文：小佳

來源：消費紀

2024年nian，消xiao費fei市shi場chang迎ying來lai了le前qian所suo未wei有you的de挑tiao戰zhan。消xiao費fei增zeng長chang放fang緩huan，居ju民min儲chu蓄xu率lv持chi續xu走zou高gao，市shi場chang仿fang佛fo一yi夜ye之zhi間jian進jin入ru了le寒han冬dong。與yu此ci同tong時shi，消xiao費fei分fen級ji現xian象xiang愈yu發fa明ming顯xian
，消xiao費fei者zhe的de決jue策ce心xin理li與yu消xiao費fei習xi慣guan發fa生sheng了le深shen刻ke變bian化hua。這zhe一yi係xi列lie變bian化hua，無wu疑yi給gei消xiao費fei品pin牌pai帶dai來lai了le巨ju大da的de壓ya力li，迫po使shi它ta們men不bu得de不bu重zhong新xin審shen視shi自zi身shen的de策ce略lve與yu產chan品pin。

在這樣的背景下，OI Consulting·謳靄品牌戰略谘詢提出了一個核心觀點：所有消費品牌，本質上都是生活方式品牌。

生活方式品牌的核心，是為消費者提供理想生活的解決方案。這一觀點
，無疑為困境中的消費品牌指明了一條新的出路。

什麼是生活方式品牌呢
？

要理解這一點，我們首先要明確生活方式的含義。簡單來說，生活方式就是人們所選擇的生活解決方案，它涵蓋了人們的衣食住行
、休閑娛樂等各個方麵。而生活方式品牌，則是那些能夠為消費者提供這種生活解決方案的品牌。

生活方式品牌並不等同於高溢價或貼標簽
，它的核心價值在於為消費者提供理想生活的提案。這種提案，不僅滿足了消費者的功能需求，更在精神層麵上與消費者產生了深度共鳴。

在生活方式品牌的構建過程中，品牌敘事與場景營銷扮演著至關重要的角色。

品牌敘事不僅僅是塑造品牌形象、積累品牌資產的過程。而是通過品牌敘事，品牌能夠將自己的價值觀、生活主張傳遞給消費者，從而與消費者建立起情感上的聯係。

場景營銷則是品牌敘事的具體實踐。品牌通過選取與自身定位相符的生活場景，將產品融入其中，從而為消費者提供完整的解決方案。

以朝日唯品為例，這個品牌在2003年創立之初，就秉持著“循環農作 自然出美味”的(de)理(li)念(nian)，致(zhi)力(li)於(yu)發(fa)展(zhan)有(you)機(ji)農(nong)產(chan)品(pin)。在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)日(ri)益(yi)激(ji)烈(lie)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，朝(chao)日(ri)唯(wei)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)將(jiang)自(zi)己(ji)局(ju)限(xian)於(yu)乳(ru)製(zhi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)框(kuang)架(jia)內(nei)，而(er)是(shi)選(xuan)擇(ze)了(le)向(xiang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)轉(zhuan)型(xing)。

2024年
，朝日唯品提出了“健康且鼓舞人心的生活方式”這一品牌主張，並圍繞“一日之計在於晨”進行了場景升級。品牌通過在上海安福路1號設立線下體驗空間、舉辦土壤限時展、開設“早起俱樂部”等一係列營銷活動。

其實，對於那些產品功能性強、使用場景相對固定的品牌來說，強行向生活方式品牌轉型可能會顯得力不從心。

但在消費分級、消費者心態變化的大背景下，生活方式品牌或成消費品牌發展的新趨勢。

品牌如何講述自己的故事，與消費者產生共鳴？

2024年3月14日，小紅書與AWE的深度合作，共同探索著消費品牌如何融入生活方式，講好自己的故事。

“品牌擬人化”或是品牌融入生活方式的重要手段之一。

品pin牌pai成cheng長chang如ru同tong人ren的de成cheng長chang
，經jing曆li著zhe從cong青qing澀se到dao成cheng熟shu的de各ge個ge階jie段duan。當dang品pin牌pai用yong擬ni人ren的de口kou氣qi描miao述shu出chu這zhe些xie經jing曆li時shi，消xiao費fei者zhe仿fang佛fo能neng夠gou聽ting到dao一yi個ge生sheng動dong的de故gu事shi，感gan受shou到dao品pin牌pai的de溫wen度du。

小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)，正(zheng)是(shi)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)有(you)代(dai)入(ru)感(gan)地(di)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)史(shi)，從(cong)而(er)建(jian)立(li)起(qi)深(shen)厚(hou)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)。擬(ni)人(ren)化(hua)並(bing)非(fei)簡(jian)單(dan)地(di)將(jiang)品(pin)牌(pai)比(bi)作(zuo)一(yi)個(ge)人(ren)
，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)曆(li)史(shi)、文化、理念有著深刻地理解和把握，才能塑造出一個真實
、可信、有魅力的品牌形象。

場景體驗
，則是品牌展示生活方式的直接方式。單純的產品植入並不能給消費者留下深刻的印象。品牌需要將場景化體驗與自身理念相融合，描述成具體的某一種生活方式，才能讓消費者在有類似體驗時聯想到品牌。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，氛(fen)圍(wei)感(gan)塑(su)造(zao)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)融(rong)入(ru)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)一(yi)環(huan)。氛(fen)圍(wei)感(gan)能(neng)夠(gou)給(gei)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)充(chong)分(fen)的(de)想(xiang)象(xiang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)想(xiang)象(xiang)中(zhong)感(gan)受(shou)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)獨(du)特(te)魅(mei)力(li)。在(zai)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)理(li)念(nian)，是(shi)品(pin)牌(pai)展(zhan)示(shi)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)的(de)關(guan)鍵(jian)。產(chan)品(pin)設(she)計(ji)本(ben)身(shen)源(yuan)自(zi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)挖(wa)掘(jue)，將(jiang)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)的(de)思(si)路(lu)用(yong)更(geng)加(jia)具(ju)體(ti)的(de)方(fang)式(shi)展(zhan)現(xian)出(chu)來(lai)
，能(neng)夠(gou)讓(rang)用(yong)戶(hu)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)更(geng)真(zhen)實(shi)地(di)了(le)解(jie)。

例如，基於對年輕人「家生活」的細致觀察

，小紅書與AWE通過平台IP「家生活種草節」，攜手設計師林鎮策展RED LIVING+趨勢展，共同挖掘家生活消費領域中隱藏的生意機會。

在小紅書平台上，消費者熱衷於討論和記錄自己的“家”好物。圍繞用戶真實生活場景解決方案的品類增長趨勢更為顯著，這表明家生活行業在小紅書有著廣闊的增量空間。

為了更好引導用戶消費決策，小紅書在AWE線下展會期間，特邀設計師王恒
、知名博主末兒Monica、李小冷不冷等作為「美好家生活種草官」，以“家生活”為討論話題，從各角度延展內容。

同時，小紅書還在AWE展上落地了一座300平方米的RED LIVING+趨勢展
，複刻還原了遊牧青年
、築巢青年
、全能生活家和家居策展人四大家生活趨勢人群的生活圖景。

不過，小紅書的「家生活種草節」並(bing)非(fei)完(wan)美(mei)無(wu)缺(que)。雖(sui)然(ran)它(ta)成(cheng)功(gong)地(di)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)參(can)與(yu)，但(dan)如(ru)何(he)在(zai)眾(zhong)多(duo)內(nei)容(rong)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)真(zhen)正(zheng)關(guan)注(zhu)和(he)喜(xi)愛(ai)的(de)品(pin)牌(pai)，仍(reng)然(ran)是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

在與AWE的深度合作中，小紅書通過「家生活種草節」IP構建起“內容+新消費新場景”的模式
，為品牌的新品傳播和種草轉化構建了完整的閉環鏈路。

其中，卡薩帝作為高端家電品牌的代表，與小紅書的合作尤為引人注目。在卡薩帝致境套係全新發布的品牌背景下，小紅書通過RED Living+趨勢展的場景產品植入、AWE現場的主理人直播間等多種方式，為卡薩帝打造了全方位的營銷方案。

雖小紅書為品牌提供了豐富的營銷場景和機會
，但品牌要想在小紅書上取得成功，也並非易事。

再看看，有哪些方式可以從融入生活方式到講述故事
，從而征服用戶

？

寶馬攜手《葫蘆兄弟》，喚醒消費者的純真情感。2023年兒童節期間
，寶馬與上海美術電影製片廠合作，以《葫蘆兄弟》為原型
，將寶馬的吉祥物BAVA改名為“八娃”融入劇情，成功喚醒了80後、90後的童年記憶。

不僅為成年人提供了一個釋放壓力、重拾童真的契機，還加深了用戶對寶馬吉祥物的記憶，形成了具有傳播力和記憶點的品牌觸點。

集體回憶能夠引發消費者的情感共鳴
，但品牌在選擇回憶元素時，必須確保其與品牌文化、調性相符，否則可能產生負麵效果。此外，過度依賴集體回憶也可能讓品牌陷入創新不足的困境。

再看“情緒出口”，自我表達是星巴克“陰陽怪氣”杯，或成職場人的情緒宣泄口。

2023年夏季，星巴克與QQ聯名推出了黃臉表情杯
，以五個不同樣式的表情為設計
，精準捕捉了職場人的情緒狀態。

這些被稱為“陰陽怪氣”杯的產品，在社交媒體上引發了熱議，成為人們情緒表達的又一載體。雖然星巴克通過“陰陽怪氣”杯成功吸引了消費者的關注，但這種情緒表達的方式是否可持續
？

再看“社交屬性”，例如520的“茉莉”浪漫。美團閃購雖通過“茉莉”營銷成功吸引了消費者的關注，但這種社交屬性的營銷方式是否適用於所有品牌？

隨sui著zhe線xian下xia場chang景jing的de多duo點dian爆bao發fa
，消xiao費fei品pin牌pai靈ling敏min地di嗅xiu到dao了le商shang機ji
，紛fen紛fen通tong過guo介jie入ru熱re門men場chang景jing來lai占zhan領ling用yong戶hu心xin智zhi。線xian下xia營ying銷xiao並bing非fei易yi事shi
，品pin牌pai需xu要yao麵mian對dui審shen美mei疲pi勞lao、流於形式、客戶留存難等問題。

2024年，消費品牌如何製定線下營銷戰略，才能在競爭中脫穎而出呢？以隅田川咖啡為例，該品牌在線下試水了兩三年



，通過特通渠道、店中店和O2O渠道進行產品研發和創新
，認為線下講求人與人之間的溝通，隻要找準人群和渠道，線下的增量不會少於線上。

雖線下營銷有其獨特的優勢，但品牌如何確保在預算有限的情況下，仍能實現高效的營銷效果
？這就要看，品牌心態與碎片化敘事。

在抖音
、小紅書等分散型內容分發渠道深入生活的當下，品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑。例如，ubras通過2024請(qing)許(xu)願(yuan)企(qi)劃(hua)等(deng)活(huo)動(dong)
，觀(guan)察(cha)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)年(nian)好(hao)運(yun)的(de)期(qi)盼(pan)
，並(bing)通(tong)過(guo)許(xu)願(yuan)樹(shu)等(deng)形(xing)式(shi)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)情(qing)緒(xu)，形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)發(fa)傳(chuan)播(bo)的(de)接(jie)力(li)賽(sai)。這(zhe)種(zhong)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)，讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)加(jia)生(sheng)動(dong)地(di)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)了(le)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)商(shang)業(ye)向(xiang)善(shan)和(he)利(li)他(ta)性(xing)。

雖(sui)然(ran)碎(sui)片(pian)化(hua)敘(xu)事(shi)能(neng)夠(gou)增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)和(he)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)度(du)，但(dan)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)確(que)保(bao)這(zhe)種(zhong)敘(xu)事(shi)方(fang)式(shi)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)
？此(ci)外(wai)，隨(sui)著(zhe)敘(xu)事(shi)方(fang)式(shi)的(de)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)保(bao)持(chi)其(qi)營(ying)銷(xiao)信(xin)息(xi)的(de)連(lian)貫(guan)性(xing)和(he)一(yi)致(zhi)性(xing)？

例如
，2023年隅田川咖啡舉辦了首屆音樂節
，就與網易旗下電音品牌放刺FEVER合作推出了“音樂+咖啡”的融合禮包。仿佛這一舉措不僅塑造了隅田川咖啡獨特的品牌形象和個性
，還通過音樂節這一生活方式與年輕人產生了更好的共鳴。

可(ke)音(yin)樂(le)節(jie)等(deng)線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)和(he)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)度(du)，品(pin)牌(pai)又(you)該(gai)如(ru)何(he)確(que)保(bao)這(zhe)種(zhong)活(huo)動(dong)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)並(bing)轉(zhuan)化(hua)為(wei)實(shi)際(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)？此(ci)外(wai)，隨(sui)著(zhe)音(yin)樂(le)節(jie)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)飽(bao)和(he)
，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)機(ji)遇(yu)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)點(dian)？

總之，融入生活，講述品牌故事
，驅動消費其實不難。

想xiang象xiang一yi下xia，一yi個ge品pin牌pai若ruo能neng觸chu動dong你ni的de心xin弦xian，讓rang你ni想xiang起qi兒er時shi動dong畫hua，或huo唱chang起qi那na首shou老lao歌ge，這zhe便bian是shi集ji體ti回hui憶yi的de力li量liang
，讓rang品pin牌pai瞬shun間jian親qin切qie起qi來lai。而er今jin
，人ren們men愛ai在zai社she交jiao媒mei體ti上shang表biao達da自zi我wo，品pin牌pai便bian推tui出chu能neng承cheng載zai情qing緒xu的de產chan品pin，讓rang你ni分fen享xiang時shi，也ye分fen享xiang了le品pin牌pai的de故gu事shi。

但，好產品才是硬道理。

品牌不斷創新，找出獨特之處，讓消費者在體驗中愛上它

，自然就有了信任和忠誠。再加上點社交+生活屬性
，讓產品成為朋友們的話題，分享中品牌的魅力就悄然傳播開來。

品(pin)牌(pai)要(yao)像(xiang)老(lao)朋(peng)友(you)一(yi)樣(yang)，懂(dong)你(ni)的(de)生(sheng)活(huo)
，聽(ting)你(ni)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)
，給(gei)你(ni)生(sheng)活(huo)驚(jing)喜(xi)
，還(hai)陪(pei)你(ni)一(yi)起(qi)社(she)交(jiao)。這(zhe)樣(yang)，情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)就(jiu)建(jian)起(qi)來(lai)了(le)，消(xiao)費(fei)也(ye)就(jiu)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)了(le)。

從2023到2024，消費品牌如何在“生活方式”營銷中尋找新的增長點？

在多元化傳播時代，品牌如何穿透碎片化的噪音，與消費者建立深刻的情感聯係？線下“生活”成品牌營銷的新戰場

，如何平衡創意與生活，打造差異化競爭優勢？

集體回憶、情緒表達、產品體驗、社交屬性
，大概就是品牌融入生活的四大秘訣了。