文：亞龍

來源：零售圈（ID：retailsphere）

當今零售圈最熱的話題，恐怕非胖東來莫屬了。然而不知為什麼
，卻使我不由聯想起前麵幾次也曾轟轟烈烈的零售運動
，諸如新零售
、社區團購、前置倉、倉儲店、即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)和(he)硬(ying)折(zhe)扣(kou)等(deng)相(xiang)繼(ji)登(deng)場(chang)
，也(ye)都(dou)曾(zeng)激(ji)起(qi)相(xiang)當(dang)的(de)漣(lian)漪(yi)
，但(dan)似(si)乎(hu)都(dou)未(wei)能(neng)扭(niu)轉(zhuan)整(zheng)體(ti)下(xia)滑(hua)的(de)頹(tui)勢(shi)。那(na)麼(me)，胖(pang)東(dong)來(lai)模(mo)式(shi)又(you)能(neng)否(fou)破(po)解(jie)當(dang)今(jin)的(de)零(ling)售(shou)困(kun)局(ju)呢(ne)？

其實
，胖東來現象早已不是新鮮之事
，之前也有很多組織過學習，但效果似乎都不盡如人意，因此便有“胖東來學不來”的說法（當然，實際上山姆、開市客等也同樣“學不來”）。現在胖東來開始親自下場協助整改
，且效果似乎還不錯，於是乎又重新點燃起了激情。

weihehuichuxianzheyangdefancha？shihennanzhangwoqiyaoling？haishishuoqueyoududaozhichulingrennanyimofang？dancongyizhidexiangguanzhenggaiziliaolaikan，shijishangdoushixiegongkaidemimi，youliangdiandanyejuefeidubujianghu。zheshuomingduiyupangdonglaixianxiangdejiedu
，haixugengshendiquwajue。

事實上，當今出現學習胖東來熱潮既是某種必然，卻也恰恰反映出我國零售運營總體還處於相對較低的水平
，特te別bie是shi對dui於yu內nei在zai核he心xin的de零ling售shou基ji本ben原yuan理li及ji規gui律lv等deng，還hai缺que乏fa足zu夠gou深shen入ru的de認ren知zhi與yu掌zhang握wo，相xiang較jiao缺que乏fa自zi身shen獨du特te的de核he心xin競jing爭zheng力li，整zheng體ti基ji本ben功gong不bu紮zha實shi，多duo還hai處chu於yu賺zhuan快kuai錢qian的de思si維wei模mo式shi，喜xi歡huan走zou仿fang效xiao之zhi捷jie徑jing。

想要走出當今之困境，根本的還是在於能否真正理解和掌握零售之內核（其實縱觀那些明星企業，從經營理念到運營管理，都有自身的獨特之處和獨具競爭力的價值內涵）。真正的學習是在於能否透過現象看本質，盲目模仿則隻會把自己帶入坑。下麵我們以《認知零售》中零售基本要素為基礎

，從不同角度來解讀胖東來，進而幫助理解和把握零售作業之要點。

01

零售的本質

要yao真zhen正zheng理li解jie什shen麼me是shi零ling售shou，必bi須xu先xian厘li清qing什shen麼me是shi零ling售shou的de本ben質zhi，這zhe是shi解jie決jue零ling售shou問wen題ti的de基ji本ben出chu發fa點dian。關guan於yu零ling售shou的de本ben質zhi
，相xiang關guan解jie讀du很hen多duo，主zhu要yao有you需xu求qiu滿man足zu說shuo（即用商品和服務去滿足消費者不斷變化的需求）、效率說（零售就在於追求最低成本而體現出高性價比）、關聯說（零售是把人和貨連在一起的場）和數字說（零售是差異化商品、人性化服務和智能化運營的有效合一）等等。

可以看到，這些主要還是基於傳統營銷的思維，並未真正體現零售之特性。所謂零售的本質，其實就是“交換的介所”。

作為交換，最基本的底層邏輯是要立足於價值，即顧客為何要在你這裏購買，根本的是在於能否獲益。影響價值判斷的因素很多（如產品
、價格、服務
、便捷、售後和體驗等）

，但隻有覺得獲得大於付出，顧客才會產生購買行為。

既(ji)然(ran)是(shi)交(jiao)換(huan)

，必(bi)然(ran)要(yao)求(qiu)交(jiao)易(yi)雙(shuang)方(fang)要(yao)相(xiang)對(dui)等(deng)，過(guo)去(qu)以(yi)生(sheng)產(chan)為(wei)主(zhu)導(dao)及(ji)單(dan)向(xiang)傳(chuan)遞(di)的(de)模(mo)式(shi)必(bi)將(jiang)很(hen)難(nan)持(chi)久(jiu)
，因(yin)此(ci)也(ye)就(jiu)會(hui)看(kan)到(dao)現(xian)代(dai)營(ying)銷(xiao)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)調(tiao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)端(duan)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。

lingshouzuoweilianjieshengchanyuxiaofeideqiaoliang，xiangduigengweijiejinxiaofeiduan，yincililunshanggengnengzhiguanganshoudaogukesuqiu，yijigengyizhanzaigukejiaodulaisikaohejiejuewenti。ranerchuantonglingshougengduoshibeizuoweishengchandeyanshen（即偏重於流通職能），使其對於顧客接觸環節往往重視程度不夠，很難體現其獨特優勢及呈現出顧客服務價值。

對於當今市場來說，誰能真正以顧客為本，誰才能真正贏得顧客。零(ling)售(shou)作(zuo)為(wei)勞(lao)動(dong)密(mi)集(ji)型(xing)行(xing)業(ye)，人(ren)具(ju)有(you)舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)的(de)作(zuo)用(yong)。胖(pang)東(dong)來(lai)之(zhi)所(suo)以(yi)極(ji)力(li)強(qiang)調(tiao)應(ying)尊(zun)重(zhong)員(yuan)工(gong)，並(bing)給(gei)予(yu)足(zu)夠(gou)的(de)地(di)位(wei)和(he)待(dai)遇(yu)，除(chu)了(le)真(zhen)正(zheng)體(ti)現(xian)以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)外(wai)，還(hai)在(zai)於(yu)員工才是創造價值最前沿
，是連接顧客的最重要紐帶。隻有滿意的員工

，才能帶來顧客的滿意
；顧客隻有感受其真誠

，才能回報以信任。

02

價格力

所謂價格力，簡單說就是價格競爭力

，對於企業來說就是在獲得必要利潤的同時還具有價格優勢，對於顧客來說就是付出的更少。

zaishichangzhong
，jiagejingzhengjihunanyibimian
，tebieshidanggongdayuxushi，jiagewuyishicijigoumaizuizhijieyouxiaodeshouduan
，yincijiagelichangbeizuoweihengliangjingzhenglidezuiyoulizhibiao。buguo，zhenzhengdejingzhenglibixushiyijiazhiweijichu，yinweijiaoyidegenbenshizaiyujiazhijiaohuan，jiagezhishijiazhidewaizaibiaoxian，shiqujiazhijichudejiagejiangshikongzhonglouge。

對於零售而言
，要注意區分絕對與相對價格，這將涉及不同的價格策略。

絕對價格與賣場定位或目標顧客有關，不同購買力體現為不同的價格訴求，對於“便宜”的理解會有較大差異。通常而言

，購買力越高
，所追求的主要是物有所值

；購(gou)買(mai)力(li)越(yue)低(di)，往(wang)往(wang)更(geng)多(duo)追(zhui)求(qiu)物(wu)超(chao)所(suo)值(zhi)。因(yin)此(ci)
，價(jia)格(ge)定(ding)位(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)層(ceng)次(ci)呈(cheng)正(zheng)相(xiang)關(guan)，如(ru)果(guo)錯(cuo)位(wei)往(wang)往(wang)會(hui)得(de)不(bu)償(chang)失(shi)，比(bi)如(ru)定(ding)位(wei)於(yu)高(gao)檔(dang)或(huo)精(jing)英(ying)消(xiao)費(fei)，低(di)價(jia)策(ce)略(lve)或(huo)經(jing)常(chang)使(shi)用(yong)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)反(fan)而(er)容(rong)易(yi)破(po)壞(huai)整(zheng)體(ti)形(xing)象(xiang)。盲目低價其實是一種無知無能的體現。

可以看到，胖東來的整體定位是處於中間層
，所以並無必要刻意體現價格屠夫的形象，並可通過其他手段（見後麵內容），在一定程度擺脫單純的價格競爭
，因此即便有些價格並不占優
，但仍不會影響大局。

相對而言
，較低消費層或日常消費對於價格相較敏感。因此對於企業來說，要特別警惕盲目低價所吸引的隻是些不具忠誠度的顧客，而價格手段的目的
，是在於能否真正對目標顧客產生價值回饋。

至(zhi)於(yu)相(xiang)對(dui)價(jia)格(ge)
，簡(jian)單(dan)說(shuo)就(jiu)是(shi)同(tong)等(deng)條(tiao)件(jian)下(xia)比(bi)誰(shui)更(geng)便(bian)宜(yi)。對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)來(lai)說(shuo)，進(jin)價(jia)成(cheng)本(ben)是(shi)主(zhu)要(yao)的(de)構(gou)成(cheng)要(yao)素(su)，其(qi)高(gao)低(di)狀(zhuang)況(kuang)往(wang)往(wang)與(yu)銷(xiao)量(liang)呈(cheng)正(zheng)相(xiang)關(guan)，因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)缺(que)乏(fa)絕(jue)對(dui)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)的(de)店(dian)來(lai)說(shuo)，則(ze)更(geng)需(xu)要(yao)培(pei)養(yang)具(ju)有(you)自(zi)己(ji)店(dian)特(te)色(se)的(de)單(dan)品(pin)（包括自有品牌、專賣品或主推品等）
，從而盡量避免直接對比。目前對於售賣品項呈現做減法的趨勢

，其中更多是為了把資源投入到關鍵少數，進而再以點帶麵拉動整體。

對(dui)於(yu)顧(gu)客(ke)來(lai)說(shuo)，價(jia)格(ge)力(li)最(zui)終(zhong)體(ti)現(xian)的(de)是(shi)價(jia)格(ge)形(xing)象(xiang)。零(ling)售(shou)常(chang)用(yong)的(de)有(you)敏(min)感(gan)品(pin)比(bi)價(jia)和(he)靈(ling)活(huo)價(jia)格(ge)兩(liang)種(zhong)手(shou)段(duan)，其(qi)中(zhong)促(cu)銷(xiao)常(chang)被(bei)用(yong)來(lai)打(da)破(po)某(mou)種(zhong)價(jia)格(ge)平(ping)衡(heng)，但(dan)卻(que)也(ye)容(rong)易(yi)墮(duo)入(ru)促(cu)銷(xiao)等(deng)於(yu)降(jiang)價(jia)的(de)誤(wu)區(qu)。有(you)些(xie)看(kan)到(dao)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)促(cu)銷(xiao)較(jiao)少(shao)
，因(yin)此(ci)又(you)在(zai)揣(chuai)摩(mo)是(shi)什(shen)麼(me)武(wu)功(gong)秘(mi)籍(ji)，其(qi)實(shi)這(zhe)隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)促(cu)銷(xiao)泛(fan)濫(lan)的(de)一(yi)種(zhong)回(hui)歸(gui)
，以(yi)及(ji)促(cu)銷(xiao)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)變(bian)得(de)多(duo)樣(yang)化(hua)而(er)已(yi)。

03

商品力

顧客到店最主要的當然是購買商品，因此商品也被作為零售的第一要素。所謂商品力
，通俗講就是把“合適的商品”
，在“合適的時間”，用“合適的方式”
，以“合適的價格”，銷售給“合適的顧客”的能力。可以看到這裏麵包含有很多組成元素
，但其中最根本的則是商品組織與管理能力。

經jing典dian的de戰zhan略lve理li論lun認ren為wei，企qi業ye競jing爭zheng最zui重zhong要yao的de是shi成cheng本ben領ling先xian
，然ran後hou才cai是shi差cha異yi化hua和he專zhuan一yi化hua戰zhan略lve。但dan很hen顯xian然ran這zhe是shi以yi生sheng產chan為wei主zhu導dao的de營ying銷xiao理li念nian，對dui於yu零ling售shou來lai說shuo，更geng重zhong要yao的de則ze是shi應ying以yi差cha異yi化hua戰zhan略lve為wei主zhu導dao。

這zhe是shi因yin為wei對dui於yu零ling售shou來lai說shuo，最zui基ji本ben的de職zhi能neng是shi要yao保bao障zhang可ke購gou得de性xing
，因yin此ci零ling售shou的de商shang品pin原yuan則ze是shi在zai於yu豐feng富fu性xing，從cong而er最zui大da限xian度du滿man足zu不bu同tong顧gu客ke的de購gou買mai需xu求qiu。然ran而er由you於yu實shi體ti的de位wei置zhi空kong間jian有you限xian


，不bu可ke能neng無wu限xian售shou賣mai所suo有you品pin項xiang，因yin此ci必bi然ran都dou會hui把ba目mu光guang集ji中zhong於yu銷xiao售shou表biao現xian較jiao好hao的de頭tou部bu品pin項xiang，這zhe就jiu極ji易yi導dao致zhi出chu現xian同tong質zhi化hua，進jin而er很hen難nan避bi免mian價jia格ge競jing爭zheng。

因此，想要有效避免價格內耗，最根本的就是差異化策略。其實縱觀當今表現較好的零售企業（如山姆、開市客、阿爾迪和東來），其根本的都是擁有自身特色的商品（包括自有品牌及特賣品等）。

可ke能neng有you人ren會hui說shuo，市shi場chang上shang表biao現xian好hao的de品pin項xiang也ye就jiu那na些xie
，不bu可ke能neng為wei了le差cha異yi化hua而er別bie人ren賣mai自zi己ji不bu賣mai，因yin此ci同tong質zhi化hua不bu可ke避bi免mian。其qi實shi差cha異yi性xing的de核he心xin是shi在zai於yu不bu可ke比bi性xing
，正zheng如ru產chan品pin構gou成cheng還hai可ke分fen功gong能neng
、特性、品質、款式
、材質、規格和顏色等要素，因此商品管理的要點是在於如何針對所麵臨的目標顧客，去挖掘和突顯其不同的賣點。

從(cong)品(pin)類(lei)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，生(sheng)鮮(xian)類(lei)最(zui)具(ju)不(bu)可(ke)比(bi)性(xing)
，但(dan)品(pin)控(kong)相(xiang)較(jiao)不(bu)易(yi)把(ba)握(wo)，食(shi)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)流(liu)轉(zhuan)相(xiang)對(dui)較(jiao)快(kuai)，百(bai)貨(huo)類(lei)的(de)品(pin)項(xiang)則(ze)最(zui)易(yi)進(jin)行(xing)變(bian)化(hua)。因(yin)此(ci)在(zai)過(guo)去(qu)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)，生(sheng)鮮(xian)主(zhu)要(yao)被(bei)用(yong)於(yu)集(ji)客(ke)，但(dan)受(shou)困(kun)於(yu)損(sun)耗(hao)問(wen)題(ti)而(er)會(hui)控(kong)製(zhi)其(qi)占(zhan)比(bi)，食(shi)品(pin)是(shi)業(ye)績(ji)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，百(bai)貨(huo)則(ze)是(shi)利(li)潤(run)的(de)重(zhong)要(yao)來(lai)源(yuan)，因(yin)此(ci)都(dou)會(hui)有(you)相(xiang)當(dang)的(de)比(bi)重(zhong)。

然(ran)而(er)在(zai)當(dang)今(jin)網(wang)絡(luo)時(shi)代(dai)下(xia)，電(dian)商(shang)在(zai)品(pin)項(xiang)和(he)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)不(bu)可(ke)比(bi)擬(ni)的(de)優(you)勢(shi)，隻(zhi)是(shi)由(you)於(yu)受(shou)到(dao)即(ji)得(de)性(xing)和(he)體(ti)驗(yan)性(xing)的(de)製(zhi)約(yue)
，使(shi)其(qi)線(xian)下(xia)還(hai)存(cun)有(you)一(yi)定(ding)空(kong)間(jian)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)實(shi)體(ti)必(bi)須(xu)差(cha)異(yi)化(hua)以(yi)避(bi)免(mian)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)
，商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)必(bi)然(ran)是(shi)生(sheng)鮮(xian)類(lei)占(zhan)比(bi)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，而(er)百(bai)貨(huo)類(lei)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)
、體驗性和差異特性做支撐的話，必將越來越萎縮。

需要注意的是
，差異與標準是相對的。對於顧客購買來說，在獵取目標時，往往需要更多不同的信息
，差異性相較容易引起注意；在具體選購時，標準則意味著可節省判斷過程。因此在差異性的大前提下，對於非標品項則反而越要注意盡量“標準化”管理，特別是對於生鮮來說，更是要嚴格品質和品規管理規範——其實來看胖東來的商品管理，會發現對於生鮮的要求是很高的（如不再有裸裝蔬果等），這既是消費習慣的培養
，也是獲取購買信任的重要前提。

對dui於yu經jing營ying管guan理li來lai說shuo，差cha異yi化hua不bu僅jin體ti現xian為wei賣mai點dian或huo特te色se的de不bu同tong

，同tong時shi還hai意yi味wei著zhe應ying保bao持chi動dong態tai變bian化hua性xing，但dan這zhe往wang往wang是shi線xian下xia實shi體ti的de短duan板ban。在zai具ju體ti的de經jing營ying實shi踐jian中zhong
，一yi方fang麵mian可ke通tong過guo靈ling活huo多duo變bian的de促cu銷xiao來lai打da破po某mou些xie平ping衡heng，另ling一yi方fang麵mian可ke大da膽dan嚐chang試shi推tui行xing類lei似si但dan又you較jiao具ju特te色se的de“替代品”，再就是可實施批次管理

，通過不斷“試錯”來保持相應的新鮮感。總之，唯有“變”才能持續引起顧客的關注。

事(shi)實(shi)上(shang)，差(cha)異(yi)化(hua)不(bu)僅(jin)可(ke)有(you)效(xiao)避(bi)免(mian)直(zhi)接(jie)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)
，更(geng)是(shi)樹(shu)立(li)獨(du)特(te)商(shang)品(pin)形(xing)象(xiang)的(de)有(you)效(xiao)途(tu)徑(jing)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)必(bi)須(xu)改(gai)變(bian)過(guo)去(qu)以(yi)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)為(wei)準(zhun)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)，而(er)是(shi)立(li)足(zu)於(yu)目(mu)標(biao)顧(gu)客(ke)
，在(zai)顧(gu)客(ke)心(xin)目(mu)中(zhong)營(ying)造(zao)出(chu)獨(du)具(ju)特(te)色(se)的(de)商(shang)品(pin)感(gan)知(zhi)。零售不再是供應什麼就售賣什麼，而是作為窗口售賣具有自身特色的品項，這才是零售未來之路。很顯然，胖東來在這方麵已經開始覺醒，但其他很多卻還在固守於傳統模式。

04

服務力

 

服fu務wu是shi零ling售shou中zhong一yi個ge非fei常chang重zhong要yao的de要yao素su，然ran而er由you於yu種zhong種zhong原yuan因yin，使shi之zhi對dui於yu服fu務wu還hai存cun在zai一yi定ding認ren知zhi偏pian差cha
，比bi如ru很hen多duo認ren為wei服fu務wu必bi須xu借jie助zhu實shi體ti來lai體ti現xian，導dao致zhi出chu現xian希xi望wang通tong過guo硬ying件jian設she施shi的de改gai善shan，來lai體ti現xian服fu務wu水shui平ping提ti升sheng的de誤wu區qu；又如雖然都知道服務的重要性
，但究竟應提供怎樣或什麼才是好的服務，卻相較模糊不清
，其中大都是聯想到人員、態度和售後等
，但很顯然遠遠不止這些。

零售服務其實涵蓋的範圍其實很廣，可通俗理解為所有與售賣相關的行為都可歸為服務，比如適合的店鋪位置
、舒適的購物環境、良好的品質保障、合理的動線布局
、生動的陳列展示
、靈活富有吸引力的促銷
、體貼的購物引導、快捷的交付和無障礙售後保障等等。

可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)這(zhe)些(xie)不(bu)能(neng)像(xiang)實(shi)物(wu)產(chan)品(pin)那(na)樣(yang)可(ke)用(yong)來(lai)交(jiao)易(yi)
，但(dan)卻(que)又(you)是(shi)輔(fu)助(zhu)完(wan)成(cheng)交(jiao)易(yi)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)因(yin)素(su)，雖(sui)然(ran)是(shi)無(wu)形(xing)的(de)，卻(que)又(you)能(neng)真(zhen)實(shi)帶(dai)來(lai)某(mou)種(zhong)效(xiao)用(yong)，提(ti)升(sheng)了(le)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)性(xing)。所(suo)以(yi)零(ling)售(shou)服(fu)務(wu)的(de)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)
，通過相關行為可進一步提升顧客價值。

zheshiwomenjiukeyilijiepangdonglaidejiagebiaoxian，biaomianshangsihubingbuzhanyou，danqibeihoushiyouyouzhijiyoutexingdefuwuzaizuozhicheng
，zonghelaikanshijuyoujiaogaodexingjiabiyoushi。

當dang然ran

，除chu了le價jia值zhi提ti升sheng外wai，服fu務wu本ben身shen也ye是shi擺bai脫tuo直zhi接jie價jia格ge競jing爭zheng的de有you效xiao手shou段duan

，因yin為wei每mei個ge顧gu客ke對dui於yu服fu務wu的de感gan知zhi是shi不bu一yi樣yang的de
，服fu務wu天tian然ran具ju有you差cha異yi化hua的de屬shu性xing。

由此可見
，服務是零售自身能夠真正掌控的競爭利器。但令人遺憾的是
，很多卻並未意識到，當然也就談不上有效把握和利用。

womenzaixuexipangdonglaishi，ganshouzuishendekongpashinaxiewuweibuzhidegukefuwu，henduoshiguijieweiduiyuangongshedetouru，suoyinengchongfentiaodongqifazineixindejijinengdongxing。qishizhezhikandaolebiaomian，gengshencengdezebingweiyishidaofuwusuodailaidejiazhichuangzaohejingzhengli，yinciyejiunanmianduiyuyuangongtouruwentizongxiandeyouxiejiujie。qishibunanfaxian
，pangdonglaizaiyuangongtouruyufuwuchanchuzhijianyixingchengmouzhongzhengxunhuan

，jinercushidianyugukedelianjieyeyuelaiyuejinmi。

05

連接力

其實不管是價值性還是差異化
，最終需要呈現並傳遞出來才具有意義，而這種傳遞就體現為連接的能力。過去我們常說“好酒不怕巷子深”
，但在當今不管巷子深淺都需要強化溝通與連接力，否則極易被淹沒。

眾zhong所suo周zhou知zhi，傳chuan統tong零ling售shou越yue來lai越yue步bu履lv維wei艱jian，其qi中zhong很hen大da原yuan因yin是shi來lai自zi於yu電dian商shang的de衝chong擊ji。網wang絡luo在zai表biao麵mian上shang是shi商shang品pin和he價jia格ge方fang麵mian具ju有you較jiao大da的de優you勢shi
，但dan真zhen正zheng的de革ge命ming性xing其qi實shi是shi高gao效xiao的de連lian接jie力li，不bu僅jin有you效xiao打da破po了le信xin息xi傳chuan遞di障zhang礙ai，還hai促cu使shi生sheng產chan與yu消xiao費fei形xing成cheng直zhi通tong，去qu中zhong間jian化hua的de新xin商shang業ye形xing態tai勢shi必bi打da破po原yuan有you商shang業ye格ge局ju，傳chuan統tong基ji於yu信xin息xi不bu對dui稱cheng的de模mo式shi必bi將jiang陷xian入ru困kun境jing。這zhe也ye迫po使shi線xian下xia必bi須xu充chong分fen借jie鑒jian網wang絡luo特te性xing，取qu長chang補bu短duan創chuang新xin走zou出chu新xin的de零ling售shou模mo式shi。

lingshouzuoweijiaohuanzhinengdezhuyaodanfuzhe，shilianjieshengchanyuxiaofeideshuniu，yincilingshoulianjieshijishangbaohanshangyougongyingduanhexiayougoumaiduanlianggefangmian，erzuizhongdejixiaobiaoxianjiangqujueyuliangduanziyuanyouxiaoliyongdenengli。

在(zai)早(zao)期(qi)商(shang)業(ye)中(zhong)，零(ling)售(shou)更(geng)多(duo)是(shi)依(yi)附(fu)於(yu)生(sheng)產(chan)。但(dan)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)重(zhong)心(xin)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)消(xiao)費(fei)端(duan)轉(zhuan)移(yi)，終(zhong)端(duan)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)壯(zhuang)大(da)並(bing)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)話(hua)的(de)語(yu)權(quan)，不(bu)過(guo)也(ye)由(you)此(ci)產(chan)生(sheng)了(le)某(mou)些(xie)“店大欺商”的行為。隨著進入網絡時代，源頭端可繞過中間環節而直達消費端，致使傳統終端不再是“必經之地”
，生產與零售由此陷入更為激烈的內鬥中。

然而當今市場已是消費為主導，因此不管是生產還是流通環節，相互間唯有緊密連接及“抱團取暖”
，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)有(you)效(xiao)應(ying)對(dui)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)。零(ling)售(shou)更(geng)需(xu)強(qiang)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)
，充(chong)分(fen)借(jie)助(zhu)廠(chang)商(shang)資(zi)源(yuan)
，共(gong)同(tong)打(da)造(zao)獨(du)具(ju)特(te)色(se)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)專(zhuan)供(gong)專(zhuan)賣(mai)品(pin)和(he)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)。胖(pang)東(dong)來(lai)正(zheng)是(shi)通(tong)過(guo)“四方聯采”機製，為商品資源提供了有力保障。

當然
，零售作為直接麵對顧客的窗口，更重要的還在於與顧客的連接力，將所擁有的價值性有效呈現並傳遞給顧客
，通過良好的顧客溝通和顧客關係管理，建立起自身擁有的顧客資源。

顧客溝通主要分人員和店鋪溝通兩種：renyuangoutongyejiushichangshuoderenyuanfuwu，zhuyaotixianweigoutongdeshendu
，xiangduiyiyugukexingchengmouzhongningjieguanxi。henxianranpangdonglaizaizhefangmianzuodegengweichuse。qizhongdezhongyaoyuanyin，jiuzaiyupangdonglaishizhenxinduidaiyuangong，erzhezhongzhenchengshihuitouguoyuangongchuandichulaide，顧客對於是否發自內心的行為是能夠清晰感知的。

店鋪溝通涵蓋的範圍較廣
，可理解為非人員的所有相關行為，比如店鋪位置
、購物環境、商品陳列、購(gou)物(wu)指(zhi)示(shi)和(he)靈(ling)活(huo)促(cu)銷(xiao)等(deng)，主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)為(wei)溝(gou)通(tong)的(de)廣(guang)度(du)，其(qi)宗(zong)旨(zhi)在(zai)於(yu)無(wu)需(xu)人(ren)員(yuan)卻(que)能(neng)讓(rang)每(mei)個(ge)元(yuan)素(su)自(zi)己(ji)說(shuo)話(hua)
，表(biao)達(da)和(he)傳(chuan)遞(di)著(zhe)相(xiang)關(guan)信(xin)息(xi)與(yu)價(jia)值(zhi)內(nei)涵(han)。相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)

，胖(pang)東(dong)來(lai)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)要(yao)比(bi)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)同(tong)行(xing)做(zuo)得(de)都(dou)要(yao)出(chu)色(se)，因(yin)此(ci)也(ye)常(chang)被(bei)作(zuo)為(wei)學(xue)習(xi)的(de)主(zhu)要(yao)切(qie)入(ru)點(dian)，但(dan)也(ye)往(wang)往(wang)易(yi)出(chu)現(xian)“形似神離”的狀況。

對dui於yu店dian鋪pu溝gou通tong容rong易yi墮duo入ru某mou種zhong誤wu區qu
，即ji很hen多duo要yao素su是shi零ling售shou商shang自zi身shen可ke掌zhang控kong的de，因yin此ci在zai出chu現xian問wen題ti時shi，往wang往wang首shou先xian考kao慮lv的de就jiu是shi加jia大da這zhe方fang麵mian的de投tou入ru，期qi望wang通tong過guo改gai善shan環huan境jing和he提ti升sheng形xing象xiang等deng來lai更geng好hao吸xi引yin顧gu客ke。然ran而er問wen題ti是shi，溝gou通tong的de本ben質zhi是shi在zai於yu傳chuan遞di
，因yin此ci不bu能neng脫tuo離li整zheng體ti的de店dian鋪pu或huo顧gu客ke定ding位wei，否fou則ze隻zhi是shi在zai各ge說shuo各ge話hua
，比bi如ru社she區qu店dian主zhu要yao以yi大da眾zhong日ri常chang快kuai消xiao品pin為wei主zhu，經jing營ying重zhong心xin主zhu要yao在zai於yu品pin項xiang的de靈ling活huo變bian化hua及ji快kuai捷jie方fang便bian定ding位wei，因yin此ci店dian鋪pu形xing象xiang應ying為wei簡jian潔jie大da方fang
，如ru果guo盲mang目mu提ti升sheng店dian鋪pu檔dang次ci，就jiu會hui與yu需xu要yao樹shu立li價jia格ge親qin民min的de形xing象xiang相xiang衝chong突tu。

youyumuqianxianxiashitidejingyingyuelaiyuekunnan
，yincizongxiangjinzuidaxianduxiyinsuoyouguke，danzheqiaqiarongyitanduojiaobulan，fanerweibinengzhenzhengyouxiaofuwuhaozijidemubiaoguke。henduobaxingxiangtishengcuowulijieweikedaibiaojingyingnenglihefuwushuipingdetisheng，yinciwangwangbuxizhongjingaizaomaichanghuanjing，bingbamouxiexinjishuyingyong（如空中傳遞
、自助收銀等）和經營形式變化（如餐飲進店）作為噱頭，但問題是，表麵光鮮卻難掩真正亟需解決的問題。

06

四力模型

前麵我們通過不同角度的觀察，不難發現胖東來在其各個維度中都有抓住了關鍵核心點，因此想不成功都難。

簡要來說：zaishangpinfangmian，pangdonglaiyingjianledaliangziyouhezhuanshupinxiang，bujinkeyouxiaobimianzhijiejingzheng
，hainengjiaohaoshulilianghaoshangpinxingxiang
，tongshizaiyidingchengduduiyuqitapinxiangdeguanliyegengdatishenglezhudongquan
；在價格方麵
，由於有差異化品項和優質服務作保障，在相當程度可有效避免價格內卷，而良好的利潤空間更利於進入某種良性循環

；在服務方麵，體貼入微的服務已變成獨具特色的賣點，並極大提升了價值競爭力；在連接方麵
，以人為本的企業文化不僅體現於員工
，同樣也有效傳遞給到顧客，極大提升了顧客購物的黏性及信任感。

henduoduiyupangdonglaidefenxizhishitingliuyubiaoxiang，henshaoshejibeihoudeyuanyinheluojishishenme
，gengshaokandaogeyinsujianxianghuguanxidefenxi。shijishanglingshougeyaosujihuanjieshijinmiguanlianbingxianghuyingxiangde，yincixuexishibunengjindingzhemougedian“有樣學樣”，僅靠某個點的拉動顯然不可能持久，而是需要綜合聯動，以尋求產生協同效應。

對於零售的把握，主要在於價格、商品
、fuwuhelianjiesigeweidu

，tongguoqikeyouxiaoduizhengtiyunxingzhuangkuangjinxingjiegou，gengnengqingxiwentideguanjiansuozai，bingtongguogeweidudeshijibiaoxian，keyouxiaopinggudianpudejingzhenglizhuangkuang。

對於零售基本要素的應用
，最核心的就是“零售四力模型”（見圖）。其中各維度是可進行量化評分的（具體操作細則和如何評分，以及各維度下細項構成等，這裏就不再細述）
，然後根據具體分值可形成一個不規則四邊形。

可以看到，該模型非常簡捷直觀，可清晰體現各要素在整體中的實際狀況，並且還可直觀評估各店的競爭力狀況（隻需看麵積大小即可：如果麵積相差不大，那麼比拚的是哪個維度更為凸顯；如果麵積有差異
，那麼弱勢的一方往往隻能靠某維度能否取得優勢以博取競爭機會）。由此，各位讀者也可簡單判斷出自己與胖東來的差距究竟在哪裏
？

qishibunanfaxian
，tongguolingshousilimoxingkechengxianchubutongdezuhejingzhengcelve。zongguandangjinlingshoumingxingqiye，douchengxianyouzijibutongdezuhetezheng，danruguomangmugenfengmofang
，fanerjikenenghuibeifanshi，yinweibierendechenggongjingyanweibishiheyuni。

寫在最後

通過前麵的分析可以看到
，不管是胖東來還是山姆等，其實所謂成功密碼並不神秘，因此不應將其“神化”（有you些xie總zong喜xi歡huan拿na幾ji個ge改gai造zao試shi點dian的de成cheng功gong來lai大da肆si宣xuan揚yang，然ran而er但dan凡fan真zhen正zheng做zuo過guo零ling售shou的de都dou知zhi道dao，初chu期qi表biao現xian的de影ying響xiang因yin素su很hen多duo
，真zhen正zheng要yao看kan的de是shi經jing過guo一yi定ding時shi間jian後hou
，總zong體ti狀zhuang況kuang是shi呈cheng怎zen樣yang的de走zou勢shi）。學習是在於能否透過表象看到內在之真髓，而不是變成走捷徑的手段，更不應成為某種安慰劑。

chuantongzhongduanzicongdieluoshentanhou，jiushizhongchuyumouzhongjiaolvwuxudezhuangtai，suiranyezaijijitanxuntuweizhidao，danjibendoushifengchaoguohouliuxiayidijimao。qizhongdewentizaiyu，bingweizhenzhengrenqingwentizhigenyuansuozai
，jinergengduoshihoushibianchengbingjiluantouyi。

在當今時代背景下

，真正的挑戰其實是對於零售的認知能否與時俱進，而這又離不開基礎的零售基本原理及運行規律等能否真正理解（但這方麵實際上是很薄弱的）
，因此當(dang)今(jin)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)，並(bing)不(bu)是(shi)尋(xun)求(qiu)什(shen)麼(me)榜(bang)樣(yang)的(de)力(li)量(liang)，而(er)是(shi)在(zai)於(yu)能(neng)否(fou)掌(zhang)握(wo)零(ling)售(shou)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，從(cong)而(er)真(zhen)正(zheng)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)什(shen)麼(me)
，不(bu)再(zai)盲(mang)目(mu)跟(gen)著(zhe)別(bie)人(ren)的(de)節(jie)奏(zou)走(zou)。