文：小佳

來源：消費紀

8月末至9月初
，上海街頭迎來一場“新新”盛宴，小紅書再次攜手城市街道，打造了第二屆“馬路生活節”
，將線上流量引入線下，掀起打卡熱潮。

活動雖落幕，官方宣傳與社交媒體評價卻出現巨大反差
，小紅書為何在自家活動上“栽跟頭”
？

8月23日至9月1日，連續兩個周末，上海市區黃浦、徐彙、靜安
、長寧、楊浦等多個區域被活動條幅與小裝置裝點得格外引人注目。鴨子形象和創意文案成為吸引眼球的亮點，營造出濃厚的節日氛圍。

開幕當天，“鴨馬路”的亮相無疑成為焦點。這隻高達20米的巨型鴨子，不僅寓意著“快樂分享，美好生活”，更成為上海夜景中的一道別致景觀。每晚19點至23點

，“鴨馬路”與浦江兩岸的燈光同時亮起和熄滅，為遊客們提供了絕佳的打卡機會。

場景是：“遊客們在日常小馬路上逛吃玩
，到附近的市集吹吹江風，與黃浦江上20米巨型鴨合影”。

活動其實分為市集、音樂會與“小馬路逛吃玩之旅”三大板塊，其中
，“逛吃玩”板塊因其根植於日常馬路生活

，成為參與度最高的環節。

一個中心化市集和五條主題小馬路被裝飾一新，超過200場主題活動輪番上演。從落日音樂會到抬頭藝術展，從時髦秀場到吹吹風市集，這些豐富多彩的活動讓人深刻感受到上海多元、開放的城市文化。

今年的主題小馬路內容和形式比去年更為豐富
，還推出了逛吃
、愛樂、愛玩、發光、秀場五個主題，橫跨上海市多個區域
，包括愚園路
、汾陽路等多條小馬路。

每(mei)條(tiao)小(xiao)馬(ma)路(lu)都(dou)根(gen)據(ju)主(zhu)題(ti)進(jin)行(xing)了(le)精(jing)心(xin)的(de)視(shi)覺(jiao)設(she)計(ji)和(he)活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)，並(bing)聯(lian)合(he)商(shang)家(jia)設(she)置(zhi)了(le)打(da)卡(ka)集(ji)章(zhang)的(de)趣(qu)味(wei)互(hu)動(dong)。此(ci)外(wai)，在(zai)楊(yang)浦(pu)區(qu)大(da)學(xue)路(lu)還(hai)設(she)置(zhi)了(le)一(yi)條(tiao)出(chu)片(pian)小(xiao)馬(ma)路(lu)，設(she)置(zhi)了(le)多(duo)樣(yang)的(de)打(da)卡(ka)裝(zhuang)置(zhi)和(he)周(zhou)末(mo)限(xian)時(shi)彩(cai)繪(hui)斑(ban)馬(ma)線(xian)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)活(huo)動(dong)的(de)趣(qu)味(wei)性(xing)和(he)參(can)與(yu)度(du)。

在發光小馬路淡水路，臨街樓上“晾曬”的印著詩歌的衣服吸引了眾多路人的目光。這一獨特的“抬頭藝術展”不僅為小馬路增添了藝術氣息，也為遊客們提供了獨特的打卡體驗。

然而
，這種打卡文化的盛行是否真正促進了文化的傳播和交流？還是僅僅成為一種表麵的熱鬧？

上海師範大學旅遊學院副教授劉德豔則表示肯定：小紅書馬路生活節實現了“主客共享”，讓本地市民與外地遊客都有了良好的體驗。

malushenghuojiebujinweishanghaishiminhewaidiyoukedailailefengfuduoyuandechengshiwenhuatiyan
，yeweicanyuqizhongdeshangjiahepinpaidailailejiaodadekeliu。jubaodao，qunianshoujiemalushenghuojiegongyouchaoguo20萬人參加了線下活動體驗。這一數據無疑證明了活動的巨大吸引力。

duiyushangjiaeryan，chulekeliuheyingyeedetishengwai
，tamengengkanzhongdeshiyufensihexiaofeizhemianduimianhudongjiaoliudejihui。shimimianbaodechuangbanzhesunhuazhuanmenweimalushenghuojieshejileyipixiaohongshubiaoqingbaomianbao，xiwangnengdadongxianxiayonghu，rangpinpaidedaorenke。

但dan打da卡ka文wen化hua的de盛sheng行xing也ye帶dai來lai了le一yi些xie問wen題ti。部bu分fen遊you客ke過guo於yu追zhui求qiu打da卡ka和he拍pai照zhao，而er忽hu略lve了le活huo動dong的de本ben質zhi和he文wen化hua的de傳chuan播bo。這zhe種zhong表biao麵mian的de熱re鬧nao是shi否fou真zhen正zheng有you利li於yu文wen化hua的de傳chuan承cheng和he發fa展zhan？還hai是shi僅jin僅jin成cheng為wei一yi種zhong商shang業ye化hua的de手shou段duan？

其實對於互聯網企業而言，通過造節將流量轉化為銷量已不新鮮
，如618、雙11等線上購物狂歡節。馬路生活節的獨特之處在於，它首次大規模地將線上流量引入線下，讓城市的街頭成為流量的新戰場。

在zai馬ma路lu生sheng活huo節jie期qi間jian，小xiao紅hong書shu社she區qu的de創chuang作zuo者zhe們men發fa揮hui了le巨ju大da的de作zuo用yong。他ta們men不bu僅jin為wei市shi集ji提ti供gong了le豐feng富fu多duo彩cai的de節jie目mu表biao演yan，還hai為wei活huo動dong注zhu入ru了le更geng多duo的de創chuang意yi和he活huo力li。小xiao紅hong書shu市shi場chang部bu負fu責ze人ren表biao示shi，此ci次ci活huo動dong邀yao請qing了le超chao過guo500位國內外創作者參與，旨在將活動的影響力輻射至全國乃至全球。

消費作為經濟增長的重要驅動力

，馬路生活節等依托本土文化的創意節日，正在探索具有上海特色的表達方式。但這種依靠社區青年“被動”創造力的模式是否可持續？

這場盛大的節日背後，是否真正實現了商業與文化的平衡
？打卡文化的盛行，又是否帶來了預期的效果
？

初夏，00後青島遊客小C來到上海，她沒有選擇傳統的南京路、淮huai海hai路lu等deng熱re門men打da卡ka點dian，而er是shi手shou持chi小xiao紅hong書shu集ji章zhang護hu照zhao
，穿chuan梭suo於yu上shang海hai的de巷xiang弄nong之zhi間jian
，尋xun找zhao那na些xie隱yin藏zang在zai深shen處chu的de獨du特te小xiao店dian。這zhe一yi現xian象xiang，正zheng是shi打da卡ka機ji製zhi在zai小xiao紅hong書shu上shang風feng靡mi的de縮suo影ying。

小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)集(ji)章(zhang)護(hu)照(zhao)
，通(tong)過(guo)設(she)立(li)獎(jiang)勵(li)機(ji)製(zhi)，將(jiang)參(can)與(yu)者(zhe)引(yin)入(ru)了(le)一(yi)場(chang)類(lei)似(si)遊(you)戲(xi)的(de)打(da)卡(ka)狂(kuang)歡(huan)。用(yong)戶(hu)如(ru)同(tong)遊(you)戲(xi)玩(wan)家(jia)，穿(chuan)梭(suo)於(yu)城(cheng)市(shi)的(de)各(ge)個(ge)角(jiao)落(luo)，尋(xun)找(zhao)那(na)些(xie)被(bei)標(biao)記(ji)為(wei)“打卡點”的商家。

在這場狂歡中
，商家是否真的成為受益者？

主辦方試圖通過連接更多商戶與用戶，提升消費體驗。活動主題升級，覆蓋了8條馬路，跨黃浦、靜安
、徐彙多個區
，聯動範圍更廣。團隊為每個主題的馬路設計了不同的視覺元素，讓整個城市空間煥然一新。

但在挑選參與活動的小店上
，主辦方的選擇似乎過於隨機。既有接地氣的牛雜店、拌粉店
，也有像GOODBAI這樣的明星潮店。8條馬路選取的小店數量並不平均，以愚園路為例，這裏挑選了18家友好門店，也是本次活動中店鋪數最多的馬路。而思南路，僅僅挑選了4家美食小店。

更讓人驚訝的是，小紅書集章護照上
，除了地圖和列表上的名字之外，關於商家的信息展示幾乎為零。沒有店家故事的擴展，連“進店消費優惠”的(de)簡(jian)單(dan)促(cu)銷(xiao)引(yin)導(dao)都(dou)沒(mei)有(you)。在(zai)現(xian)場(chang)
，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)店(dian)家(jia)的(de)蓋(gai)章(zhang)位(wei)都(dou)在(zai)店(dian)外(wai)，雖(sui)然(ran)方(fang)便(bian)了(le)參(can)與(yu)者(zhe)高(gao)效(xiao)打(da)卡(ka)，但(dan)也(ye)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)進(jin)店(dian)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)。很(hen)多(duo)人(ren)甚(shen)至(zhi)都(dou)不(bu)會(hui)看(kan)一(yi)眼(yan)這(zhe)家(jia)店(dian)是(shi)什(shen)麼(me)，匆(cong)忙(mang)蓋(gai)章(zhang)後(hou)繼(ji)續(xu)趕(gan)往(wang)下(xia)一(yi)站(zhan)。

從這兩點幾乎可以判斷，在馬路生活節中，近百個商家絕不是主角，而隻是完成打卡任務的“輔助”。這無形中讓店家和打卡者形成了一種對立。蓋章處不夠顯眼時，商家用手一指便不再和用戶交流
；印章損壞也無人處理。一場本意是為小店提高進店轉化的活動，卻神奇地讓小店們“缺位”了。

這場看似熱鬧的節日狂歡，讓參與者陷入了遊戲競爭機製中。除了機械般地打卡，他們還剩下什麼？商家現狀堪憂：挑選隨機
、信息展示匱乏
、進店轉化率低下。商家在這場活動中成了“輔助”，陷入了缺位困境。

商家與打卡者的對立、進jin店dian消xiao費fei的de被bei忽hu視shi
，都dou讓rang人ren對dui這zhe場chang活huo動dong的de商shang業ye效xiao益yi產chan生sheng質zhi疑yi。打da卡ka經jing濟ji雖sui火huo
，但dan商shang家jia如ru何he在zai這zhe場chang狂kuang歡huan中zhong找zhao到dao自zi己ji的de位wei置zhi
，成cheng為wei真zhen正zheng的de主zhu角jiao，而er非fei“輔助”

，是一個值得深思的問題。

在打卡與體驗之間，真正的“生活節”應如何平衡？

zaikuaijiezoudedoushishenghuozhong，yichangzhenzhengdeshenghuojie，gairuhehuanxingwomenduirichangdereai？dangpinpaiyushangshenghuojie
，shijiandandeyingxiaoduiqi，haishiqingxujiazhideshendugongming
？

其實
，不苛責看“這次活動”

，已有超過一百家商家與品牌攤位在此彙聚
，創意與趣味並存，也還是吸引著無數尋求新鮮感的都市人。

“珍愛朋友，遠離抽象”dewenchuangtanweiqian，nianqingrenmenfenfenzhuzu，paizhaoliunian。zhegelubiaobujinshiyijuwanxiao，gengshiduixiandairenshejiaozhuangtaideyizhongfansi。meijiajingyagaoyiliangrengaodezhuangzhiyishuxingshizaishijishanglaihui“行走”


，其qi獨du特te的de造zao型xing和he色se彩cai搭da配pei，讓rang路lu人ren們men無wu不bu回hui頭tou
，成cheng為wei社she交jiao媒mei體ti上shang的de熱re門men話hua題ti。據ju統tong計ji

，活huo動dong期qi間jian，美mei加jia淨jing牙ya膏gao在zai小xiao紅hong書shu上shang的de曝pu光guang量liang超chao過guo了le500萬次，成功實現了線下到線上的流量轉化。

這種線下攤位與線上傳播的雙線引流模式，不僅營造了濃厚的時尚生活氛圍，也讓小紅書的品牌形象更加深入人心。品牌通過“吹吹風市集”的儀式感互動，與活動IP和線下火熱氣氛緊密結合
，擁有了更強的人群穿透力，讓品牌形象在消費者心中生根發芽。

而落日音樂會，則是另一場生活方式的盛宴。2024年9月16日晚
，新褲子樂隊在舞台上激情演唱
，台下的觀眾隨著音樂節奏舞動
，屏幕上滾動著“跟著落日的腳步
，跳支生活的舞”。當回春丹樂隊的《鮮花》響起，漫天彩帶飄落
，人們在黃昏的映照下盡情釋放壓力，享受夏日的終曲。

小紅書通過這一場場氛圍感十足的線下活動，成功轉型為多元生活方式的傳遞者和時尚生活方式的倡導者。它不再僅僅是一個“軟廣滿天飛”的營銷平台，而是實實在在地將生活方式嵌入到用戶的日常生活中
，引領了一種“飽含對生活的熱愛”的新風尚。

然而，在這場生活節的狂歡背後，也隱藏著一些問題。年輕人的心緒複雜多變，品牌如何在眾多“微身份”中找到共鳴點
，成為一大挑戰。簡單的打卡遊戲和標簽劃分

，往往難以觸及用戶深層次的情感需求。

相比之下，日本瀨戶內海藝術季、浮fu梁liang藝yi術shu季ji和he南nan海hai大da地di藝yi術shu季ji等deng活huo動dong，通tong過guo設she計ji打da卡ka遊you戲xi和he專zhuan人ren介jie紹shao，讓rang人ren們men在zai欣xin賞shang藝yi術shu作zuo品pin的de同tong時shi
，也ye能neng深shen入ru了le解jie背bei後hou的de故gu事shi。這zhe種zhong深shen度du體ti驗yan
，才cai是shi生sheng活huo節jie應ying該gai追zhui求qiu的de方fang向xiang。

回顧“吹吹風市集”和“落日音樂會”，我們可以看到小紅書在打造生活節方麵的成功‍與不足。一方麵，它成功地將線上與線下相結合，創造了獨特的品牌‍match‍體驗
；另一方麵

，它也麵臨著如何更深入地觸達用戶情感

、提升情緒價值的挑戰。

生活節不僅僅是一場簡單的聚會‍，‍更是一‍match‍次關於生活、關於情感、關於價值的深度探索。未來的生活節，應該如何在商業與情感之間找到平衡，值得我們深思。

zongjieyixia，zaixiaohongshujizhanghuzhaodetuidongxia
，dakajingjiruhuorutu，danfanrongbeihou
，shangjiashifouzhendeshouyi
？yichangchangdakakuanghuan，shifouzhishibiaomianderenao？

上海馬路生活節
，從主街到後街，商業版圖悄然變化。然而，在這場商業盛宴中
，商家為何陷入缺位困境
，成為打卡者的“輔助”？打卡經濟風靡一時，但商家與打卡者的對立

，進店轉化率的低下，讓人不禁質疑：這樣的活動，真的能帶來商業效益嗎？

lijiexiaohongshulixiangyulianxufaqideyuanyou，kendingqizuoweineirongqudongpingtaiduibendishenghuodetuidongzuoyong。xiaohongshuxiwangfenxianggerentiyan
，faxianxinxiaodian，yudianzhujiaoliu，chenghuodongyiwaishouhuo。dancicihuodongxingshiyushangyexiaoyiyiranshiheng。

期望小紅書未來能在強調在商業化與用戶“情緒+生活”體驗之間找到平衡點，回歸活動本質，打造既有趣又有料的“生活節”，讓城市、街道、商家與品牌共同繁榮。