文：弓羿

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

8月31日印尼雅加達的Central Park商場，人頭攢動，無數青年男女快步湧向了一個3000平米的超級門店，大家對熱門IP新品進行了掃貨式搶購，短瞬間結賬人群便排滿擁有30+機器的收銀區
，當然更多人流還在持續進入shopping，整個場麵好不熱鬧

，氣氛恰似八九十年代海外優質日用品進入內地，被老百姓搶貨的場景。

當然，與以往國際品牌大舉進入中國市場不同，曆史的天平正在倒向中國品牌
，這次是名創優品全球最大門店在雅加達的盛大開業。旺盛的海外需求，讓它在印尼8年開出300家門店後
，繼續進擊，開出了覆蓋8大品類專區+特色IP專區
，擁有10000+SKU的超級門店，以期打造潮流體驗和超級品牌新高地。

“印尼市場從來沒有讓人失望。”名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理塗寶燕基於曆次的印尼市場開拓經驗，對這次開店信心滿滿。

成熟方法的沉澱和不可阻擋的趨勢
，快速印證了她的說法，印尼雅加達Central Park旗艦店當日銷售額突破118萬元人民幣
，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

與此同時，名創優品集團2024半年度財報也顯示，其全球門店已突破7000家，上半年總營收同比增長25%至77.6億元，其中，海外業務收入突破27億，實現43%的同比增速，成為重要增長引擎。從2015年開始就進入東南亞
，到最近開出海外超級大店，名創優品在品牌出海這塊無疑是領跑者
，積累了獨到的視角和經驗。

所以，在名創優品印尼超級門店開業的當天，浪潮新消費在內的幾家專業媒體對名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬（Robin）及名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理塗寶燕（Bella）進行了一次關於出海的深度訪談。

印yin尼ni消xiao費fei市shi場chang有you哪na些xie核he心xin特te征zheng？名ming創chuang優you品pin是shi如ru何he融rong入ru當dang地di並bing快kuai速su擴kuo展zhan的de？出chu海hai八ba年nian，它ta在zai其qi中zhong摸mo索suo的de成cheng敗bai經jing驗yan是shi什shen麼me
？接jie下xia來lai幾ji年nian
，應ying如ru何he理li解jie海hai外wai市shi場chang競jing爭zheng和he做zuo好hao布bu局ju？

在兩個小時的對話裏
，我們與兩位嘉賓深度交流了品牌出海的方方麵麵，當很多消費企業還在為要不要出海糾結；當一些品牌出海走到0-1階段
，想繼續擴展卻遇到無形障礙；當大家習慣了輸出中國模式“降維打擊”
，卻無法麵對更獨特的文化和成熟市場……名創優品這次的經驗輸出和未來思考，都值得正在探路的品牌們深度學習，推動各自在出海遠大征途中再創新的裏程碑。

以下為對話實錄
，經浪潮新消費深度編輯：

1、印尼市場為何從來不會讓人失望？

問：名創優品之前已在印尼開了超300家(jia)店(dian)，有(you)沒(mei)有(you)預(yu)料(liao)到(dao)今(jin)天(tian)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)門(men)店(dian)落(luo)地(di)印(yin)尼(ni)會(hui)這(zhe)麼(me)火(huo)爆(bao)？作(zuo)為(wei)出(chu)海(hai)的(de)重(zhong)要(yao)市(shi)場(chang)，印(yin)尼(ni)有(you)哪(na)些(xie)獨(du)特(te)的(de)消(xiao)費(fei)特(te)點(dian)，吸(xi)引(yin)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)持(chi)續(xu)加(jia)大(da)力(li)度(du)投(tou)入(ru)
？

Bella：關於開業表現，這種火爆符合我們的預期，我們在印尼做過很多活動，結果從來沒讓人失望過
，早在8年前我們前三家店鋪開業時，就創下了單店單月300萬的業績。

2023年名創優品提出IP全球化戰略
，在Margo City開的三麗鷗主題店單月業績超600萬，今天新店的成績也在意料之中。

關於投入
，印尼是個非常值得期待的市場，名創優品選擇印尼作為出海的首要目的地有以下原因：

第一

，印尼是東南亞最大經濟體，近年來經濟增速較快，2023年GDP增速5.05%
，高於全球平均值，起初我對印尼的印象並不深刻，但Central Park等商業圈的繁華讓我意識到印尼不是想象中那樣，反而很有潛力。

第二，印尼是世界第四大人口大國，平均年齡28到30歲，年輕的人口結構和名創優品的產品定位非常契合。

第三，印尼的進入成本低，首shou先xian和he中zhong國guo的de地di理li文wen化hua接jie近jin

，使shi我wo們men在zai適shi配pei上shang節jie省sheng了le大da量liang時shi間jian，其qi次ci租zu金jin人ren工gong都dou低di於yu國guo內nei的de
，員yuan工gong非fei常chang勤qin奮fen，而er且qie好hao管guan理li，並bing且qie他ta們men對dui陳chen列lie的de要yao求qiu非fei常chang高gao。

這些因素使得印尼不僅是創造紀錄的市場，也是名創優品在全球打板的典範

，在這裏每一次的成功實踐也都增強了我們的信心。

問：名創優品這次在印尼開3000平的大店，核心是要達成什麼目標？

Bella：核心目標是要確定MINISO最大的增長空間在哪裏，首先需要明確最高點在哪
，然後才能去做複製，從1000平米的店鋪擴展到3000平，對我們來說也是一次很大的跨越，有助於探索業務最終能提升到何種高度，因為貨品也需要大幅調整。

在zai這zhe家jia新xin店dian之zhi後hou，我wo們men將jiang優you化hua所suo有you在zai購gou物wu中zhong心xin的de店dian鋪pu，因yin為wei早zao期qi為wei了le快kuai速su擴kuo張zhang

，店dian鋪pu多duo位wei於yu商shang場chang的de三san樓lou和he四si樓lou，而er且qie並bing不bu是shi最zui核he心xin的de商shang圈quan。

現在我們將店鋪遷移到更中心的位置，並擴大麵積，提升老店的業績

，今年已經對50家店鋪進行了位置調整和擴店
，單店業績都得得到了很大提升。

Robin：qishimingchuangyoupinzaiyinniyijingwanchengleduidaduoshushangchangdiandefugai
，muqianzhengzhuanrugaozhiliangfazhandejieduan，yejiushibujinyilaihengxiangkuozhang
，hainengzaizongxiangshangtishengdangdideyejikongjian，suoyiwomenhuigengduoguanzhunengfoudazaochugenggaochandemendian，qizhongyoulianggefangxiang：

一是從商品角度出發，增加IP商品的占比，提高客單價，或通過用戶經營提高連帶率，在固定空間內產生更大收益；二是擴容店鋪
，增加容客量
，隻要商品吸引力足夠
，保持高轉化率，業績自然會增加。

如果有合適的位置和大麵積的商鋪
，同時我們的貨盤也能夠匹配
，那這就是一個非常好的開出高質量門店的機會。

2、名創優品是如何在印尼市場融合和擴張
？

問：名創優品在印尼一百多個城市有超300家店，這個市場的飽和度怎麼樣？目前在印尼的線上業務發展如何？

Bella：印yin尼ni市shi場chang還hai遠yuan未wei飽bao和he，名ming創chuang優you品pin在zai印yin尼ni的de五wu年nian規gui劃hua目mu標biao是shi開kai出chu千qian家jia店dian，目mu前qian還hai有you很hen大da的de增zeng長chang空kong間jian，印yin尼ni的de經jing濟ji增zeng長chang迅xun速su，雅ya加jia達da的de發fa展zhan速su度du甚shen至zhi超chao過guo北bei京jing和he曼man穀gu。同tong時shi作zuo為wei世shi界jie第di四si大da人ren口kou國guo，印yin尼ni的de人ren口kou結jie構gou年nian輕qing，與yu我wo們men的de產chan品pin定ding位wei契qi合he
，提ti供gong了le巨ju大da的de市shi場chang機ji會hui。

目(mu)前(qian)我(wo)們(men)的(de)店(dian)鋪(pu)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)線(xian)和(he)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，未(wei)來(lai)將(jiang)利(li)用(yong)好(hao)印(yin)尼(ni)的(de)人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)下(xia)沉(chen)到(dao)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)，同(tong)時(shi)調(tiao)整(zheng)貨(huo)盤(pan)以(yi)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)。

我們在印尼的線上表現也不錯
，年GMVguoyi
，womenzhengzaixuexiguoneidechengshujingyan，jinyibufazhanjishilingshouyewu。danyinnideguotuzuchengjiaoweifensan，jichusheshiyeburuguoneifada，suoyixianshangdefazhansuduburuxianxia，xianjieduanwomenhaishihuijixujujiaochuantongqudao，jiangxianshangzuoweifuzhu。

Robin：名ming創chuang優you品pin在zai印yin尼ni的de店dian鋪pu以yi商shang場chang店dian為wei主zhu，今jin年nian我wo們men開kai出chu了le很hen多duo街jie鋪pu，結jie果guo都dou很hen成cheng功gong，因yin為wei我wo們men有you足zu夠gou的de供gong應ying鏈lian能neng力li去qu組zu織zhi貨huo盤pan，同tong時shi做zuo高gao頻pin剛gang需xu和he高gao性xing價jia比bi產chan品pin。

參考印尼的便利店市場
，頭部兩家品牌合計有近4萬家店，所以隻要我們找到合適的店態，就有能力快速複製。

在電商方麵
，名創優品已完成在Shopee
、Lazada等平台的布局，同時很多品類在TikTok Shop能做到單月銷售額過百萬。

名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)從(cong)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)起(qi)家(jia)，渠(qu)道(dao)覆(fu)蓋(gai)是(shi)我(wo)們(men)的(de)優(you)勢(shi)，順(shun)應(ying)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)趨(qu)勢(shi)
，隨(sui)著(zhe)門(men)店(dian)增(zeng)加(jia)
，我(wo)們(men)的(de)店(dian)鋪(pu)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)前(qian)置(zhi)倉(cang)，為(wei)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)提(ti)供(gong)支(zhi)持(chi)。

問：名創優品是主打全球化的品牌
，在印尼發展到今天遇到過哪些困難？如今出海競爭激烈，你們又將以怎樣的心態去麵對？

Bella：剛gang踏ta入ru印yin尼ni市shi場chang時shi我wo們men遇yu到dao過guo文wen化hua差cha異yi，好hao在zai東dong南nan亞ya與yu中zhong國guo的de文wen化hua相xiang似si，人ren們men都dou很hen勤qin奮fen

，隻zhi有you當dang地di穆mu斯si林lin的de祈qi禱dao習xi慣guan給gei我wo們men排pai班ban造zao成cheng了le一yi些xie不bu便bian，為wei了le尊zun重zhong習xi俗su，我wo們men設she置zhi了le祈qi禱dao室shi，方fang便bian員yuan工gong按an習xi慣guan祈qi禱dao，同tong時shi在zai飲yin食shi上shang也ye尊zun重zhong當dang地di習xi慣guan。

在這個過程中，我們發現當地人是願意接受將目標感、使命感和業務導向植入本地文化的，開始時更多是中方團隊在輸出標準
，之後花了一年帶出了一批當地隊伍

，而8年後的今天，店鋪陳列完全由本地員工負責，標準之高甚至超過了我們。

現在名創優品印尼團隊已實現95%本地化，所以目前關於“人”的問題已基本解決，我們開新店完全不存在困難了。

在當下，隨著越來越多的企業出海印尼，競爭更加激烈，我們麵臨的最大挑戰是如何保持競爭優勢
，我們團隊有句話叫“不服輸
、不放棄”，因為隻有不斷精進
，才能成為最後的贏家。

雖sui然ran有you競jing爭zheng，但dan我wo們men的de店dian鋪pu在zai擴kuo張zhang
，管guan理li能neng力li也ye在zai提ti升sheng，從cong以yi前qian複fu製zhi中zhong國guo標biao準zhun的de思si維wei變bian成cheng了le一yi定ding要yao做zuo本ben土tu化hua創chuang新xin，並bing且qie要yao做zuo好hao全quan球qiu供gong應ying鏈lian的de搭da建jian
，因yin為wei今jin天tian出chu海hai隻zhi靠kao國guo內nei供gong應ying鏈lian是shi完wan全quan不bu夠gou的de。

目前名創優品在海外所有直營店基本都有本地供應鏈
，未來，誰的供應鏈效率更高、產品更多更全更好
，誰才會是最後的贏家。

1、出海8年，名創優品的成功經驗和運營模式

問：中國出海品牌越來越多，名創優品作為先行者
，沉澱了哪些成功經驗？

Robin：印尼是中企出海的重要一站，我們在這裏積累了8年的經驗
，許多企業家和創業者來東南亞考察都會與我們的印尼團隊交流。

複盤下來，我們認為中國品牌出海走過了幾個階段：從供應鏈外溢做OEM、ODM、依托海外代理商賣貨到做自己的品牌。

所以，名創優品出海是體係化的，不隻商品，還包括了零售的“人貨場”，這需要深入考慮和適應當地市場。

zairenyuanshang，womenjiyaoquanqiuhua，yeyaobentuhua
，tongguobuduanyudangdixiaofeizhegoutonglaitishengzuzhinengli，shenkelijiebendixuqiu，rujinmingchuangyoupindehaiwaiyuangongchaoguo2800人。

lingwai，jintianzhongguopinpaichuhaideyiyiyibuzhishimaihuo

，gengzhongyaodeshipinpaihewenhuashuchu，womenxiwangzaidangdijianliqishourenkedepinpai，erbujinshichukouzhongguogongyingliandechanpin。

最後，名創優品作為中企零售出海的先行者，目前已經有了優質海外渠道布局
，所以更期待未來可以帶領更多中國品牌和IP走向世界。

問：目前名創優品在全球的直營和加盟占比是怎樣的
？選擇開直營店的在海外區域市場的特點是什麼？

Robin：jintianmingchuangyoupinzaihaiwaifenweizhiyingshichanghedailishichang，dailishichangshiwomenchuhaideqidian
，dangshichuhaidediyizhanxinjiapojiushitongguodailishangjinrude，womenkaozhongguogongyingliandeyoushi，jiehegaoyanzhisheji
，congyikaishijiufeichangshouguanzhu

，chenggongxiyinlexuduodongnanyahuaqiaojiaruwomen。

到今天，我們發現代理和直營其實各有優勢，代理可以有效降低經營風險
，因為他們通常對本地市場有深入了解
，當然選擇合適的代理商非常重要

，一個好的代理商要兼具資金實力
、零售經驗以及希望與名創優品共同成長的意願。

如(ru)果(guo)我(wo)們(men)看(kan)好(hao)某(mou)個(ge)市(shi)場(chang)但(dan)又(you)找(zhao)不(bu)到(dao)合(he)適(shi)的(de)代(dai)理(li)商(shang)，就(jiu)會(hui)考(kao)慮(lv)直(zhi)營(ying)，當(dang)然(ran)直(zhi)營(ying)市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)所(suo)有(you)門(men)店(dian)都(dou)是(shi)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)自(zi)己(ji)開(kai)的(de)，比(bi)如(ru)印(yin)尼(ni)市(shi)場(chang)就(jiu)是(shi)由(you)三(san)分(fen)之(zhi)二(er)的(de)加(jia)盟(meng)店(dian)和(he)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)直(zhi)營(ying)店(dian)組(zu)成(cheng)，而(er)美(mei)國(guo)直(zhi)營(ying)占(zhan)比(bi)為(wei)90%，為了快速擴張，我們也正在美國探索加盟模式。

美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)是(shi)零(ling)售(shou)和(he)全(quan)球(qiu)化(hua)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)地(di)，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)在(zai)這(zhe)樣(yang)關(guan)鍵(jian)的(de)市(shi)場(chang)更(geng)多(duo)用(yong)直(zhi)營(ying)方(fang)式(shi)去(qu)做(zuo)，確(que)保(bao)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)與(yu)我(wo)們(men)的(de)長(chang)期(qi)戰(zhan)略(lve)保(bao)持(chi)一(yi)致(zhi)，同(tong)時(shi)完(wan)成(cheng)對(dui)拉(la)美(mei)

、歐洲市場的輻射。

2

、並非降維打擊，出海需要逐步深入當地政策&文化

問：今天品牌出海成為潮流
，但預想中的“降維打擊”，zaixianshizhongluodibingbushinamerongyishixian，mingchuangyoupinzuoweichuhaixianxingzhe，nimenzenmekanhaiwaishichangdejinrunandu
？ruguochuhaidabudaoyuqi，yougaiyizenyangdexintaiqumiandui？

Bella：根據不同市場的發展階段
，名創優品有不同策略，從進入難度來說，MINISO有天然優勢，因為百貨產品更貼近日常生活，在東南亞、發展中國家相對更容易打入當地市場
，但在歐美這樣零售業高度發達的地區，我們去了反而是需要做升維和學習的。

在東南亞，我們會在裝修、選址、人力等方麵更高舉高打一些
，但在歐美等發達市場
，我們麵對的是有二三十年經驗、千億級的大型零售商，如果將東南亞市場的打法複製到北美
，可能會得不償失
，因為試錯成本非常高。

所以在北美，我們會學習先進的零售經驗

，包括流程製度、係統設施，整個供應鏈的配置等等，這些都是我們需要升級的地方。

問：mingchuangyoupinhaiwaiyingshouzhanbizaibuduankuoda，danhaiwaijingyingmianlindegeleifengxianyezaibianduo，nimenruhemianduihaiwaishichangbutongyuguoneidetiaozhan？yinnizhengjihuaduijinkoufangzhipin
、化妝品等征收最高200%的保障關稅
，麵對關稅政策的不確定性
，名創優品會有哪些應對之策
？

Robin：首先，做好在全球的本土化是名創優品能在海外成功的核心，這種本土化是一個慢慢深入的過程，要求我們在產品開發、終端運營
、營銷傳播等各個環節都深入考慮當地市場趨勢、法律法規以及人文習俗。

我們也走過一些彎路，曾經在全球用同一盤貨

，但在東南亞就發現棉拖、襪wa子zi並bing不bu受shou當dang地di消xiao費fei者zhe歡huan迎ying，也ye曾zeng把ba公gong斤jin製zhi的de體ti重zhong秤cheng發fa到dao了le美mei國guo
，最zui終zhong都dou成cheng了le庫ku存cun。所suo以yi要yao根gen據ju當dang地di消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu來lai調tiao整zheng產chan品pin線xian，不bu能neng簡jian單dan將jiang中zhong國guo市shi場chang的de需xu求qiu和he標biao準zhun複fu製zhi到dao海hai外wai。

第二

，海外不同市場因為所處的發展階段不同，導致競爭格局也不一樣，每個市場都有獨特性，不能簡單依賴中國市場的經驗，反而要用謙卑的心態向海外市場的百年零售企業學習
，通過吸納本土化人才，提升組織能力，應對海外風險。

關於政策，名創優品在海外做的是日用百貨
，不涉及高科技，在這方麵風險方麵相對較小。

當dang然ran，潛qian在zai的de關guan稅shui變bian化hua風feng險xian是shi所suo有you出chu海hai企qi業ye都dou要yao麵mian對dui的de，具ju體ti到dao紡fang織zhi上shang，這zhe部bu分fen在zai印yin尼ni的de占zhan比bi不bu高gao，而er化hua妝zhuang品pin方fang麵mian，因yin為wei本ben地di有you優you質zhi的de供gong應ying鏈lian資zi源yuan，所suo以yi能neng夠gou實shi現xian本ben地di直zhi采cai。

目前我們的做法是針對不同品類，綜合考慮關稅、物流等因素，選擇效率最高的供應鏈資源去全球化配置，雖然目前近80%都是國內供應鏈，但作為出海先行者，我們有更多信心和經驗去應對未來可能會出現的貿易政策調整。

問：目前海外市場對管理的要求越來越高，名創優品出海走到今天，如何保持組織內部的協同，既有內部一致性
，又能跟市場統一？

Bella：名ming創chuang優you品pin在zai海hai外wai的de擴kuo張zhang是shi個ge不bu斷duan學xue習xi和he適shi應ying的de過guo程cheng，從cong組zu織zhi架jia構gou看kan，在zai直zhi營ying市shi場chang
，我wo們men會hui派pai遣qian經jing過guo總zong部bu培pei訓xun的de國guo家jia總zong經jing理li
，負fu責ze當dang地di的de業ye務wu鏈lian，因yin為wei在zai海hai外wai擴kuo張zhang時shi
，無wu論lun哪na個ge國guo家jia，我wo們men的de終zhong極ji目mu標biao都dou是shi要yao完wan成cheng公gong司si的de戰zhan略lve，輸shu出chu公gong司si的de標biao準zhun。

ziranhuiyudaodeyigewentishiruhezaibutongshichangzhongzuohaobentuhuayugongsiwenhuadepingheng，suoyiwomenzaibutongguojiacaiqudecelveyebutong，dongnanyashichangheguoneijiaoweixiangsi，xiangduigengrongyifuzhiguoneidechengshujingyan，erzaioumeishichangjiuxuyaobutongdecelve。

但不管在任何國家，我們都要保持謙卑的姿態，主動融入當地文化
，因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)習(xi)慣(guan)的(de)工(gong)作(zuo)方(fang)法(fa)，對(dui)中(zhong)企(qi)帶(dai)去(qu)的(de)文(wen)化(hua)難(nan)免(mian)會(hui)有(you)不(bu)適(shi)配(pei)，隻(zhi)有(you)做(zuo)相(xiang)應(ying)的(de)調(tiao)整(zheng)，才(cai)能(neng)將(jiang)公(gong)司(si)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)和(he)本(ben)地(di)化(hua)組(zu)織(zhi)去(qu)匹(pi)配(pei)。

其qi實shi中zhong國guo企qi業ye以yi身shen作zuo則ze和he傳chuan播bo標biao準zhun的de能neng力li是shi很hen強qiang的de

，我wo們men也ye是shi靠kao這zhe種zhong優you勢shi去qu影ying響xiang海hai外wai團tuan隊dui，一yi代dai一yi代dai去qu打da磨mo，這zhe個ge過guo程cheng需xu要yao時shi間jian

，在zai東dong南nan亞ya可ke能neng是shi3年，而在北美可能需要5
、6年。

在(zai)印(yin)尼(ni)
，我(wo)們(men)尊(zun)重(zhong)當(dang)地(di)宗(zong)教(jiao)習(xi)慣(guan)，給(gei)當(dang)地(di)員(yuan)工(gong)設(she)立(li)祈(qi)禱(dao)室(shi)，而(er)在(zai)北(bei)美(mei)，我(wo)們(men)初(chu)期(qi)主(zhu)動(dong)放(fang)緩(huan)腳(jiao)步(bu)
，做(zuo)好(hao)了(le)一(yi)定(ding)適(shi)配(pei)後(hou)才(cai)開(kai)始(shi)發(fa)力(li)，上(shang)個(ge)月(yue)在(zai)美(mei)國(guo)開(kai)了(le)近(jin)30家店
，證明我們花時間做好與當地團隊的協同是個正確的決定。

1
、未來幾年
，如何思考布局東南亞和歐洲市場？

問：近期柬埔寨運河

、東南亞高鐵等項目都有新的重大進展

，東南亞一體化在加速，這對名創優品意味著什麼樣的機會
？會相應做哪些布局和未來儲備？

Robin：dongnanyajijianjiasuduimingchuangyoupinlaishuoshihaoxiaoxi，womenzaijianpuzhaiheyuenandouyoushichang，jinguanxiaofeinenglixiangduimeinameqiang，dannianqingderenkoujiegouhaishiyouhendashichangqianli。

柬埔寨運河和東南亞區域高鐵建成後，我們會有更多物流選擇，同時成本降低
、效率提升，這對零售出海尤為重要，尤其是我們這種類似快時尚的品類，需要保持高頻上新。

yiwangwomendehaiwaidinghuohuiyaotiqiansiwugeyueshenzhibannianshijian，zhihoutongguohaiyunbahuofadaodangdi，suizhedongnanyadejichusheshiwanshan
，weilaizaiwuliushangnengdafujiangdichengben。

同時，這些項目也反映了目前的全球區域政治趨勢
，中國與東南亞、東盟國家的深度融合，將為中資企業提供更有利的營商環境。

問：名創優品出海目前已經有了階段性成果
，接下來的拓展方向在哪裏？節奏會是怎樣的？

Robin：dongnanyashimingchuangyoupinchuhaideqidian，yinnishiqizhongdedianxingyangben，jingguoduonianshengeng
，mendianshuliangheshichangfugaidoudadaoleyidingguimo
，cihouwomencaitongguodailishangjinrulamei，erbeimeishichangzeshizaiguoquliangnianduocaikaishijiasu。

未來歐洲市場將會是一個很好的發力點
，我今年6月(yue)在(zai)歐(ou)洲(zhou)四(si)國(guo)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)調(tiao)研(yan)，發(fa)現(xian)許(xu)多(duo)商(shang)圈(quan)都(dou)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)進(jin)駐(zhu)
，但(dan)目(mu)前(qian)都(dou)是(shi)空(kong)白(bai)。盡(jin)管(guan)目(mu)前(qian)我(wo)們(men)在(zai)歐(ou)洲(zhou)主(zhu)要(yao)是(shi)通(tong)過(guo)代(dai)理(li)商(shang)在(zai)做(zuo)
，所(suo)以(yi)店(dian)鋪(pu)位(wei)置(zhi)、麵積可能不夠理想，但即便如此，依然看到了可觀的業績。

一家90平的店在歐洲可能創造出比中國200平店更高的業績，因為當地的消費能力還是不錯的
，所以自疫情以來，我們在歐洲的逆勢拓展，開店在加快
，特別是在西歐的英國
、法國，以及意大利和西班牙等國家。

拓(tuo)店(dian)節(jie)奏(zou)上(shang)
，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)是(shi)全(quan)球(qiu)業(ye)務(wu)
，不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)存(cun)在(zai)階(jie)段(duan)差(cha)異(yi)，所(suo)以(yi)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)，擴(kuo)張(zhang)的(de)速(su)度(du)也(ye)會(hui)有(you)不(bu)同(tong)。在(zai)某(mou)個(ge)市(shi)場(chang)營(ying)商(shang)環(huan)境(jing)更(geng)好(hao)的(de)時(shi)間(jian)段(duan)內(nei)
，我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)在(zai)這(zhe)裏(li)跑(pao)得(de)更(geng)快(kuai)一(yi)些(xie)。

目前，我們也在主動篩選出有高速增長潛力的市場，甚至會更多通過直營方式來主動發力，進一步推動在全球的業務發展。

問：今天中國消費品企業都在出海，未來海外市場會是名創優品的核心戰略重點嗎？

Robin：毫無疑問，海外市場是我們未來五年戰略的重點，同時海外市場的增速將超過國內，因為名創優品在國內經過11年的發展

，門店已近4200家，布局相對密集
，而海外很多市場的門店數量仍在一百以下

，發展空間巨大。

今年上半年名創優品的海外營收已占集團總營收的35%以上，未來不管是海外的開店數還是收入占比
，都會繼續提升。

我們8月在美國的開店速度幾乎達到一天一家
，並且下半年會有更大的爆發
，我們內部有兩句話叫“一切麵向商品
，一切麵向海外”
，因為商品開發是我們的核心能力，而海外市場則是未來增長的引擎。

關guan於yu海hai外wai規gui劃hua，我wo們men還hai會hui延yan續xu在zai頂ding級ji商shang圈quan開kai旗qi艦jian店dian的de做zuo法fa
，不bu僅jin業ye績ji亮liang眼yan，還hai能neng迅xun速su提ti升sheng品pin牌pai在zai當dang地di的de影ying響xiang力li，消xiao除chu了le加jia盟meng商shang對dui開kai店dian的de顧gu慮lv
，有you助zhu於yu後hou續xu拓tuo店dian的de提ti速su。

總體看，國內市場仍是我們的基本盤，長期來看，海外市場有望成為另一個增長極
，未來名創優品的海外代理
、海外直營和國內市場可能會發展到三者均等的體量
，也就是說在海外有機會複製兩個今天中國的名創優品。

2
、從產品輸出到文化輸出，名創優品將怎樣打造“超級品牌”？

問：最近兩年

，名創優品提出要從一家零售公司升級為興趣消費驅動的內容公司
，為什麼會有這樣的趨向和選擇，背後要做哪些布局
、改變？

Robin：名創優品做內容公司的邏輯在於，IP天然有內容屬性，我們的產品又以IP為核心，所以比起其他零售商有先天的優勢，當這些IP形象附著在產品上時，自然被賦予了內容屬性。

產品創新也是內容化的關鍵，我們通過品類創新去創造話題，賦予產品內容屬性，之前推出的考古盲盒和香熏就是成功的例子。

tongshi

，womenyezaigoujiangaoxiaodeneirongyingxiaotixi
，caiyongzhongbaopingtaidezuofa，zaiquanqiushuwanmingdianyuanheshuqianwanhuiyuanzhongzhaodaoyouneirongchuangzuoyiyuanhefenfanenglide，jilitamenlaibangzhumingchuangyoupinshengchenghailiangneirong。

今天我們麵對的是海量消費者，營銷已經過了隻靠品牌內容團隊輸出的時代了，況且平台也更偏好素人類的內容。從過去一年的結果來看
，相較於公域投放，這樣的打法能幫助我們以更低成本產生大量真實
、有吸引力的內容。

在門店運營方麵，核心思路是把零售場轉變為內容場
，上海南京東路上的MINISO LAND就是一個典型案例，這家店很快就能和大家見麵，我們希望顧客在這樣的店力不隻是買完就走人，而是願意去拍照、分享
，將單純的購物轉化為內容創造和傳播的過程。

當然
，今天也有眾多友商追隨名創優品的策略，和很多IP做聯名，所以我們也在不斷強化組織能力
，在杭州
、韓國布局了全球設計中心。未來，我們還將在日本、美國等地擴展設計團隊，確保將內容創新落到更多的實處。

問：建設全球化的“超級品牌”是名創優品下一個10年的目標，成為超級品牌的標準是怎樣的？這個目標具體如何實現？

Robin：做zuo品pin牌pai需xu要yao長chang期qi主zhu義yi，不bu可ke能neng一yi蹴cu而er就jiu
，名ming創chuang優you品pin在zai去qu年nian提ti出chu了le在zai下xia一yi個ge十shi年nian成cheng為wei超chao級ji品pin牌pai的de目mu標biao，因yin為wei這zhe一yi定ding不bu是shi件jian短duan期qi內nei能neng做zuo到dao的de事shi
，需xu要yao長chang期qi深shen耕geng。

評估一個品牌是否“超級”，首先要看市場份額是否在賽道上顯著領先，其次是心智份額，當消費者想買IP聯名產品時，能否首先想到你。當一個品牌能做到這兩點，說明已經跟某個品類背後的消費者產生了直接關聯，就達到了超級品牌得標準。

往wang更geng深shen層ceng看kan
，品pin牌pai的de終zhong局ju是shi自zi己ji傳chuan遞di的de文wen化hua和he價jia值zhi主zhu張zhang被bei消xiao費fei者zhe認ren可ke，真zhen正zheng的de超chao級ji品pin牌pai能neng讓rang消xiao費fei者zhe對dui它ta們men有you宗zong教jiao式shi的de信xin仰yang
，今jin天tian可ke能neng隻zhi有you蘋ping果guo
、耐克這種品牌做到了。

所(suo)以(yi)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)還(hai)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)，才(cai)能(neng)從(cong)一(yi)家(jia)偏(pian)渠(qu)道(dao)屬(shu)性(xing)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)變(bian)成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)，而(er)後(hou)才(cai)能(neng)上(shang)升(sheng)到(dao)輸(shu)出(chu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)的(de)文(wen)化(hua)層(ceng)麵(mian)，雖(sui)然(ran)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)過(guo)程(cheng)
，但(dan)我(wo)們(men)也(ye)正(zheng)朝(chao)著(zhe)正(zheng)確(que)的(de)方(fang)向(xiang)前(qian)進(jin)。

至於成為超級品牌的目標如何實現
，我們還是回到零售的“人貨場”三個維度上，通過打造超級品類、超級單品
，以及超級門店來支撐。

作(zuo)為(wei)零(ling)售(shou)商(shang)，門(men)店(dian)是(shi)我(wo)們(men)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)最(zui)佳(jia)場(chang)域(yu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)取(qu)決(jue)於(yu)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)。此(ci)外(wai)
，我(wo)們(men)還(hai)會(hui)做(zuo)好(hao)超(chao)級(ji)營(ying)銷(xiao)，利(li)用(yong)KOC的力量幫助名創優品去做品牌傳播，強化我們的超級符號。

當然
，我們在不同市場的策略也不同，在美國等成熟市場
，現階段會專注於紮實地開好每一家店，通過更新終端形象來提升品牌勢能。

未來
，我們還是會聚焦在超級品類上
，做好IP與消費者之間的溝通。