文：金諾

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

開市客（NASDAQ：COST）上個月公布了截至2024年9月1日的Q4財季以及財年的財報業績。也正是在這個月
，開市客（Costco）在美國和加拿大市場正式上調會員費
，漲幅分別為8%和8.3%。

這是Costco自2017年以來的首次漲價，該舉措將影響約5200萬會員。而在大洋彼岸的國內市場
，曾在開業首日創造超14萬人開卡
、數量居全球第一好成績的Costco深圳店，卻在開業不久後出現了因品控與管理缺位而造成的消費者退卡風波。

在社交媒體上有不少消費者抱怨Costco“開卡容易退卡難”
，不僅流程繁瑣，線上能夠開卡卻隻能支持人工退費，還是非常老舊的現金退費形式，因此搞得現場大排長龍
，直呼“體驗感非常差勁”。

消費者退卡行為的背後
，離不開有關國內Costco門店續費率低迷的原因探討。據悉，這一數據僅為60%左右

，明顯低於全球平均水平90%的近30個百分點。而作為倉儲式付費會員店的鼻祖，且擁有引以為豪的高續卡率的Costco，為何在國內市場發展不盡如人意
？

01

常年低毛利率

賣的不是貨，而是會員

 

開市客（Costco）2024財年第四季度財報顯示
，營收達796.97億美元
，對比去年同期的789.39億美元
，該季度營收同比增長僅為0.96%。

圖源：開市客2024財年業績報告

而2024財年總營收為2544.53億美元
，營收同比增長5%。

即使營收實現了正向增幅

，但是近年來開市客每季度的營收表現均不達預期。對此，開市客的解釋理由也不盡相同
，不論是“消費者對非剛需品的需求疲軟”；抑或“通貨膨脹導致剛需品的需求下降”等都已難掩開市客的經營焦慮。

開市客近兩年季度營收表現 製圖：金諾

開市客的營收主要由兩部分構成，其中2024年淨銷售額共計為2496.25億美元


，而剩餘的48.28億美元則來源於開市客的會員費收入。

利潤方麵，開市客在2024財年實現淨利潤73.67億美元
，而上一財年淨利潤為62.92億美元
，本次報告期內淨利潤同比增長17%。

以上數據表明，開市客營收和淨利潤雙增，但其同比增速遠遠大於不達預期的營收增速，而企業獲取利潤的秘訣就在會費收入。

2024年，開市客會費收入達48.28億美元，同比增幅5.4%，雖在總體營收中占比不到1.9%
，但卻貢獻了接近七成的淨利潤來源。

曾有報道表示，開市客有一項嚴格的定價內部規定，必須將商品的毛利率需控製在14%以內，也就意味著任何東西若進貨價為10元，對消費者的售價就必須控製在11.4元以內，若毛利超過這條紅線則要額外通過董事會批準。

由於公司的主動控製，毛利率基本不會有趨勢性的變化。從財報數據來看
，曆年來開市客的毛利率確實都不曾超過14%，本次業績報告最新財年的毛利率也僅為10.92%
，近三年都不曾達到11%，遠低於同行中的25%的沃爾瑪以及20%左右的永輝等。

圖源：開市客2024財年業績報告

能在如此之低的毛利率下實現盈利
，開市客勢必在攤薄成本上煞費苦心。

相較於最大對手沃爾瑪，開市客平均每個員工所能產生的銷售額接近75萬(wan)美(mei)元(yuan)，是(shi)前(qian)者(zhe)的(de)近(jin)三(san)倍(bei)，人(ren)效(xiao)也(ye)被(bei)開(kai)市(shi)客(ke)運(yun)用(yong)到(dao)極(ji)致(zhi)。再(zai)綜(zong)合(he)其(qi)他(ta)各(ge)種(zhong)費(fei)用(yong)率(lv)，開(kai)市(shi)客(ke)的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)壓(ya)縮(suo)到(dao)營(ying)收(shou)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)，而(er)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)成(cheng)本(ben)占(zhan)比(bi)則(ze)超(chao)過(guo)了(le)20%。

由此可見，緩慢的營收增長、遠低於同行的毛利率疊加占盈利七成的會員費收入，開市客獨特商業模式的關鍵並不在“賣貨”，而是通過價優的商品吸引更多的消費者來注冊會員以及續費，源源不斷增長的會員費收入成為開市客最主要的盈利來源。

此外
，對比同行，開市客的會員費也的確是高出一檔，同樣為美國地區的倉儲式會員店的山姆以及BJ’s Wholesale，其普通會員年費分別為50美元和55美元
，比漲價後的開市客要低出五分之一和四分之一。

因yin此ci開kai市shi客ke必bi須xu在zai會hui員yuan權quan益yi上shang體ti現xian足zu夠gou的de價jia值zhi
，足zu以yi彌mi補bu會hui員yuan費fei上shang的de差cha價jia，維wei持chi新xin會hui員yuan入ru會hui以yi及ji老lao會hui員yuan的de高gao續xu卡ka率lv，才cai能neng將jiang現xian有you的de商shang業ye閉bi環huan良liang好hao長chang久jiu地di驅qu動dong下xia去qu。

牽一發而動全身，此次七年來的會費首次漲價也說明此前的利潤空間已所剩無幾。

02

三大阻礙

造就國內低續卡率

 

國內門店較低的續卡率以及退卡風波

，讓開市客這套高度依賴會員費的商業閉環顯得岌岌可危。

從開市客在國內的發展去抽絲剝繭，推行會員製受阻其實也在情理之中，筆者總結了以下三點原因。

首先是國內用戶對於付費會員的接受度
、認可度尚未成熟，甚至很多新開卡用戶抱著“可退卡”的後路，僅為首次開卡優惠而來。

 

在深圳開業當天，所有新會員開卡可享199優惠價格
，比原價299直降100元，並且能在所有門店使用，且開通自動續卡還能再降60元。

圖：開市客開卡優惠

熱re衷zhong於yu薅hao羊yang毛mao的de消xiao費fei者zhe，通tong過guo在zai聽ting到dao打da折zhe直zhi降jiang時shi就jiu會hui喪sang失shi理li智zhi，且qie新xin開kai業ye的de開kai市shi客ke尚shang處chu於yu新xin店dian效xiao應ying之zhi中zhong
，誘you惑huo了le很hen多duo其qi實shi並bing非fei開kai市shi客ke原yuan有you圈quan定ding客ke群qun的de消xiao費fei者zhe，因yin此ci在zai體ti驗yan和he理li智zhi恢hui複fu過guo後hou
，難nan免mian選xuan擇ze退tui卡ka。

二是國內開市客的配置讓不少消費者喪失了複購以及續卡的動力。

 

針對線下購物的消費者來說

，以上海和深圳的開市客為例
，門店選址基本在較為偏僻的郊區
，人流量也較小。

圖源：百度地圖

cileijiaoweipianpidexuanzhiyuanlizhongxinsitongbadadegonggongjiaotongwangluo
，erqiedaguigedecaigoubenshenyebubianyudachenggonggongjiaotong，yincidabufendekaishikecaigouchangjingzhishiheyouchejiating
，zhezaiwuxingzhongtichuledaliangdewuchejiating。

ranerzhebenshenyeyuqixuanzekaidianchengshideluojixiangweibei，kaishikezaiguoneishouxuandoushiyixiandachengshi，shouxiankaidianjujizaijiangzhehuyijiguangdongdengquyudeyierxianchengshi
，zheleichengshixiangjiaoyusansixianchengshirenkouchoumiqiegonggongjiaotongfada，sijiachechuxingsuomianlindeqichedusaishenzhipaihaoxianxingfanerrangqichebingbuchengweiyigezuijiaxuanxiang
，zheyudiguangrenxi、汽車出行方便的美國
、加拿大等地不同。

其次，在國內線上購物已發展成熟
，成為大勢所趨之時，開市客卻“反其道而行”。

值得一提的是，2020年，由於市場震蕩，Costco被迫增加了在線上化的投入、並於當年以10億美元收購了Innovel solutions（一家末端配送物流公司）以充實線上零售所需的履約能力。同年Costco線上零售的占比跳躍式增長到了約6%。但線上零售迅猛的增長勢頭並沒能延續到後來，22財年開始Costco線上銷售增長快速回落到了20%以下。

據悉，目前開市客線上購物隻支持8公裏範圍內配送
，並且還必須湊滿299元才可免配送費
，與山姆會員最快1小時


，99元包郵的全城極速達對比顯得毫無競爭力。

在某社交平台上關於“選擇山姆還是開市客”的評論區中，就有大量網友被開市客的距離以及線上配送勸退
，紛紛倒戈山姆。

圖源：微信小程序、小紅書

由此便引出了開市客低續卡率的第三個原因：其麵臨入駐國內更早的強大對手山姆，相似的客群圈層很容易被山姆會員店所截流。

 

拿杭州舉例，山姆和開市客選址邏輯大有不同：目前杭州也有三家山姆會員門店，基本處於熱門商圈的大型商場內；反觀開市客，所處區域偏僻，且周圍基本沒有大型商業業態
，隻有尚未開發成熟的工業園區，人流量明顯不足。

由此可見，選擇去開市客消費的用戶除非是對品牌或門店商品情有獨鍾
，否則同樣是倉儲式會員店且門店數量更多的山姆，或是大潤發M會員商店、盒馬X會員店等都成為開市客會員們轉向其他“平替”或“高替”的“攔路虎”。

雖然開市客一直以來的宗旨都是“以合理的價格為會員提供良好的商品和服務”
，但是從目前國內消費者的角度來看，開市客顯然並沒做到這一點，差一大截的低續卡率就是消費者們用實際行動投票的最佳證明。

03

水土不服

本土化改造道阻且長

 

開市客在北美經過多年驗證成功的生意經卻在國內不斷“吃癟”，究其本質還是商業模式的“水土不服”。

在用戶畫像上，北美開市客精準瞄向有車的中產家庭和周圍10公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)內(nei)高(gao)檔(dang)小(xiao)區(qu)的(de)業(ye)主(zhu)。這(zhe)類(lei)用(yong)戶(hu)不(bu)僅(jin)有(you)車(che)能(neng)夠(gou)方(fang)便(bian)地(di)前(qian)往(wang)地(di)處(chu)郊(jiao)區(qu)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)購(gou)物(wu)，且(qie)大(da)批(pi)量(liang)的(de)采(cai)購(gou)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)一(yi)個(ge)大(da)家(jia)庭(ting)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)的(de)所(suo)有(you)生(sheng)活(huo)物(wu)資(zi)需(xu)求(qiu)。此(ci)外(wai)
，中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)的(de)收(shou)入(ru)頗(po)豐(feng)，經(jing)過(guo)開(kai)市(shi)客(ke)多(duo)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)培(pei)育(yu)，他(ta)們(men)形(xing)成(cheng)了(le)會(hui)員(yuan)製(zhi)消(xiao)費(fei)的(de)理(li)念(nian)。

而於國內而言，“中產家庭”在當下國情下是否是個“偽概念”也存在頗多爭議，其次國內普通消費者也缺乏“會員製”消費觀念浸潤
，會員模式消費心智仍需要時間去培養。

國內的年輕一族雖然對此類超前消費/提前付費的消費模式更為適應，但他們與開市客原先的中產家庭定位並不完全契合
，尤其是單身族、無車族等又與其消費理論相左。

圖：消費者評價

此外，開市客商品的宣傳賣點在兩地也大有不同。

開市客長久以來一直堅持3T經營理念，即Taste
、Touch、Take，意味著提供給客戶可嚐、可觸、可立即帶走的商品消費體驗
，這是線上購物所無法做到的。同時
，開市客不斷壓縮毛利率形成的商品低價，使“多、好
、省”成為其核心競爭力。

開市客雖然堅持以上理念，但如何在國內完美推行並實現本土化適配成為問題的關鍵。

目mu前qian
，開kai市shi客ke在zai內nei地di區qu域yu的de門men店dian基ji本ben通tong過guo成cheng立li當dang地di貿mao易yi公gong司si的de方fang式shi獲huo得de進jin口kou資zi質zhi，才cai能neng解jie決jue商shang品pin的de供gong應ying鏈lian需xu求qiu，但dan這zhe種zhong方fang式shi既ji缺que少shao對dui商shang品pin的de本ben土tu化hua改gai造zao，也ye對dui門men店dian擴kuo張zhang的de速su度du造zao成cheng阻zu力li。

圖源：開源證券研報

、小紅書

作為對比，山姆會員店卻深諳國內消費者偏好，“山姆青檸汁”“山姆烤雞”“瑞士卷”等爆款商品頗受消費者青睞。某種程度上
，山姆與開市客盡可能精簡SKU的美式邏輯不同，山姆更多是往精致小資的方向上去優化SKU

，盡可能延伸到所有品類，通過爆款構建用戶消費心智，也在無形中提高了山姆會員店的品牌聲量。

kaishikesuiweicangchushifufeihuiyuandiandeshouchuangzhe，danzaineidishichangshangquezheshiluohouleshanmubushao。jinguankaishikexiangjilizhuigan，danqikaidianmoshiyezhudingpaobukuai。jincongCostco最新財報數據來看
，其發展重心仍在北美本土市場和線下零售上，並未展現能出靠海外和線上市場來拉高增長的跡象。

圖源：聯商網

再(zai)者(zhe)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)的(de)門(men)店(dian)模(mo)式(shi)大(da)多(duo)數(shu)為(wei)租(zu)賃(lin)場(chang)地(di)，而(er)開(kai)市(shi)客(ke)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)自(zi)己(ji)買(mai)地(di)並(bing)建(jian)設(she)，這(zhe)也(ye)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)何(he)目(mu)前(qian)內(nei)地(di)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)門(men)店(dian)基(ji)本(ben)位(wei)於(yu)郊(jiao)區(qu)

，且(qie)拓(tuo)店(dian)速(su)度(du)極(ji)為(wei)緩(huan)慢(man)。

目前開市客在中國大陸市場經過5年時間完成了共計7家門店開業
，然而山姆會員店在國內的開店計劃則是每年都新增6-7家門店。

圖源：源流戰略定位谘詢

入(ru)場(chang)晚(wan)，跑(pao)得(de)又(you)慢(man)，本(ben)土(tu)化(hua)也(ye)收(shou)效(xiao)不(bu)佳(jia)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)
，在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)與(yu)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)已(yi)相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)。根(gen)據(ju)源(yuan)流(liu)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)谘(zi)詢(xun)出(chu)具(ju)的(de)一(yi)項(xiang)針(zhen)對(dui)中(zhong)產(chan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)調(tiao)研(yan)報(bao)告(gao)，共(gong)計(ji)4800名用戶在選擇“零售品牌的信賴度”上有804投給了山姆會員，占到了榜單前五
，然而開市客僅有22票，處於墊底的水平。

據網友實地考察，杭州開市客僅在開業一年多後便麵臨顧客稀少的情況

，收銀台關閉了接近三分之二，人流也不複開業初的門庭若市。

圖源：網絡

xueshangjiashuangdeshi，kaishikehaizaijinnianbeibaochushianwenti，yimingxiaofeizhexiangmeititousushenzhenkaishikezhurouyoumingxianyiwei，danshizaidiyishijianlianxikaishikehouduifangjingranhaowushouhouchulifangan。jibianzaimeitidejieruxia，kaishikeyebingweizhudonglianxi，haijianchirangxiaofeizhebixujiangyouwentideroupinzijidaodiantuihuo，gengmeiyourenhejiaotongbuchanghezhiqianzhiyi。

圖源：網絡

一石激起千層浪
，不少消費者也紛紛吐槽起開市客的服務態度以及惡劣的售後體驗。

作為在北美大獲成功、qiezaizhongguotaiwanshichangyedazaolegaoyejidecangchuhuiyuandianpinpai，kaishikezaineidishichangfazhanhuanman，yizegaoguleyuanyoujingyan，erzedigulebentushichangdelinghuoxing。jiazhiyufalixingdeguoneixiaofeizhezhubudui“國際品牌”祛魅，“外來的和尚好念經”這一套也愈發行不通。

當(dang)下(xia)開(kai)市(shi)客(ke)麵(mian)臨(lin)的(de)是(shi)更(geng)為(wei)挑(tiao)剔(ti)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，更(geng)需(xu)創(chuang)新(xin)的(de)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)

，若(ruo)其(qi)找(zhao)不(bu)準(zhun)本(ben)土(tu)化(hua)競(jing)爭(zheng)之(zhi)道(dao)，且(qie)對(dui)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)繼(ji)續(xu)抱(bao)有(you)不(bu)以(yi)為(wei)意(yi)的(de)傲(ao)慢(man)態(tai)度(du)，那(na)開(kai)市(shi)客(ke)恐(kong)怕(pa)很(hen)難(nan)在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)收(shou)獲(huo)爆(bao)發(fa)式(shi)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)。