文：楊澤

來源：零態LT（ID：LingTai_LT）

張俊傑，一個從流浪少年到奶茶大亨的傳奇人物，正帶領霸王茶姬出海挑戰，他的故事，是逆襲，也是野心的彰顯。

而在茶飲市場如此激烈的競爭中，霸王茶姬如何脫穎而出

，成為全球化的代表？從無父無母

、流浪街頭到百億身家，張俊傑的傳奇人生能否續寫新篇章？

01

從流浪少年到奶茶帝國

張俊傑與霸王茶姬如何逆襲

張俊傑的童年

，是一段充滿悲劇色彩的回憶。父母早逝，他從10歲到17歲一直在流浪

，失去了接受正常教育的機會，17歲左右才開始學拚音，甚至連自己的名字都是後來自己取的。

命運的轉折往往發生在不經意間。

2010年
，17歲的張俊傑終於找到了一份工作，在一家叫“大維奶茶”的店裏當店員。這是他人生的重要轉折點，也是他與茶飲行業結緣的開始。

在“大維奶茶”derizili，zhangjunjiepingjiezheqinfenhecongming，yilucongputongdianyuanzuoqi，zhujianjinshengweiyunnanquyuyunyingfuzeren。zheduanjinglibujinrangtaduichayinxingyeyouleshenrudilejie，yeduanlianletadeguanlinengliheshichangdongchali。houlai

，tagengshipanxialeyijiajiamengdian，bingchenggonglingqiqisihuisheng
，zhanxianletadeshangyecaihua。

張俊傑的野心遠不止於此。在海外考察時

，他發現茶飲市場仍有巨大的機會，於是決定回國嚐試一把

，創立了自己的品牌——霸王茶姬。這個雲南起家的品牌

，在中國現製茶飲增速逐漸趨緩的時候，正以驚人的態勢擴張。

2023年8月初，霸王茶姬挺進北京朝陽區合生彙B1層，這個北京商業社會的流量入口，聚集了當下最時興的年輕風尚品牌。開業那日，這家霸王茶姬創下排隊訂單破1000，杯數超3000的記錄，一時間聲名大噪。

緊接著
，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克。上海龍之夢商場B2cengyijiakaileshinianyouyudexingbakemendian，beibawangchajiquerdaizhi。zheyijudongwuyiyinqileyejiedeguangfanguanzhuhetaolun。qunianbawangchajideweidangchuxianzaicizhishi
，yiweishanghaixiaofeizhezaixiaohongshushangxiexiagantan：“真是時過境遷”。

在零售額方麵，霸王茶姬也展現出了強大的實力。據弗若斯特沙利文數據顯示
，2023年中國現製茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次於蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人驚訝的是，霸王茶姬以古茗1/3的門店數量創造了接近其七成的利潤
，這一數據無疑讓人對霸王茶姬的盈利能力刮目相看。

2024年5月21日，正值“國際茶日”，霸王茶姬在上海舉辦了一場堪比互聯網大廠發布會規模的活動。在數千人麵前，張俊傑喊出了2024年要“超越星巴克”的目標。這一口號不僅展示了張俊傑的野心，也標誌著霸王茶姬正式向全球市場發起挑戰。

目前，霸王茶姬全球門店數量已經突破4500家
，全球注冊會員數達到1.3億。2023年全年，霸王茶姬營收首次過百億
，預計2024年全年營收將超200億(yi)元(yuan)。張(zhang)俊(jun)傑(jie)稱(cheng)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)今(jin)年(nian)一(yi)季(ji)度(du)的(de)店(dian)均(jun)銷(xiao)售(shou)額(e)超(chao)越(yue)了(le)所(suo)有(you)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)，同(tong)時(shi)也(ye)超(chao)越(yue)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)。這(zhe)一(yi)數(shu)據(ju)無(wu)疑(yi)為(wei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)出(chu)海(hai)之(zhi)路(lu)增(zeng)添(tian)了(le)更(geng)多(duo)的(de)底(di)氣(qi)。

在(zai)肯(ken)定(ding)其(qi)成(cheng)就(jiu)的(de)同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)提(ti)出(chu)中(zhong)肯(ken)的(de)批(pi)判(pan)和(he)質(zhi)疑(yi)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)是(shi)否(fou)過(guo)於(yu)激(ji)進(jin)？其(qi)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)和(he)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)保(bao)持(chi)？

在全球化的大背景下，霸王茶姬能否真正代表中國茶業出海並取得成功？

02

霸王茶姬出海風雲

從東南亞到巴黎，擴張之路的得與失

2024nian

，baliaoyunhuiqijian
，bawangchajiyuxichadengxinchayinpinpaigongtongshuaxinlehaiwaishichangdecunzaigan。zaibalishenglazhaerhuochezhan，bawangchajidekuaishandianshouribianjiedailejin2000人流量，這一數字無疑彰顯了其品牌在海外的吸引力。

然而，這僅僅是霸王茶姬出海戰略的一個縮影。

近年來
，隨著國內市場的增長逐漸達到天花板，新茶飲品牌們紛紛將目光投向了海外市場。從2010年至2017年的第一輪出海浪潮
，到2018年至今的新一輪擴張，新茶飲品牌們在全球範圍內展開了激烈的競爭。《2023中國新式茶飲品牌出海報告》明確指出
，這一趨勢已成為各家企業的必選項。

霸王茶姬，作為這一輪出海浪潮中的佼佼者，早在2019年便踏入了馬來西亞市場。經過數年的深耕
，其在馬來西亞的門店總數已突破130家，成為當地頗受歡迎的茶飲品牌。而在東南亞市場
，霸王茶姬更是接連發力，不僅在新加坡一口氣開了3家新店，還在泰國等市場取得了顯著的進展。

霸王茶姬的出海之路並非一帆風順。在東南亞市場，尤其是新加坡
，霸王茶姬曾遭遇過加盟商的“背叛”。2024年初
，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，給霸王茶姬的出海戰略帶來了不小的挑戰。這一事件，無疑給霸王茶姬敲響了警鍾，也讓其意識到加盟模式在海外市場的風險。

麵(mian)對(dui)這(zhe)一(yi)挑(tiao)戰(zhan)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)選(xuan)擇(ze)了(le)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)作(zuo)為(wei)應(ying)對(dui)之(zhi)策(ce)。在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)市(shi)場(chang)

，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)任(ren)命(ming)了(le)東(dong)南(nan)亞(ya)某(mou)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)負(fu)責(ze)人(ren)出(chu)任(ren)地(di)區(qu)高(gao)管(guan)，並(bing)聘(pin)請(qing)了(le)多(duo)名(ming)互(hu)聯(lian)網(wang)從(cong)業(ye)者(zhe)專(zhuan)門(men)組(zu)建(jian)了(le)地(di)區(qu)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)。這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)舉(ju)措(cuo)，旨(zhi)在(zai)更(geng)好(hao)地(di)運(yun)營(ying)新(xin)加(jia)坡(po)市(shi)場(chang)，管(guan)理(li)好(hao)品(pin)牌(pai)在(zai)當(dang)地(di)的(de)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)，並(bing)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。

除了新加坡市場外，霸王茶姬在東南亞其他市場也取得了不俗的成績。在馬來西亞、泰國等地，霸王茶姬的門店數量持續增長
，形成了“單點突破
、多地開花”的擴張局麵。而這一切，都離不開霸王茶姬對市場的精準把握和對產品的不斷創新。

霸王茶姬的出海戰略，無疑是其品牌發展史上的重要一筆。這一戰略的背後
，也隱藏著不少的風險和挑戰。

首先，不同國家和地區的文化差異、xiaofeixiguanyijifalvfaguideng
，doushibawangchajixuyaokefudenanti。qici，suizhequanqiuchayinshichangdejingzhengriyijilie，bawangchajiruhebaochizishendejingzhengyoushihechuangxinnengli，yeshiqinengfouchenggongchuhaideguanjian。zuihou，haiyaoyudangdidechayinpinpaijinxingjingzheng。

此外，如何平衡加盟與直營的關係
，如何確保加盟商在總部的管理下高效地服務消費者，都是霸王茶姬需要思考的問題。

盡管如此
，霸王茶姬並未因此而退縮。相反，它正以更加堅定的步伐和決心
，向著全球化的目標邁進。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業，無疑是其出海戰略的重要裏程碑。

03

逐鹿全球茶飲市場

霸王茶姬能否打造“東方星巴克”傳奇

霸王茶姬出海夢想啟航，從雲南到世界的初步布局。

2019年8yue，bawangchajizaimalaixiyakaichuleshoujiahaiwaimendian，zhengshimaichulequanqiuhuadediyibu。tongnian，xinjiapohetaiguoshichangyexiangjibeigongke。bishi，bawangchajizaiguoneidemendianzhuyaojizhongzaiyunnan，danqiquanqiuhuashiyeyijingchuluduanni。

第一步就是“提前布局，搶占先機”。

霸王茶姬的海外布局早於國內市場的全麵鋪開，這種“逆向思維”讓它得以在海外市場中搶占先機

，為後續的全球化戰略奠定了堅實的基礎。

有網友說，霸王茶姬之所以可以成功，“主要是一開始對標星巴克”，打造“東方星巴克”形象。

2021年nian，霸ba王wang茶cha姬ji創chuang始shi人ren張zhang俊jun傑jie在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi明ming確que表biao示shi，海hai外wai門men店dian的de選xuan址zhi將jiang全quan麵mian對dui標biao星xing巴ba克ke。這zhe一yi年nian，霸ba王wang茶cha姬ji在zai國guo內nei的de門men店dian數shu量liang開kai始shi迅xun速su增zeng長chang，同tong時shi
，其qi全quan球qiu化hua戰zhan略lve也ye逐zhu漸jian清qing晰xi。霸ba王wang茶cha姬ji在zai海hai外wai的de布bu局ju出chu乎hu意yi料liao的de早zao，這zhe一yi提ti前qian規gui劃hua
，無wu疑yi顯xian示shi了le其qi要yao做zuo“東方星巴克”的雄心壯誌。

第二步“全麵對標，提升品牌形象”。

從品牌Logo到門店設計，再到產品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠攏，旨在打造出一個具有東方特色的“星巴克”形象。這種策略不僅提升了品牌形象
，也為其在全球市場中的競爭提供了有力支撐。

2023年nian，霸ba王wang茶cha姬ji在zai上shang海hai設she立li了le全quan新xin的de全quan球qiu業ye務wu中zhong心xin總zong部bu


，形xing成cheng了le成cheng都dou運yun營ying總zong部bu和he上shang海hai全quan球qiu總zong部bu的de雙shuang總zong部bu布bu局ju。這zhe一yi戰zhan略lve升sheng級ji標biao誌zhi著zhe霸ba王wang茶cha姬ji正zheng式shi將jiang全quan球qiu化hua提ti到dao了le戰zhan略lve級ji別bie。

第三步“雙總部布局，強化全球化戰略”。

 

雙總部的布局讓霸王茶姬能夠更好地整合資源，協調國內外市場
，為其全球化戰略提供了有力的組織保障。

極致單品策略，標準化與規模化並進。

霸王茶姬的“伯牙絕弦”等極致單品，以其高複購率和標準化製作流程
，成為品牌擴張的核心武器。借助於現代化製茶設備，霸王茶姬一杯茶飲的製作時長僅需8秒左右，大幅提升了製作效率。

第四步“極致單品，標準化製作”。

極致單品策略不僅保證了產品的品質和口感的一致性，也降低了對門店員工的技能要求，為品牌的快速擴張提供了可能。

社交媒體營銷
，打造品牌忠誠度。

bawangchajizaishejiaomeitishangdeguanggaotoufanghebaokuantuixiao，chenggongxiyinledaliangnianqingxiaofeizhedeguanzhu。dakabawangchaji，yijingchengweibushaonianqingrendeshimaoxiaofeifangshi。

第五步“社交媒體營銷，提升品牌知名度”。

通過社交媒體營銷
，霸王茶姬不僅提升了品牌知名度
，也增強了消費者對品牌的忠誠度和黏性。

eryifenweiertanxibawangchaji。zhidekendingdeshitiqianbujuhaiwaishichang。danzainaichajianghu
，guimoxiaoyingshiwangdao，danbawangchajinengfoudahaozhechangpaiju？bawangchajidekuozhangzhilu，shihuihuanghaishipaomo？

bawangchajizaiguimoxiaoyingdequdongxiaqueshiqudeleyidingdechengji。raner，zaikuaisukuozhangdetongshi
，pinpaiyemianlinzhezhuduozhiguhetiaozhan。ruhepinghengsuduyuzhiliang？ruhetishengchanpinlihefensiliuliang？ruhechulihaoyingxiaoyuxianshideguanxi？zhexiedoushibawangchajixuyaoshensidewenti。

04

霸王茶姬“全球攻城略地”背後隱憂

能否跨越桎梏

在奶茶行業的激烈競爭中，創始人張俊傑曾在某次訪談中坦言：“奶茶賽道的基石在於規模效應

，唯有規模達到一定水平，才有資格參與這場遊戲。”然而，上牌桌僅僅是個開始，真正考驗品牌的，是如何在牌桌上運籌帷幄，贏得勝利。

時間回到2023年，一些加盟商在社交媒體上紛紛吐槽霸王茶姬
，品牌的運營模式過於粗放，導致他們損失慘重
，甚至“虧得血本無歸”。這些加盟商不僅要承擔高昂的起始資金
，近100萬的投入，還要麵臨嚴苛的選址要求。有加盟商表示：“開始說隻是意向金

，交完了才說必須在商場一樓，這套路太深了。”

加(jia)盟(meng)商(shang)虧(kui)損(sun)的(de)現(xian)狀(zhuang)，無(wu)疑(yi)暴(bao)露(lu)了(le)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)產(chan)品(pin)力(li)的(de)不(bu)足(zu)
，以(yi)及(ji)粉(fen)絲(si)流(liu)量(liang)的(de)有(you)限(xian)。在(zai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)真(zhen)正(zheng)具(ju)備(bei)了(le)與(yu)之(zhi)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)實(shi)力(li)
、運營素質和危機公關水平
？

2023年3月15日，消費者權益日，霸王茶姬再次陷入輿論風波。有消費者對其一直聲稱的“鮮奶茶”“純奶”提出了質疑。在網絡上流傳的一張原材料產品圖中，赫然出現了“咖啡飲品濃縮奶茶”的(de)字(zi)樣(yang)，其(qi)具(ju)體(ti)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)為(wei)濃(nong)縮(suo)植(zhi)脂(zhi)奶(nai)油(you)，即(ji)植(zhi)物(wu)奶(nai)油(you)，等(deng)同(tong)於(yu)植(zhi)脂(zhi)末(mo)。然(ran)而(er)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)員(yuan)工(gong)卻(que)堅(jian)稱(cheng)咖(ka)奶(nai)並(bing)非(fei)植(zhi)脂(zhi)末(mo)，這(zhe)一(yi)回(hui)應(ying)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)強(qiang)烈(lie)不(bu)滿(man)。

在官方配方圖中
，濃縮咖奶的身影同樣赫然在目，其成分占比高達30-40ML，而一杯奶茶中的牛奶成分也不過100ML，植脂末與牛奶的比例接近2:5。麵對如此高的植脂末比例，霸王茶姬為何還敢標榜自己為“鮮奶茶”
？

事實上，霸王茶姬在這裏玩了一個巧妙的文字遊戲。雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”

，但霸王茶姬卻利用“摳字眼”的能力，稱所用咖奶產品中的反式脂肪酸低於國家規定


，因此就並非所謂的“植脂末”。然ran而er
，這zhe種zhong偷tou換huan概gai念nian的de做zuo法fa

，並bing未wei能neng逃tao過guo消xiao費fei者zhe的de火huo眼yan金jin睛jing。在zai小xiao紅hong書shu等deng社she交jiao平ping台tai上shang，多duo篇pian關guan於yu霸ba王wang茶cha姬ji使shi用yong植zhi脂zhi末mo的de筆bi記ji引yin發fa了le廣guang泛fan討tao論lun，多duo數shu網wang友you憤fen怒nu地di表biao示shi：“這就是欺騙消費者。”

除此之外，霸王茶姬的新包裝還與DIOR的某款包包高度相似，甚至讓不少消費者以為是聯名款。這一事件也在網上引起了熱議。一部分擁護者認為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱
，霸王茶姬用“新國風茶飲”的定位
，卻明目張膽地蹭一個“洋”品牌的熱度
，無論是出於審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實屬滑稽。

這兩次營銷“事故”並未掀起太大風浪，但實際問題並未解決。若形成規模效應後，霸王茶姬仍繼續采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議

，那麼“黑紅”終將會反噬到品牌本身。

總之，霸王茶姬的“全球化”之(zhi)路(lu)，既(ji)是(shi)一(yi)場(chang)機(ji)遇(yu)也(ye)是(shi)一(yi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)。隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)解(jie)決(jue)了(le)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)
，才(cai)能(neng)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)奶(nai)茶(cha)江(jiang)湖(hu)中(zhong)立(li)定(ding)腳(jiao)跟(gen)，成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。否(fou)則(ze)，即(ji)使(shi)規(gui)模(mo)再(zai)大(da)，也(ye)隻(zhi)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)泡(pao)沫(mo)而(er)已(yi)。