文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

9月份
，奧樂齊重新上架了9.9元(yuan)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)。這(zhe)款(kuan)白(bai)酒(jiu)年(nian)中(zhong)上(shang)市(shi)後(hou)，因(yin)為(wei)極(ji)低(di)的(de)價(jia)格(ge)迅(xun)速(su)爆(bao)火(huo)，一(yi)度(du)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)需(xu)要(yao)加(jia)價(jia)購(gou)買(mai)。此(ci)次(ci)重(zhong)新(xin)上(shang)架(jia)
，奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)不(bu)加(jia)價(jia)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)
，再(zai)次(ci)提(ti)高(gao)了(le)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)門(men)檻(kan)。

低價是近年來零售企業繞不開的話題。眾多企業都在通過各種方式，降低商品價格，以此迎合消費者對於極致性價比的追求。

danfangdaozhenggexingyelaikan
，zhenzhengyinweidijiatuoyingerchudeshangpinbingbuduojian。yifangmian，guoneidejiagejingzhengjilie，yikuanshangpinhennanchuxianzuidijia。suoweidijiaxiyinlixiangduiyouxian。lingyifangmian
，xiaofeizheguanzhujiage，yeguanzhushangpinpinzhihepinpai。zaixiaofeizhebushuxipinpaideqingkuangxia

，guodidejiagefanerhuishiqihuaiyichanpinzhiliangyouwenti，bugangoumai。

一個典型的案例是，今天推出9.9元白酒的超市不止奧樂齊。鮮風生活
、三江購物也都先後推出了類似自有品牌商品，產地
、包裝、規格與奧樂齊基本一致，但銷售的效果卻有明顯的差異。

目(mu)前(qian)，零(ling)售(shou)折(zhe)扣(kou)化(hua)蔚(wei)然(ran)成(cheng)風(feng)，對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)追(zhui)求(qiu)也(ye)達(da)到(dao)了(le)高(gao)潮(chao)。但(dan)在(zai)價(jia)格(ge)之(zhi)外(wai)，對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)考(kao)驗(yan)還(hai)有(you)是(shi)否(fou)真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)極(ji)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)？在(zai)降(jiang)低(di)售(shou)價(jia)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)如(ru)何(he)保(bao)證(zheng)盈(ying)利(li)？如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)的(de)優(you)勢(shi)，並(bing)且(qie)願(yuan)意(yi)購(gou)買(mai)
？這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)的(de)背(bei)後(hou)牽(qian)扯(che)到(dao)企(qi)業(ye)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)

、運營水平
、品牌知名度等。

過去半年多的時間，奧樂齊從麵向中產的精品超市，轉變為了消費者口中的“窮鬼快樂屋”
，品牌質優價廉的形象被大眾接受。在這個過程中，奧樂齊也能夠回答上述問題，為其他零售企業發展提供一定參考。

01

做到真正的低價  

“低價”是奧樂齊今年的關鍵詞。據不完全統計
，今年奧樂齊降價商品約300種。在售商品中
，9.9元及以下的占比超過了25%。

去年年底，奧樂齊提出了“好品質
，夠低價”的理念，基本明確了轉型折扣店。隨之而來的便是，不斷強化品牌的價格優勢。即便與一眾陷於“價格戰”的零售企業相比

，其舉動都顯得尤為“激進”。

在商品層麵，奧樂齊推出了主打性價比的“超值”係列自有品牌。這一係列產品覆蓋了含生鮮

、商品
、日用品等剛需、高頻的生活必需品，數量達到了百餘款。

這中間就有大量售價為9.9元及以下的自有品牌商品。9.9元/500ml的濃香型白酒

，因低廉的價格迅速爆火引發了搶購
，甚至一度斷貨。9.9元潔麵乳、8.5元的950ml鮮牛奶
、3.9元衛生巾等商品
，基本做到了市場最低價。在物價水平較高的上海具有絕對的競爭優勢。

在價格層麵，奧樂齊持續降低商品售價。僅9月20日，奧樂齊公布的降價清單就包含了十款商品，涉及酒飲乳品、肉蛋麵粉

、水果等品類。

奧樂齊門店銷售商品價格的降幅從幾十元到1塊錢不等。黑豬肉係列產品曾一次平均降價40%，冷凍澳洲牛尾的價格則從每斤81.9元降到了64.9元。“奧樂齊現在將很多之前促銷活動才有的價格，做成了常規售價，確實能夠便宜不少。”有關注奧樂齊的消費者說道。

此外，奧樂齊還在推出“每周特價”活動
，通過爆款商品限時降價來引流。最新一周的活動，涉及了17款商品，1.5kg的陽光玫瑰禮盒價格從49.9元降低到了39.9元。

在運營層麵，奧樂齊則不斷強化“高性價”的品牌形象。奧樂齊提出了“好品質，夠低價”“省錢更省心，超值不怕比”“在奧樂齊
，總有新低價”等上口好記的slogn。同時，錨定了9.9元這一價格
，通過各種方式將其與奧樂齊畫上等號。不僅將多款商品售價為9.9元，還通過店內廣播、地鐵廣告、小紅書

、公眾號等方式突出9.9元購物。

近期，奧樂齊還有永久自行車聯名，推出了購物滿390元再加購任意一款9.9元的商品
，就有機會獲得一輛自行車的活動。“大家都在講‘九塊九要什麼自行車’
，但奧樂齊則不斷強調9.9在奧樂齊能夠實現購物自由
，非常具有吸引力和記憶點。”有從業者說道。

就jiu目mu前qian來lai看kan，奧ao樂le齊qi向xiang折zhe扣kou店dian的de轉zhuan向xiang則ze相xiang對dui順shun利li

，其qi高gao質zhi低di價jia的de品pin牌pai形xing象xiang已yi經jing被bei消xiao費fei者zhe認ren可ke。有you熟shu悉xi奧ao樂le齊qi的de人ren士shi表biao示shi


，調tiao整zheng後hou奧ao樂le齊qi的de客ke群qun拓tuo展zhan到dao中zhong產chan階jie級ji以yi外wai，單dan店dian銷xiao售shou有you雙shuang位wei數shu的de增zeng長chang
，門men店dian本ben身shen與yuALDI的相似度也越來越高。

02

建立低成本運營體係

shishishang，zaidangqianlingshouqiyedejiageneijuanyijingyanzhongdao，shangxiayouqiyedelirunwufabaozheng。yinci，bushaocongyezhedouzaifanduilingshouqiyedanchunzhuiqiudijia，renweizhezhongfangshibukechixu。zhekoudiandefazhansuoyilaidebujinjinshidijiayoushi。

奧樂齊能夠在短時間內將大量商品售價降低，關鍵在於背後低成本的供應鏈與運營體係作為支撐。正如奧樂齊所提到的，“在降價這件事情上
，對手隻有自己。先保證品質，再把價格打到更低”。

據了解
，目前奧樂齊的自有品牌商品占比已經達到了90%。舉例來說，膨化食品中的廠牌商品SKU數僅有5款左右，其餘均為自有品牌商品
，生鮮商品的自有品牌占比已經接近100%。大量的自有品牌商品有效降低商品成本，這一點國內的其他零售企業難以企及。

隨著企業的發展，規模效應也會帶來成本的壓縮。近年來，奧樂齊的體量有了明顯提升。2022年至今，奧樂齊自有品牌的占比則從50%左右增加到了90%。2023年，銷售規模同比增長33%
，達到了10億元。目前

，企業的門店數量達到了58家，預計未來在上海也能夠繼續擴張，今年就將在上海遠郊金山開店。“隨著奧樂齊體量的不斷增加
，未來的商品價格一定會進一步下探。”有從業者說道。

另一方麵
，奧樂齊本身的折扣店基因決定了企業整體的運營效率更高。奧樂齊的員工通常都身兼數職
，門店同時值班的員工隻有4個人。為了提升效率，奧樂齊門店的很多商品采用了整箱陳列的方式
，簡化庫存管理提升補貨效率；設置了多溫區烤箱，方便員工一次性烤製多款商品，節省時間；增加了自助收銀係統和數字化訂貨係統，優化工作流程。

“在傳統零售企業需要自主去做的事情有很多，比如訂貨、陳chen列lie等deng。但dan在zai奧ao樂le齊qi這zhe些xie工gong作zuo總zong部bu則ze有you統tong一yi規gui劃hua，做zuo運yun營ying更geng多duo像xiang是shi流liu水shui線xian上shang的de工gong人ren，按an照zhao標biao準zhun去qu執zhi行xing。這zhe對dui於yu運yun營ying效xiao率lv的de提ti升sheng會hui非fei常chang明ming顯xian。”有奧樂齊工作經驗的人士說道。

招商證券的研報顯示，奧樂齊的人力成本占比在4%左右，而傳統的超市占比需要達到10%-16%。正因如此，奧樂齊即便銷售9.9元的濃香型白酒依然有利潤。

“而這些優勢來自，奧樂齊自2017年(nian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)後(hou)的(de)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)。折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)發(fa)展(zhan)不(bu)是(shi)一(yi)蹴(cu)而(er)就(jiu)的(de)事(shi)情(qing)。不(bu)可(ke)能(neng)說(shuo)準(zhun)備(bei)開(kai)始(shi)做(zuo)了(le)，就(jiu)能(neng)立(li)刻(ke)推(tui)出(chu)幾(ji)百(bai)款(kuan)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)。”有零售從業者說道。

“奧樂齊之前已經規劃了向折扣店轉型，隻不過此前發展條件並不成熟。今年就到了一個很合適的時機。”他繼續說道。

03

強化“質優價廉”形象

雖然現階段消費者對於價格的關注度提升，但大眾同樣認可“便宜沒好貨”觀念。因此
，企業提供足夠低價的商品是基礎。消費者是否願意購買一款產品還取決於，其對於品牌的認知。

而折扣店極致性價比的實現離不開自有品牌的開發。自有品牌在零售企業品牌知名度不高、消費者對其信任不足的情況下

，本質和“雜牌”商品沒有區別。

與嬰兒奶粉類似，奧樂齊推出的3.9元衛生巾
，9.9元yuan的de洗xi護hu產chan品pin等deng自zi有you品pin牌pai，在zai消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin牌pai信xin任ren度du不bu足zu的de情qing況kuang下xia
，購gou買mai意yi願yuan不bu會hui太tai強qiang。今jin年nian以yi來lai
，不bu少shao零ling售shou企qi業ye削xue減jian三san四si線xian品pin牌pai，擴kuo大da一yi線xian品pin牌pai的de占zhan比bi，也ye是shi同tong樣yang的de道dao理li。

但(dan)奧(ao)樂(le)齊(qi)特(te)殊(shu)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)
，以(yi)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)的(de)形(xing)象(xiang)進(jin)入(ru)大(da)眾(zhong)視(shi)線(xian)

，主(zhu)打(da)國(guo)際(ji)品(pin)質(zhi)，社(she)區(qu)價(jia)格(ge)。經(jing)過(guo)幾(ji)年(nian)的(de)經(jing)營(ying)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)有(you)了(le)較(jiao)高(gao)的(de)認(ren)可(ke)度(du)，信(xin)任(ren)其(qi)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)。因(yin)此(ci)推(tui)出(chu)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)用(yong)戶(hu)接(jie)受(shou)度(du)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)。在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)
，奧(ao)樂(le)齊(qi)對(dui)標(biao)山(shan)姆(mu)、costco等會員店，強調不用會員費
、小包裝也可以做到低價。

yucitongshi
，aoleqizaibaochijiageyoushidetongshi，haiqiangtiaoshangpinzhilianghefuwutiyan
，erfeiyiweidizhuiqiujueduidijia。zheshideaoleqinenggouyongyigexiangduigaoduandehuanjing，weixiaofeizhetigongdijiashangpin，rangxiaofeizheganshoudaoxingjiabierfeilianjia。

事實上

，奧樂齊雖然被稱作“窮鬼超市”，但因其強調品質和服務
，因此服務的人群涵蓋了一部分中產群體。在國內外都是如此。

去年
，在接受媒體采訪時奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger說
，“xiaofeizhezaiyizijideqianhuazainali，zhongshijiage，tongshiyebujiangdiduizhiliangdeyaoqiu
，zheduiyuaoleqilaishuoshiyigejihui。womendejingyingmoshikeyigeixiaofeizhetigonghaopinzhiqiezugoudijiadechanpin。”

同樣在去年年底
，硬折扣品牌比宜德倒閉。因其是對ALDI（奧樂齊國外品牌名）的複製，曾引發折扣店模式是否適合國內市場的討論。盒馬也曾暫停會員製
、多次降價推行折扣化變革
，但這一策略在實施幾個月便被放棄。

折(zhe)扣(kou)化(hua)已(yi)經(jing)被(bei)看(kan)作(zuo)零(ling)售(shou)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)
，吸(xi)引(yin)了(le)眾(zhong)多(duo)企(qi)業(ye)布(bu)局(ju)
，整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)一(yi)片(pian)火(huo)熱(re)。但(dan)業(ye)界(jie)也(ye)達(da)成(cheng)了(le)共(gong)識(shi)，折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)門(men)檻(kan)不(bu)低(di)，現(xian)有(you)企(qi)業(ye)單(dan)純(chun)內(nei)卷(juan)價(jia)格(ge)
，無(wu)法(fa)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)。

就(jiu)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)推(tui)出(chu)低(di)價(jia)的(de)商(shang)品(pin)的(de)難(nan)度(du)，相(xiang)較(jiao)於(yu)如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)它(ta)的(de)便(bian)宜(yi)，並(bing)且(qie)願(yuan)意(yi)購(gou)買(mai)的(de)難(nan)度(du)反(fan)而(er)較(jiao)小(xiao)。對(dui)標(biao)奧(ao)樂(le)齊(qi)來(lai)看(kan)，折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)發(fa)展(zhan)商(shang)品(pin)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)是(shi)基(ji)礎(chu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)可(ke)度(du)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)成(cheng)敗(bai)。