文：Cash

來源：Morketing（ID：Morketing）

近期，飲料品牌Liquid Death與Yeti合作
，推出了一款引人注目的產品——真人大小的“棺材冰櫃”，並采用了“murder your thirst”（殺死你的口渴）作為其宣傳口號。這種結合了刺激與爭議的營銷手段
，在市場上顯得格外突出。

而這種獨特的營銷手段在Liquid Death的de推tui特te官guan方fang賬zhang號hao上shang得de到dao了le積ji極ji的de反fan饋kui
，甚shen至zhi還hai提ti升sheng了le自zi己ji的de品pin牌pai粉fen絲si的de粘zhan合he度du和he好hao評ping度du，部bu分fen用yong戶hu以yi幽you默mo甚shen至zhi有you些xie滑hua稽ji的de語yu言yan表biao達da對dui這zhe一yi新xin產chan品pin的de接jie受shou和he喜xi愛ai。

“這是個傳說”

“這太棒了”

“我還是要試試Liquid Death！”

“沒有病態笑話的人生是不值得活的。”

01

Liquid Death早已玩轉死亡話題

 

事實上除了以上這個案例

，Liquid Death一直在靠死亡話題吸引消費者認同。一個品牌為何會選擇如此“另辟蹊徑”的設計理念
？又是如何在這條道路上取得卓越成就的

？Morketing將深入剖析，揭曉背後的答案。

Liquid Death為什麼要做殯葬風
？答案與品牌創始人的故事密切相關。

 

Liquid Death的創始人Mike Cessario擁有令人矚目的職業生涯。他曾擔任Netflix創意總監，也是爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語》等作品背後的營銷高手。值得一提的是，Cessario亦是一位懂得設計的搖滾歌手。

長期穿梭於搖滾樂壇的Cessario發現

，傳統的酒吧聚會飲酒對身體有害，而單純的飲水則顯得不夠酷炫。在充滿激情的派對氛圍中，平淡無奇的礦泉水顯得格格不入。

正是基於消費者的“社交需求”以及對反酗酒意識的提升，Cessario萌生了打造一個既個性鮮明又健康為核心的品牌理念：為何那些酷炫的營銷總是與垃圾食品掛鉤
？為何健康飲品不能兼具趣味、潮流和叛逆精神，進而融入年輕人的日常生活？

在這樣的思考下，玩轉死亡話題的Liquid Death應運而生。

那麼，Liquid Death是如何運用好“死亡”的？

“Liquid Death不僅是罐裝水品牌，更是娛樂公司”，Cessario表示。

首先是產品的差異化定位。不同於傳統飲料營銷的歡快形象，Liquid Death以獨特的死亡風格，避開主流市場
，專注於演唱會、紋身店等小眾渠道
，迅速吸引了搖滾愛好者和亞文化群體。

這種出格且有趣的定位，使得品牌在年輕群體中迅速走紅。我們可以看到
，Liquid Death的營銷手法大膽而直接
，如環保理念宣傳活動中聘請成人影星，以及推出“Killer Baby Namer”等創意產品，既體現了品牌特色，又與消費者建立了深厚的情感聯係。

不過
，盡管Liquid Deathdeshichangyingxiaoshoufayuchuantongpinpaijieranbutong
，danpinpairengshizhongjianchijijijiazhiguanheshehuizeren，changdaojiankanghehuanbao。meimaichuyiguanchanpin，douhuijuankuanwumeifenyongyuhaiyangwuranzhili。

這種非傳統的營銷方式，使得Liquid Death的粉絲群體不斷擴大，Cessario在接受CNBC采訪時透露
，最初他以為這隻是一個針對朋克圈
、亞文化群體的小眾品牌，未曾料到其受眾範圍會如此廣泛。從喜愛品牌炫酷名稱和設計的年輕人
，到關注環境保護的社會人士。

其次是同風格衍生周邊同步銷售。Liquid Death將品牌調性延伸至風格統一的衍生商品
，推出盲盒和周邊產品，增添了品牌的神秘感。

在廣告和推廣方麵，品牌將超過90%的效果廣告預算用於周邊產品商店，銷售水杯
、T恤等限定產品。就當下而言，這一策略取得了顯著成效
，周邊銷售收入高達數百萬美金，占總營收的10%
，且周邊產品的SKU數量遠超飲料產品。

 

此外
，Liquid Death結合NFT盲盒和明星效應，在社交媒體上借UGC形式構建全新營銷組合。在NFT市場火爆之際，Liquid Death發行了NFT盲盒
，並邀請好萊塢知名演員拍攝TVC，通過“sell your soul”活動引發年輕人熱烈追捧。在TikTok上，大量用戶生成內容（UGC）圍繞品牌展開討論，甚至有人基於美國憲法討論靈魂交易是否合法。Liquid Death通過不斷創新和差異化定位，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出。

02

品牌新視角：如何駕馭死亡話題

 

在解碼Liquid Death通tong過guo運yun用yong死si亡wang話hua題ti策ce略lve培pei養yang忠zhong實shi客ke戶hu群qun的de過guo程cheng後hou
，其qi他ta品pin牌pai如ru何he借jie鑒jian死si亡wang元yuan素su的de運yun用yong也ye可ke以yi加jia以yi思si考kao。具ju體ti來lai看kan，不bu妨fang從cong以yi下xia三san點dian進jin行xing入ru手shou：

一、節點切入：精準捕捉情感共振點

 

shouxian，xuanzeyupinpaitiaoxingxiangqihedetedingjiedianjinxingxuanchuan，zheyexuhuiweipinpaijifachuyixiangbudaodexiaoyi。biru，qingmingjiezheyizhonghuachuantongjieriwuyishiyigechongmanqinggangongmingdehuangjinshike。

前不久，聞獻就選擇在清明節這樣一個既承載著對先人的緬懷，又微妙地回避直麵悲傷的節日裏，與專業喪葬用品品牌歸叢

，攜手推出了一款名為“陶瓷香爐-螺”的聯名香品。

 

通(tong)過(guo)與(yu)歸(gui)叢(cong)的(de)合(he)作(zuo)
，聞(wen)獻(xian)不(bu)僅(jin)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)新(xin)穎(ying)的(de)香(xiang)氛(fen)產(chan)品(pin)，更(geng)創(chuang)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)特(te)殊(shu)節(jie)日(ri)中(zhong)表(biao)達(da)思(si)念(nian)的(de)平(ping)台(tai)，也(ye)打(da)破(po)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)忌(ji)諱(hui)

，為(wei)生(sheng)命(ming)議(yi)題(ti)的(de)探(tan)討(tao)注(zhu)入(ru)了(le)新(xin)的(de)視(shi)角(jiao)和(he)力(li)量(liang)。

二、擬人化：淡化死亡的嚴肅感

 

其qi次ci
，可ke以yi把ba產chan品pin擬ni人ren化hua
，將jiang抽chou象xiang的de概gai念nian或huo產chan品pin賦fu予yu人ren的de特te質zhi。品pin牌pai若ruo能neng巧qiao妙miao地di將jiang這zhe一yi元yuan素su融rong入ru營ying銷xiao活huo動dong
，往wang往wang能neng創chuang造zao出chu獨du特te的de市shi場chang效xiao應ying。

比bi如ru肯ken德de基ji，曾zeng為wei舊jiu款kuan薯shu條tiao舉ju辦ban的de葬zang禮li。因yin與yu隔ge壁bi麥mai當dang勞lao的de直zhi觀guan對dui標biao
，肯ken德de基ji舊jiu款kuan薯shu條tiao屢lv次ci成cheng為wei行xing業ye反fan思si的de反fan麵mian教jiao材cai。不bu過guo，當dang陷xian入ru產chan品pin爭zheng議yi時shi，肯ken德de基ji沒mei有you選xuan擇ze默mo默mo退tui場chang
，而er是shi以yi一yi種zhong前qian所suo未wei有you的de方fang式shi進jin行xing解jie決jue——為舊款薯條舉辦了一場葬禮。

在這次活動中，肯德基將滿滿一棺材的薯條裝進印有品牌logo的(de)棺(guan)材(cai)中(zhong)，並(bing)由(you)靈(ling)車(che)在(zai)多(duo)倫(lun)多(duo)繁(fan)華(hua)的(de)街(jie)道(dao)上(shang)巡(xun)遊(you)。這(zhe)一(yi)舉(ju)動(dong)迅(xun)速(su)引(yin)發(fa)了(le)公(gong)眾(zhong)的(de)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)和(he)熱(re)議(yi)，成(cheng)為(wei)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)。肯(ken)德(de)基(ji)的(de)這(zhe)一(yi)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，不(bu)僅(jin)巧(qiao)妙(miao)地(di)為(wei)舊(jiu)款(kuan)薯(shu)條(tiao)畫(hua)上(shang)了(le)句(ju)號(hao)，同(tong)時(shi)也(ye)為(wei)新(xin)款(kuan)薯(shu)條(tiao)的(de)成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)鋪(pu)平(ping)了(le)道(dao)路(lu)。

三、場景化營銷：“一條龍”服務

 

最後，可以巧妙地談論“殯葬”元素，把這一話題融入到場景中，從而引發消費者產生情感共鳴。

以“擺渡人”咖啡店為例，這家融合生命哲學與咖啡藝術的“生命體驗店”，將殯葬服務與咖啡文化交織在一起，為顧客打造了一個獨特的交流空間
，讓他們在此暢談對生死之間的感悟。

咖啡店內
，咖啡的拉花綴上了“奠”字，壽衣、骨灰盒
、靈柩等殯葬用品的陳列，亦以一種平和
、尊zun重zhong的de姿zi態tai出chu現xian
，靜jing靜jing地di對dui話hua著zhe生sheng命ming的de終zhong結jie與yu不bu朽xiu。值zhi得de一yi提ti的de是shi，這zhe家jia咖ka啡fei店dian同tong時shi也ye是shi一yi家jia提ti供gong全quan方fang位wei殯bin葬zang服fu務wu的de機ji構gou讓rang顧gu客ke得de到dao關guan於yu殯bin葬zang服fu務wu的de專zhuan業ye谘zi詢xun和he支zhi持chi，整zheng個ge體ti驗yan完wan整zheng

、深刻。

這種別具一格的營銷手法，不僅打破了人們對死亡的固有禁忌，更深刻地揭示了“死亡”策略的真諦。它讓顧客在享受咖啡香醇的同時
，不經意間沉浸於殯葬服務的每一個細節之中

，對生死有了更為深刻、更為細膩的認識。通過這樣的“一條龍”服務營銷模式，品牌成功地跨越了消費與殯葬的界限，為消費者帶來了一種前所未有的生活體驗和情感聯結。

03

市場回聲：死亡話題的消費者洞察

在品牌營銷的價值評估中
，消費者的反饋扮演著關鍵角色。以下
，我們從消費者的視角出發，探討“死亡”“殯葬”背後的價值思考。

• 死亡話題引發的社會思考

當我們討論營銷價值的時候，通常會講一些轉化、傳播的數據，可很多人忘了，教科書上對市場營銷的定義：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和群體通過創造、提供並與他人自由交換有價值的產品與服務來獲取他們的所需所想。”

不談銷量，隻要這個campaign給大眾帶來了思考價值，它就是一個有意義的campaign。

其實，我們可以通過消費者的反饋來衡量營銷的社會價值。就像前文提到的“擺渡人”死亡咖啡館，品牌與喪葬美學的結合
，引發了消費者的情感共鳴。Morketing整理了一些網友對“擺渡人”的點評：

“怎zen麼me說shuo呢ne，可ke以yi想xiang到dao大da部bu分fen人ren都dou是shi拒ju絕jue的de吧ba。看kan完wan他ta的de講jiang述shu，其qi實shi我wo挺ting明ming白bai和he理li解jie他ta們men開kai這zhe家jia店dian的de目mu的de和he意yi義yi，可ke能neng是shi我wo經jing曆li過guo最zui黑hei暗an的de時shi候hou吧ba，如ru有you機ji會hui一yi定ding要yao去qu一yi趟tang上shang海hai。”

“很有意義，就算是接地府也很有意義。畢竟中國人忌談生死，但這是人生中最重要的主題
，我們不應該忌諱的。”

• 爭議在所難免

雖然死亡話題的運用新奇有趣
，但使用不當也可能引起爭議。例如，LV在香榭麗舍大街上建造酒店時，使用老花硬箱塗裝作為酒店圍擋，其形狀和“銅牆鐵壁”的造型
，讓人聯想到棺材

，引發了不適。

畢竟“死亡”“殯葬”
，仍reng然ran與yu主zhu流liu傳chuan統tong的de價jia值zhi觀guan和he審shen美mei觀guan念nian存cun在zai天tian然ran的de衝chong突tu。人ren們men在zai麵mian對dui敏min感gan話hua題ti時shi，往wang往wang會hui啟qi動dong心xin理li防fang禦yu機ji製zhi，以yi保bao護hu自zi己ji的de情qing感gan不bu受shou傷shang害hai。若ruo利li用yong“死亡”話題的產品觸碰到消費者的心理底線，將會引發他們內心深處的強烈不適，進而對品牌信譽構成潛在的信任危機。

消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)個(ge)人(ren)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)信(xin)仰(yang)，也(ye)是(shi)影(ying)響(xiang)他(ta)們(men)對(dui)死(si)亡(wang)話(hua)題(ti)態(tai)度(du)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。對(dui)於(yu)那(na)些(xie)堅(jian)守(shou)特(te)定(ding)宗(zong)教(jiao)信(xin)仰(yang)或(huo)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，使(shi)用(yong)死(si)亡(wang)話(hua)題(ti)可(ke)能(neng)被(bei)視(shi)為(wei)對(dui)信(xin)仰(yang)的(de)褻(xie)瀆(du)，從(cong)而(er)引(yin)發(fa)強(qiang)烈(lie)的(de)抵(di)製(zhi)情(qing)緒(xu)。

04

結語

 

品牌為產品的營銷融入“死亡”元素，遠非簡單的商業噱頭或炒作，它實則是對生命、siwangjirenleiqingganshendudepouxi，lituyindaoshehuigaibianduisiwangdebihuixintai。zhezhongyingxiaocelvenenggouweipinpaiyingdedutedeguanzhuduyuxiaofeizhedeqinggangongming
，congerzengqiangpinpaiyingxiangli。raner，ruocaozuoshidang，yikenengchufaxiaofeizhedebushiyufangan
，duipinpaixingxiangzaochengsunhai。yinci
，pinpaizaicaiyongcicelveshi，bixujinshenkaoliangqilibi。