文：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

營銷行業最擅長的就是造新概念，一個接一個的新名詞、新趨勢層出不窮，推動著整個行業的不斷演進。然而，這兩年卻很少聽到什麼全新的營銷概念
，這有點不尋常。

回看過去幾年的營銷行業

，太遠了不說，從移動互聯網爆發之後，幾乎每1-2年都有新概念，推升整個行業水漲船高。

2012年左右，“雙微運營”成為了炙手可熱的營銷策略。

當(dang)時(shi)，微(wei)博(bo)正(zheng)如(ru)日(ri)中(zhong)天(tian)，微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)一(yi)開(kai)放(fang)便(bian)展(zhan)現(xian)出(chu)強(qiang)大(da)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)湧(yong)入(ru)
，幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)營(ying)銷(xiao)都(dou)會(hui)首(shou)選(xuan)微(wei)博(bo)和(he)微(wei)信(xin)，誕(dan)生(sheng)了(le)無(wu)數(shu)經(jing)典(dian)案(an)例(li)
，如(ru)杜(du)蕾(lei)斯(si)的(de)小(xiao)杜(du)杜(du)和(he)耐(nai)克(ke)的(de)借(jie)勢(shi)，還(hai)催(cui)生(sheng)了(le)KOL的崛起。

2018年前後，短視頻營銷席卷而來。

抖(dou)音(yin)的(de)崛(jue)起(qi)讓(rang)短(duan)視(shi)頻(pin)成(cheng)為(wei)了(le)雙(shuang)微(wei)之(zhi)外(wai)的(de)又(you)一(yi)大(da)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)。企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)入(ru)駐(zhu)
，達(da)人(ren)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，幾(ji)乎(hu)每(mei)隔(ge)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)就(jiu)有(you)新(xin)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)達(da)人(ren)爆(bao)火(huo)，短(duan)視(shi)頻(pin)營(ying)銷(xiao)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)戰(zhan)場(chang)。

2019年前後
，私域流量的概念開始占據主導地位。

品牌逐漸意識到將命運掌握在自己手中的重要性，紛紛投入精力打造私域流量池。加好友、建群

、裂變增粉
，這些方式迅速蔓延開來，D2C（Direct-to-Consumer）模式也與私域流量緊密結合。

同樣在2019年前後，“種草”隨著小紅書的崛起迅速走紅。

自那以後
，整個行業張口閉口都是“種草”，KOC（關鍵意見消費者）一詞也隨之登上了營銷曆史的舞台。無論是內容創作還是品牌推廣
，種草幾乎成了必備環節。

2020年
，直播帶貨在疫情的助推下爆發，成為了營銷界的新寵。

達人
、明星、品牌
，甚至政務係統都紛紛湧入直播間。李佳琦
、羅永浩等直播大咖引領潮流，直播帶貨迅速成為每個品牌的標配。

然而，自那之後，盡管元宇宙營銷
、AR、VR營銷
、ESG等概念零星出現
，但它們的影響力和實際應用遠不及之前那些概念。即便2023年AI營銷開始被提及，但AI更像是整個互聯網行業的革命

，真正對營銷產生的影響沒有那麼大。

整體來看，自2020年直播帶貨以來
，營銷行業已經整整3-4年沒有誕生出真正能引領潮流的新概念了。

01   那些年的熱門營銷概念怎麼樣了？

到今天

，營銷行業常常在談論的概念依然是私域流量

、直播帶貨、種草（含短視頻種草）這幾個
，這些概念在勉力維持

，但是已經麵臨較大問題。

先說私域流量。

私域流量在今年的提及率依然不低
，但跟三四年前相比
，已經差多了。

前段時間
，一運營公眾號的朋友從公司離職，接替他崗位的人做了幾天，就加他討論，問：老板問以前公眾號打開率還有2%左右，現在怎麼連1%都不到了。朋友笑而不語。

公眾號粉絲以前是被視為私域的，現在整個生態的打開率都很難到1%
，這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。

且(qie)公(gong)眾(zhong)號(hao)實(shi)際(ji)已(yi)經(jing)由(you)訂(ding)閱(yue)製(zhi)，改(gai)成(cheng)了(le)類(lei)似(si)頭(tou)條(tiao)的(de)推(tui)薦(jian)製(zhi)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)別(bie)管(guan)你(ni)有(you)多(duo)少(shao)粉(fen)絲(si)，如(ru)果(guo)算(suan)法(fa)沒(mei)給(gei)你(ni)推(tui)薦(jian)


，你(ni)的(de)粉(fen)絲(si)就(jiu)發(fa)揮(hui)不(bu)了(le)作(zuo)用(yong)。

公眾號的私域作用已經越來越小。

微信群也一樣，看似一個微信群可以加500人，但活躍度更低，至少我在的幾個微信群裏活躍度不超過5%。

真正的私域流量
，是類似國外D2C那na種zhong獨du立li站zhan，用yong戶hu會hui主zhu動dong搜sou索suo進jin來lai。但dan在zai中zhong國guo，幾ji乎hu所suo有you品pin牌pai都dou在zai社she交jiao媒mei體ti上shang經jing營ying內nei容rong，在zai電dian商shang平ping台tai上shang經jing營ying商shang品pin
，獨du立li站zhan從cong來lai沒mei有you崛jue起qi過guo。有些品牌在這些平台粉絲量巨大，但互動量極低

，就是因為算法支配下
，私域從來發揮不了作用。

真正的私域流量沒有崛起過，以微信為核心的私域流量也已經衰落
，私域被提及的頻率也就越來越低了。

再說直播帶貨。

過(guo)去(qu)三(san)四(si)年(nian)裏(li)
，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)經(jing)曆(li)了(le)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)，達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)曾(zeng)是(shi)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)引(yin)擎(qing)。然(ran)而(er)，今(jin)年(nian)直(zhi)播(bo)市(shi)場(chang)顯(xian)現(xian)出(chu)降(jiang)溫(wen)趨(qu)勢(shi)
，淘(tao)寶(bao)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)李(li)佳(jia)琦(qi)的(de)直(zhi)播(bo)頻(pin)次(ci)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)
，抖(dou)音(yin)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)董(dong)宇(yu)輝(hui)和(he)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)分(fen)家(jia)後(hou)
，問(wen)題(ti)頻(pin)出(chu)，也(ye)沒(mei)有(you)看(kan)出(chu)更(geng)大(da)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。

相比較直播早期，如今直播的ROI越來越低，早期的紅利早已消失殆盡。我一個在某頭部手機品牌上班的朋友，在某平台上找了一個主播帶貨，花了30萬，帶貨結束後複盤數據，減去退貨的費用，共回收不到15萬，ROI是-0.5
，他說：以後再也不做達人帶貨了。

越來越多的直播帶貨的問題也開始凸顯
，衝動消費、高退貨率
、質量良莠不齊等充斥各平台，讓直播帶貨這種營銷方式的口碑直線下降。

如今，直播帶貨已經成了品牌營銷的常規手段
，常規手段的意思是
，大家都進來把它當成常規操作
，並沒有寄予多大厚望。

最後說種草。

種zhong草cao營ying銷xiao本ben質zhi是shi一yi種zhong內nei容rong營ying銷xiao，脫tuo離li了le內nei容rong的de種zhong草cao是shi沒mei有you靈ling魂hun的de，因yin此ci它ta是shi一yi種zhong更geng偏pian品pin牌pai曝pu光guang而er非fei銷xiao售shou轉zhuan化hua的de營ying銷xiao方fang式shi。不bu過guo因yin為wei在zai當dang下xia的de互hu聯lian網wang環huan境jing下xia，種zhong草cao營ying銷xiao的de鏈lian路lu可ke以yi更geng好hao地di被bei監jian測ce和he衡heng量liang，因yin而er很hen多duo做zuo種zhong草cao營ying銷xiao的de品pin牌pai會hui更geng關guan注zhu它ta的de轉zhuan化hua。

總體來講，種草營銷既有品牌曝光的一麵也有銷售轉化的一麵
，但前者大於後者。

danwentishizaijigongjinlidehuanjingxia，zhongcaochenglebushaopinpaijiecihuodexiaoshoudezhuyaoshouduan。dangyuelaiyueduopinpaizhongcaoqukanzhuanhuadeshihou，wentijiuchuxianle。zuojia
、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達摩克利斯之劍。

我記得一個數據，完美日記2020年用在數字營銷上的費用占營收7成，其中含超過1.5萬個KOL帶貨，品牌種草種的成了給KOL打工，這讓人立刻發出“天下品牌苦KOL久矣”的感歎。

即便完美日記花費如此高的種草費用，在今天，它也不能說是已經成功了，麵對強勁的競爭對手，它還有很長的路要走。

今天的營銷行業，新的概念還沒誕生，舊的概念已經垂垂老矣，營銷界有點青黃不接的意思。

02   營銷概念為什麼青黃不接了
？

●市場飽和：創新動力不足

當市場充滿活力時，行業創新就會如雨後春筍般湧現。回顧1960-1970年代，工業品的大規模擴張，帶來了4P、STP、定位等重要的營銷理論。當時市場充滿機遇，企業紛紛探索新的產品線和市場需求
，營銷手段也隨之多樣化。

然而
，當市場達到飽和，創新的動力便減弱了。如今大多數市場的大品類已經趨於飽和
，競爭也逐漸進入“內卷”狀態。

在這種情況下，品牌和企業更加注重自我保護，采用保守的策略
，而非大膽的創新。市場在細分領域中尋找增長，但這些細分市場的規模和潛力畢竟有限，難以支撐大規模的營銷創新。

這種背景下，營銷行業缺乏大規模突破的動能
，陷入概念青黃不接的局麵。

●技術革新與營銷周期的停滯

營銷的本質是次級需求，它依附於產品和渠道的存在。當新產品或渠道不斷湧現時
，營銷手段也會隨之創新。

回顧近十年的營銷變革
，許多關鍵的創新如雙微運營、短視頻營銷
、直播帶貨，都是建立在移動互聯網、5G、社交媒體和視頻技術革命的基礎之上。

danrujin，jishugexindezhouqiyijiejinweisheng，guoqunazhongdaguimobiangedequdonglizhujianxiaoshi。yidonghulianwangshidaidehongliyijingshifangdaijin，xindegemingxingchanpinhejishushangweixingchengguimo。

dangchanpinhequdaodechuangxinfanghuanshi
，yingxiaodechuangxinyejiuwucongtanqi。zaidangqiandejishuhuanjingxia
，pinpaizhinengzaixianyoudekuangjianeijinxingyouhua，ernanyicuishengquanxindeyingxiaolinian。

●消費者脫敏：注意力資源的枯竭

互聯網本質上是一門注意力經濟
，而隨著移動互聯網和算法推薦的廣泛應用，消費者的注意力資源已經被榨幹。

廣告信息無處不在，消費者被大量的營銷內容所轟炸
，逐漸產生了“廣告疲勞”。這種情況下，消費者的反應越來越遲鈍，甚至對許多營銷手段直接產生抵觸情緒。

比如，以前消費者接到推銷電話還會先聽一聽是否需要，現在知道是推銷電話後，直接掛電話，以前看到誘人廣告比如9.9元買最新手機
，還點進去看一看
，現在都知道是假的，點都不點。

這種廣告脫敏現象使得傳統的營銷方式越來越難以奏效
，也使得營銷創新的難度大幅增加。

03   下一步：準備持久戰
，重拾營銷古典主義

在這種情況下
，營銷應該怎麼做？

●做好品牌基礎建設，等待技術周期：

經濟有增長的起落
，營銷同樣如此

，這就是周期性。

在zai增zeng長chang期qi，一yi些xie技ji術shu手shou段duan能neng給gei企qi業ye帶dai來lai增zeng長chang，但dan在zai市shi場chang飽bao和he期qi

，營ying銷xiao拚pin到dao最zui後hou，不bu是shi拚pin增zeng長chang黑hei客ke技ji術shu
，也ye不bu是shi拚pin大da數shu據ju精jing準zhun手shou段duan，而er是shi拚pin品pin牌pai底di蘊yun。

這就像馬拉鬆，後程衝刺能力才是決定成績的根本因素。

在當下的環境下
，企業還是要堅持長期主義

，投入品牌。

本質上，品牌是最大的私域流量。

一旦你通過廣告、營銷，長期建立了自己的知名度
，讓消費者形成對你品牌的認知度、好感度和信任度，那麼你就形成了自己相對穩固的私域流量。

回憶一下，當你準備在淘寶或京東購買一雙鞋時的情景。

如ru果guo你ni搜sou索suo的de是shi運yun動dong鞋xie，那na麼me下xia麵mian出chu現xian的de運yun動dong鞋xie可ke能neng有you耐nai克ke做zuo的de廣guang告gao，這zhe是shi公gong域yu流liu量liang。如ru果guo你ni搜sou索suo的de直zhi接jie是shi耐nai克ke
，那na麼me其qi實shi你ni就jiu已yi經jing是shi耐nai克ke的de私si域yu流liu量liang了le，這zhe個ge私si域yu流liu量liang是shi由you品pin牌pai形xing成cheng的de。

ruguojishuheyingxiaochuyuboguqi，najiushipinpaifahuizuoyongdeshihou，zuohaopinpaijianshe
，nengbangzhupinpaikangguozhouqi。xiangfan
，meiyouzuohaozheyidiande，yibobogukenengpinpaijiumeile，zhongxuegaodeshuailuojiushijiaoxun。

●做好內容
，建立影響

市場飽和期
，品牌可能沒有那麼多預算做廣告，但一定應該做內容。

tesilaguanwangyougedandudemokuaijiaochezhugushi
，limianjilulequanqiugeleichezhuyutesiladegushi，zhexiegushibuxiangbingdushipinnayangliuchuan，yemeiyoushenmexijingdeqingjie，danzhanshiletesiladetexinghexingxiang，congchangqilaikan，taduifeitesilachezhuhexianyoudetesilachezhudoushiyouzhengmianyingxiangde。

Yeti的官網有類似的設置，內容也在YouTube頻道更新。

它的內容營銷策略以真實的故事和高質量的視覺內容為核心，致力於與用戶建立情感上的聯係。

Yeti的內容營銷由執行製片人兼內容高級經理Arlo Rosner領導。作為一個內部代理和製作公司
，Yeti的內容團隊約有10人
，其中包括一個兩人攝像團隊。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲

、新西蘭
，捕捉真實動人的故事。

例如，在最近的春季活動中


，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗岩灰（Granite Gray）顏色時，他們邀請了傳奇攀岩者貝絲·羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優勝美地國家公園進行攀岩，展現了花崗岩灰的堅韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹
，展現了帝王蟹橙的活力和熱情。

細看Yeti的片子，你會發現，他們的內容也完全不追求所謂“病毒視頻”，而隻是講真實的故事，這在營銷界絕對是一股清流。

●長期用戶關係建設

一個1980年的可口可樂消費者和一個今天的淘寶用戶之間有什麼區別
？

消費者：更強調消費，一個消費者花了多少錢買這個品牌的東西

，這個品牌就有多少收入。

用戶：更強調使用，一個用戶隻要長期使用某款產品（互聯網產品），那麼他貢獻的收入一定是長期的且可持續的
，這個收入一定大於他的單次消費。

所以品牌要將自己單純製造和售賣商品的模式，轉變為商品+服務+軟件+解決方案的模式（後三項至少有一項），隻有服務、軟件、解決方案這些非純產品的東西也便於實現與用戶的再次連接。

比如
，在今天，iPhone不隻是一個手機，更重要的是 APP Store
，iCloud等服務，它形成了硬件+服務的生態，這個生態長期連接用戶，服務用戶
，促進用戶變現
，貢獻自己的終身價值。

我曾經有個朋友，從iPhone 4一直換到iPhone 15
，當問到為什麼不換其他品牌手機時

，他說，自己被iPhone 綁架了
，自己的賬號、照片等都在上麵，換手機的轉換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。也是品牌建立長期用戶關係的手段。

●小步慢跑

，改變消費者行為

品牌對消費者的影響

，也不是閃電戰，而是持久戰。

在信息碎片化時代
，能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。

關於這一點，還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》理li論lun
，他ta的de行xing為wei經jing濟ji學xue理li論lun在zai本ben世shi紀ji初chu就jiu已yi經jing形xing成cheng影ying響xiang並bing獲huo得de諾nuo貝bei爾er獎jiang。在zai營ying銷xiao領ling域yu，它ta的de應ying用yong在zai於yu是shi通tong過guo一yi些xie設she計ji來lai引yin導dao消xiao費fei者zhe的de快kuai思si維wei，讓rang他ta們men在zai短duan時shi間jian內nei傾qing向xiang和he購gou買mai你ni的de品pin牌pai。簡jian單dan來lai講jiang就jiu是shi讓rang消xiao費fei者zhe“不費腦子”地選擇你的產品和品牌。

這個策略不是一兩次廣告就能奏效的，而是應該長期結合心理學和行為學原理，設置自己的產品、營銷、渠道等因素，讓消費者的消費行為在不知不覺中被影響。

星巴克的會員卡策略，經濟學人的定價策略，麥當勞的兒童樂園策略……都是對於這種營銷方式的成功應用。

●細化市場和場景
，一對一營銷

1993nian
，peiposiheluojiesishoucitichuleyiduiyiyingxiaodegainian，jigenjumeigekehudedutetezhenghexuqiu，tigonggexinghuadechanpinhuofuwu。zhegeliniandechuxian

，dianfulechuantongdedazhongyingxiaomoshi。

在zai過guo去qu
，企qi業ye往wang往wang通tong過guo大da規gui模mo的de廣guang告gao投tou放fang
，試shi圖tu籠long絡luo所suo有you潛qian在zai客ke戶hu。然ran而er
，隨sui著zhe移yi動dong互hu聯lian網wang的de興xing起qi，人ren群qun細xi分fen和he場chang景jing多duo樣yang化hua成cheng為wei趨qu勢shi，每mei個ge細xi分fen市shi場chang的de個ge體ti如ru果guo服fu務wu得de當dang

，都dou具ju有you極ji高gao的de終zhong身shen價jia值zhi。

品(pin)牌(pai)應(ying)當(dang)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)和(he)場(chang)景(jing)，製(zhi)定(ding)精(jing)準(zhun)的(de)產(chan)品(pin)和(he)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。比(bi)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)


，不(bu)隻(zhi)有(you)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，還(hai)針(zhen)對(dui)中(zhong)年(nian)養(yang)生(sheng)場(chang)景(jing)推(tui)出(chu)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)
，針(zhen)對(dui)夏(xia)天(tian)年(nian)輕(qing)人(ren)期(qi)待(dai)冰(bing)飲(yin)場(chang)景(jing)推(tui)出(chu)冰(bing)杯(bei)等(deng)。

一對一營銷的成功還能帶動口碑傳播
，形成強大的用戶推薦效應，這種方式是品牌穿越市場周期
、保持長期競爭力的關鍵手段。

結語：

營ying銷xiao行xing業ye好hao久jiu沒mei有you新xin概gai念nian了le，其qi實shi一yi個ge原yuan因yin是shi過guo去qu幾ji年nian新xin概gai念nian太tai多duo了le
，如ru前qian文wen所suo說shuo，營ying銷xiao的de本ben質zhi是shi次ci級ji需xu求qiu
，主zhu要yao是shi為wei了le解jie決jue產chan品pin銷xiao售shou問wen題ti。終zhong極ji的de營ying銷xiao是shi口kou碑bei營ying銷xiao，即ji靠kao著zhe口kou碑bei和he消xiao費fei者zhe推tui薦jian自zi然ran銷xiao售shou
，無wu需xu付fu出chu太tai多duo成cheng本ben。

從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，營(ying)銷(xiao)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)技(ji)術(shu)門(men)檻(kan)，無(wu)非(fei)是(shi)產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)信(xin)任(ren)度(du)，當(dang)這(zhe)些(xie)能(neng)夠(gou)成(cheng)年(nian)累(lei)月(yue)形(xing)成(cheng)優(you)勢(shi)，銷(xiao)售(shou)也(ye)就(jiu)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)了(le)。

營銷回歸古典主義，也就是長期主義
，做好品牌建設和用戶關係，讓口碑自然發生。

最後
，總結一下回歸營銷的古典主義：做好品牌基礎建設，做好內容
，做好用戶關係建設
，改變消費者行為，一對一營銷。