文：大可

來源： TopKlout克勞銳

近日
，肯德基的首部自製短劇《重生之吃貨皇後惹不起》正式上線
，作品圍繞重生元素

，與肯德基植入廣告相結合
，引發了廣大網友的熱議，當前抖音播放量超1.1億。

事實上
，餐飲品牌自製短劇早已不是新鮮事
，短劇早已成為品牌營銷的新載體。老競爭對手麥當勞就曾推出過定製短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。同樣的重生題材，肯德基能講出怎樣的新故事
？隨著品牌不斷參與微短劇製作
，在其中的身份又有怎樣的轉換
？

為此，克勞銳深入分析了如今存在的品牌自製短劇
，探尋以上問題的答案
，為更多從業者帶來有價值的參考。

01

餐飲短劇上線，風波不斷

根據克勞銳的觀察，肯德基《重生之吃貨皇後惹不起》已在抖音
、小紅書、視頻號、B站zhan同tong步bu上shang線xian。作zuo品pin講jiang述shu了le一yi個ge愛ai吃chi雞ji腿tui的de女nv生sheng，偷tou吃chi雞ji腿tui被bei雞ji嚇xia到dao後hou重zhong生sheng在zai一yi位wei現xian代dai女nv演yan員yuan身shen上shang的de故gu事shi。故gu事shi從cong第di二er集ji開kai始shi就jiu頻pin繁fan出chu現xian了le肯ken德de基ji的de套tao餐can和he產chan品pin
，整zheng體ti的de廣guang告gao氣qi息xi很hen濃nong鬱yu。

從數據上看，截至目前，《重生之吃貨皇後惹不起》在抖音上的播放量已超過1.1億

，已更新10集，單集最高點讚量4.8萬。但作品在小紅書上的數據表現卻有所差異，單集最高點讚僅為3000左右，數據平平。

jiuzaishanggeyue，weiraokendejiduanjudeshujubiaoxianyeyinfalecongyerenshidetantaoyuzhiyi。jubianniushidebaodao，youduanjuquanzhimingrenshigongkaishimingzhiyikendejideduanjubofanglianggongranshualiang，renweidouyinzhanneishujudianzanhebofangbiliyanzhongbupipei，shujuzhenshixingcunyi，yuqitapingtaideshujuchajuyebuyinggaichuxianzaiyibuguoyibofangdeduanjuzuopinshang。

同時，有人會把肯德基的短劇與麥當勞自製劇相比較
，兩部作品都以“重生”為主題，在標題和展現形式上有一定的相同點。

7月10日，麥當勞的首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》在視頻號、小紅書


、抖音、Bzhandengpingtaishangxian
，shenzhitongbushangxianlemaidanglaodediancanxiaochengxu。yukendejibutong

，zhebuduanjushiweiraozhetuokouxiuyanyuantongmonanzhongshengchengweimaidanglaoyuangongzhankaide


，jiangshulebazongaishangnvzhurengongxiaomaidetuweigushi。

據了解該短劇共有8ji，muqianyijingbochuqiansanji，zhebuduanjuzuidadetedianshihaiyuanlechufanghecantingdezhenshichangjing
，wanquanzaimaidanglaomendiandezhenshichangjingzhongpaishe，weiraozhejidianjizuodemaidian
，tongguotuokouxiuyuduanjudejiehejinxingyingxiaoxuanchuan。

不隻麥當勞和肯德基這兩位快餐界的老大哥瞄上了短劇
，許多新茶飲與餐飲品牌都開始推出自己的短劇作品
，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》係列短劇；茶百道推出定製短劇《愛有百道新鮮》
；太二酸菜魚在品牌九周年之際也推出了定製短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》等等。

蜜雪冰城與茶百道短劇截圖

zheleipinpaidegongxingjiushizhongshixianshangdeyingxiaotuiguang，shanyutongguoxinderedianyuxingshilaizhuazhunianqingrendeyanqiu。zhishiduiyutameneryan，zishenbingbujubeishuchuneirongshenzhipaisheyingshizuopindejiyin，duanjujubendetongzhihuafeichangyanzhong
，guanggaoyiweitaiqiang
，hennandazaochuxiaofeizhexiwenlejiande“爽劇”作品。

02

並不是所有的品類都適合短劇

並非所有的品牌都能夠篩選到適合自己的短劇題材並和自己的產品巧妙結合
，與短劇霸總
、治愈、搞笑等熱門題材契合度更高的品類往往能夠在短劇營銷中取得更好的效果。

以美妝為例，美妝類的產品與短劇女主人公的生活場景息息相關，也和一些“霸道女總裁”角色的契合度更高。因此，珀萊雅、丸美、韓束
、穀雨等多個品牌都在短劇營銷領域取得了好成績
，赫蓮娜、資生堂等國際大牌也開始下場
，短劇玩法已經變得成熟。

最早打響短劇營銷聲量的品牌是韓束，品牌一連串與頭部短劇達人@薑十七 合作了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》五部短劇，每部作品片長達到16集，這放到當下也是體量較大的短劇作品。

公開數據，韓束係列短劇預計共斬獲近50億播放量
，並與直播和電商渠道相結合，實現了爆款產品全渠道銷量150+萬套，並登上抖音多榜單TOP1。

圖片來源@薑十七 微博

congneirongyuchanpindejieheshanglaikan，congjubenchuangzuodaorenwusheding


，shenzhichangjingbuzhi
，meizhuangpinpaideyuansudouyuduanjuqingjiejinmilianxi，congerchuandapinpaihexinjiazhi
，yumubiaoshouzhongchanshenggongming，yincidingzhiduanjuyupinpaiyoujiaogaodeqihedu。biruwanmeidingzhiduanju《雙A夫婦又美又颯》將女主設定為丸美集團的千金，裝傻“智鬥”男主，這樣的設定在保證劇情趣味性的同時，潛移默化強化對用戶對品牌的認知。

而(er)對(dui)於(yu)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)這(zhe)類(lei)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，短(duan)劇(ju)的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)在(zai)於(yu)展(zhan)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)就(jiu)餐(can)的(de)環(huan)境(jing)往(wang)往(wang)是(shi)固(gu)定(ding)且(qie)透(tou)明(ming)的(de)，所(suo)以(yi)核(he)心(xin)的(de)目(mu)標(biao)在(zai)於(yu)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)想(xiang)了(le)解(jie)的(de)
、從未見過的品牌場景。例如麥當勞就把這個場景放到了後廚，來展現品牌數字化係統和廚房員工間的高效配合，以此增加用戶信任感。

正如巨量引擎餐飲行業相關部門的負責人在接受媒體采訪時所言：“餐(can)飲(yin)本(ben)身(shen)是(shi)個(ge)庫(ku)存(cun)邏(luo)輯(ji)，人(ren)們(men)日(ri)常(chang)一(yi)天(tian)三(san)頓(dun)飯(fan)
，一(yi)個(ge)月(yue)喝(he)多(duo)少(shao)杯(bei)咖(ka)啡(fei)
，其(qi)實(shi)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)。所(suo)以(yi)創(chuang)新(xin)競(jing)爭(zheng)就(jiu)要(yao)看(kan)誰(shui)能(neng)在(zai)這(zhe)個(ge)庫(ku)存(cun)基(ji)礎(chu)上(shang)拓(tuo)展(zhan)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)出(chu)來(lai)。” 

整zheng體ti來lai看kan，品pin牌pai定ding製zhi短duan劇ju意yi味wei著zhe全quan劇ju深shen度du植zhi入ru
，擁yong有you更geng高gao的de曝pu光guang和he更geng豐feng富fu的de玩wan法fa。除chu了le內nei容rong植zhi入ru外wai，品pin牌pai方fang還hai可ke獲huo得de更geng多duo的de溢yi出chu權quan益yi，比bi如ru品pin牌pai使shi用yong場chang景jing的de塑su造zao
、劇外話題頁的宣發

、短視頻封麵等平台站內的多重資源等。

然而，定製短劇雖然營銷效果可觀，但製作成本也較高，並非適合所有品牌，單集投放的形式滿足了許多品牌的營銷需求。比如抖音破20.9億的《不開除就幹到底！》就先後吸引到泊本水乳、高潔絲衛生巾、安慕希酸奶的單集投放。

相較於定製短劇
，單集投放成本更低
，因而風險相對也更小。在選擇短劇進行植入時
，品牌應關注短劇的內容質量、受眾匹配度、播出平台的影響力。比如在第三集“上班主打一個勤儉持家”中

，劇中女主收到領導送的泊本水乳，這一情節既符合短劇主題，又強化目標受眾對品牌的認知。

03

始終走在前沿的肯德基

隨著互聯網對年輕群體消費文化的塑造
，年輕消費者的價值觀、shenmeilinianheduichanpinderenzhimoshichengxianchuleqingganhuaheregenghuadezhuanxiang。qingnianquntideshenmeilinianheshenmeixiaofeizhujianjujiaoyujingshenfangsonghexinliyuena。tamenzaixiaofeiguochengzhongyuelaiyueguanzhuchanpin“是否與我有關”“能否滿足我的情緒需求”。

因yin此ci，保bao持chi對dui當dang下xia熱re點dian事shi件jian的de敏min銳rui感gan知zhi，並bing及ji時shi做zuo出chu反fan應ying，可ke以yi更geng好hao地di幫bang助zhu品pin牌pai製zhi造zao熱re點dian


，抓zhua住zhu年nian輕qing人ren的de心xin

，這zhe是shi品pin牌pai視shi角jiao下xia


，選xuan擇ze緊jin跟gen短duan劇ju熱re潮chao的de重zhong要yao原yuan因yin。比bi如ru肯ken德de基ji做zuo短duan劇ju，本ben質zhi上shang和he打da造zao“瘋狂星期四”話題的原因相似，通過用戶感興趣的內容形式製造專屬於品牌的新熱點，這能幫助品牌拉近與用戶間的距離，也是品牌人格化
、年輕化的重要手段。

當(dang)然(ran)，這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)雖(sui)然(ran)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)的(de)眼(yan)球(qiu)，但(dan)過(guo)度(du)玩(wan)梗(geng)同(tong)樣(yang)也(ye)會(hui)引(yin)起(qi)用(yong)戶(hu)的(de)不(bu)適(shi)
，影(ying)響(xiang)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)。品(pin)牌(pai)自(zi)製(zhi)短(duan)劇(ju)並(bing)不(bu)是(shi)單(dan)純(chun)製(zhi)造(zao)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)博(bo)取(qu)關(guan)注(zhu)
，而(er)是(shi)要(yao)將(jiang)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)屬(shu)性(xing)與(yu)行(xing)業(ye)的(de)熱(re)潮(chao)連(lian)接(jie)起(qi)來(lai)，重(zhong)點(dian)在(zai)於(yu)展(zhan)現(xian)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)。

雖然諸多問題，但短劇營銷仍具有自身的獨特性和新鮮感。大促節點合作、品牌自製
、達人矩陣……短劇營銷仍在不斷探索更多可能性。在未來
，或許還會出現更多新玩法

，為更多品牌提供塑造品牌形象的土壤。

對於肯德基在內的餐飲品牌而言，好吃是第一要素
，也是支撐營銷發展的根本，雖然“酒香不怕巷子深”已經不再符合現代食品商業的營銷邏輯，但營銷不是一錘子買賣，要想實現品牌的長效發展，還是要用好的產品留住消費者。

參考資料：

麥當勞、茶百道搶先“入局”，重生霸總“短劇”風刮進餐飲業！/職業餐飲網短劇也瘋狂？麥當勞開拍短劇｜shot in 短劇/毒眸