文：葉哲鋒

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

“做大做強”始終是中國人經商的樸素哲學，盡管這幾年市場受挫，但大多數人想要增長和做大規模的野心還在。

然而，決定一家消費企業規模天花板的到底是什麼呢？市場空間

、商業模式
、組織創新


，在這些“科學”的要素上
，現代商業已經越來越像一台精密運轉的機器。

但當不少精心策劃的創業陷入瓶頸
、號稱“大象基因”的項目步入平庸，我們知道要想回答這個問題，在“藝術”層麵還有一些無形的屏障。

“shichangjingzhengbushichanpinhepinleidejingzheng

，ershijiazhiguandejingzheng
，jiazhiguanyueda，baohandeshengyijiuyueda。zhegechangyuneiniruguodanchunxiangzhezuoshengyinakenenglujiuzouzhaile。”

最近浪潮新消費訪談了一位高中輟學的00後創業者，也是在抖音上頗有人氣的直播IP——“頑皮老板”（堿法原麥創始人鄭馬青雲）
，憑借接地氣的表達、熱氣騰騰的產品，一個堿水麵包在抖音賣到了3個億。

堿法原麥創始人鄭馬青雲

創業以來他遇到過三次瓶頸，早期做直播他沒有任何的價值觀表達，隻會上架
，所以第一個瓶頸是300萬，後來他開始打健康概念
，賣到4000萬也賣不動了，現在“熱氣騰騰”成為關鍵詞，所有餓肚子的人都成了他的客戶，4億也並非不可能。

價jia值zhi觀guan越yue大da生sheng意yi越yue大da，是shi他ta幾ji次ci突tu破po後hou悟wu到dao的de真zhen相xiang。其qi實shi在zai當dang下xia這zhe樣yang的de環huan境jing，能neng以yi一yi個ge積ji極ji的de麵mian貌mao往wang前qian走zou並bing不bu容rong易yi，但dan就jiu像xiang他ta引yin用yong尼ni采cai的de那na句ju話hua：人要在自己身上克服這個時代。

一個人身上最偉大的特質就是對抗時代的精神，同樣，在鄭馬青雲看來那些能幫助消費者對抗時代的產品
，也蘊藏著無窮的機會。

浪潮新消費：你說興趣是第一方針、第一要素和第一原則

，如果當時沒有看《用科學方式了解麵包的為什麼》這本書
，你的人生軌跡會發生什麼變化？

鄭馬青雲：哪怕當時沒有讀那本書
，可能在某個節點也會有另外一件事給我啟發，哪怕這個人生的十字路口沒有遇到，下個路口總會有機會碰上。

我wo個ge人ren最zui大da的de轉zhuan變bian在zai於yu經jing曆li了le從cong普pu通tong人ren到dao技ji術shu人ren再zai到dao普pu通tong人ren的de階jie段duan，這zhe個ge過guo程cheng中zhong最zui大da的de收shou獲huo在zai於yu，意yi識shi到dao人ren是shi很hen難nan被bei定ding義yi的de。在zai人ren生sheng的de每mei一yi個ge階jie段duan，我wo們men或huo多duo或huo少shao都dou能neng意yi識shi到dao這zhe個ge世shi界jie在zai塑su造zao我wo們men
，但dan怎zen樣yang跳tiao出chu被bei塑su造zao的de框kuang架jia，是shi成cheng為wei人ren的de必bi要yao條tiao件jian。

我剛開始學烘焙的時候非常熱血，每天都充滿幹勁，但做著做著我發現這種瘋狂的感覺消失了，我相信這也是很多人會麵臨的問題。而背後的原因就是你被工具綁架了
，好比你拿起擀麵杖後再也放不下了。

我(wo)的(de)啟(qi)蒙(meng)開(kai)始(shi)於(yu)我(wo)意(yi)識(shi)到(dao)我(wo)不(bu)一(yi)定(ding)非(fei)要(yao)是(shi)誰(shui)
，相(xiang)反(fan)我(wo)需(xu)要(yao)拒(ju)絕(jue)自(zi)己(ji)是(shi)誰(shui)。在(zai)拒(ju)絕(jue)我(wo)是(shi)誰(shui)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)把(ba)自(zi)己(ji)從(cong)技(ji)術(shu)中(zhong)解(jie)放(fang)出(chu)來(lai)
，而(er)不(bu)是(shi)成(cheng)為(wei)技(ji)術(shu)的(de)奴(nu)隸(li)。很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)不(bu)喜(xi)歡(huan)工(gong)作(zuo)的(de)同(tong)時(shi)又(you)害(hai)怕(pa)失(shi)去(qu)工(gong)作(zuo)
，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)被(bei)技(ji)術(shu)捆(kun)住(zhu)了(le)，失(shi)去(qu)了(le)人(ren)的(de)本(ben)性(xing)。

為什麼我學麵包的時候很多同事覺得累

，而我下了班之後還能去創業
？

因為在我眼中這是尋找自己、解放自己的過程，就好比《西部世界》中那些機器人逃離遊樂園時的狀態

，這個過程中的正反饋是很足的。

renyidingyaoxuehuijiefangziji，nashiwojiuzhaodaoleyiqiankejiantongguodaolajitaodiaoyanbaojiancaodeganjiao，zhaodaozhezhongganjiaonijiuxiangdangyuzhongxinhuoleyici。congrendejiaodulaijiang
，zuorenheshiqingdouyaozhaodaozhongxinfuyuzijishengmingdeguocheng。

浪潮新消費：那你現在覺得未來的機會點會出現在哪？

鄭馬青雲：大da家jia在zai創chuang業ye選xuan擇ze賽sai道dao和he產chan品pin的de時shi候hou都dou會hui麵mian臨lin一yi個ge問wen題ti，就jiu是shi什shen麼me樣yang的de產chan品pin值zhi得de做zuo
，選xuan品pin即ji選xuan命ming運yun。但dan有you個ge點dian可ke能neng很hen多duo人ren沒mei有you深shen入ru思si考kao過guo，就jiu是shi選xuan擇ze的de這zhe款kuan產chan品pin究jiu竟jing要yao滿man足zu怎zen樣yang的de需xu求qiu。

尼采說過一句話：在自己身上克服這個時代。他認為，人身上最偉大的特質在於對抗時代的那些行為與思想。如果一款產品具備對抗時代的能力，那其中就蘊含著非常大的機會。

我為什麼很喜歡拿Lululemon舉例？我現在有時候見到穿瑜伽褲的用戶也還會想
，究竟誰是第一個把它穿出門的呢
？

Lululemonwuyixianqileyichanggeming
，bayujiakucongjianshenfangchuandaorichangshenghuozhongyidingdaibiaoleyizhongfankangjingshen，erzhezhongfankangjingshenjiushinvxingdeyizhongziwoshixian。zhenggepinpaicongchuangshirendaodianyuandouzaichuandayizhongjiazhiguan，jiguligengduonvxingzixin
、勇敢地表達自己。

在Lululemon之前女生喜歡穿牛仔褲，但為什麼說Lululemon革了李維斯的命？是李維斯做錯什麼了嗎
？是牛仔褲不夠新潮嗎
？其實都不是
，根本原因在於牛仔褲沒辦法幫消費者展現他們的反叛精神。

你覺得穿瑜伽褲的女生都練瑜伽嗎？可能10個穿瑜伽褲的女生中1個練瑜伽的都沒有，但她們能通過這種方式表達自己的價值觀。

有一個詞叫“偉大的批評”，放在產品中這就是無價的賣點。huidaojianshuimianbaozheyangdechanpinzhong，yeyouhenduorenxinshangbuleqizhongdejiazhi
，jiaodenanchi。zaiwomenyanzhongzhejiushiweidadepiping
，tanengbangzhuwomendeyonghuquduikangshidai。

nixiangxiangxiaoshihoubamarangniduochuantiaomianmaoku
，shibushidabufenshihounidouhuijujue？qishiniyeleng
，yingzhetoupibuchuandanchunshiyinweinixianggentamenzuodui，renguzilidouyouzheyangdefanpanjingshenhenifanxinlicunzai。

所以你問我未來消費的機會點會出現在哪裏，我想尼采的觀點就能很好地解答這個問題：哪些產品能更好地幫助消費者對抗這個時代，那其中就蘊含著無窮的機會。

浪潮新消費：這個視角挺有意思的

，過去大家選賽道、選品類往往是看所謂的市場空間，你不關注這些維度嗎？

鄭馬青雲：我認為市場空間不取決於品類，而是取決於品牌和產品所代表的價值觀。

我開始做的產品是堿水貝果，當時打的是健身概念，第1年賣了4000萬。但後來我發現不能持續地去打健身概念
，因為健身人群還沒有那麼多，這門生意很難做大。

想要把生意做大需要有合適的價值觀來匹配，所以我現在主打熱氣騰騰的全麥麵包。

中國人吃包子、麵條、mifanbichiquanmaimianbaoduo，reqitengtengshizhongguorenkezaiguzilideduimeishidediyiyinxiang
，suoyidangwomendechanpinyireqitengtengdexingxiangchuxian，shibushijiuyoukenengjiechudao4億這個體量？

以前我做300萬體量的時候沒有過價值觀的表達
，從頭到尾就一個動作——上架。再後來打健康概念，做到4000萬也做不動了，現在直播間烤熟的麵包一掰開，代表的就是4個億的價值觀。

所以總結下來市場競爭不是產品和品類的競爭，而是價值觀的競爭，價值觀越大
，包含的生意就越大。

dajiankanggainiandeshihou，zhiyoujianshenrenqunshiwodekehu，danmaireqitengtengzhegegainiandeshihou
，suoyouelederendoushiwodekehu。pipeixiaofeizhexingweidongjibeihoudejiazhiguan，zaishangyeshijiezhongjiufeichangzhongyao。

浪潮新消費：但不管是品類還是價值觀，可能都存在時代的局限性，比如堿法原麥生產的都是堿水麵包
，一方麵確實提高了供應鏈效率，但另一方麵可能也帶來了一定的局限性
，你怎麼思考其中的利弊？

鄭馬青雲：mianbaoqishishigehendadepinlei，erjianshuimianbaozaiqizhongshigefeichangxiaozhongdesaidao，chiguoderenshizaitaishao
，suoyinapadaolejintianwoyejiaodezhezhishigangkaishidejieduan。

對於整個食品工業行業來講，堿法原麥的體量甚至離滄海一粟都還有一定的距離，所以我覺得沒有做到40-50億的體量都不用擔心這個問題。對於新消費的創業公司來說
，更需要考慮的是如何表達以及怎麼做內容。

我理想中的狀態不僅僅是賣麵包，而是大家在購買堿法原麥產品的同時也能了解到背後的故事。

麵mian包bao其qi實shi有you很hen多duo含han義yi
，某mou種zhong程cheng度du來lai說shuo它ta是shi能neng讓rang人ren感gan覺jiao到dao溫wen暖nuan的de產chan品pin，所suo以yi我wo們men如ru果guo能neng把ba這zhe個ge故gu事shi講jiang好hao，給gei產chan品pin賦fu能neng，讓rang更geng多duo人ren感gan覺jiao到dao溫wen暖nuan，那na品pin牌pai和he產chan品pin的de利li益yi也ye會hui越yue來lai越yue好hao。

weilaiyeshitongyangdedaoli
，shangyezuodaozuihoubipindeshifuwu，erfuwuzonghuiyoutishengdekongjian
，zaimougeweiduyudaopingjingnizongnengzailingwaideweiduzhaodaokehuxuyaodexinjiazhi。

所以我總說堿法原麥在線下賣多少麵包並不重要，關鍵是要在這個場景中找到服務用戶的感覺。比如我做各種試吃活動或線下教學課都是這樣的道理，哪怕沒法產生收入，但能讓消費者印證一些想法也是值得做的。

這個場域內你如果單純想著做生意那可能路就走窄了，創始人要帶著新思考把它當成多元化的創意去做。

浪潮新消費：產品需要從原先單純的供需關係中走出來，應該給消費者提供一些情緒上的價值。

鄭馬青雲：一定是這樣的
，消費者的閾值會越來越高
，物質層麵上的突出無法很好地刺激到消費者，對於情緒
、感受上的要求會越來越高。

中國擁有最頂尖的供應鏈
，很少會聽說缺貨的情況出現，所以在這個市場競爭的關鍵在於賦予產品靈魂，勸大家一定要做IP也是這樣的道理。

浪潮新消費：你會關注行業內的後來者嗎？堿法原麥在沉澱哪些別人突破不了的東西？

鄭馬青雲：我想最終能夠沉澱下來的還是品牌資產。產品能夠被模仿，但價值觀是學不來的。每個人的經曆都不可能重疊
，比如我的創業資金來自輟學後學烘焙
、打比賽的獎金
，這樣的價值觀和經曆別人是無法複製的。

比如椰樹的廣告和直播間都非常出圈
，雖然引起了很多爭議
，但也以“病毒”般的速度傳達了他們眼中自然美的健康價值觀。別人可以模仿他們的產品，但做不到那樣的價值觀滲透。

所以好的創始人應該像傳教士一樣，不停地向用戶表達品牌的價值觀
，讓更多人受到自己的影響。

浪潮新消費：不管是組織還是運作，你都有很清晰的思路，你是怎樣建立起這樣比較完善的思維體係的
？

鄭馬青雲：我其實不敢說已經具有完善的思維，你會發現大部分時候我更提倡接地氣地去完成一件事。

我個人更喜歡看哲學類、zichuanleiyijiqitayixiechuleipangtongdeshuji，erbuhuiquyanjiugongsiguanlileideshu。mayunzongjiedehenhao，tashuogongsizuobuhaoyaomeshiyuangongbukaixin

，yaomeshiqianmeigeigou，nayouqitanameduoluanqibazaodeneirong。

之前還有一個梗，說為什麼淘寶打不過拚多多
，因為阿裏開會的時候講的都是顆粒度、方法論
，拚多多開會就兩個字：低價。所以在這個環境下不要把事情做得太複雜，簡單極致地做好一件事就夠了。