來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

很多外資品牌在國內市場都過了最輝煌的時刻——大部分行業都是國貨品牌崛起
，不斷侵蝕外資的市場份額。這裏麵有少數幾個例外，其中就包括山姆會員店。

這兩三年來
，我每一次去山姆會員店購物，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費的景象，我都有種錯覺：經濟發展正在欣欣向榮。當然
，並不是經濟環境真的有多好，而是山姆店這個企業走出了自己的獨立曲線。

更加厲害的是，山姆店裏麵這種人山人海的景象
，還是僅付費會員才能進入的前提下實現的。

山姆的會員每年需要續費，這種會員製的模式在國外比較成熟。除了山姆以外，大家非常熟悉Costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業說的「會員製」有明確區別。

山(shan)姆(mu)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)硬(ying)性(xing)的(de)進(jin)門(men)標(biao)準(zhun)
，它(ta)幾(ji)乎(hu)是(shi)沒(mei)有(you)額(e)外(wai)福(fu)利(li)的(de)，單(dan)純(chun)你(ni)不(bu)是(shi)會(hui)員(yuan)就(jiu)不(bu)能(neng)進(jin)去(qu)買(mai)東(dong)西(xi)。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)所(suo)謂(wei)會(hui)員(yuan)，都(dou)是(shi)免(mian)費(fei)送(song)的(de)，就(jiu)是(shi)找(zhao)個(ge)借(jie)口(kou)多(duo)送(song)點(dian)優(you)惠(hui)券(quan)，希(xi)望(wang)用(yong)戶(hu)再(zai)回(hui)來(lai)。直(zhi)到(dao)今(jin)天(tian)，沒(mei)有(you)哪(na)個(ge)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)成(cheng)功(gong)學(xue)會(hui)這(zhe)個(ge)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)才(cai)能(neng)進(jin)門(men)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。

這樣的模式會催生出很多人沒有成為會員、但也想買東西的需求。大量代購業務應運而生。根據我們調研，山姆生態裏收入最高的一個代購企業，每年收入在幾個億的水平——這樣的體量都不能稱為一個小生意了。

在山姆店業績持續向好的情況下，它會不會對這種代購的現象趕盡殺絕呢？我的答案是不會。

代購的存在對於山姆店來說有獨特的價值。

第一個價值，是使得山姆還沒有開店城市的消費者也能享受到山姆的產品。山姆雖然從96年就開始進入中國，已經差不多30年，直到現在它才進入了25個城市，開出了不到50家店。

在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，有(you)大(da)量(liang)的(de)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)，它(ta)並(bing)沒(mei)有(you)山(shan)姆(mu)店(dian)的(de)存(cun)在(zai)。例(li)如(ru)說(shuo)整(zheng)個(ge)東(dong)北(bei)三(san)省(sheng)裏(li)，隻(zhi)有(you)遼(liao)寧(ning)省(sheng)有(you)山(shan)姆(mu)，那(na)吉(ji)林(lin)省(sheng)和(he)黑(hei)龍(long)江(jiang)省(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，他(ta)們(men)要(yao)買(mai)山(shan)姆(mu)的(de)東(dong)西(xi)隻(zhi)能(neng)依(yi)靠(kao)代(dai)購(gou)。

其實也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個國際化大都市，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現了山姆的代購店。

早zao年nian山shan姆mu在zai中zhong國guo是shi買mai地di來lai開kai店dian的de。隨sui著zhe地di產chan價jia格ge上shang升sheng
，現xian在zai它ta跟gen各ge地di的de政zheng府fu合he作zuo拿na店dian，政zheng府fu為wei了le招zhao商shang引yin資zi，會hui給gei到dao低di廉lian的de租zu金jin。要yao開kai一yi個ge山shan姆mu店dian，配pei套tao需xu要yao的de停ting車che場chang麵mian積ji甚shen至zhi比bi門men店dian的de麵mian積ji還hai要yao大da。這zhe種zhong情qing況kuang下xia，寸cun土tu寸cun金jin的de香xiang港gang很hen難nan開kai得de出chu來lai。

為了讓所在城市沒有門店的消費者也能體驗到他的產品。代購的存在對山姆來說是有好處的。

dangran，daigouyehuigeishanmuzaochengdefumianyingxiang，najiushidaigouyoushicaigouliangtaidale，shidezhengchangxiaofeizhemaidongxideshihouhuiquehuo。duiyuxiaofeizhelaishuo，maidongxideshihoumeiyouhuoshitiyanzuichade，shenzhibizhekoubuduotiyanhaiyaocha。wotiaoyanshifaxian，shanmumianduizhezhongqingkuangdecelvejiushiqu「招安」代購，讓他們提前報備。山姆根據代購的采購量去提前備貨。

山shan姆mu怎zen麼me知zhi道dao誰shui是shi代dai購gou呢ne？實shi際ji上shang非fei常chang簡jian單dan
，正zheng常chang人ren買mai東dong西xi一yi個ge月yue是shi不bu可ke能neng買mai幾ji萬wan塊kuai錢qian以yi上shang的de。山shan姆mu設she置zhi一yi個ge金jin額e，如ru果guo某mou張zhang會hui員yuan卡ka，他ta每mei個ge月yue的de采cai購gou金jin額e超chao過guo這zhe個ge限xian度du。那na山shan姆mu就jiu會hui主zhu動dong跟gen他ta聯lian係xi
，溝gou通tong清qing楚chu是shi不bu是shi一yi個ge代dai購gou公gong司si。

這是第一種情況
，山姆的代購還有第二種情況就是薅羊毛。

suiransuozaichengshiyoushanmuhuiyuandian，danshihenduoxiaofeizheyiranbuyuanyitaomeinianjibaikuaiqiandehuiyuanfei
，ershizhaorendaimai。duiyuzhebufenhaoyangmaoqunti，ruguotamenjinjinzaixianshangxiadan
，shanmuhennanguandezhe。lirushuowoshihuiyuan，womaihaodongxizhihoufengeipengyou

，shanmumeifaguanli。

shanmuduiyuzhezhongyangmaodangdeguanli
，zhuyaojizhongzaixianxiamendian。womenjiashanmuhuiyuanshiwolaibande，youyiciwodejiarendaoshanmudianguangjie，danwomeiyouqu。zaizhezhongqingkuangxiabankaderenmeiyoulai，shanmudianshijinzhiwodejiarenjinrude。

為(wei)什(shen)麼(me)對(dui)這(zhe)種(zhong)線(xian)下(xia)進(jin)店(dian)的(de)管(guan)理(li)這(zhe)麼(me)嚴(yan)格(ge)呢(ne)？多(duo)點(dian)人(ren)去(qu)買(mai)東(dong)西(xi)不(bu)是(shi)對(dui)他(ta)的(de)生(sheng)意(yi)更(geng)好(hao)嗎(ma)
？核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，山(shan)姆(mu)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)線(xian)下(xia)店(dian)的(de)逛(guang)街(jie)體(ti)驗(yan)。需(xu)要(yao)會(hui)員(yuan)卡(ka)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)

，門(men)店(dian)每(mei)到(dao)周(zhou)末(mo)都(dou)已(yi)經(jing)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)了(le)
，可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)一(yi)旦(dan)放(fang)開(kai)，整(zheng)個(ge)空(kong)間(jian)會(hui)非(fei)常(chang)擁(yong)擠(ji)，體(ti)驗(yan)很(hen)差(cha)。

山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費的比例非常高
，將近70%，所(suo)以(yi)盒(he)馬(ma)的(de)用(yong)戶(hu)大(da)概(gai)率(lv)是(shi)不(bu)愛(ai)逛(guang)線(xian)下(xia)的(de)。山(shan)姆(mu)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)希(xi)望(wang)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)更(geng)加(jia)平(ping)均(jun)，最(zui)好(hao)是(shi)五(wu)五(wu)開(kai)，所(suo)以(yi)它(ta)在(zai)線(xian)下(xia)設(she)置(zhi)了(le)專(zhuan)屬(shu)商(shang)品(pin)，例(li)如(ru)說(shuo)像(xiang)壽(shou)司(si)
、烤雞腿、niuroujuanzheyangdeshushi


，zhiyoudaoxianxiamendiancainengmaidao。qicine
，tahaishezhilehenduoshichidetanwei，yijialaoxiaoyiqiquguang，youqishixiaopengyouhuifeichangxihuanzhezhongshichidetiyan。

這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設置的線上沒有的用戶體驗。這就解釋了山姆的會員費為什麼從來不打折。

本質上
，它的初級會員就是個進門的門檻，高級會員多了購物2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活動。

zhegesiludebeihou
，shishanmuduiyuzijihexinxiaofeiquntidezhongshi。tabuxiwangbaxiaofeiquntiguofenkuozhang，suoyourendoulaimaidongxi
，zheyangfanerhuisunhaihexinxiaofeiquntidetiyan。

這zhe個ge思si路lu真zhen的de很hen有you意yi思si。中zhong國guo大da部bu分fen的de企qi業ye
，他ta們men的de思si路lu都dou是shi盡jin可ke能neng把ba門men打da得de越yue開kai越yue好hao

，讓rang所suo有you人ren都dou來lai買mai東dong西xi，而er且qie盡jin可ke能neng搞gao各ge種zhong各ge樣yang的de折zhe扣kou促cu銷xiao活huo動dong。現xian在zai雙shuang十shi一yi要yao持chi續xu一yi個ge月yue以yi上shang，各ge種zhong促cu銷xiao打da折zhe活huo動dong讓rang消xiao費fei者zhe應ying接jie不bu暇xia。

在這樣的一股氛圍當中，山姆是那個獨特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費。簡單算一筆賬，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，我們假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費的收入就有20個億
，這20個億幾乎是純利，沒有什麼成本。

但我認為這種觀點把結果和原因給顛倒了。山姆能賺這個錢不是他堅持專注服務核心群體的原因，而是它堅持這麼做的結果。

山(shan)姆(mu)的(de)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，可(ke)以(yi)定(ding)義(yi)為(wei)有(you)一(yi)定(ding)消(xiao)費(fei)力(li)
，對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)有(you)所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)家(jia)庭(ting)客(ke)群(qun)。如(ru)果(guo)你(ni)不(bu)屬(shu)於(yu)家(jia)庭(ting)客(ke)群(qun)
，是(shi)還(hai)沒(mei)有(you)結(jie)婚(hun)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，大(da)概(gai)率(lv)你(ni)不(bu)是(shi)他(ta)的(de)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)。原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)，山(shan)姆(mu)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)比(bi)較(jiao)大(da)，年(nian)輕(qing)人(ren)買(mai)回(hui)家(jia)是(shi)消(xiao)費(fei)不(bu)完(wan)的(de)，它(ta)所(suo)針(zhen)對(dui)的(de)群(qun)體(ti)最(zui)好(hao)有(you)娃(wa)，甚(shen)至(zhi)是(shi)二(er)胎(tai)家(jia)庭(ting)。而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)群(qun)體(ti)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)
，還(hai)有(you)線(xian)下(xia)逛(guang)街(jie)的(de)體(ti)驗(yan)都(dou)會(hui)有(you)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。

shanmuruguodakaimenzuosuoyourendeshengyi，huixishizhegehexinquntidetiyan
，jiuhennanliudezhutamen。shanmubafuwudejiaodianzhifangzaizhegequntishang

，erbushiqufuwusuoyouren，jiuhuishidezhequnrenyuelaiyuexihuanta。

給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)個(ge)有(you)意(yi)思(si)的(de)數(shu)據(ju)，山(shan)姆(mu)全(quan)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)營(ying)業(ye)額(e)最(zui)高(gao)的(de)就(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)，具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)是(shi)深(shen)圳(zhen)的(de)福(fu)田(tian)店(dian)。這(zhe)家(jia)門(men)店(dian)創(chuang)下(xia)過(guo)一(yi)個(ge)紀(ji)錄(lu)，一(yi)天(tian)最(zui)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)突(tu)破(po)1億，這是一個非常誇張的數字。據說美國高管在知道這件事情之後感到非常的困惑，不知道為什麼中國生意會這麼好
？

henduorenhuiyouyigeyiwen，zhongguobushijiehunlvxiajiang，shengyulvyezaijiangdima？shanmudezhezhonghexinkequnyouxiaofeilidejiating，weilaidetiliangnandaobushizaixiahuama
？shanmudeshengyinengchixubianhaoma？

關guan於yu這zhe個ge問wen題ti，我wo的de觀guan點dian是shi中zhong國guo的de生sheng育yu率lv確que實shi在zai下xia降jiang
，結jie婚hun的de年nian齡ling也ye在zai推tui遲chi。但dan是shi隨sui著zhe經jing濟ji的de發fa展zhan
，有you消xiao費fei力li的de家jia庭ting的de數shu量liang是shi在zai不bu斷duan增zeng加jia的de。這zhe就jiu類lei似si母mu嬰ying市shi場chang
，雖sui然ran整zheng體ti的de生sheng育yu率lv在zai下xia降jiang，但dan是shi花hua在zai每mei個ge小xiao朋peng友you身shen上shang的de花hua費fei是shi在zai不bu斷duan增zeng加jia的de。

這樣的趨勢，會利好行業裏麵的中高端品牌。因為大盤的蛋糕沒有變大
，但是屬於中高端的蛋糕份額在不斷增加。

除了山姆會員店之外，我們也有國貨品牌吃到了這個趨勢的紅利——就是汽車領域的理想汽車。理想汽車跟山姆會員店所瞄準的群體幾乎一模一樣，就是有消費力的家庭群體。

這兩家企業雖然身處不同的行業


，但他們的成功背後卻有一層共性，就是他們對於自己核心消費群體的洞察。