文：焦逸夢

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

近日，人們對複合調味行業廣泛關注。

有一批新興品牌在近些年獲得了融資，比如加點滋味獲得1億元A輪融資，仙味爺爺獲得6000萬元Pre-A輪融資，小熊駕到完成A輪融資
，美鑫食品完成A輪數千萬人民幣融資，禧寶製研完成數千萬元Pre-A輪融資

，隻不過這些融資事件大多數都發生在2021年。

據統計，2011-2020年的10年間調味品品牌共發生93起投融資事件，披露投融資總金額超130億元
，資本的蜂擁曾讓這個賽道迅速升溫。

時隔幾年，這個賽道和整個新消費賽道一起，似乎都降溫了不少，但仍有品牌獲得融資。

那(na)麼(me)，這(zhe)個(ge)千(qian)億(yi)級(ji)的(de)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)賽(sai)道(dao)究(jiu)竟(jing)怎(zen)麼(me)樣(yang)了(le)
？哪(na)些(xie)品(pin)牌(pai)仍(reng)然(ran)堅(jian)挺(ting)？誰(shui)會(hui)是(shi)未(wei)來(lai)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)賽(sai)道(dao)的(de)贏(ying)家(jia)
？新(xin)消(xiao)費(fei)智(zhi)庫(ku)本(ben)期(qi)就(jiu)采(cai)訪(fang)到(dao)了(le)加(jia)點(dian)滋(zi)味(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)申(shen)悅(yue)人(ren)、吉得利CEO盧明坤

、疌泉（興化）產業投資基金（有限合夥）負責人、青山資本投資人艾笑，我們一起來走近這個賽道。

01

快消品中的剛需品
，模式“性感”
，做起來偏“傳統”

複合調味料，是用兩種或兩種以上的調味品配製，經特殊加工而製成的一種調味料，比如火鍋底料


、麻辣香鍋配料
，酸菜魚配料等等……為什麼資本和創業者紛紛“相中”了複合調味料
？

第一，複合調味品有千億級規模
，市場足夠大。

先看調味品。智研谘詢數據顯示，2021年，中國調味品市場規模達7270億元
，較2020年增加了2702億元，同比增長59.15%。一年就漲了近三千億元，這個成績恐怕讓很多行業“豔羨”
，那為什麼這一年調味品能漲這麼多呢？

在加點滋味創始人申悅人看來，背後的隱含因素是複合調味品滲透率的逐漸提升，這樣一是帶來更低的下廚門檻——更多之前在餐廳才能吃到的菜肴可以在家親手做出，二是因為複合調味品為用戶提供了豐富化和替代化的價值，既節省了時間和精力，又讓味道變得容易把控，這中間天然產生了價值，即更高的單餐價值。

而在吉得利CEO盧明坤看來，現在的複合調味品其實是變相讓消費者更多使用調味品，以前做菜加個醬油就行了，複合調味料可能是醋
、味精都會有

，消費者對口味的訴求越來越高了，以前能吃飽就行了
，現在要吃好
、要吃得美
，那從各個維度看，調味品的市場可能都增加了。

再看複合調味料。

Frost&Sullivan數據顯示
，2020年中國複合調味料市場規模為1488億元，2016-2020年的年複合增長率為14.7%，增速超過調味料行業平均水平。

第二，和普通食品飲料相比，調味品有兩個典型特點，一個是抗周期、它是快消品裏的剛需品

，一個是毛利高，因此備受資本和創業者們的青睞。

guowaiyougetiaoweipinpinpaijiaoweihaomei，zhejiaqiyejinglileyizhanerzhan，danmeiniandouzaizengchang

，kangzhouqinengliqiang。naweishenmetiaoweipinkangzhouqixingqiangne
？yinweitiaoweipinshixiaochanpin
、dashichang，chufeizhenggezhongguokuaixiaopindexiaofeishuipingshangbuqu
，zhongguorenkouyebuzengjiale，nakenengcaihuitingzhi，danshishibukeneng。genghekuang，tiaoweipinshikuaixiaopinlidegangxupin，xiaofeizhekeyibuhecha、不喝飲料
，但一天吃三頓飯得吃，那調味品就是必不可少的。所以說調味品的抗周期能力強。

據財報
，麵向TO B的上市公司寶立食品的毛利率大概是32%，而正在籌備上市的椒麻味型複合調味品公司幺麻子毛利率在40%左右。從市值和營收的關係來看，如果說普通食品公司的市值是營收的2到3倍
，那調味品公司的市值就是營收的10倍起
，和白酒公司有得一拚。

第三，中國的複合調味料未來發展空間很大。

“我們在2020年(nian)初(chu)就(jiu)出(chu)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)重(zhong)點(dian)行(xing)業(ye)的(de)研(yan)究(jiu)文(wen)章(zhang)
，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)是(shi)第(di)一(yi)篇(pian)
，也(ye)是(shi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)中(zhong)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)。當(dang)時(shi)在(zai)我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)，看(kan)到(dao)用(yong)戶(hu)側(ce)有(you)一(yi)些(xie)趨(qu)勢(shi)出(chu)來(lai)，對(dui)標(biao)日(ri)本(ben)當(dang)時(shi)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)時(shi)的(de)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)
，中(zhong)國(guo)也(ye)逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)家(jia)庭(ting)小(xiao)型(xing)化(hua)，居(ju)家(jia)烹(peng)飪(ren)需(xu)要(yao)便(bian)捷(jie)化(hua)和(he)豐(feng)富(fu)化(hua)並(bing)存(cun)，但(dan)是(shi)當(dang)時(shi)看(kan)起(qi)來(lai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)玩(wan)家(jia)主(zhu)要(yao)以(yi)傳(chuan)統(tong)醬(jiang)類(lei)為(wei)主(zhu)，還(hai)有(you)偏(pian)工(gong)廠(chang)屬(shu)性(xing)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)品(pin)牌(pai)，真(zhen)正(zheng)的(de)用(yong)戶(hu)級(ji)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)還(hai)不(bu)充(chong)沛(pei)。我(wo)們(men)當(dang)時(shi)也(ye)在(zai)尋(xun)找(zhao)兼(jian)備(bei)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)能(neng)力(li)的(de)團(tuan)隊(dui)。”青山資本投資人艾笑稱。

具體來看數據，先看調味品，日本單個用戶一年調味料消費88.7美元

，中國僅9.3美元。如果說現在的日本社會是中國社會的未來，那參考日本，中國的調味料未來空間較大。

再看複合調味品，調味品的下遊銷售主要包含三個板塊，家庭、餐飲以及加工，這裏麵又分為單一調味品和複合調味品
，在中國複合調味品與單一調味品的占比是26%：74%，而日本這個比例幾乎是60%：40%
，在滲透率上還有非常大的空間。

第四，調味品的產業基礎較為紮實。

當dang時shi還hai是shi拚pin多duo多duo食shi品pin行xing業ye高gao級ji總zong監jian的de申shen悅yue人ren
，走zou訪fang了le很hen多duo食shi品pin工gong廠chang，她ta發fa現xian調tiao味wei品pin這zhe個ge品pin類lei產chan業ye基ji礎chu還hai是shi很hen深shen厚hou的de，它ta並bing不bu是shi隻zhi向xiang我wo們men這zhe種zhongTO C類的企業服務，主要服務的是一個規模更大的產業——餐飲行業。

canyinxingyezaiguoqushiniandeliansuohuadejinchengzhong，fuhetiaoweiliaochengweilecanyinbiaozhunhuadezhongyaozhuashou，tiaoweiliaoyidingchengdushangjuedingleyijialiansuocanguandeweidaojizhun
，erqiesuizhecanyinjinyibuguifanhua，yonghuduiyuhenduoxinkouweideshentouherenzhinenggouzaihenkuaideshijianneixingcheng。“在這樣的產業基礎之上，我們再去做To C側的創新，更有機會去觸碰皇冠上的那顆明珠。”申悅人說。

第五，複合調味品還有跑出“大品牌”的機會。

調味品行業是一個很好的行業，已經有很多巨頭在重兵把守了，於是很多新入局者就盯上了它的細分賽道複合調味品。

艾笑表示：“zhongguoshiyigemeishidaguo
，gegeshengshidemeishijiegoudiyuxingqiang，suoyihengxiangqukangegeshichang，zhongguomeishidexuanzexingfeichangkuanfan
，zheyeshidexiaofeizheduiweidaodezhuiqiutianranshiduoyanghuade。dangranxingyedemaolijiegouqueshihenhao，suoyikeyikandaoxingyelibianyoufeichangduolirunhenhaodezhongxiaoxinggongsi。我們認為
，主要的破局點在於，能夠突破行業本身的企業規模製約，這對團隊把握機會、營造品牌、創造爆款、整合資源的綜合能力要求比較高。”

那這個賽道看起來這麼好
，也有不少獲得融資的品牌進入，但為什麼好像並沒有那麼多做得很好的品牌“跑”出來？

申悅人表示：“疫情確實是加速了複合調味料的發展，但為什麼沒有更多的品牌過早地去把這個市場搶占掉？我們覺得有幾方麵原因。

第一

，複合調味料在五年之前可能沒有現在的用戶基礎。五(wu)年(nian)之(zhi)前(qian)，餐(can)飲(yin)的(de)連(lian)鎖(suo)化(hua)率(lv)還(hai)沒(mei)有(you)到(dao)那(na)麼(me)高(gao)，俗(su)話(hua)說(shuo)眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)
，一(yi)個(ge)風(feng)味(wei)，有(you)多(duo)個(ge)版(ban)本(ben)的(de)用(yong)戶(hu)定(ding)義(yi)，比(bi)如(ru)北(bei)方(fang)燒(shao)的(de)紅(hong)燒(shao)肉(rou)
，跟(gen)南(nan)方(fang)燒(shao)的(de)紅(hong)燒(shao)肉(rou)就(jiu)是(shi)沒(mei)辦(ban)法(fa)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)，但(dan)隨(sui)著(zhe)餐(can)飲(yin)的(de)連(lian)鎖(suo)化(hua)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)，其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)味(wei)道(dao)都(dou)給(gei)出(chu)了(le)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)的(de)解(jie)，以(yi)及(ji)新(xin)的(de)口(kou)味(wei)進(jin)入(ru)到(dao)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)，比(bi)如(ru)冬(dong)陰(yin)功(gong)
、壽喜燒

，都可以快速形成認知和滲透。那基於這個點，我們再做複合調味品的創新，其實在這個時代是事半功倍的。

dier
，suirantiaoweipinshigehuangjinxingye，wulunshizibenshichanghaishiyonghudoujiaodeshifeichanghaodexingye
，dannengpaochulaidepinpaibuduo
，shiyinweiwomenjiaodexuyaoyoufeichangqiangdechanpindingyinenglihejingyingli
，qudixiaodiaozhegexingyedeyixiebiduan。它的弊端在哪裏呢？一是因為複合調味品目前我們認為它還不是一個“所見即所得”的品類（相比於休閑零食和RTE食品），我們叫它是半閉環產品，如果是預製菜或者說方便速食
、休閑零食的展示其實是非常直觀的，即時轉化率非常高。

banbihuanchanpinyidingshixuyaoyouhaodeneirongzhanshihechangjingyingzao
，cainengtigaozhuanhualv。suoyiwomenfeichangxihuangengwanzhengzhanshideneirongmeijie
，biruduanshipin。womenneibuyepeizhilepengrenneirongdetuandui，meitianchanchudaliangdepengrenshipinlaijiaohuidajiashiyongfuhetiaoweiliaochangshitansuozijizhiqianjiuxihuanchidanzaijiazuobuchudeweidao。

第三，客單價上天然比較低。yinweiwomendechuzhongyeshitigongyigedajiadoumaideqidexuanze，danzhejianshiqingzaizhenzhengdeshangyehuanjingli，kedanjiahuizhiyuehenduopinpaidefazhan，kedanjiadiyiban
，yiweizhezhuanhualvyaogaoliangbei，cainengdadaoyiyangdeROI。

所以大家都覺得複合調味料是一個好的行業

，調味品的入局門檻也不高，但真正能持續做好，還是很考驗團隊的功力。”

而吉得利的投資方之一江蘇省政府投資基金參股的“疌泉（興化）產業投資基金（有限合夥）”負責人認為：“第一
，複合調味料要經曆一個工廠化
、規(gui)模(mo)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)最(zui)早(zao)是(shi)從(cong)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)料(liao)開(kai)始(shi)的(de)
，所(suo)以(yi)醬(jiang)油(you)醋(cu)品(pin)類(lei)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)企(qi)業(ye)。而(er)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)興(xing)起(qi)的(de)熱(re)門(men)品(pin)類(lei)

，它(ta)的(de)發(fa)展(zhan)就(jiu)會(hui)相(xiang)對(dui)晚(wan)一(yi)些(xie)，中(zhong)間(jian)有(you)一(yi)個(ge)過(guo)程(cheng)。

第二
，既然是新東西，也就相對複雜一點

，比bi如ru我wo們men去qu吃chi不bu同tong餐can廳ting的de新xin奧ao爾er良liang烤kao翅chi
，不bu同tong餐can廳ting口kou味wei都dou是shi不bu一yi樣yang的de
，包bao括kuo你ni買mai不bu同tong品pin牌pai的de蘸zhan料liao回hui家jia吃chi，味wei道dao也ye不bu一yi樣yang，個ge別bie品pin牌pai可ke能neng和he你ni去qu肯ken德de基ji吃chi得de一yi樣yang，但dan絕jue大da部bu分fen不bu一yi樣yang。因yin為wei要yao把ba產chan品pin的de調tiao味wei做zuo好hao


，本ben身shen是shi比bi較jiao難nan的de，像xiang哪na些xie東dong西xi辣la一yi點dian、甜一點，還是很講究的。”

第三，跟咱們中國這個供應鏈尤其是複合調味料有關係。它的上遊其實就是農產品

，因為農產品本身的這個品質、guimohaiyouyixiezhiyue。suoyi，niyaodadaowendingdefuhetiaoweiliaodeshengchanyebunamerongyi，biruhuoguodiliaolimianyouersanshizhongjichutiaoliao，naqizhongyizhongchuwenti
，zhegepinpaibujiuchuwentile？

第四，跟企業自身的運作也有關係

，有一種網紅品牌的打法就是在網上去花錢砸流量，大量在網上或渠道上麵去鋪做流量，但虧錢，那這樣就是不可持續的。”

02

加點滋味持續爆款

、小熊駕到35萬粉絲、吉得利年營收超10億元
，誰會是“複調”的贏家？

從產品角度看，複合調味料的同質化還是比較高，新玩家們都圍繞著一些熱門口味廝殺慘烈。

同時除了加點滋味
、吉得利、小熊駕到這種走品牌路線的企業，還有另外兩股力量也在入局，一種是原來做單一調味料的大公司在推“副牌”
，比如海天的快捷方式
，海底撈的快手小廚
；還有本身有工廠，長期給餐飲端供貨，但也有品牌夢的企業。

據知情人士透露，佐大師
、禧寶製研本來也是走品牌路線
，但發展勢頭好像越來越弱。

接下來我們將重點拆解幾個品牌，新消費智庫瀏覽天貓旗艦店，加點滋味天貓旗艦店有24.4萬粉絲，小熊駕到天貓旗艦店有35萬粉絲，吉得利天貓旗艦店5萬粉絲，並且吉得利2022年營收超10億元。

1.加點滋味：高瓴、IDG投資，用爆款產品撬動用戶

2020年9月加點滋味成立，以複合調味品切入市場。

2020年10月，加點滋味獲得青山資本領投的數百萬元天使輪融資。

2021年2月
，加點滋味完成近千萬美金天使+輪融資，由高瓴創投領投，IDG資本、翊翎資本、老股東青山資本跟投。

加點滋味創始人申悅人畢業於UC Davis食品科學專業，曾任拚多多食品飲料高級總監，曾負責雀巢infant nutrition渠道市場

，引入Gerber官方跨境業務。

2020年正好是申悅人創業的一年，疫情黑天鵝事件發生，讓用戶花更多時間在家下廚，也推動了複合調味料的快速滲透和發展。

加點滋味火鍋湯底係列

圖片來源：加點滋味旗艦店

在zai申shen悅yue人ren看kan來lai，加jia點dian滋zi味wei的de優you勢shi就jiu在zai於yu，複fu合he調tiao味wei品pin還hai處chu在zai一yi個ge滲shen透tou的de早zao期qi，更geng多duo是shi產chan品pin創chuang新xin和he品pin類lei創chuang新xin來lai驅qu動dong的de，那na就jiu非fei常chang適shi合he以yi產chan品pin驅qu動dong的de公gong司si來lai做zuo這zhe件jian事shi。同tong時shi因yin為wei複fu合he調tiao味wei料liao是shi一yi個ge需xu要yao場chang景jing營ying造zao的de品pin類lei
，需xu要yao去qu構gou建jian烹peng飪ren教jiao學xue類lei的de內nei容rong來lai做zuo用yong戶hu滲shen透tou。

2021年，加點滋味4月立項的新品“真有雞湯缽缽雞調味料”在6月末上線
，上線2個月即在全網售出50萬盒
；隨即被超頭部主播薇婭團隊選中
，登陸薇婭直播間4小時售出13萬盒，拿下單場熱賣商品TOP1；而2月立項的“涮火鍋係列風味湯底”於4月份上線，7月、8月、9月蟬聯天貓湯類調料第一品牌。

據申悅人表示：“zaidajiakandaodiyigebaokuanzhiqian，womenzijineibuyijingxiaodiedaileliangsanlunle。zuobaokuanzaiwomenneibujiaoxuantinengli，jiexialainageweidaohuichengweiqushi？womendeguancedianyoujige：

第一，餐飲端的數據，yinweicanyinshifeichanggaosuchuangxinhegaodujingzhengdexingye，canyinduandechuangxinhuigeiwomenfeichangduoqifa。womenquduidianpingdengcanyinpingtaishujuzuojiegouhuadefenxi

，panduangegequyudequshicaipinzouxiang。

第二，我們會很關注有“單菜成店”潛力的口味，比如酸菜魚，當時在餐飲端有太二、yunizaiyiqidengqiye，zhuanzuosuancaiyudezhuanyemendianfazhanfeichangxunsu，naxiaofeizheduizhedaocaiderenzhishentousuduyidingyaobikaiyigezonghexingcanguanyaokuai，zhegexinzhishentouzai，wulunshisuancaiyuyuzhicaihaishisuancaiyutiaoweiliaodouhuiyouyigebijiaohaodejichu。jiexialaiwomenrenweiyoukenengdancaichengdiandekouweibiruyou
，dapanji、雞(ji)公(gong)煲(bao)等(deng)地(di)方(fang)大(da)菜(cai)，以(yi)及(ji)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)團(tuan)隊(dui)觀(guan)察(cha)到(dao)從(cong)去(qu)年(nian)冬(dong)天(tian)開(kai)始(shi)有(you)一(yi)些(xie)壽(shou)喜(xi)燒(shao)專(zhuan)賣(mai)店(dian)，我(wo)們(men)也(ye)同(tong)步(bu)推(tui)出(chu)了(le)壽(shou)喜(xi)燒(shao)的(de)湯(tang)底(di)
，也(ye)在(zai)去(qu)年(nian)冬(dong)天(tian)成(cheng)為(wei)全(quan)網(wang)爆(bao)款(kuan)。餐飲與調味品對於用戶口味的教育是共同努力
、彼此成就的。

選題能力之外，就是產品的定義能力。birutongyangzuoyikuandapanji，yonghuyuqishiyigeshenmeyangdechanpin

，younaxiemaidian
？yinweishujubenshenmeishenmemimi，duishujuhexinxidechulijizhihejiexialaidetuanduixiezuocaishizhongdian。

namapodoufulaijiang
，zheshiyidaojingdiancaishi
，yeyouhenduoxingyeqianbeizaizhiqiantuichuguomapodoufutiaoweiliao，danwomendemapodoufutiaoweiliaozaituichuzhihouquekuaisuyinbaoleshichang。womenqudongchayonghuzuomapodoufudenandian

，faxiannandianbuzaitiaowei，tabenshendetiaoweiyehenjiandan
，baokuojichutiaoliaolajiao
、豆瓣、huajiao，tiaoweibunan

，nandeqishishibeifuliaohechaoroumo。womenjiasheyonghudechuyiyijingnenggouzhichengtaquwanchengfuliaodezhunbeihebianchaoroumo，qishiyijingshichuyigaojiedeyonghule

，tiaoweiduiyutalaishuobushinandian。suoyiwomenzuozhegechanpindeshihoujiuzaixiang，zaimapodoufuzhedaocaishang，yonghuduiyigetiaoweiliaodeyuqishishenme，zuizhongwomenjuedingquzuoyikuanzidairoumodemapodoufu，tianjiale22%的de肉rou末mo，可ke能neng成cheng本ben高gao很hen多duo，而er且qie我wo們men技ji術shu上shang通tong過guo類lei似si軟ruan罐guan頭tou的de蒸zheng煮zhu袋dai實shi現xian了le不bu添tian加jia防fang腐fu劑ji常chang溫wen保bao存cun
，但dan是shi這zhe是shi一yi款kuan非fei常chang接jie近jin用yong戶hu真zhen實shi需xu求qiu的de產chan品pin。所suo以yi麻ma婆po豆dou腐fu調tiao味wei品pin即ji使shi有you很hen多duo的de玩wan家jia同tong時shi存cun在zai，但dan當dang加jia點dian滋zi味wei定ding義yi的de一yi款kuan含han肉rou末mo的de麻ma婆po豆dou腐fu推tui向xiang市shi場chang之zhi後hou，立li刻ke得de到dao了le市shi場chang的de正zheng向xiang反fan饋kui
，也ye一yi定ding程cheng度du上shang定ding義yi了le麻ma婆po豆dou腐fu這zhe個ge口kou味wei調tiao味wei料liao的de一yi個ge新xin的de形xing態tai和he標biao準zhun
，這zhe是shi一yi件jian很hen有you意yi思si的de事shi情qing。

簡單烹飪就能在家做成餐廳味道

圖片來源：加點滋味官方微信公眾號

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、拚多多、京東也能找得到我們，在京東自營、天貓超市這種隔日達渠道也能找到我們，像叮咚買菜、盒(he)馬(ma)等(deng)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)渠(qu)道(dao)買(mai)得(de)到(dao)我(wo)們(men)
，回(hui)家(jia)的(de)電(dian)梯(ti)上(shang)能(neng)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)，周(zhou)末(mo)和(he)家(jia)人(ren)去(qu)逛(guang)超(chao)市(shi)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)還(hai)能(neng)看(kan)得(de)到(dao)我(wo)們(men)，那(na)我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)們(men)其(qi)實(shi)是(shi)在(zai)用(yong)戶(hu)身(shen)邊(bian)的(de)，這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)會(hui)堅(jian)持(chi)的(de)多(duo)媒(mei)介(jie)多(duo)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)。

複合調味品跟其他的食品飲料類目相比
，是個更即時性的需求
；但是跟單一調味料比是個更計劃性的需求。比如醬油、醋(cu)這(zhe)種(zhong)單(dan)一(yi)調(tiao)味(wei)料(liao)，更(geng)偏(pian)家(jia)庭(ting)常(chang)備(bei)邏(luo)輯(ji)，用(yong)戶(hu)對(dui)它(ta)的(de)心(xin)智(zhi)介(jie)入(ru)度(du)是(shi)低(di)的(de)。但(dan)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)魔(mo)力(li)在(zai)於(yu)能(neng)把(ba)用(yong)戶(hu)做(zuo)這(zhe)道(dao)菜(cai)的(de)興(xing)趣(qu)激(ji)發(fa)起(qi)來(lai)，比(bi)如(ru)麻(ma)辣(la)拌(ban)的(de)調(tiao)味(wei)料(liao)、壽shou喜xi燒shao的de調tiao味wei料liao，可ke能neng是shi用yong戶hu在zai線xian上shang被bei烹peng飪ren教jiao學xue類lei或huo者zhe美mei食shi分fen享xiang類lei的de內nei容rong打da動dong了le，之zhi前qian在zai餐can館guan吃chi過guo這zhe道dao菜cai
，現xian在zai看kan視shi頻pin發fa現xian居ju然ran這zhe麼me簡jian單dan
，而er且qie這zhe個ge調tiao味wei品pin看kan起qi來lai也ye不bu錯cuo
，這zhe個ge牌pai子zi看kan起qi來lai也ye是shi在zai認ren真zhen做zuo產chan品pin，那na我wo下xia一yi單dan試shi試shi。所suo以yi我wo們men其qi實shi一yi定ding程cheng度du是shi在zai激ji發fa用yong戶hu嚐chang試shi探tan索suo更geng多duo烹peng飪ren、下廚的可能性
，幫用戶拓展自己的烹飪能力
，讓他多做幾道菜
，多去享受下廚的樂趣。

另外我們發現複合調味料跟食材的關聯度非常高，同時也在著重跟一些線下KA超chao市shi來lai做zuo食shi材cai的de關guan聯lian銷xiao售shou。因yin為wei賣mai場chang也ye都dou非fei常chang希xi望wang提ti升sheng生sheng鮮xian銷xiao售shou的de比bi例li

，我wo們men希xi望wang與yu食shi材cai陳chen列lie在zai一yi起qi搭da建jian完wan整zheng場chang景jing
，形xing成cheng關guan聯lian購gou買mai。從cong產chan品pin開kai發fa角jiao度du
，我wo們men會hui去qu觀guan察cha超chao市shi主zhu流liu銷xiao售shou的de肥fei牛niu卷juan、雞腿肉等日常食材通常是什麼規格，那我們的調味料在規格設計和操作流程設計時也會去考慮。

我們做的每件事情


，像選品類也好、像擴展生意的方式也好
，都是會去盡可能跟渠道用戶共贏。在我的第一份工作就職的公司，雀巢的價值觀就是“創造共享價值”
，這個理念也在一直影響我自己創業做經營的方式。做一家短期賺錢的公司不難，但是能讓我的所有鏈條上的夥伴都能共贏，這個我覺得是企業的長久發展之道。”

“yuerenshenshangwomennengkandaobijiaolingrenjingxidezonghenengli。tabenshenshishipinkexuekebanchushen，zaiguowanggongzuojinglizhongduiyuxianshangxianxiagequdaodouyouyidingdelijie
，yebijiaoshanchangqutixihuadisikaohejiejuewenti。zuizhongyaodeshi，tuanduifeichangnianqinghenengda，yekeyiganshoudaozhegetuanduiduixingyedereai，womenyefeichangxingyunnenggouzaizaoqizhulizheyangyizhituandui
，qidaitamengeitiaoweipinxingyedailaiyixiexinxianxueyehexindejiefa。”艾笑稱。

2.吉得利：不重點做旗艦店模式，堅持多品牌多渠道

北京吉得利食品有限公司成立於2000年3月，曾完成2億元人民幣的B輪融資，投資方為物產中大集團、溫氏股份旗下溫潤投資、江蘇省政府投資基金參股的“疌泉（興化）產業投資基金（有限合夥）。

早在2021年12月，吉得利就已經獲得疌泉（興化）產業投資基金（有限合夥）數千萬元投資，投資幫助吉得利新建複合調味料工廠
，配合其渠道拓展及品牌升級。

2016年
，擁有9年互聯網營銷經曆的現任CEO盧明坤從其父手中全麵接手公司業務，以“多品牌戰略”細分客戶人群
，針對消費者不同的烹飪需求和消費場景
，打造具有功能化、營養化、方便化特征的調味品。

吉得利工廠

圖片來源：受訪人提供

因為盧明坤入局較早，2016年正是京東超市

、天貓超市崛起的時候
，盧明坤沒有選擇同行一貫選擇的自建旗艦店、自己發貨的模式，而是選擇了和線上超市這種即食零售渠道的合作。

盧明坤認為
，走大單品路線和調味品巨頭硬剛沒有出路，再加上用戶對調味品本身沒有足夠的忠誠度，複合調味料的生命周期比較短，更多適用於25-35歲的年輕人，因此選擇了用多品牌滿足不同人群
，而非用大單品滿足所有人群的邏輯去做產品。

吉得利建立了4個自主品牌，服務多類不同人群
，目前有超過350種自研產品：吉得利品牌主打大眾化口味人群、消費的主力軍
；卡比獸主打性價比，主攻四線城市以下市場；食光往事主打有機健康調味
；亨利摩根主打進口調味人群，隻做進口調味。並且通過各個品牌覆蓋了1到10元、10元到20元、20元到40元等價格帶，把複合調味品各個主流價格帶卡死了。

而當洞察到線上紅利慢慢消失時，吉得利馬上布局線下渠道
，通過大賣場、便利店、經銷商、小餐飲商戶端等多渠道，通過數字化手段輔助決策，吉得利線下渠道在總營收中的占比已經從2021年的20%上升到了2022年的40%。

吉得利從一個個小作坊到現在有將近4個工廠，設備從人工、全自動到慢慢上機器人
，往工業4.0去做
，公司人數也增長到了500人。通過盧明坤的操盤
，吉得利從2016年營收不到1千萬，成長為2022年營收已超10億、淨利潤超1億的公司。

3.小熊駕到：TO B轉型TO C
，靠“達人直播帶貨”走紅

在創立小熊駕到之前
，校雋勇已經從事調味品行業20多年，不僅做調味品上遊供應鏈，還經營了一家調味品加工廠，做的主要都是TO B的生意。

在2010年左右，他開始關注TO C的調味品市場

，尋找機會企圖轉型。調味品消費的前提是“自己會做菜”，精準受眾是常在廚房裏待的人
，比如家長、美食愛好者，他們需要的是鹽油醬醋等調味料
，而海天、李錦記、加加等巨頭也難以撼動，校雋勇認為那時候的TO C市場還不成熟。

直到2019年小熊駕到成立，品牌麵市第三年
，就完成了A輪融資
，投資方為星納赫資本
、永徽資本、坤言資本。2019年
，小熊駕到推出“一包做成一道菜”的複合調味料
，踩中了當下年輕人的需求痛點
，產品上線便熱銷
，單品直衝品類第一。2019年，小熊駕到上市第一年就涉足直播帶貨，其奧爾良雞翅醃料和麵包糠進駐薇婭直播間

，當天熱銷超50萬份。次年，品牌又創下單日最高商品點擊量近100億次的成績。小熊駕到迅速地從天貓上跑了出來。

據了解，小熊駕到sku數量近150個
，2020年銷售額接近億元。據2021年數據，小熊駕到完成線上主流渠道全覆蓋。雙十一
，各渠道直播GMV 達數千萬
，抖音、京東自營均環比增長超1000%。從線上渠道發端
，小熊駕到從2021年3月開始布局線下渠道
，已經覆蓋整個華東
、華南和西南地區，進入永輝、麥德龍、盒馬等KA商超，預計2021年底12月底門店終端數量將達5000家。

可以看出，有這調味品上遊供應鏈和加工廠、常做TO B的生意的小熊駕到，在轉型做C端品牌時，更多的還是依靠爆品和達人直播的邏輯。據知情人士透露，小熊駕到在線下渠道鋪了很多點，但銷售情況並不理想。

圖片來源：小熊駕到官方微博

03

趨勢：“複調”未來增量可觀，會發生結構性變化

如前文所述，日本單個用戶一年在調味料上的消費是中國的10倍。

申悅人認為：“除chu了le兩liang個ge國guo家jia的de消xiao費fei水shui平ping基ji數shu不bu同tong外wai，更geng大da的de差cha別bie在zai於yu日ri本ben的de調tiao味wei料liao花hua費fei以yi複fu合he調tiao味wei料liao為wei主zhu，而er中zhong國guo以yi鹽yan醬jiang醋cu等deng單dan一yi調tiao味wei品pin為wei主zhu，這zhe是shi最zui本ben質zhi的de差cha別bie。“

複合調味料交付給用戶兩個重要價值，代替性和豐富性。第(di)一(yi)
，代(dai)替(ti)性(xing)是(shi)指(zhi)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)代(dai)替(ti)了(le)比(bi)如(ru)從(cong)炒(chao)糖(tang)色(se)開(kai)始(shi)做(zuo)紅(hong)燒(shao)肉(rou)
，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)複(fu)配(pei)好(hao)的(de)大(da)廚(chu)調(tiao)製(zhi)的(de)紅(hong)燒(shao)汁(zhi)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)燒(shao)菜(cai)更(geng)加(jia)便(bian)捷(jie)了(le)，也(ye)不(bu)用(yong)家(jia)中(zhong)準(zhun)備(bei)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)基(ji)礎(chu)材(cai)料(liao)
；第二，豐富性是指通過複合調味料，讓用戶做出了他之前很喜歡吃、danmeixiangguozijiyenengzaijiashixiandecai。zheliangbufenjiazhidechuandao
，shifuhetiaoweipinyudanyitiaoweipintigongdehexinjiazhidebutong，yeshizhongguoheqitashichangrenjunzaitiaoweipinshanghuafeidezuizhuyaodechayi。suoyizhengtikanfuhetiaoweipin

，weilaihaihuiyoujiegouxingbianhuadejihui。”

那為什麼未來複合調味料有可能替代單一調味料
，並且增速越來越快呢

？

盧明坤稱：“中zhong國guo新xin一yi代dai的de年nian輕qing人ren成cheng長chang之zhi後hou



，可ke能neng對dui複fu合he調tiao味wei品pin的de訴su求qiu越yue來lai越yue高gao，使shi用yong基ji礎chu調tiao味wei品pin的de頻pin率lv越yue來lai越yue低di，因yin為wei人ren們men現xian在zai越yue來lai越yue辛xin苦ku
，各ge行xing各ge業ye越yue來lai越yue內nei卷juan，大da家jia對dui效xiao率lv的de要yao求qiu與yu訴su求qiu也ye越yue來lai越yue高gao。這zhe些xie在zai預yu製zhi菜cai身shen上shang都dou會hui體ti現xian出chu來lai，預yu製zhi菜cai其qi實shi就jiu是shi複fu合he調tiao味wei料liao加jia食shi材cai，整zheng個ge社she會hui的de消xiao費fei習xi慣guan都dou會hui轉zhuan變bian。以yi前qian飯fan店dian都dou是shi廚chu師shi邏luo輯ji

，廚chu師shi自zi己ji做zuo菜cai，但dan現xian在zai很hen多duo連lian鎖suo餐can廳ting
、學校、食shi堂tang都dou在zai慢man慢man地di往wang預yu製zhi菜cai的de方fang向xiang走zou

，那na預yu製zhi菜cai發fa展zhan起qi來lai
，就jiu直zhi接jie帶dai動dong了le複fu合he調tiao味wei料liao的de發fa展zhan。未wei來lai你ni會hui發fa現xian一yi個ge工gong廠chang裏li要yao采cai購gou各ge種zhong各ge樣yang的de基ji礎chu調tiao味wei料liao，做zuo成cheng複fu合he調tiao味wei料liao，再zai做zuo成cheng相xiang關guan的de東dong西xi賣mai給gei消xiao費fei者zhe。或huo者zhe你ni再zai看kan看kan國guo外wai很hen多duo生sheng鮮xian的de東dong西xi是shi占zhan了le大da多duo數shu，基ji於yu這zhe幾ji點dian，在zai中zhong國guo，未wei來lai複fu合he調tiao味wei料liao應ying該gai是shi一yi個ge爆bao發fa式shi的de增zeng長chang。”

加點滋味創始人申悅人和吉得利CEO盧明坤都提到的一點是
，複合調味品很難僅僅通過單一產品來拿到足夠大的市場
，通俗來講就是“很難靠大單品”。不過申悅人同時表示，“在zai用yong戶hu心xin智zhi中zhong有you足zu夠gou基ji礎chu的de菜cai式shi或huo者zhe風feng味wei是shi有you限xian而er珍zhen惜xi的de，我wo們men通tong過guo不bu斷duan迭die代dai產chan品pin和he各ge渠qu道dao的de通tong力li合he作zuo，提ti高gao單dan產chan品pin的de高gao度du，打da破po行xing業ye單dan品pin牌pai的de天tian花hua板ban製zhi約yue。”

在複合調味料行業，從品牌角度出發的、從工廠角度做品牌的、做單一調味料的大公司創立副牌做複合調味料，這三種玩家各有各的優劣勢。

對通過品牌路徑去切入市場的企業來說
，對團隊本身的軟能力比如品牌力、產品力、內容力的要求會比較高，這樣會用更輕和快的方式切入。

而工廠角度出發做品牌的，首先要破除的是做TO C和TO B的路徑區別，因為做TO B來講的話，更多的是要滿足客戶已經提出的定製化需求。但是做用戶級產品需要更深厚的用戶研究和市場洞察能力。

做單一調味料的公司，比如日本的龜甲萬，也是全球第一的醬油公司，為什麼沒有能在複合調味料上長出第二曲線，有個非常重要的原因是，複合調味品的強創新屬性意味著需要團隊更高密度地去洞察用戶和市場
，整體的管理難度會比做單一調味品更高一些；還有個原因，單一調味品也是複合調味品的重要原料
，比如龜甲萬在日本與很多複合調味品公司達成了多年穩定的合作
，也並不想自己做複合調味料去破壞掉這種合作關係。

suoyishuoqishirenheyizhongjiaodujinrudaozhegeshichang
，douhuiyounanheyidedifang，zhongdianshinengfoutupozishendepingjing，zaitiaoweipinzhegechangpohouxuedexingyelichengjiuyijiajiyechangqingdegongsi。