文：薛亞萍

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

在眾多要成為“中國版山姆”的學徒中
，東方甄選是繼盒馬之後的又一個重要玩家。不過，盒馬已不再執著做中國版山姆，而東方甄選正加速布局中。

近日，俞敏洪終於邁出了“對標山姆”的一小步。一位來自新東方的知情人士表示，在位於北京海澱區的新東方總部的北樓內部
，已經出現了東方甄選的智能零售櫃。

圖源：受訪者提供

據ju受shou訪fang者zhe表biao示shi，智zhi能neng零ling售shou櫃gui中zhong售shou賣mai的de全quan是shi東dong方fang甄zhen選xuan的de自zi營ying產chan品pin。和he市shi麵mian上shang的de智zhi能neng便bian利li櫃gui一yi樣yang，用yong戶hu需xu要yao通tong過guo微wei信xin或huo者zhe支zhi付fu寶bao掃sao碼ma下xia單dan，就jiu可ke以yi開kai門men拿na到dao所suo購gou商shang品pin。這zhe也ye是shi繼ji上shang線xian付fu費fei會hui員yuan、小時達業務之後，東方甄選向山姆模式邁出的重要一步，意味著東方甄選已經開始試水線下零售的搭建。

智能便利櫃背後隱藏著俞敏洪的“山姆夢”。就在不久前的股東大會上，俞敏洪表示
，東方甄選將依托新東方約800個教學點
，打造東方甄選會員店。在之後的2024財年財報中
，俞敏洪進一步解釋稱

，將在新東方線下網點增加線下智能售貨櫃等渠道推廣自營產品。

東方甄選正在致力於一步步成為中國版山姆。山姆在中國擴張的路徑是：先有線下會員超市，後啟動電商業務。而東方甄選則是一條相反的路徑，先布局線上電商業務，後打造線下會員店。

不過，東方甄選還沒成為山姆，山姆卻正在“攔截”東方甄選的路。

在東方甄選企圖成為“線上版山姆”的時候，山姆的電商業務已經做得風生水起。2023財年，山姆會員商店在中國實現銷售800億元左右


，其中線上占比約47%，即線上銷售約376億元。沃爾瑪CFO雷尼也表示，2024年上半年，山姆在中國的銷售增長
，約一半來自線上渠道。

山姆在電商領域的野心極大
，36氪報道稱
，近日，沃爾瑪中國完成了一項管理層調整，山姆會員商店的電商業務轉向山姆中國CMO（首席采購官）張青彙報。此番調整後，將會進一步打通山姆在中國的電商業務。新一季財報中
，山姆也表示將加速電商銷售額增長
、擴大全渠道等計劃。

山姆的線上渠道撐起近半營收

，這背後是山姆俘獲了一大批在線上消費的中產群體，最新數據報告顯示

，中國有2.57億的新中產。而山姆在電商領域的如火如荼，也讓企圖成為“線上山姆”的東方甄選處於不利地位。

這種不利直接指向了對中產群體的爭奪，一向定位於中產大家庭的山姆，已經開始入侵東方甄選的目標群體。

東方甄選的受眾主要是一二線城市的新銳白領和資深中產，但是山姆已經通過電商平台的“一小時極速達”，和社交平台上消費者自發形成的“代購、分裝、出租會員卡”等形式，觸達到了更廣泛的消費群體
，包括單身白領等獨居人群
，以及精致媽媽和小家庭等，這部分中產群體也逐漸成為山姆的受眾。

此外，小鎮青年和z世(shi)代(dai)也(ye)在(zai)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)受(shou)眾(zhong)中(zhong)占(zhan)據(ju)超(chao)兩(liang)成(cheng)的(de)比(bi)重(zhong)。後(hou)者(zhe)並(bing)非(fei)山(shan)姆(mu)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)
，但(dan)是(shi)山(shan)姆(mu)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)了(le)對(dui)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)的(de)圍(wei)獵(lie)，山(shan)姆(mu)二(er)季(ji)度(du)報(bao)披(pi)露(lu)，Z世代和千禧一代占第二季度新會員的約一半

，為業務的未來增長發出了積極信號。

然而，山姆圍獵的何止是東方甄選，隨著山姆的下沉戰略，一些有著“山姆夢”的大主播們
，如辛巴、小楊哥也在山姆的狙擊範圍內。

01

“線上版山姆”

一開始，俞敏洪的目標隻是做個“線上版山姆”。

東方甄選向山姆模式學習的最初跡象，就是2023年付費會員製度的上線。消費者花199元/年成為會員後，即可享受付費會員專屬權益，付費會員一年預計最高可省12000元。

據“市界”估算報道
，一年至少花費10萬元用於購買東方甄選的自營產品能夠省出12000優惠。而付費會員也僅限“東方甄選”App及“東方甄選會員店”小程序使用。

今年1月
，俞敏洪公布的一組數據顯示

，東方甄選APP的付費會員接近20萬人，會員人均月消費金額將近800元。按此計算，自2023年10月推出付費會員以來，四個月時間，東方甄選獲得了近3980萬元的會員收入；付費會員每月約消費1.6億元，20萬會員預估一年消費19.2億元。

付費會員的盈利模式一旦開啟，東方甄選就走了一條和傳統電商截然不同的路。俞敏洪的第二個舉動是進軍小時達業務，今年4月
，東方甄選在抖音開通小時達業務。最新財報數據披露，東方甄選落地北京市小時達27個前置配送倉，北京會員覆蓋率73.5%。

不過，對於全麵學習山姆，俞敏洪還持保留態度。今年1月(yue)的(de)財(cai)報(bao)會(hui)議(yi)上(shang)
，俞(yu)敏(min)洪(hong)直(zhi)言(yan)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)優(you)勢(shi)還(hai)是(shi)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)，到(dao)地(di)麵(mian)開(kai)店(dian)不(bu)是(shi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)現(xian)階(jie)段(duan)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)，並(bing)且(qie)稱(cheng)不(bu)可(ke)能(neng)大(da)量(liang)鋪(pu)設(she)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)。不(bu)過(guo)，俞(yu)敏(min)洪(hong)也(ye)給(gei)了(le)一(yi)個(ge)開(kai)放(fang)式(shi)回(hui)應(ying)，對(dui)於(yu)把(ba)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)產(chan)品(pin)鋪(pu)到(dao)地(di)麵(mian)店(dian)裏(li)
，要(yao)進(jin)行(xing)成(cheng)本(ben)和(he)效(xiao)率(lv)的(de)核(he)算(suan)。

但是2024年上半年以來，東方甄選發生的種種危機，讓俞敏洪動搖了自己的想法。上半年以來，東方甄選多位主播如頓頓、mingmingyinzhibojianyanlunxianruleyulunweijizhizhong
，yuminhongyezaoshoulezhuduowangluobaolihouguanbidouyinpinglunqu，dongyuhuichedilikaidongfangzhenxuan，dongfangzhenxuandegujiayezaizhebannianqijiansuoshuile57%。

2024年以來
，東方甄選危機不斷，‍‍‍‍‍‍‍讓俞敏洪動搖了自己的想法

最根本的問題是東方甄選的利潤下滑，2024財年，東方甄選自營產品及直播電商的調整後淨利潤出現負增長，從上個財年的9.2億元下滑至7.1億元，毛利率也從上個財年的38.2%下降至25.9%。利潤下滑的原因，則指向了銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元等因素。

字母榜此前就在《俞敏洪殺了個“回抖槍”》zhongfenxi，jiasuxianshangbujudeyinianshijian，xiaoshouchengbentaigao
，dongfangzhenxuandelirundafuxiahua，yuminhongziranyemingbaile

，xianshangqudaozhong，douyinshigeitadailailiyizuidade。

於是
，俞敏洪一邊收縮線上渠道，暫停淘寶直播；一邊押注線下
，開始鋪設線下渠道。東方甄選不再止步於“線上版山姆”，而是對標山姆，甚至超越。在切割與輝同行的第二天，俞敏洪在股東大會上說，將依托新東方約800個教學點

，探索線上線下結合的模式
，打造東方甄選會員體驗店。

在2024財cai年nian財cai報bao中zhong

，俞yu敏min洪hong進jin一yi步bu解jie釋shi，東dong方fang甄zhen選xuan將jiang開kai始shi線xian下xia自zi營ying產chan品pin的de推tui廣guang

，並bing與yu新xin東dong方fang進jin行xing線xian下xia戰zhan略lve合he作zuo。通tong過guo在zai新xin東dong方fang線xian下xia網wang點dian增zeng加jia線xian下xia產chan品pin宣xuan傳chuan視shi頻pin廣guang告gao位wei和he智zhi能neng售shou貨huo櫃gui等deng渠qu道dao，增zeng加jia產chan品pin曝pu光guang率lv。計ji劃hua先xian在zai北bei京jing做zuo試shi點dian
，未wei來lai輻fu射she到dao全quan國guo線xian下xia網wang點dian。

suizhedongyuhuidelizhi，dongfangzhenxuanbuzaishiyigeyilaitoubuzhubodezhibojigou，zhibodaihuoyifeidongfangzhenxuanzuihexindezichan。daduoduoshujuxianshi
，jinyigeyue
，dongfangzhenxuandouyinzhuzhanghaorijunxiaoshouewei500萬-750萬元。

可見，東方甄選未來的重點是“山姆模式”：會員店+前置倉。山姆在中國擁有約400個前置倉，今年二季度
，山姆的小時達電商訂單量增長了28%。也有數據顯示，一小時極速達訂單量占山姆電商訂單量近70%。

而東方甄選目前的前置倉數量為27個，小時達業務和抖音平台合作，能否複刻山姆小時達業務的奇跡，也是東方甄選能否實現“山姆夢”的重要一環。

02

山姆的電商之路

實際上
，山姆會員店在中國的電商之路並不順暢。

據36氪報道，山姆電商業務開展初期，采購團隊配合的積極性並不高，一位接近山姆人士稱，“大約在2021年底、2022年後，隨著線上增速的不斷提升，一些單品在線上的銷售甚至好於線下，內部團隊間的配合和互動也明顯變好。”

1996年就入華的山姆，在中國的電商業務開始於2010年。那一年，山姆推出了網上商城。四年後，山姆App移動客戶端隨之上線。2015年7月，山姆會員店入駐第三方平台“下廚房市集”，山shan姆mu的de線xian上shang覆fu蓋gai人ren群qun從cong線xian下xia店dian所suo在zai城cheng市shi擴kuo展zhan到dao了le全quan國guo範fan圍wei。時shi任ren山shan姆mu會hui員yuan首shou席xi運yun營ying官guan的de文wen安an德de稱cheng，隻zhi要yao消xiao費fei者zhe畫hua像xiang相xiang似si
，不bu介jie意yi入ru駐zhu其qi他ta電dian商shang平ping台tai。

緊隨其後，在沃爾瑪和京東合作開始後，山姆在京東開設官方旗艦店，並與“京東到家”合作“一小時送達”服務。後續
，山姆通過自營電商平台的一小時極速達（前置倉）
、次日全城配、全國配送等渠道覆蓋了更多客群。

正是即時配送服務打開了山姆的電商局麵，山姆踩著電商業務起飛了。2017年，入華21年的山姆會員數還是100萬
，截至2024年，山姆8年時間在中國市場發展了400萬會員。

現如今，山姆的線上渠道撐起了其在中國市場的一半營收。2023財年，山姆會員商店在中國實現銷售800億元左右
，其中來自線上的銷售約為376億元。這背後自然是山姆精準踩中了中產的消費需求。

QuestMobile發布的2024年新中產人群洞察報告顯示，截至2024年7月，中國新中產用戶規模達到2.57億人。新中產年齡結構偏向年輕，主要是年輕一代的加入
，25歲至30歲的人群占比接近四成成為新中產主力軍。在線上消費方麵
，新中產表現出了極高的活躍度。

xianshangqudaochengqijinbanyingshoudeshanmu，hedingweiyugaoduanpinpaiyikaozhongchandedongfangzhenxuan，zhengqiangdezhengshitongyipizaixianshangxiaofeidezhongchanqunti。ershanmuduidongfangzhenxuandeweilie，buzhiyuxianshangqudao，gengzaiyuduizhenggeyonghuquntideruqin。

表麵上來看
，山姆和東方甄選雖然都是針對於中產，但一個是中產大家庭，一個是廣泛的中產群體。

達多多數據顯示


，按照八大消費人群劃分，東方甄選的粉絲中
，新銳白領
、資深中產、精致媽媽成為前三，合計占比為60%。從地區分布來看，主要分布在三線以上城市，合計占比為80%。山姆會員的用戶畫像是：年收入超過20萬元的中產，60%為家庭女性，26-45歲人群占60%。

過去很長一段時間，山姆會員有一個明顯的特征：大家庭，日用品消耗快
，沒時間經常購物。但是隨著社交平台上關於山姆“代購、分裝
、出租會員卡”概念的走紅，山姆的用戶畫像正在從傳統大家庭裂變
，單身白領
、寶媽、小家庭等也成為了山姆的用戶畫像，他們的一致核心是“追求極致性價比”。

如在小紅書上，#山姆分裝#的話題有近一億次瀏覽量，所謂分裝是指把山姆購入的大包裝產品
，再分拆成單件，或少量出售。在這種趨勢下，不僅僅是“山姆代購”被做成了月入十萬的生意
，“山姆分裝”也被做成了一門生意
，如山姆擺攤日賺300元，這背後是廣泛的獨居群體。

這一點從在抖音從事山姆代購活動的“山姆會員超市代購小時達”可以看出，這是一個提供跑腿代賣服務的外賣店，非山姆官方運營
，主打“無需辦卡，全國都可配送，最快1小時送貨到家”服務，目前粉絲70萬
，近一個月直播帶貨的GMV最高為500萬元。從購買畫像來看，山姆代購的購買主力軍以新銳白領
、資深中產、精致媽媽以及z世代為主

，合計占比為80%。

而這或許也是山姆的有意為之。“品智PLSC”在《山姆為什麼不打擊代購》中指出，有山姆員工表示

，部分山姆門店與代購存在合作關係，會安排專人對接代購
，比如代購會幫忙消化門店的銷售任務。

通過代購、分(fen)裝(zhuang)的(de)方(fang)式(shi)，山(shan)姆(mu)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)輻(fu)射(she)到(dao)了(le)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)群(qun)體(ti)
，盡(jin)管(guan)這(zhe)些(xie)並(bing)非(fei)是(shi)山(shan)姆(mu)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)
，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)生(sheng)意(yi)背(bei)後(hou)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)促(cu)使(shi)了(le)山(shan)姆(mu)的(de)增(zeng)長(chang)。

03

山姆開始在縣城收割

山姆不止是和東方甄選爭搶一二線城市的中產群體，一些有著“成為山姆、超越山姆”夢meng想xiang的de大da主zhu播bo們men
，也ye正zheng在zai被bei山shan姆mu圍wei獵lie
，尤you以yi主zhu打da下xia沉chen市shi場chang的de辛xin巴ba和he小xiao楊yang哥ge為wei代dai表biao。山shan姆mu收shou割ge範fan圍wei已yi經jing開kai始shi擴kuo展zhan到dao三san四si線xian城cheng市shi，甚shen至zhi是shi縣xian城cheng的de中zhong產chan們men。

曾在2020年豪擲20億元打造“辛選超市”的辛巴，夢想是“要把超市開到山姆，開市客對麵
，向胖東來學習”。近日辛巴又宣布，2024年辛選超市將會重新落地。辛巴透露稱，目前已經在國內布局了十個倉庫，實現次日達，並計劃要將倉庫數量擴大到50家，甚至實現“超市即倉庫”的模式。

同樣進軍線下零售的抖音一哥小楊哥
，早已於去年在安徽開了一家“小楊臻選”的超市。不過
，超市模型並未大規模複製。

大(da)主(zhu)播(bo)們(men)的(de)背(bei)後(hou)是(shi)粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)
，有(you)流(liu)量(liang)和(he)號(hao)召(zhao)力(li)，能(neng)在(zai)初(chu)期(qi)迅(xun)速(su)引(yin)流(liu)線(xian)下(xia)，不(bu)過(guo)品(pin)牌(pai)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)卻(que)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)過(guo)程(cheng)。而(er)留(liu)給(gei)還(hai)在(zai)探(tan)索(suo)階(jie)段(duan)的(de)大(da)主(zhu)播(bo)們(men)的(de)時(shi)間(jian)也(ye)不(bu)夠(gou)了(le)，山(shan)姆(mu)正(zheng)在(zai)大(da)舉(ju)向(xiang)有(you)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)進(jin)軍(jun)，搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)，占(zhan)領(ling)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。

今年8月1日ri，沃wo爾er瑪ma招zhao聘pin官guan方fang公gong眾zhong號hao發fa布bu了le一yi則ze福fu建jian泉quan州zhou晉jin江jiang山shan姆mu新xin店dian專zhuan場chang招zhao聘pin會hui，這zhe也ye是shi繼ji昆kun山shan山shan姆mu之zhi後hou，山shan姆mu開kai出chu的de第di二er家jia進jin駐zhu縣xian級ji市shi的de山shan姆mu會hui員yuan店dian。山shan姆mu正zheng在zai加jia速su二er三san線xian城cheng市shi的de布bu局ju
，據ju不bu完wan全quan統tong計ji
，山shan姆mu會hui員yuan店dian已yi在zai東dong莞guan寮liao步bu、紹興越城、溫州鹿城等地落地。

此ci外wai
，山shan姆mu的de代dai購gou體ti係xi早zao已yi經jing下xia沉chen到dao三san四si線xian城cheng市shi
，給gei山shan姆mu帶dai來lai了le潛qian在zai用yong戶hu，在zai下xia沉chen市shi場chang影ying響xiang力li不bu容rong小xiao覷qu。如ru在zai拚pin多duo多duo的de很hen多duo類lei目mu商shang品pin的de暢chang銷xiao榜bang上shang，山shan姆mu的de自zi有you品pin牌pai商shang品pin常chang態tai性xing地di衝chong進jin了le前qian十shi，盡jin管guan這zhe些xie產chan品pin並bing非fei山shan姆mu官guan方fang運yun營ying。近jin期qi
，更geng是shi有you媒mei體ti報bao道dao


，拚pin多duo多duo疑yi似si要yao和he山shan姆mu合he作zuo
，源yuan自zi於yu拚pin多duo多duo上shang架jia了le山shan姆mu專zhuan區qu，有you些xie山shan姆mu產chan品pin更geng是shi打da上shang了le百bai億yi補bu貼tie的de標biao簽qian，不bu過guo並bing非fei山shan姆mu官guan方fang運yun營ying。目mu前qian
，山shan姆mu專zhuan區qu顯xian示shi已yi售shou出chu319萬+件產品。‍

圖源：拚多多

據“Liya的種草手記”稱，一款Member's Mark（山姆自有品牌）月餅，在京東的山姆會員商店官方旗艦店上沒有，但是拚多多有貨
，而且享受拚多多百億補貼，售價隻要147.9元，比山姆自家還要便宜20.1元。

盡jin管guan山shan姆mu方fang麵mian否fou認ren了le與yu拚pin多duo多duo合he作zuo的de這zhe一yi傳chuan聞wen

，但dan是shi山shan姆mu的de確que在zai下xia沉chen市shi場chang廣guang受shou歡huan迎ying，而er隨sui著zhe山shan姆mu會hui員yuan店dian的de下xia沉chen戰zhan略lve
，圍wei繞rao著zhe線xian下xia門men店dian展zhan開kai的de線xian上shang生sheng意yi也ye將jiang會hui輻fu射she到dao縣xian城cheng的de中zhong產chan們men

，甚shen至zhi是shi小xiao鎮zhen青qing年nian的de身shen上shang。

相較於這些大主播們的“口頭宣言”，即時零售賽道最近又迎來一位新玩家。近日，名創優品以63億人民幣入股永輝超市，交易完成後將成為永輝超市第一大股東。

不過名創優品創始人葉國富看中的是“胖東來模式”。名創優品最新財報披露
，2024年在中國內地的門店數達到了4115家，其中一二線門店數量占比為55%

，三線及以下門店數量占比45%。名創優品也早已瞄準了線上渠道

，《晚點LatePost》報道，名創優品今年推出新業態“24 小時超級店”，定位前置倉，主打一小時送達的即時需求，目前已開出超200家。

“山姆模式”和“胖東來模式”成為當下即時零售賽道的頂流。隨著東方甄選們和葉國富的入局

，一場關於中國超市的混戰，正在拉開帷幕。