文：趙恒

來源：旌略乳業定位

據凱度數據顯示，過去一年全國全渠道液態奶市場中
，常溫純牛奶占比高達55.7%
，而低溫鮮奶僅占6.0%。duibiguowaifadaguojianiunaidexiaofeijiegoulaikan，woguoxiannaixiaofeibiliguodi

，yongyoujudadeqianli。congjingzhenggejukan

，ruyejutouzaichangwennaipinleiqudelejinhulongduandiweizhihou，yezaoyibujuxiannaipinlei，yiqiangduoquyuruqidefene，huodexindezengchangkongjian。suizhedangqianruyeshichangkaiqixiaxingzhouqi，quanxingyeruqidouduiyongyoujudazengchangqianlidexiannaipinleihushidandan
，xiannaidazhanyichujifa！

01

鮮奶品類的市場環境今年變化明顯，鮮奶大戰正式打響

今年以來，為數不少的區域乳企悄然把品牌訴求調整為“鮮活”方fang向xiang，此ci舉ju可ke被bei視shi為wei發fa力li鮮xian奶nai品pin類lei前qian的de重zhong要yao鋪pu墊dian。這zhe是shi因yin為wei，鮮xian奶nai品pin類lei規gui模mo的de擴kuo大da，更geng多duo將jiang來lai自zi於yu對dui常chang溫wen純chun牛niu奶nai品pin類lei的de替ti代dai
，而er鮮xian奶nai中zhong的de鮮xian活huo營ying養yang，是shi鮮xian奶nai與yu常chang溫wen奶nai最zui大da的de區qu別bie。

而(er)在(zai)今(jin)年(nian)夏(xia)季(ji)
，君(jun)樂(le)寶(bao)悄(qiao)然(ran)上(shang)新(xin)了(le)多(duo)款(kuan)大(da)眾(zhong)化(hua)鮮(xian)奶(nai)，尤(you)其(qi)是(shi)多(duo)款(kuan)袋(dai)裝(zhuang)鮮(xian)奶(nai)和(he)普(pu)通(tong)屋(wu)頂(ding)盒(he)鮮(xian)奶(nai)


，與(yu)多(duo)數(shu)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)大(da)眾(zhong)鮮(xian)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)及(ji)概(gai)念(nian)基(ji)本(ben)重(zhong)合(he)
，這(zhe)將(jiang)對(dui)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)的(de)鮮(xian)奶(nai)產(chan)品(pin)線(xian)構(gou)成(cheng)嚴(yan)重(zhong)挑(tiao)戰(zhan)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)近(jin)幾(ji)年(nian)入(ru)局(ju)鮮(xian)奶(nai)的(de)伊(yi)利(li)、蒙meng牛niu
，鮮xian奶nai的de主zhu要yao產chan品pin結jie構gou也ye僅jin僅jin是shi一yi高gao一yi低di，給gei區qu域yu乳ru企qi的de鮮xian奶nai仍reng留liu下xia不bu小xiao的de生sheng存cun空kong間jian。君jun樂le寶bao的de突tu然ran發fa力li則ze打da破po了le這zhe種zhong競jing爭zheng均jun勢shi，讓rang區qu域yu乳ru企qi在zai鮮xian奶nai品pin類lei的de競jing爭zheng環huan境jing一yi下xia子zi變bian得de嚴yan峻jun起qi來lai。

旌略谘詢認為
，大企業僅僅是布局了多款針對中小企業的鮮奶產品隻能算是鮮奶大戰的前奏，隻有大企業之間的相互較量，才是真正的鮮奶大戰！近日伊利推出的一款名為“天然牧場”的pet瓶高端鮮奶，應被視為鮮奶大戰正式打響的標誌！這款產品無論是從包裝形式
、價格上都與君樂寶悅鮮活十分接近，保質期19天也與悅鮮活相同
，3.6g的蛋白質則比悅鮮活略勝一籌；而這款產品也率先在君樂寶的大本營河北市場上市。很明顯，這就是一款針對君樂寶悅鮮活的阻擊型產品。

02

區域乳企哪四大鮮奶新品類，能讓巨頭無可奈何

？

大象打架，小草遭殃。

yidanjutouzhijiankaiqimouyipinleidezhengduozhan

，tongchangzhongxiaoqiyejiuzhinengyanzhengzhengdekanzhezijiyuanbendeshichangfenebeijutoucanshi
，erjutoudefenezewangwangyuedayueda。fangyanzhenggeyingxiaoshi，zheyangdelizilvjianbuxian。jiuqiyuanyin，jiuzaiyu“階梯有限，品類無限”的(de)心(xin)智(zhi)規(gui)律(lv)。當(dang)巨(ju)頭(tou)之(zhi)間(jian)互(hu)相(xiang)爭(zheng)奪(duo)某(mou)個(ge)品(pin)類(lei)，會(hui)吸(xi)引(yin)市(shi)場(chang)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)，最(zui)終(zhong)成(cheng)為(wei)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)第(di)二(er)品(pin)牌(pai)，拿(na)走(zou)大(da)部(bu)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。而(er)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)打(da)破(po)這(zhe)一(yi)魔(mo)咒(zhou)
，就(jiu)必(bi)須(xu)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)，推(tui)動(dong)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)，在(zai)新(xin)賽(sai)道(dao)成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)。

當前鮮奶大戰已然打響，區域乳企在鮮奶大賽道有哪些能讓巨頭無可奈何的品類創新的機會？

（一）用好本地優勢，打造“更新鮮”的“7天鮮牛奶”

與全國性乳業巨頭以及外來企業相比，本地企業最顯而易見的差異化就是本地。本地之所以能夠成為優勢，就在於本地與“新鮮”高gao度du關guan聯lian
，產chan自zi本ben地di，不bu需xu要yao長chang途tu運yun輸shu，能neng夠gou快kuai速su實shi現xian本ben地di市shi場chang的de鋪pu貨huo銷xiao售shou，以yi最zui快kuai的de速su度du到dao達da消xiao費fei者zhe餐can桌zhuo
，這zhe些xie道dao理li是shi消xiao費fei者zhe能neng夠gou輕qing鬆song理li解jie的de。盡jin管guan隨sui著zhe冷leng鏈lian物wu流liu的de發fa展zhan
，大da企qi業ye在zai多duo數shu區qu域yu市shi場chang也ye能neng夠gou快kuai速su鋪pu貨huo

，產chan品pin日ri期qi也ye很hen新xin，但dan在zai顧gu客ke認ren知zhi看kan來lai，本ben地di依yi然ran代dai表biao著zhe更geng新xin鮮xian。

本地另一優勢則是牧場、gongchanglixiaofeizhegengjin，keyifangbiandiyaoqingxiaofeizhecanguan。xiaofeizhezongshixiangxinyanjianweishideshiwu，dangyuelaiyueduodebendixiaofeizhecanguanguomuchanghegongchang，lejieleyibeiniunaishengchandequanguocheng，jiuhuiduibendiqiyedepinpaihechanpinchanshengxinren
，bingqiehuichixuyingxiangshenbianren
，bangzhuqiyekuodazhongshixiaofeiqunti。

落到產品層麵
，大企業為了解決銷售半徑和銷售周期的問題，普遍把產品保質期做到了15天以上；而本地企業由於距離市場更近

，並不需要做長保質期，隻需要保持7天的保質期即可，有的甚至可以做到3天tian保bao質zhi期qi。對dui消xiao費fei者zhe而er言yan
，保bao質zhi期qi越yue短duan也ye意yi味wei著zhe越yue新xin鮮xian，正zheng是shi本ben地di優you勢shi，支zhi撐cheng著zhe當dang地di企qi業ye可ke以yi在zai鮮xian奶nai保bao質zhi期qi上shang與yu大da企qi業ye形xing成cheng顯xian著zhu差cha異yi。不bu少shao企qi業ye推tui出chu了le名ming為wei“7天鮮牛奶”的新品類，也有企業在終端物料上特別強調“保質期7天更新鮮”。本質上，這都是在塑造“更新鮮”的鮮奶新品類。

（二）挖掘地域價值，開創鮮奶新品類

wajuediyujiazhishihenduoqiyesuzaopinpaidezhongyaosikaolujingzhiyi。zheshiyinweidiyujiazhijuyouxianeryijiandechayihua
，yidanyongyoujingzhengduishoubujubeidedutejiazhi，jiuyoujihuidazaotesechanpin
，chengchangweitesepinpai。

xuyaoqiangtiaodeshi
，zhezhongdiyutesedechayihuabixuyaojubeigukerenzhi，nenggouyuyouzhirupinjuyougaodudeguanlianxingcaiyoujiazhi。bingbushisuoyoudiqudeqiyedouyongyoudiyujiazhi，diyujiazhitongchangyulishiwenhua
、自然環境、氣候條件等因素有關。比如內蒙的草原、青海西藏的高原、東北的高寒氣候和森林、新疆的沙漠
、xinandegaoshandengdeng，zhexieyuansudoukeyiyuyouzhideniunaichanshengguanlian，yeyincidoukeyichengweigukerenkedediyujiazhi。name
，zhexiediquderuqijiukeyipingjiediyujiazhi，laikaichuangyoubieyudaqiyedexiannaixinpinlei。

muqianzaiwoguoruyeshichangzhong，zhexiechayihuadediyujiazhizaixiannaipinleizhongdouqueshaoxinzhizhongdedaibiaopinpai，cunzaidaliangdiyutesexiannaidepinleikongque，zheyeshizhexiediquruqizhongyaodezhanlvejiyu。

（三）搭建情感鏈接，打造懷舊類高端鮮奶，牽引鮮奶品類突破

最近一兩年，越來越多區域龍頭乳企推出諸如“老XX牛奶廠”之類的鮮奶。這類產品主打一個懷舊概念，主要訴求“小時候的味道”，haiyuanledangdishichangshangshijigaigekaifangyiqiandelaoguoyingniunaichangdechanpinhechangjing。congjingzhengdejiaodukan，zhexiequyuruqidelishiyaoyuanbiyilimengniudengruyejutouyoujiu
，zheyeshiquyuruqijijujiazhidechayihuayoushi。

通tong常chang來lai說shuo
，企qi業ye推tui出chu這zhe類lei產chan品pin的de主zhu要yao目mu的de，就jiu是shi為wei了le與yu消xiao費fei者zhe建jian立li情qing感gan鏈lian接jie，引yin起qi老lao一yi輩bei消xiao費fei者zhe的de情qing感gan共gong鳴ming，本ben質zhi上shang是shi本ben地di企qi業ye的de一yi種zhong品pin牌pai營ying銷xiao行xing為wei。但dan訴su求qiu情qing感gan的de懷huai舊jiu類lei的de產chan品pin往wang往wang有you一yi個ge致zhi命ming的de弱ruo點dian就jiu是shi
，產chan品pin的de生sheng命ming周zhou期qi將jiang會hui隨sui著zhe情qing感gan的de淡dan去qu而er快kuai速su衰shuai落luo，10年前的“城市記憶”酸奶迅速退潮就是典型的例證。

danzaijinglvezixunkanlai，zheleichanpinshiyoujihuidazaochengweiyigetesexiannaipinleide。womenyizhichiyouyigeguandian，jiushiqingganleichanpinyehao


，wanghongleichanpinyehao，zuizhongyaoxiangchanghong
，yidingyaorangxiaofeizherenkechanpinbenshendejiazhi，erbushichanpinyiwaideyinsu。qingganyinsukeyixiyinxiaofeizheduanqigoumai
，danchixufugouyidingshichanpinbenshendejiazhicainengzhicheng。

令(ling)人(ren)欣(xin)慰(wei)的(de)是(shi)，目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)多(duo)數(shu)都(dou)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)等(deng)營(ying)養(yang)指(zhi)標(biao)普(pu)遍(bian)很(hen)高(gao)
，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)確(que)確(que)實(shi)實(shi)能(neng)夠(gou)再(zai)現(xian)“小時候香濃的牛奶味兒”
，好(hao)口(kou)感(gan)本(ben)身(shen)也(ye)成(cheng)為(wei)產(chan)品(pin)的(de)信(xin)任(ren)狀(zhuang)
，支(zhi)撐(cheng)著(zhe)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)價(jia)值(zhi)。一(yi)旦(dan)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)在(zai)高(gao)端(duan)鮮(xian)奶(nai)賽(sai)道(dao)建(jian)立(li)起(qi)穩(wen)固(gu)的(de)顧(gu)客(ke)認(ren)知(zhi)，也(ye)將(jiang)牽(qian)引(yin)和(he)帶(dai)動(dong)企(qi)業(ye)整(zheng)個(ge)鮮(xian)奶(nai)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)成(cheng)長(chang)。

（四）重新定位送奶到戶，構建護城河

送奶到戶一直以來就是區域乳企及城市型乳企銷售鮮奶的重要渠道，其中鮮奶類產品的銷售占比通常可高達80%以(yi)上(shang)。送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)的(de)開(kai)拓(tuo)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)，既(ji)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)解(jie)決(jue)生(sheng)產(chan)端(duan)和(he)市(shi)場(chang)端(duan)的(de)距(ju)離(li)困(kun)境(jing)，又(you)需(xu)要(yao)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)耐(nai)心(xin)，逐(zhu)漸(jian)積(ji)累(lei)訂(ding)戶(hu)。盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)

，不(bu)少(shao)中(zhong)小(xiao)乳(ru)企(qi)還(hai)是(shi)在(zai)度(du)過(guo)了(le)艱(jian)難(nan)的(de)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)後(hou)，依(yi)靠(kao)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)。

近年來隨著外部競品及渠道的替代影響，很多企業的到戶業務增長乏力甚至出現下滑。旌(jing)略(lve)谘(zi)詢(xun)認(ren)為(wei)，乳(ru)企(qi)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)麵(mian)對(dui)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，乳(ru)企(qi)沒(mei)有(you)厘(li)清(qing)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)的(de)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)

，並(bing)及(ji)時(shi)進(jin)行(xing)正(zheng)確(que)定(ding)位(wei)。

送song奶nai到dao戶hu的de品pin類lei價jia值zhi是shi新xin鮮xian還hai是shi送song到dao家jia
？不bu少shao企qi業ye及ji業ye內nei專zhuan家jia類lei比bi超chao市shi的de到dao家jia服fu務wu，認ren為wei送song到dao家jia是shi到dao戶hu業ye務wu最zui重zhong要yao的de價jia值zhi，但dan我wo們men對dui此ci有you不bu同tong的de看kan法fa。

bukefouren，songdaojiadequefangbianlexiaofeizhe，danzheyuchaoshidedaojiafuwuyouzhebenzhidejiazhichayi。chaoshidedaojiafuwushizaimanzulexiaofeizheduozhongshangpindeyizhanshigouqizhihou，tigongdepeisongfuwu。erdaohuyewudedaojiafuwu，jinjinzhitigonglexiannaidepeisong。duixiaofeizheeryan

，rengranxuyaoquchaoshigoumaiqitadeshangpinhuoyouchaoshipeisongqitadeshangpin。ruguocongbianjiexingkaolv
，xiaofeizheweihebuzhijiecongchaoshigoumaixiannai，erfeiyaodandujieshousongnaidaojiafuwune？

因yin此ci
，送song奶nai到dao戶hu一yi定ding有you高gao於yu送song到dao家jia的de價jia值zhi存cun在zai，其qi品pin類lei價jia值zhi絕jue非fei是shi送song到dao家jia。這zhe個ge價jia值zhi是shi什shen麼me呢ne
？毫hao無wu疑yi問wen是shi新xin鮮xian。但dan是shi這zhe個ge新xin鮮xian和he超chao市shi裏li鮮xian奶nai的de新xin鮮xian卻que有you著zhe不bu一yi樣yang的de價jia值zhi。這zhe個ge差cha異yi之zhi處chu就jiu在zai於yu
，送song奶nai到dao戶hu是shi訂ding單dan式shi生sheng產chan，是shi從cong工gong廠chang直zhi接jie配pei送song到dao顧gu客ke家jia裏li，減jian少shao了le周zhou轉zhuan環huan節jie
，使shi得de鮮xian奶nai更geng加jia新xin鮮xian


，多duo數shu情qing況kuang下xia可ke以yi做zuo到dao“當天日期”。相反，超市裏的鮮奶很難做到這一點。因此，送奶到家的品類價值應是“當天鮮奶”
，至於送到家，則完全是為了支撐這一價值而服務的。

zhaozhunlesongnaidaohudepinleijiazhi，duidaohuyewuzhongxindingwei
，cainengzhongshizengchang。suizhexiannaidazhandekaiqi
，xinxianjiaoyudepujiyebijiangdailaidaohuyewudezengchang，yincisongnaidaohuyiranyongyoujudadeqianli。

結語

最後

，需要強調的是，以上四大鮮奶創新機會是品類創新的機會，而不是產品創新的機會。區域乳企必須要以占據品類的心智空缺為目標的戰略視角
，聚焦資源打造有影響力的戰略大單品，才能在接下來的鮮奶大戰中立於不敗之地。如果僅僅是跟隨大企業推出幾款鮮奶新品，則根本無法阻擋大企業的前進步伐。