文：房煜

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

從鄭州來到許昌，打出租車時也能感受到消費水平的變化。鄭州出租車起步11元
，許昌則是7元(yuan)。當(dang)地(di)人(ren)說(shuo)
，這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)不(bu)大(da)

，城(cheng)區(qu)從(cong)這(zhe)頭(tou)到(dao)那(na)頭(tou)，也(ye)不(bu)過(guo)一(yi)個(ge)多(duo)小(xiao)時(shi)車(che)程(cheng)。不(bu)過(guo)，盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)，卻(que)有(you)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)憑(ping)借(jie)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)，讓(rang)許(xu)昌(chang)都(dou)出(chu)了(le)名(ming)，這(zhe)就(jiu)是(shi)最(zui)近(jin)半(ban)年(nian)來(lai)火(huo)出(chu)天(tian)際(ji)的(de)胖(pang)東(dong)來(lai)。

pangdonglaiyouduohuo，congneiwailiangfangmiandoukeyikanchulai。congneibukan，youyulaipangdonglaicanguanderentaiduo，yizhiyudangdixuchangdechuzuchesijishuo，zijiyijingbutaiganqupangdonglaile，rentaiduo。erqiepangdonglaizijidedapangxiaopangshangxueyuan，youzhuanmendejiangshiduiwu
，yonglaijiedailaiziquanguogedidecanguanfangwen。xianzai
，shuopangdonglaishixuchangdiyidajingdian
，yebusuanguo，suiranxuchangziyoucaoweiguchengzheyangdemingshengguji。

從外部看，零售業同行正在紛紛向胖東來學習。他們並非今天才知道胖東來，但是最近這一年多才放下身段“拜師”。胖東來2024年(nian)開(kai)啟(qi)的(de)調(tiao)改(gai)之(zhi)旅(lv)，最(zui)引(yin)人(ren)矚(zhu)目(mu)的(de)是(shi)步(bu)步(bu)高(gao)和(he)永(yong)輝(hui)。永(yong)輝(hui)不(bu)僅(jin)接(jie)受(shou)了(le)門(men)店(dian)調(tiao)改(gai)
，還(hai)主(zhu)動(dong)按(an)照(zhao)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)建(jian)議(yi)進(jin)行(xing)了(le)大(da)範(fan)圍(wei)的(de)業(ye)務(wu)調(tiao)整(zheng)。關(guan)閉(bi)鄭(zheng)州(zhou)
、北京等地多家不盈利的門店
，並已經在西安開啟第一家自調改門店。

pangdonglaixianggejizhenyishengyiyang，chushoubangfutongxing。bansuizhepangdonglaidehuobaoheyonghuizheyangliangjidelingshoujutoujieshoutiaogai

，pangdonglailiyingshougengduodementu。buguo
，zuijinyoujixiangbiaoming，duiyulingshouyezhegejianghu，pangdonglaijuexinzhonghuiditiao。

今年6月，據聯商網消息，聯商東來總裁班6月底發出了一則通知：接下來會陸續停掉對種子班
、步步高

、永輝以及其他企業輸出胖東來自有品牌商品。各企業要學會優化自身產品，讓自己真正擁有核心商品力。

胖東來下一步要做什麼呢？根據最新消息，9月2日，胖東來集團董事長於東來在自己的抖音賬號發布了其最新的商業規劃：投資50億，打造胖東來“自由之城”。

胖(pang)東(dong)來(lai)為(wei)什(shen)麼(me)試(shi)圖(tu)重(zhong)回(hui)低(di)調(tiao)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)於(yu)東(dong)來(lai)本(ben)人(ren)性(xing)格(ge)使(shi)然(ran)。調(tiao)改(gai)帶(dai)來(lai)讚(zan)譽(yu)也(ye)必(bi)帶(dai)來(lai)爭(zheng)議(yi)。照(zhao)搬(ban)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)貨(huo)盤(pan)推(tui)翻(fan)原(yuan)來(lai)的(de)采(cai)購(gou)體(ti)係(xi)，是(shi)否(fou)就(jiu)能(neng)自(zi)救(jiu)
？曾(zeng)有(you)媒(mei)體(ti)調(tiao)侃(kan)說(shuo)，永(yong)輝(hui)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)開(kai)出(chu)的(de)是(shi)“永輝牌胖東來分店”。此前有媒體從地方行業協會獲悉，某調改門店日銷額中的70%都dou來lai自zi胖pang東dong來lai的de自zi營ying產chan品pin，這zhe其qi實shi也ye是shi對dui該gai企qi業ye原yuan有you商shang品pin和he供gong應ying鏈lian係xi統tong的de徹che底di否fou定ding
，而er供gong應ying鏈lian的de重zhong新xin打da造zao需xu要yao假jia以yi時shi日ri，無wu法fa複fu製zhi或huo者zhe移yi植zhi。不bu是shi有you錢qian就jiu能neng做zuo到dao。

與此同時，關於胖東來的模式是否具有普遍可複製性
，又引發了多方討論。現實中
，學胖東來
，“照貓畫虎反類犬”的情況時有發生。對於自己的理念頗有潔癖的於東來，顯然並不樂意看到。

於(yu)東(dong)來(lai)似(si)乎(hu)終(zhong)於(yu)要(yao)回(hui)來(lai)做(zuo)自(zi)己(ji)了(le)。但(dan)永(yong)輝(hui)還(hai)在(zai)路(lu)上(shang)。據(ju)永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)方(fang)麵(mian)介(jie)紹(shao)，永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)現(xian)已(yi)確(que)定(ding)首(shou)批(pi)學(xue)習(xi)胖(pang)東(dong)來(lai)自(zi)主(zhu)調(tiao)改(gai)店(dian)將(jiang)在(zai)十(shi)個(ge)城(cheng)市(shi)率(lv)先(xian)啟(qi)動(dong)。除(chu)此(ci)次(ci)開(kai)業(ye)的(de)全(quan)國(guo)首(shou)家(jia)學(xue)習(xi)胖(pang)東(dong)來(lai)調(tiao)改(gai)店(dian)西(xi)安(an)中(zhong)貿(mao)廣(guang)場(chang)店(dian)外(wai)，還(hai)將(jiang)在(zai)合(he)肥(fei)、杭州

、福州
、成都、貴陽
、重慶
、北京、深圳、沈陽等共計十個城市開啟門店調改工作。

於東來真的能用一己之力
，拯救中國超市零售業嗎？或者，至少先把永輝拉上岸嗎？

01

許昌和胖東來

成立於1995年nian的de胖pang東dong來lai，是shi真zhen正zheng零ling售shou業ye穿chuan越yue周zhou期qi的de代dai表biao。過guo去qu胖pang東dong來lai偏pian安an一yi隅yu，更geng像xiang個ge獨du立li王wang國guo
，很hen多duo人ren都dou知zhi道dao他ta們men做zuo的de不bu錯cuo，但dan是shi從cong來lai沒mei有you像xiang今jin天tian這zhe般ban熱re衷zhong去qu學xue習xi。

一個很重要的原因是，胖東來來自河南許昌。按照一般的劃分標準
，許昌屬於四線城市。

pangdonglaishengchangyuxuchang
，yecongweishitubanlixuchang。zhenzhengyaolijiepangdonglai，bunengtuolixuchangzhezuochengshi。suiranshisixianchengshi
，congjinniandejingjishehuifazhanshujulaikan，xuchangzaizhenggehenanshengshuyujingjiqiangshi，youshihoushenzhikeyiweiliehenanshengsanjiazhilie。

2023年，河南許昌的GDP 排名全省第六。但是當地媒體在報道複盤2023河南省經濟發展狀況時，普遍以“許昌下降到第六位，被南陽超過”為新聞點。換句話說，至少在當地人的印象中
，許昌的排名應該更高。雖然排名有所下滑，但是近年來許昌的經濟發展還是非常穩健
，2020年至今GDP水平一直在3000億元以上。

值得注意的是，雖然省內排名下滑。但是根據許昌市統計局自己的公告，2023年許昌的人均可支配收入還是增長的。其中
，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年增長4.5%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入39537.9元

，增長3.4%；農村居民人均可支配收入24228.2元
，增長6.7%。

人均可支配收入這一指標，對於一地的日常民生消費能力有重要影響。根據許昌統計局的數據，2023年年末全市常住人口438.3萬人
，其中城鎮常住人口246.0萬人，鄉村常住人口192.3萬人。

這與鈦媒體APP去(qu)許(xu)昌(chang)實(shi)地(di)走(zou)訪(fang)的(de)感(gan)覺(jiao)一(yi)致(zhi)。即(ji)使(shi)是(shi)工(gong)作(zuo)日(ri)，許(xu)昌(chang)胖(pang)東(dong)來(lai)時(shi)代(dai)廣(guang)場(chang)店(dian)和(he)新(xin)近(jin)開(kai)業(ye)的(de)天(tian)使(shi)城(cheng)店(dian)，其(qi)超(chao)市(shi)部(bu)分(fen)客(ke)流(liu)都(dou)是(shi)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)，讓(rang)人(ren)不(bu)僅(jin)驚(jing)訝(ya)，這(zhe)裏(li)的(de)人(ren)都(dou)不(bu)上(shang)班(ban)嗎(ma)？或(huo)者(zhe)說(shuo)這(zhe)至(zhi)少(shao)反(fan)映(ying)了(le)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)特(te)點(dian)，有(you)錢(qian)有(you)閑(xian)。

胖東來（房煜攝影於時代廣場店）

zaizhongguoxiaofeibianqiandeluojili，sansixianyejiushisuoweidexiachenshichang
，rongyichuxianxingyejutouhebiangeliliang。baokuodianshangdepinduoduo，bentubianlidianzhiwangmeiyijia。zengjingyinfashehuiguangfanguanzhudeshequtuangou
，doulaizixiachenshichang。danshipangdonglaiqueshizaixiachenshichangzuoxiaofeishengji，gengduoshizaidajiayigeyierxianpinpaiyuxiachenshichangzhijiandetonglu。

zaipangdonglaisuoyoudetiaogaijiluzhong
，doukeyikandaoyijuhua，jiushixiajialeduoshaoqiyeyuanyoudeshangpin
，buchongleduoshaoyierxianpinpai。zuizhongdadaopangdonglaishangpinjiegoude90%。從選品的思路看
，胖東來並不諱言對一線品牌商品的推崇。

在zai胖pang東dong來lai天tian使shi城cheng商shang場chang
，一yi個ge引yin人ren矚zhu目mu的de陳chen列lie是shi進jin門men後hou的de紅hong酒jiu區qu。根gen據ju胖pang東dong來lai學xue院yuan講jiang師shi的de講jiang解jie，這zhe紅hong酒jiu的de價jia格ge帶dai和he檔dang次ci拉la的de很hen開kai，有you些xie價jia格ge不bu菲fei的de高gao端duan紅hong酒jiu也ye在zai列lie，但dan是shi這zhe些xie高gao端duan紅hong酒jiu其qi實shi在zai許xu昌chang賣mai的de並bing不bu理li想xiang，為wei什shen麼me胖pang東dong來lai要yao去qu陳chen列lie？

據了解，胖東來的思路是，要把好的東西介紹給當地消費者
，哪怕現在沒人買
，當你有一天想喝上檔次的紅酒時，會想到胖東來。

胖東來（房煜攝影於天使城店）

這也基本反映了於東來常掛在嘴邊的說法，就是要提供美好生活

，享受美好生活。什麼是美好，顯然消費檔次的享受也在其中。

現在外界對於胖東來的讚美之詞在網絡間已經汗牛充棟，大多集中在兩個方麵，一個是商品層麵的開發
；一個是人性化的服務和關懷
，包括對員工和顧客。

在商品層麵
，胖東來確實如於東來所說，隻是在商品品質這個維度嚴格要求而已。突出“常識”或者本分的事情。但是在當下
，這種常識和本分確實有稀缺性。

一(yi)個(ge)例(li)子(zi)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)去(qu)買(mai)寫(xie)字(zi)的(de)水(shui)筆(bi)，買(mai)回(hui)來(lai)往(wang)往(wang)寫(xie)不(bu)了(le)多(duo)久(jiu)就(jiu)不(bu)出(chu)水(shui)了(le)。消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)也(ye)默(mo)默(mo)忍(ren)了(le)。但(dan)是(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)賣(mai)的(de)水(shui)筆(bi)規(gui)定(ding)，必(bi)須(xu)筆(bi)水(shui)能(neng)寫(xie)完(wan)
，至(zhi)少(shao)也(ye)得(de)能(neng)寫(xie)90%
，如果做不到就不合格。

而在以人為本方麵
，鈦媒體APP經過走訪發現，核心是真正洞察消費者需求，並給予“本地化的解決方案”。

一個例子是婚慶產品。大家都知道結婚往往是一錘子買賣，所以這個相關產品並不好做。

但dan是shi胖pang東dong來lai商shang場chang裏li，門men店dian有you個ge結jie婚hun必bi購gou清qing單dan
，而er且qie分fen男nan方fang版ban和he女nv方fang版ban，所suo推tui薦jian采cai購gou商shang品pin充chong分fen考kao慮lv了le當dang地di的de習xi俗su。新xin人ren或huo者zhe家jia屬shu按an圖tu索suo驥ji即ji可ke。這zhe樣yang一yi來lai，當dang地di的de新xin人ren都dou知zhi道dao可ke以yi在zai胖pang東dong來lai（商場）實現結婚的“一站式購物”。

再比如家電這個品類
，蘇寧國美等專業連鎖已經發展了將近20年

，京東也在數碼3C家jia電dian這zhe個ge品pin類lei深shen耕geng多duo年nian，難nan道dao一yi個ge線xian下xia的de區qu域yu零ling售shou商shang還hai有you什shen麼me搞gao頭tou嗎ma？如ru果guo你ni去qu胖pang東dong來lai買mai家jia電dian，胖pang東dong來lai的de員yuan工gong可ke以yi自zi信xin的de告gao訴su你ni，隻zhi要yao你ni報bao出chu許xu昌chang某mou個ge小xiao區qu的de名ming字zi
，他ta們men就jiu可ke以yi告gao訴su你ni這zhe個ge小xiao區qu的de主zhu要yao戶hu型xing有you哪na些xie，房fang型xing有you什shen麼me特te點dian
，所suo以yi應ying該gai選xuan購gou什shen麼me樣yang的de家jia電dian（空調等）
，該如何進行安裝。你會懷疑胖東來家電部的員工
，平時是不是在當地的房產中介做過兼職。

今年以來被熱議的胖東來
，更多是超市部分。實際上胖東來是混業經營，包括超市
、百貨等業態，甚至還有珠寶和茶業的專賣。胖東來在許昌當地推出的是一整套生活解決方案。所以在許昌生活

，作為一個消費者的角度
，你會感覺胖東來編了一張網，這張網把當地人乃至周邊市縣的優質消費力，完全吸附了。

dangranzhezhangxiaofeiwangdedazao，feiyirizhigong，congshangpindaofuwudaoguanlidaoqiyewenhua，shiyigefuzadexitong
，yiyiguanzhiduonian，caiyoujintiandeguoshi。keguandeshuo，yinweipangdonglaidecunzai
，xuchangrenderichangshenghuoxingfuzhishutigaolebushao。zhezhangwangweibihenda，danshizugouyoushendu。yekeyishuo
，pangdonglaiduixuchangdangdirendeqianbaofenewajuedaolejinhulongduandedibu。

為什麼胖東來能做到？或因為在當下中國零售業流行的經營模式裏
，掙快錢的興趣遠大於研究商品。

鈦媒體APP認為，正因為胖東來是混業經營，以綜合商場為依托，包括了超市等多個業態，所以胖東來所有的商業體都有很明顯的“買手特征”。這(zhe)與(yu)習(xi)慣(guan)了(le)以(yi)二(er)房(fang)東(dong)身(shen)份(fen)向(xiang)品(pin)牌(pai)收(shou)各(ge)種(zhong)費(fei)用(yong)的(de)方(fang)式(shi)有(you)本(ben)質(zhi)區(qu)別(bie)。超(chao)市(shi)作(zuo)二(er)房(fang)東(dong)模(mo)式(shi)在(zai)行(xing)業(ye)向(xiang)上(shang)發(fa)展(zhan)時(shi)
，掙(zheng)錢(qian)很(hen)輕(qing)鬆(song)，但(dan)是(shi)弊(bi)端(duan)在(zai)於(yu)賣(mai)場(chang)對(dui)於(yu)商(shang)品(pin)的(de)把(ba)控(kong)越(yue)來(lai)越(yue)弱(ruo)，甚(shen)至(zhi)到(dao)了(le)“給錢就能上”的地步。從而也漸漸遠離了消費者的真實需求。

人在胖東來的商場裏逛店
，最大的體會是

，無論胖東來引入了多少一線品牌
，“胖東來”（包括DL自有品牌）才(cai)是(shi)這(zhe)裏(li)最(zui)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)。這(zhe)種(zhong)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)心(xin)智(zhi)的(de)強(qiang)綁(bang)定(ding)，超(chao)過(guo)了(le)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)它(ta)引(yin)入(ru)的(de)品(pin)牌(pai)。這(zhe)也(ye)是(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)幫(bang)扶(fu)其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)，幫(bang)一(yi)家(jia)火(huo)一(yi)家(jia)的(de)本(ben)質(zhi)原(yuan)因(yin)。

目前被幫扶企業所能學到的，是於東來的三板斧，漲薪、調休，改商品。但是實際上

，胖東來最核心的價值是消費者對其渠道品牌的高度信任。

中泰證券在一份研報中（《中美電商產業鏈係列研究之三》），zengjingtantaolequdaopinpaidedingyihejiazhi。zhefenbaogaorenwei，xiaofeizhejuecebeihoucunzaixinxichengben，erxinxichengbendedicengshixinzhichengben。xiangduiyuchanpinpinpaijiejue“買什麼”的問題，渠道品牌解決的是“去哪買”的問題。因此，成為渠道品牌，才是零售商最大的護城河。

渠道品牌這個詞於東來沒有用過，但是其思路“暗合兵法”。於東來解釋過
，為什麼胖東來幾乎不許廠家做促銷：“如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)有(you)需(xu)要(yao)直(zhi)接(jie)可(ke)以(yi)在(zai)櫃(gui)台(tai)做(zuo)，不(bu)允(yun)許(xu)宣(xuan)傳(chuan)。在(zai)大(da)廳(ting)裏(li)發(fa)廣(guang)告(gao)
，在(zai)街(jie)上(shang)去(qu)宣(xuan)傳(chuan)，讓(rang)企(qi)業(ye)知(zhi)道(dao)了(le)就(jiu)進(jin)入(ru)黑(hei)名(ming)單(dan)，明(ming)年(nian)合(he)同(tong)到(dao)期(qi)不(bu)再(zai)續(xu)合(he)同(tong)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)顧(gu)客(ke)的(de)權(quan)益(yi)，保(bao)證(zheng)他(ta)放(fang)心(xin)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)培(pei)養(yang)了(le)客(ke)戶(hu)慢(man)慢(man)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，他(ta)就(jiu)越(yue)來(lai)越(yue)放(fang)心(xin)，消(xiao)費(fei)依(yi)賴(lai)性(xing)越(yue)強(qiang)。”

所以對於胖東來的調改
，著名零售專家
、聯商網顧問厲玲就指出
，新店前三個月都是蜜月期，要看蜜月期之後怎樣。

02

規模擴張爭議

最近半年胖東來的出圈
，實質上反映了零售業近年來在蕭條中徘徊許久後的一種渴望：這麼好的一張消費網絡，能否複製到更大的市場

？

這個問題
，多年來對於於東來本人也是如影隨形，答案也在於東來身上。

外界目前對於於東來的描述，多集中在他的“情懷”和“大愛”這些精神層麵。但是實際上，於東來也是一個非常精明老到的零售人。畢竟在商業史上

，空有情懷卻把生意做的一塌糊塗的人太多了。

精jing明ming並bing不bu是shi情qing懷huai的de反fan義yi詞ci
，更geng多duo是shi一yi種zhong事shi實shi描miao述shu。於yu東dong來lai這zhe一yi次ci被bei架jia上shang神shen壇tan
，最zui初chu的de源yuan頭tou始shi於yu去qu年nian與yu一yi家jia區qu域yu零ling售shou企qi業ye的de交jiao流liu。根gen據ju聯lian商shang網wang報bao道dao
，那na家jia企qi業ye認ren為wei自zi己ji做zuo的de還hai不bu錯cuo，賬zhang麵mian應ying該gai還hai有you1.8億yi的de資zi產chan。於yu東dong來lai卻que經jing過guo簡jian單dan的de走zou訪fang，根gen據ju經jing驗yan就jiu判pan斷duan那na家jia企qi業ye的de帳zhang不bu對dui
，於yu是shi請qing了le兩liang位wei行xing業ye大da咖ka一yi起qi去qu盤pan帳zhang。盤pan賬zhang結jie束shu，那na位wei創chuang始shi人ren發fa現xian自zi己ji實shi際ji隻zhi有you2000wanzuoyoudejingzichan，erqieanzhaodangshidekuisunsudu，yongbuleliangnianqiyejiuhuidaobi，yushitaqiuyudonglaichushouxiangzhu。zheshihouxuyiqiebangfutiaogaidexuzhang。dantongguocishikezhi
，jishixianzaiyijinghenshaozhijieguowenyixianyewu，yudonglaibenrendelingshouyedongchaheshangyegongdirengjiuxiangdangshenhou。

yuhenduoqiyejiazuodazuoqiangdeyuanshichongdongbutong。yudonglaizhizhierhouyouding。biruguanyuxuchangshichang，yudonglaizengjingzaiyicijianghuazhongtidao
，ruguoquanliquzuo，pangdonglaichaoshishikeyizuodao50個億的
，但是太累了，他寧願一邊玩一邊做，不會為了事業而放棄美好生活。這或許是問題的一部分答案。

另ling一yi部bu分fen答da案an或huo許xu在zai中zhong國guo零ling售shou業ye的de曆li史shi中zhong。於yu東dong來lai還hai經jing常chang說shuo，自zi己ji不bu願yuan意yi擴kuo張zhang
，是shi因yin為wei不bu做zuo能neng力li圈quan之zhi外wai的de事shi情qing。中zhong國guo改gai革ge開kai放fang以yi來lai
，零ling售shou業ye有you不bu少shao優you秀xiu的de企qi業ye。即ji使shi到dao今jin天tian大da賣mai場chang蕭xiao條tiao時shi
，像xiang胖pang東dong來lai這zhe樣yang立li足zu區qu域yu發fa展zhan的de地di方fang標biao杆gan仍reng有you不bu少shao。立li足zu做zuo生sheng鮮xian美mei食shi博bo物wu館guan的de湖hu北bei雅ya斯si超chao市shi

；在河北深耕當地四十餘年的信譽樓；在東北接盤師傅家樂福的比優特
；以及已經上市的四川紅旗連鎖和山東家家悅
，都非常優秀。於東來本人也曾經推崇過另一家城市傳奇——成都伊藤洋華堂。

作為一家外資企業，伊藤洋華堂長達20餘年多的存在，確實給一座城市的消費者提供了與時俱進的生活方式。成都伊藤洋華堂的開創者
、伊藤洋華堂社長三枝富博2017年退休時

，被當地人親切的稱為“三哥”。根據數據，2016年即使在電商的衝擊下
，成都伊藤洋華堂7家門店仍舊交出了50億元的銷售額業績。媒體讚譽他把零售業的精髓“精益零售，以人為本”從一句句口號變為了現實，留在了中國的市場上。

伊(yi)藤(teng)洋(yang)華(hua)堂(tang)是(shi)如(ru)何(he)真(zhen)正(zheng)洞(dong)察(cha)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)
，提(ti)供(gong)本(ben)地(di)化(hua)供(gong)給(gei)的(de)。三(san)枝(zhi)富(fu)博(bo)的(de)傳(chuan)記(ji)裏(li)講(jiang)了(le)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)。比(bi)如(ru)拖(tuo)鞋(xie)。這(zhe)個(ge)今(jin)天(tian)最(zui)普(pu)通(tong)的(de)家(jia)用(yong)生(sheng)活(huo)品(pin)，難(nan)道(dao)還(hai)能(neng)玩(wan)出(chu)什(shen)麼(me)花(hua)樣(yang)
？但(dan)是(shi)在(zai)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)90年代，雖然隨著改革開放
，物質供給已經極大豐富，但是人們對於美好生活的一些隱性需求，比如時尚、美(mei)感(gan)並(bing)沒(mei)有(you)受(shou)到(dao)重(zhong)視(shi)。他(ta)敏(min)銳(rui)的(de)感(gan)覺(jiao)到(dao)，雖(sui)然(ran)當(dang)時(shi)成(cheng)都(dou)的(de)拖(tuo)鞋(xie)各(ge)種(zhong)型(xing)號(hao)都(dou)有(you)，但(dan)是(shi)顏(yan)色(se)卻(que)十(shi)分(fen)單(dan)調(tiao)。在(zai)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)浪(lang)漫(man)的(de)城(cheng)市(shi)，難(nan)道(dao)沒(mei)有(you)人(ren)愛(ai)美(mei)嗎(ma)？於(yu)是(shi)伊(yi)藤(teng)洋(yang)華(hua)堂(tang)在(zai)成(cheng)都(dou)展(zhan)開(kai)了(le)一(yi)場(chang)拖(tuo)鞋(xie)的(de)“顏色攻勢”，大獲成功。後來又把這套方法搬到了床上用品上。

說成都伊藤洋華堂是改革開放以來最成功的外資零售商之一，並不為過。不過，眾所周知，伊藤洋華堂來到北京發展，卻折戟沉沙。

關guan於yu伊yi藤teng洋yang華hua堂tang在zai北bei京jing失shi敗bai的de原yuan因yin，或huo許xu有you很hen多duo原yuan因yin。伊yi藤teng的de這zhe段duan發fa展zhan曆li史shi，於yu東dong來lai不bu可ke能neng不bu看kan在zai眼yan裏li，所suo以yi這zhe是shi不bu是shi多duo少shao影ying響xiang了le他ta不bu走zou出chu河he南nan的de決jue策ce？

胖東來（房煜攝影於許昌）

至zhi少shao從cong於yu東dong來lai的de多duo次ci表biao態tai中zhong，能neng看kan出chu他ta的de一yi些xie思si路lu。比bi如ru他ta始shi終zhong強qiang調tiao單dan店dian營ying收shou要yao做zuo好hao

，開kai一yi個ge店dian就jiu做zuo好hao一yi個ge店dian，他ta給gei永yong輝hui的de建jian議yi就jiu是shi不bu賺zhuan錢qian的de店dian且qie救jiu不bu了le就jiu應ying該gai關guan店dian。而er從cong效xiao果guo來lai看kan
，胖pang東dong來lai確que實shi做zuo到dao了le一yi個ge店dian頂ding其qi他ta品pin牌pai十shi個ge店dian的de作zuo用yong。鈦tai媒mei體ti此ci前qian獨du家jia報bao道dao過guo

，根gen據ju中zhong國guo連lian鎖suo經jing營ying協xie會hui的de數shu據ju
，胖pang東dong來lai超chao市shi的de年nian營ying收shou平ping均jun為wei3.83億元。

但是，當胖東來成為行業標杆的時候，似乎也在無形中形成了某種誤導，似乎企業想擴張就是“盲目”的
，沒有在踏踏實實做好業務。而從零售連鎖行業的發展來看
，企業規模化擴張的最終目的是實現標準化
、shuzihua
，tongguozhenggegongyingliandetisheng，laishixianxiaolvdejizhi。zheyilinianbujinzailingshouxingyeshiyong，zaicanyinxingyeyeshixiangtongde，suoyicaihuichuxianmaidanglaozheyangdeguojijutou。huanjuhuashuo，congshijielingshouyeheliansuofuwuyefazhanlaikan，liansuohuakuozhangdoushizhuliu。

客(ke)觀(guan)的(de)說(shuo)，對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)化(hua)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)
，胖(pang)東(dong)來(lai)並(bing)沒(mei)有(you)抵(di)觸(chu)之(zhi)
，否(fou)則(ze)胖(pang)東(dong)來(lai)也(ye)不(bu)會(hui)開(kai)啟(qi)電(dian)商(shang)，宣(xuan)傳(chuan)北(bei)京(jing)人(ren)也(ye)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)胖(pang)東(dong)來(lai)。隻(zhi)是(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)一(yi)直(zhi)想(xiang)回(hui)避(bi)開(kai)店(dian)這(zhe)種(zhong)比(bi)較(jiao)重(zhong)資(zi)產(chan)、重運營的方式而已。

因yin為wei於yu東dong來lai一yi定ding也ye明ming白bai那na個ge樸pu素su的de道dao理li，基ji於yu線xian下xia場chang景jing的de零ling售shou業ye態tai，隻zhi有you能neng夠gou服fu務wu更geng多duo的de用yong戶hu
，才cai是shi真zhen正zheng發fa揮hui了le企qi業ye的de最zui大da價jia值zhi。不bu擴kuo張zhang，企qi業ye能neng服fu務wu的de消xiao費fei者zhe終zhong究jiu是shi一yi小xiao部bu分fen人ren。這zhe也ye是shi這zhe麼me多duo年nian胖pang東dong來lai一yi直zhi不bu在zai主zhu流liu關guan注zhu視shi野ye之zhi內nei的de原yuan因yin。可ke以yi這zhe樣yang說shuo
，當dang年nian大da家jia忽hu視shi胖pang東dong來lai是shi對dui的de。今jin天tian重zhong視shi之zhi

，也ye是shi對dui的de。

鈦媒體APP通過多方調研認為，圍繞胖東來現象產生的對規模擴張的疑問
，其核心或許在於：在零售業

，可能存在一個“不可能三角”：即（企業）規模、（商品）豐富度、本地化（個性化），三者不可兼得。即使是沃爾瑪、7-ELEVEN這樣的世界頂級零售商，也沒有人能跳出來，胖東來隻是選擇了後兩者而已。規模+豐富度，就是沃爾瑪或者唐吉訶德。規模+本地化，就是7-ELEVEN。豐富度+本地化
，就是胖東來、成都伊藤洋華堂等等。

在中國消費市場上，不乏具備精耕細作匠心精神的企業
，但是至少在過去近20niandefazhanlishishang，daguimoliansuoshixingyedashisuoqu，jinggengxizuobaigeidaliansuodegushilvjianbuxian。zuidianxingdeqishilaizijiadianliansuolingyu，shanghairenkenenghaijideyougejiaobaisimaideqiye“曾經來過”
，但是無論百思買還是主張精細化運營的本土品牌永樂電器，最後都敗給了當時走大連鎖路線的蘇寧國美。

通過電視劇《繁花》
，很多今天的年輕人才意識到
，原來過去的百貨商場，真的賣“百貨”。而百貨商場在一二線城市的節節退敗
，最後隻能守住服裝、黃金珠寶幾個核心類目，也是拜沃爾瑪所引領的大賣場潮流所賜。

相對於有比較強的買手邏輯的百貨而言，大賣場的標準化程度更高，因此從上個世紀90年nian代dai開kai始shi迅xun速su崛jue起qi後hou，基ji本ben上shang把ba原yuan來lai的de百bai貨huo打da成cheng了le現xian在zai的de摸mo樣yang。今jin天tian大da賣mai場chang模mo式shi已yi經jing開kai始shi式shi微wei
，但dan是shi沃wo爾er瑪ma旗qi下xia的de山shan姆mu會hui員yuan店dian發fa展zhan良liang好hao，其qi本ben質zhi上shang仍reng舊jiu是shi通tong過guo前qian台tai的de連lian鎖suo規gui模mo效xiao應ying倒dao逼bi後hou台tai的de供gong應ying鏈lian能neng力li進jin化hua，進jin而er形xing成cheng為wei會hui員yuan提ti供gong“全品類精選”的模式。隻不過山姆放棄了“豐富度”這個維度。

以上曆史都說明，規模發展連鎖化運營一直是零售業的主題之一，任何對於零售業的調整、反思、變革，都不可能完全回避這個問題。

而胖東來一方麵堅持精益零售+以人為本，一方麵還能獨善其身，鈦媒體APP認為，與於東來本人的能力和多年的戰略定力關係很大。同時也與許昌這個“場”關係很大。

胖東來仍舊是不可複製的，不僅其自身，也包括胖東來腳下的“許昌”。對於胖東來來說，許昌不僅是一個城市，也是一個巨大的消費試驗場，胖東來在這個擁有200多萬人的消費場景裏，用了20多年的時間
，積累了深刻的Know-how。而這種時間的等待和空間場景的精細化挖掘，需要巨大的成本。

03

胖東來的魚與漁

關於胖東來近年來的幫扶
，也有分析人士認為

，這是為另類擴張的可能性投石問路。

yinwei，yudonglaixuanzedebangfuduixiangzuichumingdeyousanjia。diyijiashisansixianchaoshipinpai，ranhoushichangshadebubugao，yijiaquyuliansuolongtou。ranhouyouxuanzeleyonghui，zhejiazengjingjiejinqianyiguimodechaoshixingyejueduilongtou。suoyizhesangebangfuduixiangdeguimocengciganshifeichangqingxide。

分析人士認為，於東來是想通過大中小三個不同規模的企業
，看看自己賴以生存的這套貨盤體係（商品結構）
，拿到不同的市場空間，會有怎樣的化學反應。所以所有的幫扶對象在幫扶公告裏都會反複出現那句話，商品結構達到胖東來的90%。

此外

，於東來自己也說過希望擴大胖東來的規模和影響力。在談到胖東來自有品牌精釀啤酒時，他說，“如果把品質做好
，可能一個單品，比如DLpijiu，ruguowomenzuohaoleyihou

，yigedanpinyinianshenzhijishiyi

，kendingyaozengjiashengchanxian。napashiyigebaijiu，jiuxiangribenzaojiuzheyangdegongyi，huozhexiangxifangzaohongjiudegongyi
，laizhankaiwomendepinzhi，zhegeshichangzhendetaidale。”

此外，針對當下大熱的會員店。他也毫不掩飾對山姆和Costco的推崇
，一方麵稱目前隻有山姆和Costco是中國零售業的老師

，一方麵也說自己希望胖東來能夠超越之。

不可否認的是，無論山姆還是Costco
，都(dou)是(shi)走(zou)大(da)連(lian)鎖(suo)的(de)路(lu)線(xian)，而(er)且(qie)還(hai)不(bu)是(shi)以(yi)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)為(wei)基(ji)準(zhun)，是(shi)以(yi)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)為(wei)戰(zhan)場(chang)。近(jin)年(nian)來(lai)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)也(ye)加(jia)快(kuai)了(le)在(zai)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)開(kai)店(dian)的(de)步(bu)伐(fa)。最(zui)新(xin)消(xiao)息(xi)
，9月5日，沃爾瑪招聘官方公眾號發布了“9月份新店招聘信息”，宣布山姆會員店將在東莞、紹興、泉州、溫州

、武漢、嘉興等六座城市開設新店，並在積極招聘相關工作人員。

且不談如何追趕山姆的腳步，當現在的於東來被架上神壇時，很多問題難免會變得複雜起來。

鈦媒體APP獲(huo)悉(xi)
，實(shi)際(ji)上(shang)，對(dui)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)這(zhe)一(yi)整(zheng)套(tao)打(da)法(fa)，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)都(dou)能(neng)消(xiao)化(hua)的(de)了(le)。已(yi)經(jing)有(you)一(yi)些(xie)不(bu)同(tong)聲(sheng)音(yin)出(chu)現(xian)。一(yi)位(wei)接(jie)近(jin)於(yu)東(dong)來(lai)的(de)人(ren)士(shi)也(ye)曾(zeng)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)說(shuo)，“各地零售爆改中發現的問題：1 隻是做營銷的噱頭...2 員工方麵象征性的微改...”

老師抱怨學生
，學生也有苦衷。學的好
，是胖東來厲害。學不好，則是學生自己學歪了，沒學到精髓。

古語說
，師傅領進門修行在個人，或許於東來也會擔心，“過熱”會最終給胖東來自身發展帶來不利影響
，胖東來該收網了。

不bu過guo，這zhe並bing不bu影ying響xiang永yong輝hui超chao市shi更geng加jia堅jian定ding的de走zou在zai學xue習xi胖pang東dong來lai的de路lu上shang。一yi家jia行xing業ye龍long頭tou對dui胖pang東dong來lai推tui崇chong備bei至zhi，也ye算suan是shi這zhe一yi次ci出chu圈quan，胖pang東dong來lai所suo收shou獲huo的de最zui大da肯ken定ding。

永輝鄭州門店（房煜攝影）

對(dui)於(yu)此(ci)

，其(qi)實(shi)也(ye)有(you)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)給(gei)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)法(fa)。有(you)零(ling)售(shou)業(ye)資(zi)深(shen)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，大(da)超(chao)市(shi)連(lian)鎖(suo)的(de)精(jing)髓(sui)仍(reng)舊(jiu)是(shi)規(gui)模(mo)帶(dai)來(lai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)化(hua)能(neng)力(li)。永(yong)輝(hui)這(zhe)些(xie)年(nian)確(que)實(shi)有(you)不(bu)少(shao)門(men)店(dian)虧(kui)損(sun)，但(dan)是(shi)虧(kui)損(sun)的(de)原(yuan)因(yin)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)的(de)問(wen)題(ti)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)其(qi)實(shi)是(shi)後(hou)台(tai)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)。在一些省市，永輝開出了很多門店
，但是從同行的角度都能發現
，永輝的門店之間缺少供應鏈上的協同。所suo以yi
，永yong輝hui的de門men店dian很hen多duo並bing不bu應ying該gai是shi累lei贅zhui，虧kui損sun並bing不bu一yi定ding是shi門men店dian的de責ze任ren。而er是shi應ying該gai真zhen正zheng深shen入ru區qu域yu市shi場chang
，研yan究jiu當dang地di消xiao費fei習xi慣guan
，突tu出chu更geng有you特te色se的de定ding製zhi化hua商shang品pin，通tong過guo已yi有you門men店dian的de覆fu蓋gai規gui模mo加jia大da供gong應ying鏈lian的de集ji采cai和he定ding製zhi化hua能neng力li。

上述資深人士給出的建議，與於東來的思路並不相同。而究竟孰是孰非
，或許永輝的下一份年度財報會給出些許回答。

但(dan)是(shi)以(yi)上(shang)分(fen)析(xi)至(zhi)少(shao)提(ti)供(gong)了(le)不(bu)同(tong)視(shi)角(jiao)。即(ji)胖(pang)東(dong)來(lai)其(qi)超(chao)市(shi)業(ye)務(wu)的(de)成(cheng)功(gong)，和(he)單(dan)店(dian)耀(yao)眼(yan)的(de)營(ying)收(shou)，是(shi)基(ji)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)多(duo)年(nian)深(shen)耕(geng)
，以(yi)及(ji)整(zheng)個(ge)胖(pang)東(dong)來(lai)商(shang)業(ye)體(ti)係(xi)的(de)扶(fu)持(chi)，可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)的(de)自(zi)我(wo)調(tiao)試(shi)、自我修正，因此在超市板塊形成了一套極具胖東來特色的、為許昌這個城市量身定做的貨盤。但是類似永輝這樣的大連鎖企業，在每個區域市場如果逐一“胖東來化”
，至少需要十幾個像於東來這樣的人。即使是於東來，他用了半生精力隻研究透了許昌這一個城市，如果全力去做，他都會覺得“很累”。

永輝能否用這樣一套貨盤打透更多區域市場，隻能有待時間去檢驗。而且
，如果零售業的“不可能三角”成立，針對不同的區域市場，如何繼續推進永輝已經花了大量投入的數字化工程，也是個巨大考驗。

相對於8年nian前qian的de新xin零ling售shou，胖pang東dong來lai的de出chu圈quan，對dui於yu困kun境jing中zhong的de零ling售shou業ye更geng像xiang是shi一yi次ci思si想xiang上shang的de啟qi蒙meng


，更geng多duo是shi強qiang調tiao回hui到dao商shang業ye，回hui歸gui消xiao費fei者zhe，回hui歸gui初chu心xin，不bu要yao再zai向xiang外wai求qiu索suo，不bu要yao以yi為wei門men外wai有you救jiu世shi主zhu。從cong這zhe個ge意yi義yi上shang說shuo，與yu其qi說shuo是shi去qu學xue習xi胖pang東dong來lai，不bu如ru說shuo是shi大da家jia都dou在zai以yi手shou指zhi月yue，重zhong新xin尋xun找zhao自zi己ji。