文：歐峰
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
jintianwoxiangtanyixiazaizheyangyigedashuaituidehuanjingxia，canyinpinpairuhetongguojiangdishehuijiaoyichengbenshixianchixudezhuanqian。zaixingyeneijuandeqingkuangxia，nandaowomenweiyideyingduibanfashijiangjiama？youmeiyoubiedebanfa？zheshiwomenxuyaosikaodewenti。
基於這樣的思考，我提出了“交易成本”的概念。以下將圍繞《降低社會交易成本，才是餐飲供應鏈新出路》主題進行分享和闡述。
△民食之本餐飲新消費孵化器創始人歐峰
01
2024年是國內餐飲業的拐點之年，
卷低價隻會自取滅亡
過(guo)去(qu)蒙(meng)眼(yan)狂(kuang)奔(ben)的(de)餐(can)飲(yin)紅(hong)利(li)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)結(jie)束(shu)了(le)。從(cong)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)半(ban)年(nian)報(bao)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，除(chu)了(le)海(hai)底(di)撈(lao)和(he)百(bai)勝(sheng)集(ji)團(tuan)外(wai)，上(shang)市(shi)公(gong)司(si)大(da)多(duo)數(shu)麵(mian)臨(lin)持(chi)續(xu)下(xia)滑(hua)乃(nai)至(zhi)虧(kui)損(sun)。
2020年疫情剛開始時，我曾經寫過一篇文章，其中我提到“冰川時代已經到來，誰還能活著？”疫情結束後，我發現很多餐飲人“好了傷疤忘了疼”，以為又可以“蒙眼狂奔”的賺取紅利了，但現實並不是這樣。
今年我走過了20多個城市，訪談了近150個餐飲創始人，通過大量走訪調研，我得出一個結論，今年是中國餐飲業的拐點之年，主要體現在以下兩大方麵：
1、目前餐飲業的營收和利潤雙雙下跌，同時門店在加速關店
今年，餐飲行業加速關店，上半年的數據大家都知道，新開門店數146萬家，關店數達到100萬家。各位別忘了，9月一直到年底，才進入今年真正的關店潮階段。大部分門店，特別是餐飲小白們一般在今年過完年的3月份才開店，一次性交半年房租，半年以後的當下他們交不起房租就會關店，所以9、10月份之後才是真正的關店潮。
當前我們看到行業整體的營收和利潤都在下滑，即便有的店營收增長，但隨著客單價下滑，利潤實際也在下滑。
2. 餐飲行業的大盤還會繼續增長，但增速放緩
目前餐飲大盤仍存在增長慣性，2000年餐飲業市場規模約為6000億，現在達到5.2萬億，20年來整個大盤翻了8倍多。從原來的8年增長一萬億，到後麵3年增長一萬億。曾經我們感慨每兩年就增長1萬億，但事實是，隨著當下人口結構變化、人口增速下滑、經濟周期變化等因素，餐飲整體規模增速已經開始放緩或者止步不前。
葉茂中曾在多年前寫過一本書叫《吃功夫 七萬億的誘惑》，中國餐飲未來會達到7萬億那麼高的體量嗎？會的，中國餐飲市場規模仍然會繼續增長，但已經過了高速增長和蒙眼狂奔的的時代。
中國餐飲業的拐點之年已經到了。中國目前有900多萬家餐飲門店，疫情期間最高峰時達到1100萬家門店，為什麼會有如此多的門店？因為很多人隻要沒工作了就去幹餐飲，手裏有5萬塊錢就去幹餐飲，有500萬的也去幹了餐飲。
△圖片來源：圖蟲創意
在當下這個拐點時刻，很多餐飲人沒有思考當下的環境變化、人口結構變化、消費需求變化等客觀因素，依然還在主觀地延續之前20年蒙眼狂奔的做法，依然在霧裏看花。
比如遇到競爭困難就打價格戰。今年市場上居然出現了售價不到50元的雙人火鍋套餐，請問：定ding這zhe樣yang低di的de價jia，餐can飲yin老lao板ban在zai給gei誰shui打da工gong？給gei房fang東dong還hai是shi銀yin行xing？如ru果guo餐can飲yin店dian能neng夠gou保bao持chi合he理li的de毛mao利li率lv，背bei後hou有you穩wen定ding的de食shi材cai供gong應ying鏈lian，在zai這zhe樣yang的de情qing況kuang下xia可ke以yi做zuo低di價jia。但dan惡e意yi低di價jia，特te別bie是shi單dan純chun讓rang加jia盟meng商shang降jiang價jia的de，最zui後hou隻zhi會hui把ba自zi己ji的de品pin牌pai企qi業ye搞gao垮kua。
除了打價格戰，當下還有很多餐飲人在追風口。今天不是通過供應鏈造火一個品類，而是人為推火一些品牌、品類，然後對加盟商和消費者殺雞取卵，結果原來一個品類的周期紅利可以吃兩年，現在變得最多可以吃六個月而已。
我們今天還在不停地卷流量。餐飲需要苦練內功，就是把服務做好，把產品做好。過去幾年，很多品牌、供應鏈企業沒有研究怎麼做好運營和產品，而是研究怎麼用新媒體這些流量工具和渠道，用更新的語法、詞彙玩“所謂的內容”，這是在上“語文課”，而餐飲的經營其實更像是一道“數學題”，餐飲是個算賬的生意，需要我們餐飲人不停計算自己的各項成本，各項保本點、各項收入構成。
過去20年裏我們餐飲人吃到的紅利到底是什麼？
是整個中國經濟高速增長的紅利，是城鎮化率提升發展的紅利、是商業地產增長改變人們消費習慣的紅利，是人口結構變化的紅利。把中國餐飲從2000年的6000億規模到2020年近5萬億的規模，我們做一下拆解，研究下時間節點對應的品類和品牌，研究下對應的規律。把這20年按每5年一個節點進行拆分，你會發現所有的紅利都是規律下必然的結果，不是你多牛，而是你在相應的節點做對了什麼。
現在我們所熟知的各大品牌們，比如海底撈、西貝、外婆家、味千拉麵等等，都是在2000年前後成立的。2005年左右，隨著商業地產的興起，購物中心越來越多，餐飲店在購物中心的占比從18%提升到如今的近60%。在這過程中，我們看到的是大餐小做、非標準化到標準化的進化，快餐、休閑餐、小吃等品類大連鎖品牌的崛起。
△圖片來源：圖蟲創意
而到了2015nian，suizhezhinengshoujiheyidonghulianwangdepuji，lenglianwuliutixidewanshan，yimanlingzhouweidaibiaodewaimaipinleipinpaikuaisujueqile。suoyimeigeshijianjieduandouyouhonglipinlei，yixiefazhandehaodepinpaibuguoshicaizhonglepinleihonglieryi。
但是，今天這些周期性紅利都沒有了。市場上有800-900萬家餐飲店，假設一家餐飲店每天的營收是3000元，一年的營收額是100萬，那麼900萬家餐飲店總計的規模理論上應該是9萬億。而去年底餐飲市場規模剛突破5萬億，這說明有相當多的餐飲店掙紮在生存線上。
再深入思考一下，這5萬億餐飲收入由誰來貢獻？主要由20-50歲擁有可支配收入的人群貢獻。那麼，隨著20-50歲勞動人口減少，今後我們可能最需要擔心的不是餐廳缺服務員、廚師，而更應該擔心缺少消費者，從“顧客去哪兒了”到“消失的客人”。
當下這個低經濟周期裏，我們看到的是人均可支配收入下滑，餐飲的紅利則變成了剛需升級，平替成風。
為什麼今年餐飲企業收入普遍下滑20-30%，因為今天消費者的可支配收入僅可以滿足剛需性、快餐性消費。小吃小喝小聚型餐飲品類成為很多品類的“平替”。
△圖片來源：圖蟲創意
比如串串香成為了火鍋的平替；又(you)如(ru)多(duo)年(nian)以(yi)前(qian)華(hua)萊(lai)士(shi)在(zai)國(guo)內(nei)某(mou)些(xie)地(di)區(qu)成(cheng)為(wei)了(le)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)平(ping)替(ti)，在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，披(pi)上(shang)國(guo)潮(chao)風(feng)和(he)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)的(de)塔(ta)斯(si)汀(ting)又(you)成(cheng)為(wei)了(le)華(hua)萊(lai)士(shi)的(de)平(ping)替(ti)。隨(sui)著(zhe)今(jin)年(nian)肯(ken)德(de)基(ji)不(bu)斷(duan)降(jiang)價(jia)，直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)69元三件套賣出70萬份，29元三件套賣出80萬份，反過來肯德基又成了華萊士、塔斯汀們的“平替”。也就是說，當下行業內剛需性消費在升級，導致平替現象成為一種常態。
2024年(nian)一(yi)開(kai)始(shi)，當(dang)大(da)家(jia)還(hai)沒(mei)看(kan)清(qing)行(xing)業(ye)本(ben)質(zhi)的(de)時(shi)候(hou)，普(pu)遍(bian)在(zai)做(zuo)慘(can)烈(lie)的(de)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)，一(yi)邊(bian)各(ge)種(zhong)食(shi)材(cai)在(zai)漲(zhang)價(jia)，另(ling)一(yi)邊(bian)很(hen)多(duo)餐(can)企(qi)在(zai)拚(pin)命(ming)卷(juan)低(di)價(jia)，而(er)最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)隻(zhi)能(neng)關(guan)店(dian)。
低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)是(shi)沒(mei)有(you)底(di)線(xian)的(de)，沒(mei)有(you)低(di)價(jia)，隻(zhi)有(you)更(geng)低(di)價(jia)。消(xiao)費(fei)者(zhe)除(chu)了(le)愛(ai)上(shang)薅(hao)羊(yang)毛(mao)，不(bu)會(hui)記(ji)住(zhu)關(guan)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)任(ren)何(he)信(xin)息(xi)。因(yin)為(wei)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，這(zhe)一(yi)次(ci)吃(chi)到(dao)了(le)便(bian)宜(yi)的(de)餐(can)，下(xia)次(ci)還(hai)想(xiang)吃(chi)到(dao)更(geng)低(di)價(jia)的(de)，占(zhan)便(bian)宜(yi)是(shi)人(ren)性(xing)使(shi)然(ran)。
02
20%的玩家能掙錢，
主要靠降低交易成本
通過以上的分析我們知道，當下80%的玩家都很難賺錢，但市場中總有20%的玩家能掙到錢，他們是如何做到的？
餐飲品牌企業製定發展戰略一般從這三方麵入手：降低成本、形成資產和持續增長。
今天我們主要講降低交易成本。所謂降低成本的目的就是提升供應鏈的效率，而我們現在看到供應鏈效率應該分成兩種：內部交易成本對應的企業組織力供應鏈效率、外部交易成本對應的企業食材供應鏈效率。
△圖片來源：圖蟲創意
內部交易成本，籠統地說是餐企的組織力，包含餐企組織架構、經營管理製度、獎懲機製、合夥人機製、商學院體係、內部流程等。
首(shou)先(xian)談(tan)如(ru)何(he)降(jiang)低(di)內(nei)部(bu)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)。如(ru)今(jin)很(hen)多(duo)人(ren)創(chuang)業(ye)做(zuo)餐(can)飲(yin)，一(yi)家(jia)店(dian)還(hai)沒(mei)有(you)開(kai)出(chu)，總(zong)部(bu)就(jiu)先(xian)招(zhao)聘(pin)了(le)十(shi)多(duo)個(ge)人(ren)，這(zhe)個(ge)成(cheng)本(ben)十(shi)分(fen)高(gao)昂(ang)。反(fan)觀(guan)一(yi)些(xie)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)，則(ze)比(bi)較(jiao)成(cheng)功(gong)地(di)解(jie)決(jue)了(le)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)問(wen)題(ti)。比(bi)如(ru)南(nan)城(cheng)香(xiang)打(da)造(zao)了(le)一(yi)種(zhong)“飛碟型組織”，其在開出近200家門店時總部卻不到10個人。又比如上海的日料品牌平成屋，當開到10多家門店時，總共總部才4個人。
再zai有you，當dang下xia這zhe個ge階jie段duan我wo們men很hen多duo品pin牌pai迷mi信xin所suo謂wei的de合he夥huo人ren機ji製zhi，卻que沒mei把ba合he夥huo人ren機ji製zhi的de交jiao易yi結jie構gou和he交jiao易yi成cheng本ben結jie構gou弄nong明ming白bai，單dan純chun靠kao分fen錢qian來lai團tuan結jie合he作zuo夥huo伴ban，隻zhi會hui”有奶便是娘”，遇到困難時便“大難臨頭各自飛”。
今天一家企業之所以能跑得快、跑得穩，靠的是以企業文化為核心，以商學院體製為基礎，同時搭配了合夥人機製，去設計好如何降低內部的交易成本。
舉例來說，有家酸菜魚創立至今開出了70多家直營店，18年nian開kai始shi做zuo企qi業ye文wen化hua導dao入ru和he商shang學xue院yuan建jian設she，再zai設she計ji內nei部bu交jiao易yi結jie構gou的de股gu權quan機ji製zhi。經jing過guo疫yi情qing期qi間jian的de不bu斷duan升sheng級ji迭die代dai，今jin年nian開kai始shi加jia入ru了le員yuan工gong合he夥huo機ji製zhi，員yuan工gong可ke以yi參can股gu成cheng為wei合he夥huo人ren，對dui門men店dian選xuan址zhi和he門men店dian運yun營ying等deng問wen題ti進jin行xing投tou票piao。這zhe樣yang一yi來lai，員yuan工gong增zeng強qiang了le對dui企qi業ye的de歸gui屬shu感gan，開kai始shi以yi企qi業ye為wei家jia，形xing成cheng了le自zi己ji的de企qi業ye文wen化hua。同tong時shi，有you家jia酸suan菜cai魚yu的de門men店dian隻zhi考kao核he客ke戶hu滿man意yi度du而er不bu考kao核he員yuan工gong的dekpi，於是員工隻會考慮“今天怎麼把魚做好”“怎麼讓顧客吃好這條魚”等。
△圖片來源：有家酸菜魚微博
有家酸菜魚真正做好了一件事：同店增長。當下的餐飲企業不要再思考門店數量增長了多少，而要思考同店如何增長。
zhidezhuyideshi，henduocanqidouyonghehuorenjizhilailiebianqiye，dangshichangxingqinghaoshi，hehuorenjizhishishengyidezhutuiqi，erdangshichangxingqingbuhaoshi，hehuorenjizhiqueshicanqitoushangdeyigenshengsuo，meizhunnatianjiuhuibaqiyelesi。
危(wei)機(ji)到(dao)來(lai)時(shi)，很(hen)多(duo)合(he)夥(huo)人(ren)都(dou)立(li)馬(ma)把(ba)門(men)店(dian)還(hai)給(gei)總(zong)部(bu)，自(zi)己(ji)離(li)場(chang)了(le)，這(zhe)就(jiu)說(shuo)明(ming)企(qi)業(ye)和(he)合(he)夥(huo)人(ren)之(zhi)間(jian)隻(zhi)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)合(he)夥(huo)關(guan)係(xi)，沒(mei)有(you)通(tong)過(guo)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)和(he)商(shang)學(xue)院(yuan)讓(rang)彼(bi)此(ci)想(xiang)到(dao)一(yi)起(qi)。最(zui)終(zhong)這(zhe)樣(yang)的(de)企(qi)業(ye)和(he)合(he)夥(huo)人(ren)也(ye)不(bu)會(hui)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)、一起做事。所以我們不要單純地做合夥人機製，而要結合企業文化和商學院。
其次，如何降低外部交易成本。我們總結出了12項外部交易成本：知道成本、分享成本、理解成本、停留成本、信任成本、等待成本、選擇成本、描述成本、鏈接成本、顧慮成本、搜索成本、支付成本。這些成本背後反映的是顧客為什麼願意選擇你的品牌，我們要盡量降低顧客選擇品牌的成本。
以有家酸菜魚為例，產品上，它隻做了一魚兩味，90%是原味酸湯，10%是麻辣，保持了11年不變，所以顧客進店後不怕吃錯產品。
供gong應ying鏈lian上shang，有you家jia酸suan菜cai魚yu所suo有you食shi材cai都dou外wai包bao給gei供gong應ying商shang。它ta自zi己ji不bu去qu養yang魚yu，不bu建jian魚yu的de上shang遊you工gong廠chang。按an理li來lai講jiang，有you家jia酸suan菜cai魚yu一yi年nian做zuo幾ji個ge億yi的de生sheng意yi，體ti量liang足zu夠gou大da，可ke以yi養yang黑hei魚yu了le，但dan它ta不bu做zuo。當dang門men店dian用yong的de魚yu隻zhi要yao出chu現xian一yi點dian問wen題ti，比bi如ru上shang了le桌zhuo被bei顧gu客ke退tui餐can了le，有you家jia就jiu把ba涉she及ji到dao的de同tong批pi次ci魚yu都dou退tui給gei供gong應ying商shang。
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又以米村拌飯為例，它的策略是先降低內部交易成本，再不斷優化決定顧客是否選擇的外部交易成本。今天這個時代，餐企要做的是聯合所有的利益相關者，包括上遊供應商、公司股東、員工、顧客，甚至包括裝修公司等，對所有的利益相關者的交易成本結構進行重構。
△圖片來源：圖蟲創意
客流和現金流都是贏得顧客信任的結果而不是目的。難做的事和應該做的事，往往是同一件事，這個事就是回歸運營本質——降低交易成本。
總之，今天餐企麵臨的最難的事是什麼？是苦練內功，內功就是回到運營的本質，而運營的本質就是降低交易成本。
交易成本主要有三點：獨特的價值、競爭對手難以模仿、總成本領先，同時還要記住永遠的核心是企業文化和人。
抓住兩條路徑，競爭對手便難以模仿你，一個是人才供應鏈，另一個是食材供應鏈。
雖sui然ran餐can飲yin行xing業ye周zhou期qi性xing紅hong利li已yi經jing結jie束shu了le，但dan餐can飲yin業ye重zhong運yun營ying可ke持chi續xu發fa展zhan的de紅hong利li還hai沒mei結jie束shu。熊xiong的de市shi場chang也ye有you牛niu的de賽sai道dao，熊xiong的de賽sai道dao也ye存cun在zai著zhe牛niu的de企qi業ye。至zhi極ji以yi不bu變bian為wei性xing，德de性xing以yi體ti極ji為wei宗zong。餐can飲yin人ren到dao了le回hui歸gui本ben質zhi的de時shi代dai，到dao了le好hao人ren賺zhuan錢qian的de時shi代dai！
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