo)茶(cha)文(wen)化(hua)，才(cai)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)更(geng)需(xu)要(yao)重(zhong)視(shi)的(de)命(ming)題(ti)。

總zong之zhi，中zhong國guo新xin茶cha飲yin品pin牌pai能neng夠gou在zai奧ao運yun上shang
，通tong過guo正zheng確que的de方fang式shi贏ying得de存cun在zai感gan，這zhe種zhong行xing為wei本ben身shen也ye值zhi得de鼓gu勵li，希xi望wang未wei來lai能neng有you更geng多duo像xiang霸ba王wang茶cha姬ji這zhe樣yang的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai
，在zai世shi界jie舞wu台tai贏ying得de更geng多duo的de話hua語yu權quan。