文：唐雨昕

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

出海，似乎成了眾多品牌尋求新增長的共識。

李子園牛奶官微近日發文稱，2024年9月，公司接到首份東南亞訂單
，30噸甜牛奶順利完成裝載並通過海關嚴格抽檢，順利啟程運往東南亞
，後續產品還將持續出口至老撾
、緬甸及泰國等地。

xianghaiwaixunqiuxinzengliangchengweibushaoguohuochuhaidehexinmude
，ranerduiyuyikaodadanpintianniunaitingguosanshiyunianshichangdalangtaoshadeliziyuanlaishuo
，shidierquxianhaishijiumingdaocaohaiyoudaishangque。

畢竟在國內市場
，李子園仍麵臨著新品推出效果不佳、銷量和市場占有率不斷下滑、公司盈利能力不斷減弱

、銷售費用高漲等一係列問題。那麼，李子園能憑借出海化解“中年危機”嗎
？

01

大單品戰略漸露疲態

 

在無糖健康產品走俏
、甜味產品逐漸失寵的當下，李子園正麵臨產品迭代的周期性難題。

李子園（SH：605337）2024年半年報顯示，公司在上半年實現營收6.79億元，同比減少3.08%

；淨利潤為9512.05萬元
，同比減少29.29%。特別是在今年第二季度
，李子園的營業收入為3.5億元，同比下降3%；淨利潤僅為4000萬元，同比大幅下降49.3%。

圖源：李子園財報

從整體趨勢來看，含乳飲料市場的增速正在放緩。以“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康（605388.SH）為例，從2020年至2023年，均瑤健康的淨利潤已連續四年下滑。2024年上半年，公司營收降至7.56億元，同比下降14%，淨利潤則下降27.09%至0.35億元。

顯然，乳製品賽道的競爭已進入白熱化階段，李子園不僅要麵對來自伊利、蒙牛等乳業龍頭的壓力，還要與娃哈哈AD鈣奶
、伊利優酸乳
、蒙牛酸酸乳
、養樂多益生菌飲品等眾多對手展開角逐。

這些對手作為“國民品牌”
，不bu僅jin有you穩wen定ding的de消xiao費fei心xin智zhi和he客ke群qun基ji礎chu
，而er且qie它ta們men或huo通tong過guo營ying養yang價jia值zhi或huo通tong過guo豐feng富fu的de口kou味wei和he多duo樣yang化hua的de包bao裝zhuang，不bu斷duan吸xi引yin新xin客ke。就jiu連lian養yang樂le多duo益yi生sheng菌jun飲yin品pin都dou在zai健jian康kang屬shu性xing上shang頻pin頻pin發fa力li，對dui比bi之zhi下xia
，李li子zi園yuan顯xian得de有you些xie“捉襟見肘”。

圖源：艾媒谘詢

包bao裝zhuang設she計ji方fang麵mian，李li子zi園yuan十shi年nian如ru一yi日ri的de塑su料liao包bao裝zhuang
，可ke能neng更geng吸xi引yin那na些xie尋xun找zhao經jing典dian體ti驗yan的de消xiao費fei者zhe

，但dan對dui於yu追zhui求qiu現xian代dai感gan包bao裝zhuang的de年nian輕qing人ren來lai說shuo
，這zhe一yi設she計ji略lve顯xian過guo時shi。口kou味wei上shang，李li子zi園yuan提ti供gong了le包bao括kuo經jing典dian原yuan味wei、草莓味
、哈密瓜味等多種選擇，然而稍微味覺靈敏一點的消費者便可嚐出其糖水本質，這在如今健康化時代顯然格格不入。

這一點從配料表便可看出：含量排名第一的是水
，而生牛乳
、全脂奶粉和白砂糖緊隨其後。此外，甜牛奶中含有較高的糖分以及多種食品添加劑（如單/雙甘油脂肪酸酯、卡拉膠等）
，營養成分表，每100ml飲料所含的蛋白質僅有1g，而國家標準規定
，純牛奶產品每100ml所含蛋白質不得低於2.9g。

圖：李子園甜牛奶配料表

這也難怪消費者直言：李子園甜牛奶中沒有牛奶

，隻有甜。“水+奶粉+糖精”“科技感滿滿”等吐槽無疑將李子園產品質量拉到聚光燈下。

圖源：小紅書

然而，存在如此大爭議的含乳飲料卻是李子園的核心業務，且始終依靠含乳飲料產品開拓市場，幾乎貫穿了公司發展的30年曆程，含乳飲料業務貢獻了公司95%以上的營收。2024年上半年，公司含乳飲料業務的營收為6.56億元
，較去年同期下滑4.87%，但仍占公司總收入的97.02%。

由此可見，李子園實施的大單品戰略在當前品牌競爭白熱化和行業健康化的大趨勢下丟失了核心競爭力。

02

難以孵化的第二增長曲線

 

為了減少對大單品依賴以及發展第二增長曲線
，李子園推出了多款新產品如李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等新品
，但都沒能在市場掀起水花。截至2024年上半年，李子園其他飲料產品占李子園的營收比重均低於3%。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，李(li)子(zi)園(yuan)未(wei)能(neng)出(chu)現(xian)能(neng)夠(gou)與(yu)甜(tian)牛(niu)奶(nai)相(xiang)媲(pi)美(mei)的(de)爆(bao)款(kuan)。這(zhe)背(bei)後(hou)，反(fan)映(ying)出(chu)李(li)子(zi)園(yuan)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)上(shang)的(de)不(bu)足(zu)，新(xin)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)度(du)不(bu)高(gao)，無(wu)法(fa)有(you)效(xiao)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，也(ye)未(wei)能(neng)形(xing)成(cheng)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)。

在產品推廣上，為應對業績下滑，李子園一度寄希望於營銷，然而渠道營銷並不是萬能藥。

今年4月20日
，李子園首次官宣新生代演員成毅為品牌代言人，高調包攬全國超一線城市核心機場
、商圈巨屏，占據地鐵、高鐵、電梯廣告位等多個核心點位

，總計覆蓋超過100個核心城市的1000個商業廣告大屏。

圖源：網絡

一係列舉措也使得銷售費用猛增。上半年財報顯示，李子園的銷售費用同比增長47.16%至1億元。

這一番高調營銷也為李子園帶來了短暫高光。僅官宣代言人後14個小時
，甜牛奶拿下1500萬的線上銷量。7月8日，“李子園運氣奶”上市時，僅新品的線上日銷就迅速攬獲超500萬銷售額。

raner，zheyangderedumeinengchixuxiaqu，yejibingmeiyouxingchengzhengxiangfankui。caibaoxianshi
，liziyuanxiaoshoufeiyonggaozhangdetongshi
，lirunquezaibaodie。zaijinniandierjidu，liziyuandeyingyeshouruwei3.5億元
，同比下降3%
；淨利潤僅為4000萬元

，同比大幅下降49.3%。

深究原因在於產品研發力度不夠。曆史數據顯示，2017年至2020年上半年期間，李子園的研發費用占營業收入的比例始終未能突破1%，分別為0.68%、1.22%、0.97%和0.87%。2024年上半年
，李子園的研發投入達到了907.87萬元
，盡管較之前有所增長，但相對於其6.56億元的含乳飲料業務營收而言，這一數額仍顯得微不足道。

圖源：李子園財報

顯而易見這種“重營銷、輕研發”的策略收效甚微。長期依賴單一產品和大規模營銷活動，雖然短期內可以刺激銷量
，但無法根本上解決產品競爭力不足的問題。

 

相比之下，養樂多以“活性乳酸菌”的賣點贏得市場認可，均瑤健康旗下的“味動力”則主打“促進胃腸健康”的概念。均瑤健康近年來不僅在原有產品線上強化健康定位
，還在飲用水、益生菌等領域積極探索轉型。2024年上半年
，均瑤健康子公司潤盈生物的收入同比增長89%
，淨利潤同比增長166%，發貨金額相比去年同期增長75%以上。

congchangqifazhanlaikan，renheqiyedoubunengyikaodanyichanpincelvechibiantian。liziyuandekunjing，yeshixuduochenniyushushiquandepinpaidegongtongkunjing。zaikuaisubianhuadeshichanghuanjingzhong
，zhiyouchixujinxingchanpinchuangxin
，jingenxiaofeizhexuqiuheshichangqushi
，yiciyouyicitiaochushushiquan，qiyecainengbaochijingzhengli，shixiankechixufazhan。

03

向外走，能走通嗎？

 

在大單品頹勢，新增長曲線難以孵化的情況下，李子園麵臨業績下滑
、市場份額增速下滑的當口

，出海無疑是其尋求增量的突破口。

中zhong國guo乳ru製zhi品pin出chu口kou市shi場chang近jin年nian來lai經jing曆li了le穩wen步bu增zeng長chang。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，泰tai國guo在zai中zhong國guo乳ru製zhi品pin出chu口kou市shi場chang份fen額e中zhong排pai名ming第di三san，這zhe足zu以yi表biao明ming泰tai國guo所suo在zai的de東dong南nan亞ya市shi場chang對dui於yu中zhong國guo生sheng產chan的de乳ru製zhi品pin有you著zhe較jiao高gao的de接jie受shou度du。

以霸王茶姬為例，其全球門店總數已達4500家，其中包括超過100家海外門店，特別是在東南亞市場表現優異，2023年銷售額突破100億元人民幣。海外市場的強勁表現證明了其品牌國際化戰略的成功，同時也反映出其產品在全球範圍內尤其是東南亞市場中的前景。

值得一提的是
，相比於“無糖”趨勢顯著的中國市場
，東南亞市場對甜味飲品的需求依然強勁，甜牛奶或許能在這一市場找到新的機遇。援引《界麵新聞》此前報道
，在東南亞一家餐飲設計和策劃公司工作的采訪者表示
，“奶茶還要甜到喉嚨被黏住。”而er更geng早zao進jin入ru東dong南nan亞ya市shi場chang的de中zhong國guo茶cha飲yin品pin牌pai已yi經jing注zhu意yi到dao這zhe一yi差cha異yi
，緬mian甸dian和he泰tai國guo的de消xiao費fei者zhe對dui糖tang分fen的de要yao求qiu較jiao高gao，因yin此ci奶nai茶cha品pin牌pai通tong常chang會hui提ti供gong更geng高gao甜tian度du的de產chan品pin。

然而
，盡管海外有市場，但在泰國所在的東南亞市場，李子園還需要麵對此前早已出海的乳製品巨頭。

圖源：李子園牛奶微博

目前，安慕希已在新加坡、緬甸
、越南、泰國、馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)和(he)菲(fei)律(lv)賓(bin)等(deng)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)，並(bing)借(jie)助(zhu)規(gui)模(mo)更(geng)大(da)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)形(xing)成(cheng)了(le)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)
，已(yi)具(ju)備(bei)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，李(li)子(zi)園(yuan)僅(jin)依(yi)靠(kao)單(dan)一(yi)的(de)大(da)單(dan)品(pin)“獨闖”東南亞市場，使得其在競爭中的落敗風險相應增加。

在內部
，李子園因研發投入不足而難以迅速推出符合當地市場需求的新品，失去其搶占市場的先機、削弱了其市場競爭力。

要想海外市場取得成功
，首要的是產品必須具備強大的競爭力。為此，李子園在國內“重營銷，輕研發”的de套tao路lu恐kong怕pa不bu能neng在zai海hai外wai複fu製zhi
，反fan之zhi
，李li子zi園yuan需xu要yao加jia大da對dui研yan發fa的de投tou入ru，以yi推tui出chu符fu合he當dang地di市shi場chang需xu求qiu的de新xin品pin，從cong而er確que保bao在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong保bao持chi領ling先xian地di位wei。

例(li)如(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)建(jian)立(li)了(le)多(duo)個(ge)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)，通(tong)過(guo)本(ben)地(di)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)的(de)研(yan)究(jiu)工(gong)作(zuo)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)理(li)解(jie)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)
，並(bing)據(ju)此(ci)開(kai)發(fa)出(chu)更(geng)加(jia)貼(tie)近(jin)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)。在(zai)印(yin)度(du)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)推(tui)出(chu)了(le)名(ming)為(wei)Maaza的de芒mang果guo口kou味wei飲yin料liao，迎ying合he了le當dang地di人ren對dui芒mang果guo的de喜xi愛ai。相xiang比bi之zhi下xia
，李li子zi園yuan在zai產chan品pin研yan發fa上shang的de投tou入ru不bu足zu導dao致zhi其qi難nan以yi快kuai速su推tui出chu符fu合he當dang地di市shi場chang需xu求qiu的de新xin品pin，從cong而er限xian製zhi了le其qi市shi場chang競jing爭zheng力li。

此外，供應鏈管理問題，如高昂的物流成本、庫存管理不善及原材料供應不穩定
，會影響產品的市場響應速度和成本控製。據悉，伊利、蒙(meng)牛(niu)等(deng)乳(ru)製(zhi)品(pin)巨(ju)頭(tou)早(zao)已(yi)在(zai)海(hai)外(wai)建(jian)設(she)自(zi)己(ji)的(de)工(gong)廠(chang)，甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)冰(bing)淇(qi)淋(lin)業(ye)務(wu)賦(fu)能(neng)乳(ru)飲(yin)業(ye)務(wu)。如(ru)此(ci)對(dui)比(bi)，僅(jin)有(you)甜(tian)牛(niu)奶(nai)的(de)李(li)子(zi)園(yuan)，出(chu)海(hai)後(hou)還(hai)將(jiang)麵(mian)臨(lin)更(geng)多(duo)壓(ya)力(li)。

zuihou，youyuduihaiwaishichangdebushuxi

，xiangbiqitapinpairumixuebingchengjianlibendihuashengchansheshi
，liziyuanyilaidangdifenxiaowangluo
，zaihaiwaishangweixingchengtixi，kenengchanpinshouchugengduoyilaidangdiqudaoshang，qudaoshangnenglibingbuzailiziyuanzhangkongzhizhong
，zhewuyiyouweiliziyuanfazhanzengjiayicengchezhou。

目前來看
，李子園能否真正立足東南亞市場，以出海拓展品牌增量、提振業績仍待觀察。