文： 沈帥波

來源： 進擊波財經（ID：jinbubo）

01

消費是一個巨大的話題。任何一個單一理由都不足以解釋現在正在發生的一切。

本質上現在正在體現出的消費現狀，是多種原因合成
，經濟學中也有合成謬誤一說，消費上也可能會出現這一現象。

本文不可能涵蓋所有消費力相關因子，歡迎大家補充。過於宏觀的，不涉及，因為容易走向虛無。

02

前些年消費很好，多少有一部分是因為財富效應的加成。

什麼是財富效應
？簡單來說，就是一群人因為資產升值帶來的快感
，使得他們花錢手很鬆，所以那些年奔馳寶馬奧迪狂飆。

因為每個財富階段的人都有意願往上夠一夠，而又因為對未來資產增值的過度樂觀的預期（尤其是現在看來
，當時是不理性的），那時候很多人還會貸款買高於自己全款支付能力的車，每個月花高於進賬流水的消費。

他的真實狀況可能是湊了六個錢包付了100w首付買了300w的房子
，有200w貸款，夫妻的月流水可能是1.5w*2～2w*2之間，也就是3～4萬/月，那麼房貸大概是1.4w左右
，還剩下1.6w～2.6w可以用於其他支出，當然手緊的人會存一些錢。

而當時房價可能又翻了一番
，房子到了600w
，扣掉貸款，淨資產400w了，往往這個時候，已經忘記自己有貸款了，因為覺得這都不是事

，而且收入還會漲。

所以這個時候，很多人的消費會全方位進入到高於他真實能力之上的狀態。

這(zhe)裏(li)我(wo)們(men)還(hai)沒(mei)有(you)考(kao)慮(lv)多(duo)套(tao)房(fang)和(he)股(gu)權(quan)帶(dai)來(lai)的(de)效(xiao)應(ying)。如(ru)果(guo)是(shi)中(zhong)大(da)型(xing)城(cheng)市(shi)當(dang)地(di)土(tu)著(zhu)
，可(ke)以(yi)認(ren)為(wei)他(ta)們(men)的(de)拆(chai)遷(qian)房(fang)貨(huo)幣(bi)化(hua)是(shi)一(yi)個(ge)無(wu)本(ben)買(mai)賣(mai)

，那(na)麼(me)基(ji)本(ben)等(deng)於(yu)白(bai)送(song)幾(ji)百(bai)萬(wan)到(dao)上(shang)千(qian)萬(wan)不(bu)等(deng)（大多數也不至於幾十套拆遷房）。

來上海早的第一批白領、奮鬥者和生意人，如果在2005年前開始買入資產
，也約等於白送。

我周邊很多朋友，在那些年名義總資產都達到了一個曆史性的高度。

戴維斯雙擊（double buff 雙重疊加的意思）每一天都在發生，每一天都很亢奮，股權一年增值十倍在VC時代也很正常
，股票一周拉出30CM也比比皆是
，中概股曾經是如此矚目。

所以當時最流行的話——吃吃喝喝能花多少錢
，大錢靠省出不來的

，要靠賺啊。

 

 03

是的，哪怕是今天大錢也不是靠省出來的。

但小錢確實得靠不亂花啊，如果沒有大錢進來的話。

有戴維斯雙擊，就有戴維斯雙殺（doublekill雙重暴擊的意思），這是放到任何一個市場都有的事情。

所suo以yi很hen多duo天tian天tian抱bao怨yuan的de人ren，看kan似si言yan之zhi鑿zao鑿zao，很hen大da義yi凜lin然ran，其qi實shi是shi因yin為wei自zi己ji過guo去qu根gen本ben沒mei有you風feng險xian意yi識shi，作zuo為wei曾zeng經jing的de既ji得de利li益yi者zhe現xian在zai路lu徑jing失shi效xiao
，也ye沒mei有you及ji時shi離li場chang，被bei打da回hui了le原yuan型xing而er已yi。

還是剛剛那個買了300w房子的朋友，他的現在的真實狀況可能是房子跌回300w左右了
，自己和老婆極有可能有一個出現了現金流上的狀況
，比如被裁了，或者降薪了
，目前現金流隻夠負擔貸款了。

如果以前不存錢，就得搞點消費貸了
，以前存錢也得吃老本了
，而淨資產回到了100w左右了

，那麼這個時候他還會維持過去超過自己狀態的消費嗎
？

這還沒有舉例那些最高位買房的，我相信我這裏選取的波段
，還是比較主流的
，不去說那些最誇張的。

04

我認為另一個重要的原因是：消費主義盛行的這三十年，其實該玩的套路都玩過了。

比如綁架男性給女性買東西，不買就是不愛。

現在男的看到這樣的帖子立刻點擊“討厭”，以yi後hou別bie給gei我wo推tui送song
，舔tian狗gou經jing濟ji崩beng潰kui了le。現xian在zai的de各ge種zhong情qing人ren節jie讓rang很hen多duo人ren應ying接jie不bu暇xia，精jing神shen壓ya力li很hen大da，中zhong國guo企qi業ye恨hen不bu得de中zhong國guo男nan人ren過guo全quan世shi界jie幾ji百bai個ge民min族zu的de情qing人ren節jie。

birushencaijiaolv，wangjialigaoleyidaduimeiyongdejianfeiyao。congguangbodiantaishidaikaishi，womajiubeishougelewushubianle，xianzaitadouyijingbolanbujing
，yekenengshisuishudalemeiyoushencaijiaolvle。

以前剛有商場的時候
，大多數人去商場都覺得不買就是沒麵子，很容易被銷售員逼單，現在這種不自信的疾病早就沒有了。

以前剛有大酒樓的時候，點少了特別怕人看不起。現在走進五星級酒店，然後點開美團團購開始找套餐，該省省該花花。

以(yi)前(qian)老(lao)是(shi)說(shuo)這(zhe)種(zhong)級(ji)別(bie)的(de)優(you)惠(hui)，錯(cuo)過(guo)了(le)今(jin)年(nian)就(jiu)再(zai)也(ye)沒(mei)有(you)了(le)，後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)兩(liang)元(yuan)店(dian)，經(jing)營(ying)不(bu)善(shan)馬(ma)上(shang)倒(dao)閉(bi)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。去(qu)年(nian)囤(tun)的(de)廁(ce)紙(zhi)還(hai)沒(mei)擦(ca)完(wan)，今(jin)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)又(you)開(kai)始(shi)忽(hu)悠(you)我(wo)囤(tun)了(le)，但(dan)因(yin)為(wei)我(wo)知(zhi)道(dao)隨(sui)時(shi)買(mai)都(dou)差(cha)不(bu)多(duo)這(zhe)個(ge)價(jia)，也(ye)就(jiu)沒(mei)有(you)欲(yu)望(wang)囤(tun)了(le)。

以前各種玄學，包治百病

，很多人被忽悠的一愣一愣的。現在不能說沒有，但是久病成良醫啊。

以上
，這一些我認為是無關於有沒有錢的，資產升值不升值的。它隻是在被消費主義洗禮這麼多年後，消費者正常的“抗藥性”變化。

但凡你的銷售額和過去的套路特別強掛鉤，現在都很難
，而這一批人其實不太想改變
，隻是在哀歎大環境不好。

05

目(mu)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)與(yu)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)有(you)關(guan)。我(wo)去(qu)過(guo)形(xing)形(xing)色(se)色(se)四(si)十(shi)多(duo)個(ge)國(guo)家(jia)，旅(lv)途(tu)中(zhong)最(zui)能(neng)讓(rang)我(wo)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)的(de)是(shi)日(ri)本(ben)的(de)糕(gao)點(dian)。日(ri)本(ben)就(jiu)連(lian)一(yi)個(ge)車(che)站(zhan)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)和(he)廠(chang)商(shang)的(de)聯(lian)名(ming)款(kuan)，比(bi)如(ru)雀(que)巢(chao)kitkat巧克力大概在全日本有上千種聯名款，所有景點
、所有機場、所有車站都有不同的聯名款，還有季節限定款。

但同樣的消費者是不太想花錢買價格隻有幾分之一的充斥在中國各景區的義烏小商品和條頭糕、千層餅的（沒有不愛國的意思
，我認為中國的美景
，山河湖海，各地的曆史底蘊是徹底碾壓這個地球上絕大多數國家的）。所以這個時候，把問題歸結到沒有消費力上合理嗎？

還是說我們的旅遊產品配套還停留在30年前
？老是希望生意和三十年前
，旅遊團詐騙模式差不多，忽悠老大媽買個假翡翠
、銀器這可能嗎？

我甚至覺得全中國的新建古城和小鎮都改名叫義烏批發城更為貼切，主營義烏商品、超級大魷魚、老酸奶、木梳。

再舉個例子：

十(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)，我(wo)第(di)一(yi)次(ci)去(qu)日(ri)本(ben)，被(bei)中(zhong)國(guo)東(dong)北(bei)導(dao)遊(you)帶(dai)到(dao)東(dong)北(bei)人(ren)開(kai)的(de)假(jia)免(mian)稅(shui)店(dian)買(mai)納(na)豆(dou)精(jing)和(he)一(yi)個(ge)遇(yu)到(dao)熱(re)水(shui)會(hui)變(bian)成(cheng)裸(luo)女(nv)的(de)毛(mao)巾(jin)，我(wo)相(xiang)信(xin)很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)遇(yu)到(dao)過(guo)吧(ba)。

十幾年過去了，有一批導遊還希望這麼賺錢，這可能嗎？他們就指望一批又一批人是第一次去，簡單收割人口紅利。

但現在是有一批高消費人群，周末就去過個周末。他花錢的方式你根本想不到，他可能住一個私湯就花5000人民幣，他根本不可能在你這買納豆精，然後你還說現在的遊客消費力不行。

這就是目前國內很多景區的現狀。

不想要的東西再便宜也不太想要
，這不能歸結為消費力不行。

06

我們這幾年看到的迅速崛起的品牌，本質上都還是做到了質感升級的同時，考慮到價格打下去的，比如霸王茶姬，他把路易威登、Dior的老花風格直接拿來主義印在了包裝上
，門店開進了商場
，和星巴克一樣大，一樣陳列，但是價格就是路邊的茶百道、燒仙草的價格。

喝一杯霸王，就會少喝一杯任意別的品牌，畢竟需求就是這麼多，不可能無限擴張，所以有人會覺得生意沒法幹了。

奶頭樂，口紅效應，花小錢買爽感在各行各業都出現。

07

我們拿堅果這個小品類來舉個例子。

堅果是一個典型的吃飽喝足後才出現的零食類消費升級產品，你不可能不吃飽飯就花錢去買堅果。

20多(duo)年(nian)前(qian)

，在(zai)超(chao)市(shi)買(mai)腰(yao)果(guo)這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)很(hen)高(gao)端(duan)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)，價(jia)格(ge)也(ye)很(hen)高(gao)，是(shi)遠(yuan)高(gao)於(yu)今(jin)天(tian)的(de)價(jia)格(ge)的(de)
，因(yin)為(wei)買(mai)的(de)人(ren)也(ye)沒(mei)那(na)麼(me)多(duo)，供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)沒(mei)今(jin)天(tian)這(zhe)麼(me)完(wan)善(shan)。

20年後，腰果也不太稀奇了
，起碼在二線及以上市場，價格早就打下去了。隨著產能越來越大，做的人越來越多，價格越來越低。

總GMV=銷量X單價，這是一個非常簡單的道理。

在很長一段時間內，我們靠的是銷量不斷增長，抵消掉價格下降，換得總GMV的提升。這是一個不需要動腦，被稱為最美好的黃金時代的周期。

而今天單價快貼地飛行了
，總量基於這個單價（成本價）的需求量也飽和了。所以GMV就觸頂了。

以上公式套在批發生意裏，基本就是到頭了。

但是現在有了各種小袋堅果（裏麵會混合十幾種），現在飛機上也會發這種小袋堅果。一個航司發了，別的航司也得跟進。

現在企業發福利，也選擇更實用的東西，比如一箱堅果。

又比如各種風味的
，比如外麵乳酸菌裹一層，我就很喜歡買這種。比如現在很多酸奶杯會附帶一包堅果，混著吃。

以及做成堅果棒
，變成健身熱量補充劑之類的產品。

又或者
，把自己放進零食店這樣的大渠道裏去，做下沉。

這麼一想，生意又有解藥了。能夠盡快把自己做成零食快消品公司的堅果公司這幾年都漲得不錯。

所以本質上
，很多行業正在發生的是結構性的騰挪。

這時候就對能力和轉型意願要求很高了。

08

情緒本身也是重要的影響。

比如中午，四五個人一起吃飯
，別人都加了雞腿，你可能也會加。晚上聚餐，大家都提議再去喝一杯，你大概率也會一起。反之一樣。

jiudangxia
，henduoshihou，woshenzhijiaodeshiqingxuzailadixiaofei。qishiyibufenrendoulishiyouqiande
，tabuzhiyuchibuqinagejitui
，tazhishijiaodexuyaopeiheyixiaqingxu
，buyinggaichinagejitui，buranxiandezijigegeburu，hebushiroumi。

酒店業也是。

領ling導dao都dou帶dai頭tou住zhu經jing濟ji酒jiu店dian了le
，那na大da家jia不bu都dou得de收shou著zhe點dian嗎ma？但dan這zhe個ge公gong司si真zhen的de已yi經jing負fu擔dan不bu起qi高gao管guan出chu差cha費fei了le嗎ma？倒dao也ye不bu是shi，但dan這zhe種zhong表biao態tai非fei常chang重zhong要yao，非fei常chang非fei常chang重zhong要yao。

如果我們認為社會需求的總房晚不變，但其中占大頭的商旅，都從700砍一刀降到500，那它就消失了40%
，攤到全行業就是8-10%多
，大致和北京市公布的數據吻合了。所以這個時候發生了什麼？產品設計的就是500住出700感覺的，暴漲。因為由奢入儉難啊，誰也不想降低出行的居住體驗啊。

主力700dejiudianbuzhidaozijizuocuoleshenme。zongjinglidunzaidatangkanbantian，doumeikanchuzijizuocuoleshenme

，dansihuyouyiqungukejiushixiaoshile
，erqietamenzengjingshizijidechanglvke。qibabaidejiudianshenzhigeigengduobilidegukesonglezaocan，shengjilefangxing，haisonglebanshouli。danshimeiyougaibianyiqie，wentiyexubuchuzaitamenzijishenshang。

當然
，這不是唯一原因。組成因素是多元的

、複雜的，所以才會出現合成謬誤。

這件事情也發生在如下場景對話中：

少買一件衣服吧。‍‍

少買一雙鞋吧。‍

吃飯時候少點一個硬菜吧，反正菜肯定是夠了。

09

歸因
，是個複雜的事情，關乎人性和心理學。

簡單歸因
，很粗暴很簡單，但也把自己的出路框死了。

隻有跳脫出自己的階級局限性（盡可能

，雖然很難）才能更接近真相一點點。

最後，我必須強調，本文無法涵蓋所有消費問題的因子，隻是拿了一些我認為比較重要的分享一下。