文：柿廠 田子木

來源：銀柿財經

自2023年9月把果味精釀係列的價格打到9.9元/500ml後，盒馬進一步擴展“九塊九”賽道成自己的舒適區，今年主打的綠豆爽風味小麥啤酒、暖薑西打等中式精釀係列
，售價均穩定在9.9元/罐。

盒馬上新“九塊九”中式精釀鮮啤係列

作為啤酒行業向上追逐高端化的產物，精釀啤酒的身價生來就比三五塊的工業啤酒高貴，慢釀
、短保（保質期）
、量少、口味個性化的特點，賦予精釀啤酒低至幾十元、高至幾百元的價差。把精釀啤酒的價格打下來，乍聽之下
，與精釀啤酒的屬性自相矛盾
，但這恰是盒馬破局的契機。

就(jiu)像(xiang)盒(he)馬(ma)曾(zeng)喊(han)出(chu)對(dui)標(biao)山(shan)姆(mu)
，在(zai)定(ding)價(jia)邏(luo)輯(ji)上(shang)盒(he)馬(ma)精(jing)釀(niang)又(you)對(dui)標(biao)瑞(rui)幸(xing)，相(xiang)同(tong)點(dian)在(zai)於(yu)都(dou)是(shi)吸(xi)收(shou)友(you)商(shang)已(yi)證(zheng)實(shi)可(ke)行(xing)的(de)經(jing)驗(yan)，不(bu)同(tong)則(ze)是(shi)，在(zai)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)賽(sai)道(dao)尚(shang)未(wei)跑(pao)出(chu)一(yi)家(jia)頭(tou)部(bu)，盒(he)馬(ma)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)嚐(chang)試(shi)，都(dou)可(ke)能(neng)離(li)成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)更(geng)近(jin)一(yi)步(bu)。

01

被看見的精釀市場

向來與體育運動場景深度捆綁的啤酒消費，卻沒能在有歐洲杯和奧運會加持的2024年濺出太大水花。有觀點認為
，這是啤酒高端化集體啞火的表征，啤酒企業陷入上也上不去，下也下不來的窘境。

而在前幾年，啤酒高端化還是個熱門趨勢，被視作存量市場的升級出口。2013年，一如其他消費品，中國總啤酒產量見頂，此後持續下行
，占據國內90%以上市場份額的五大啤酒集團困於同質化競爭。

幾乎同一時間，消費升級背景下對品質
、多元的需求
，點燃了精釀啤酒的市場。資本青睞、獨立精釀品牌湧現
、傳統啤酒大廠入局，行業步入高速成長期。

jingniangpijiumeiyoubiaozhundedingyi，congniangzaogongyidejiaodujiang，tongchangzhiyimaileiweiweiyiyuanliao
，fajiaoshijiangengchang
，kouweigengfengfudeshougongpijiu。xiangjiaoyujiujingdupiandi，“喝著像水”的工業啤酒，精釀啤酒鮮明的口味

，醇厚的口感，正是備受啤酒愛好者和年輕消費者追捧的原因。

然而也正是這些小而美的優點，使其不複工業啤酒這類大眾化產品的標準化、規模化，成為精釀啤酒商業化道路上的致命弱點。

天眼查專業版數據顯示
，截至目前，全國現存與精釀相關的企業約為1.3萬餘家。其中，2024年1～7月
，新增注冊相關企業2300餘家，近三年（2021～2023）精釀相關企業注冊量呈現遞增趨勢。

湧入精釀賽道的玩家大致可分為四類：一是由精釀愛好者創立的獨立精釀品牌，如高大師
、熊貓精釀，通常通過代工生產
、開設線下門店沉澱一批深度消費者；二是傳統啤酒大廠，通過並購獨立品牌布局精釀品類；三是海底撈、巴奴火鍋這類餐飲連鎖門店；四是盒馬、美團等零售平台類跨界者。

但至今
，精釀賽道還沒有跑出一個頭部玩家。

從(cong)業(ye)者(zhe)尚(shang)未(wei)將(jiang)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)打(da)通(tong)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)退(tui)潮(chao)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)的(de)極(ji)度(du)敏(min)感(gan)
，又(you)讓(rang)啤(pi)酒(jiu)高(gao)端(duan)化(hua)失(shi)去(qu)根(gen)基(ji)。相(xiang)比(bi)前(qian)兩(liang)年(nian)，資(zi)本(ben)對(dui)精(jing)釀(niang)的(de)熱(re)情(qing)減(jian)淡(dan)
，行(xing)業(ye)回(hui)歸(gui)冷(leng)靜(jing)。

“大家曾一度以為已經找對了路子
，但隨著環境變化
，現在隻能再重新尋找方向。”據上海精釀協會會長林林觀察，“在行業產量下降，追求利潤上升的背景下，啤酒消費的基本盤還是更好喝的酒，更合理的價格。”

這便意味著對啤酒研發-生產-物流-zhongduanzhenggegongyingliandeziyuanpeizhitichulejiaogaoyaoqiu。ranerxiaojiuchangdabudaozheyangdeziyuanpeizhi，chuantongdachangdejibenpanshigongyepijiu。zailinlinkanlai，hemazhengzaichangshidefangxiang，huoxunengtuchuzhongwei，dapojiangju。

02

隱而未發的精釀“小氣候”

盒馬從2017nianqirujujingniangpijiusaidao
，yikaishibingbubaozhemouzhongyexin，ershizuoweilixiaofeizhezuijindelingshoupingtai
，xiangqitigongqieshidexiaofeixuqiu。youcishunqiziranjinrujingniangshichang
，chengweisuixingyechengchangdeyiyuan。

對於啤酒高端化啞火
、啤酒消費靜悄悄的說法，盒馬並不認同。

當前

，我國精釀啤酒的滲透率僅在1%左右，而美國精釀啤酒的滲透率超過了10%。中研產業研究院預計，到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規模將達1300億元。

即使消費疲軟抑製了部分需求
，但精釀啤酒的發展空間依然廣闊。從終端的銷量和反饋看，盒馬發現精釀市場已經形成了一些“小氣候”。

隨著我國精釀啤酒消費的主力人群逐步向90後、00後過渡，年輕人、女性對口味豐富多元的需求愈發迫切。根據盒馬內部調研
，精釀消費場景也在近年發生變化——在外餐飲的場景逐步下降
，而到家場景在慢慢上升。女性閨蜜的分享、專業人群的自飲自酌
，打開了一個新的市場切口。

基於此，2021年，盒馬以做生鮮商品的思路，上線了28天精釀鮮啤係列，“新鮮”成為盒馬精釀的標簽，在市場上收獲不錯反響；覺察到女性消費者對日常微醺、“小甜水”的喜好，盒馬以季節限定的形式研發了果味啤酒係列；順應食品飲料行業健康化的趨勢
，2022年盒馬又開發了零糖係列；今年則嚐試融合綠豆、生薑等中國特有的食材，推出新中式風味係列。

正在灌裝的暖薑西打精釀

數據顯示

，去年7月上市的新中式綠豆精釀，今年7月的銷量已同比增長224%
，成為又一款明星產品。總體來看

，目前精釀啤酒銷售在盒馬啤酒類目的占比中已高達65%，其中精釀鮮啤占比達50%。

精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，按(an)照(zhao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)自(zi)研(yan)口(kou)味(wei)，與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)批(pi)量(liang)生(sheng)產(chan)
，再(zai)運(yun)用(yong)盒(he)馬(ma)現(xian)有(you)的(de)冷(leng)鏈(lian)及(ji)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)，這(zhe)便(bian)是(shi)盒(he)馬(ma)精(jing)釀(niang)摸(mo)索(suo)出(chu)的(de)路(lu)子(zi)。最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)。

不同於工業啤酒的思路
，盒馬將做精釀類比於時尚快消品，“二者都需要快速抓住新的風口和趨勢”，盒馬采購尋源專家儷雯分享道，“如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)找(zhao)到(dao)每(mei)款(kuan)酒(jiu)背(bei)後(hou)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，在(zai)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)下(xia)會(hui)買(mai)這(zhe)個(ge)酒(jiu)，以(yi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)買(mai)這(zhe)個(ge)酒(jiu)
，其(qi)實(shi)就(jiu)能(neng)獲(huo)得(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)功(gong)，且(qie)能(neng)長(chang)期(qi)走(zou)下(xia)去(qu)。”

林林指出
，“啤酒行業過去的趨勢是追求高產量、高(gao)銷(xiao)量(liang)，淡(dan)爽(shuang)型(xing)啤(pi)酒(jiu)的(de)適(shi)應(ying)鏈(lian)最(zui)廣(guang)，談(tan)不(bu)上(shang)喜(xi)歡(huan)與(yu)否(fou)。而(er)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)基(ji)本(ben)功(gong)能(neng)，可(ke)以(yi)喝(he)得(de)少(shao)一(yi)點(dian)
，但(dan)要(yao)喝(he)得(de)好(hao)一(yi)點(dian)。”

什麼樣的啤酒才是好喝的啤酒
？林林認為，“好喝沒有唯一標準，消費者喜歡喝什麼
，不是酒廠決定的。從業者能做的隻有多嚐試，把好的原料、工藝和理念灌注到產品中去，讓消費者用舌頭和鈔票，投出他們認為好喝的啤酒。”

03

欲做精釀破局者

表麵看來，隻要做出一款足夠好喝的精釀啤酒，就能找到為之買單的消費市場，完成商業閉環。實際上，“好喝”隻完成了第一步——圈地自萌，要想推動精釀市場更進一步，就要通過規模化量產，把小眾愛好變成大眾消費品。

林林一針見血道：“做出好喝的啤酒不是難事，怎麼把好喝的啤酒，以合適的價格送到大家手上，才是最難的。”

換句話說
，精釀破圈的兩大關鍵，一是口味，二是價格
，缺一不可。看似簡單的兩個條件，卻難住了一眾從業者。

chuantongpijiudachangyizuogongyepijiudesiluhegongyizuojingniang，chuzidachangzhishoudejingniangwangwangbubeihexinquancengrenke。zhuiqiulirundedachangshoulihaiwoyougongyepijiujibenpan
，wuxinquanliyazhuzhanbiweiruodejingniangshichang；

而精釀啤酒的資深愛好者，本就是為“小眾”買單，破圈在他們眼中根本算不上是個問題，且獨立品牌即使有心
，往往也沒有實力去推動量產和鋪設渠道，做出顛覆行業的改變。

hemashiweishubuduoyouxinbingyoushilicuchengpoquandejuneiren。kouweipoquanyijingzaichenggongpaozhiduokuanbaopinzhongshixian，bajingniangdejiagedaxialai

，shihemazhengzainulidefangxiang。

據了解，銷量爬坡以來，盒馬一直致力於整合小而散的鮮啤供應鏈。2023年9月，盒馬正式與湖州精釀啤酒工廠特思拉合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈。

特思拉董事長曹暉回憶：“盒馬最早找我們做鮮啤時還是很小的量
，一個店大概幾十箱，從前年起井噴式爆發
，今年這兩個月光發酵罐的數量就比去年同期增長了20%以上。”

特思拉專用生產盒馬精釀的發酵罐

“zuokouweijingniangzuidadenandianjiushiliangchan。womenyaoxianzhidaoxiaofeizhexuyaoshenmeyangdeshangpin

，zaiquzuoyanfahepiliangshengchan，zheyangcainengbaozhengzaibuduantuichuchuangxinkouweidetongshi
，hainengkongzhihaoshangpindepinzhihechengben。”曹暉表示，“與盒馬的合作破解了量產難題，讓供應鏈變得更加穩定。”

目前
，盒馬在售的來自特思拉的啤酒已經超過30款，占特思拉總產量的近40%。合作體量的擴大，訂單規模的增長，促使產品整體的成本降低了20%。

降本效果在消費端表現得更直接明顯：德式小麥白啤酒從初始售價19.9元降到13.9元；果味精釀係列460ml上架時售價19.9元
，在2023年9月後500ml僅售9.9元。盒馬精釀越來越低的價格，也帶動產品從一二線城市向更下沉市場滲透。

盒馬精釀鮮啤係列價格走勢圖

對於盒馬促成的低價精釀這件事

，林林觀察到的身邊精釀從業者的態度是，“大家並不覺得高端化和性價比有衝突，相反這可能恰好是國產精釀品牌的機會。”

儷雯則不避諱承認，“沒有人不喜歡物美價廉的產品，盒馬就是想做助力精釀啤酒破圈的破局者，但是是以保證品質、科學降本的形式，不會為了低價而低價。”

談(tan)及(ji)更(geng)深(shen)層(ceng)的(de)原(yuan)因(yin)
，儷(li)雯(wen)說(shuo)回(hui)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)。精(jing)釀(niang)也(ye)好(hao)
，烘(hong)焙(bei)也(ye)好(hao)

，背(bei)後(hou)都(dou)是(shi)盒(he)馬(ma)大(da)力(li)發(fa)展(zhan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)作(zuo)支(zhi)撐(cheng)
，這(zhe)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)盒(he)馬(ma)在(zai)每(mei)個(ge)類(lei)目(mu)裏(li)願(yuan)意(yi)走(zou)多(duo)深(shen)多(duo)遠(yuan)

，不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)跟(gen)在(zai)別(bie)人(ren)身(shen)後(hou)模(mo)仿(fang)，而(er)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)領(ling)先(xian)於(yu)市(shi)場(chang)。