文：張菁
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
十一小長假之後，減重的剛需讓火了數月的液體沙拉關注度再次被拉到小高峰。從微信搜索指數來看，國慶假期最後一天（10月7日），液體沙拉的搜索量陡升，超過了11萬。
（來源：微信指數）
液體沙拉的上一波熱潮來源於喜茶。
7月26日，喜茶聯名安踏冠軍推出 "奪冠纖體瓶"。誕生即爆品。短短幾天，19元的奪冠纖體瓶賣出160萬瓶，榮登喜茶產品銷量TOP3。喜茶表示因為熱情“超出預期”，包裝瓶和食材都出現短缺，所以不得不暫時下架該產品。
8月23日，奪冠纖體瓶全線補貨，再掀熱潮；9月19日，喜茶正式上新“超級植物茶”係列第二款單品“去火*纖體瓶”。
（來源：喜茶小程序）
以熱量低、口感輕出圈的喜茶纖體瓶，成功讓一個新賽道——液體沙拉被更多人熟知，也再次印證，當身材管理成為一種生活方式，則必然催生一個不斷迭代、經久不衰的消費市場。
01
多方入局，全方位開卷
事實上，在喜茶入局之前，各品牌已經開始了在液體沙拉賽道的嚐試。
液體沙拉的首輪火爆出圈要從2024年年初說起。1月，麥穀村異軍突起，衝上抖音“滋補保健”品類周榜第一，次月搜索指數再暴漲300%。
魔鏡洞察數據顯示，2024年1月淘寶天貓等主流電商平台的液體沙拉銷售額同比增長110081723.2%。2024年上半年，液體沙拉的銷售額月均達到4000萬元以上，上演“狂飆”。
首輪戰爭打響，各方品牌加入博弈。以ffit8、暴肌獨角獸為代表的健康輕食品牌，三隻鬆鼠為代表的零食品牌，盒馬為代表的渠道品牌等，紛紛開始了液體沙拉的布局。
目前市場呈現出較為集中的發展態勢。
ffit8創始人張光明告訴觀潮新消費（ID：TideSight）：“如果要做配料表幹淨，沒有色素香精防腐劑，沒有蔗糖（的產品），還要保障足夠長的保質期，和足夠好喝的口感，對於配方和工藝的要求還是很高的。”
換而言之，由於門檻較高，目前持續發力布局的仍是具備一定產品基礎和研發能力的品牌，這也讓競爭更為激烈而全麵。
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卷成分
根據觀潮新消費對部分品牌店鋪內消費者好評的整理分析，口感好、健康營養、配料表幹淨是液體沙拉被消費者青睞的主要原因。
多數品牌在液體沙拉中添加的蔬果種類都超過了10種，高者如薄荷健康達到30種；主流種類包括羽衣甘藍、芹菜、菠菜等，其中羽衣甘藍“人氣”更高。
從各類品牌的配料表中可以看出兩大創新趨勢——超級食物和營養成分的添加。
超級食物指的是那些富含營養、對健康具有多種益處且含量遠超普通食物的食材。在歐美市場風靡以後，超級食物率先以“酸奶碗”的形式進入中國市場，此後燕麥、三文魚等超級食物被更多人熟知。
液體沙拉品牌就傾向於用超級食物作為主要原材料，其中羽衣甘藍、藍莓等最為主流。
例如，喜茶的羽衣纖體瓶中就含有羽衣甘藍、奇亞籽，並在配方頁麵中進行了“超級食物”的標注和說明。
（來源：喜茶小程序）
超級食物之外，添加普通果蔬汁中不常見的營養元素也是部分品牌創新的方向之一。
從添加的選擇上來看，抹茶粉、菊粉、luoxuanzaodengshijiaoweizhuliudeshicaixuanze。chuantongdeguoshuzhizhinengqidaodaitishucai，buchongrichangshanshixianweidezuoyong，yingyangshicaidetianjiaweiyetishalafengfulegongxiaoxing。
此外，幹淨配料表也是加分項。
盒馬在今年8月推出的首款液體沙拉，為賽道帶來了一波新的熱潮，上市10天其銷量就已經衝進盒馬自有品牌果蔬汁的top10。
該款液體沙拉采用HPP工藝，在維持蔬果原本顏色、口味和營養成分上表現更好，其配料表也僅有新鮮蔬果，而非羽衣甘藍粉、NFC果汁等加工產品，配料表更幹淨。
（盒馬液體沙拉與線上零售品牌產品配料表對比，來源：盒馬APP，天貓）
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卷營銷
產品之外，各品牌在營銷上也玩出了新花樣。
此次喜茶奪冠纖體瓶推出時正值奧運，一經官宣奧運冠軍推薦，熱度立刻拉滿。
此外，纖體瓶的瓶身被設計成“噸噸桶”樣式，不僅方便飲用還適配打工人的健身需求，特別是拉環設計方便攜帶，甚至喝完可以裝滿水當啞鈴，健康屬性再升一級。
周邊產品推出、門店主題氛圍布置和刮刮卡抽獎等玩法也引來了一大波關注。
（來源：喜茶官方微博）
麥穀村則是將抖音營銷玩到了極致。
根據考古加數據，這個2021年才創立的新品牌近兩年在抖音的品牌曝光量達到了1.2億，關聯達人超過1.2萬。
（來源：考古加）
麥穀村的曝光量78.52%laizizhibodaihuo。qihezuoduogesanzhiyangqixiadaren，tongguoduogezhanghaojizhongfabushipinjinxingtuiguang，zhubuchendianshangpinxiaoliang，tongbukuodachanpinzaipingtaishangdeshengliang。
同時，麥穀村官方旗艦店也開啟了每日穩定直播，國慶期間配合假期優惠每天直播更是長達22小時，在拉升銷量的同時保證品牌的高曝光。
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卷品牌
“老用戶複購率能達到30%以上。”張zhang光guang明ming介jie紹shao，液ye體ti沙sha拉la在zai健jian康kang食shi品pin裏li麵mian屬shu於yu複fu購gou率lv很hen高gao的de產chan品pin。對dui於yu高gao複fu購gou率lv的de快kuai消xiao品pin，價jia格ge因yin素su在zai購gou買mai決jue策ce中zhong的de作zuo用yong十shi分fen關guan鍵jian。但dan在zai液ye體ti沙sha拉la這zhe類lei健jian康kang食shi品pin中zhong，品pin牌pai的de價jia值zhi反fan而er得de到dao了le凸tu顯xian。
大部分品牌液體沙拉產品價格分布在10-30元/300ml這一區間。納入統計的品牌中，價格最高的是麥穀村，其天貓旗艦店的售價為34.9元/240g，比最便宜的三隻鬆鼠果蔬汁貴出了三倍有餘，但作為概念的提出者和行業的領軍品牌，麥穀村的銷量遙遙領先；29元/300ml的fitt8也取得了每月增長超50%的成績。
相比之下，抖音上的抖牌或白牌液體沙拉的價格則低了不少，多數僅在個位數範疇，在2.5-5元/300ml這一區間，隻有少數品牌在10元區間。
與此同時，白牌產品往往需要超過50%的高額傭金撬動達人合作，而麥穀村的傭金率僅在5%左右。品牌價值在這一賽道得到了直觀體現。
（來源：考古加）
從產品到營銷再到品牌，液體沙拉的戰爭已經全方位打響。
02
賽道狂奔，熱度與爭議並存
伴隨爆火一起來的，是不休的爭議。
七七是資深的健身愛好者，對飲食有嚴格要求。她告訴觀潮新消費：“以(yi)前(qian)我(wo)很(hen)愛(ai)買(mai)鮮(xian)榨(zha)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)，後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)市(shi)麵(mian)上(shang)買(mai)到(dao)的(de)鮮(xian)榨(zha)羽(yu)衣(yi)甘(gan)藍(lan)汁(zhi)，排(pai)在(zai)配(pei)料(liao)表(biao)第(di)一(yi)位(wei)的(de)大(da)部(bu)分(fen)是(shi)蘋(ping)果(guo)，用(yong)蘋(ping)果(guo)來(lai)中(zhong)和(he)羽(yu)衣(yi)甘(gan)藍(lan)的(de)苦(ku)味(wei)，口(kou)味(wei)是(shi)變(bian)好(hao)了(le)，但(dan)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)健(jian)康(kang)。”
這也是市麵上幾乎所有液體沙拉品牌都麵臨的難題。喜茶的配方揭秘頁麵顯示，羽衣纖體瓶中添加了奇亞籽、綠研茶湯、青提汁、鮮榨果蔬汁、檸檬汁和蔗糖，在這其中，綠研茶湯占到了幾乎一半，而鮮榨果蔬汁，即羽衣甘藍占比很少，大約15%左右。
（來源：喜茶小程序）
含量更高的果汁和蔗糖的添加，讓這款單品的糖度較高，無法作為日常健康飲品長期食用。
而針對線上售賣的液體沙拉產品，消費者則對其食用場景產生了質疑。
觀(guan)潮(chao)新(xin)消(xiao)費(fei)觀(guan)察(cha)到(dao)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)的(de)達(da)人(ren)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)介(jie)紹(shao)或(huo)在(zai)筆(bi)記(ji)中(zhong)種(zhong)草(cao)液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)時(shi)，常(chang)常(chang)建(jian)議(yi)將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)代(dai)餐(can)來(lai)飲(yin)用(yong)，被(bei)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)認(ren)為(wei)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)。
事實上，液體沙拉主要起到補充膳食纖維的作用，對於日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群，液體沙拉確實是攝取營養的優選途徑。然而對於代餐場景，每袋液體沙拉的熱量通常僅有100kal左右，可能導致人體每日需要吸收的熱量不足。
在張光明看來：“液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)的(de)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)和(he)益(yi)生(sheng)元(yuan)等(deng)的(de)組(zu)合(he)，但(dan)個(ge)別(bie)品(pin)牌(pai)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)時(shi)候(hou)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)過(guo)於(yu)強(qiang)調(tiao)它(ta)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)，以(yi)及(ji)利(li)用(yong)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)熱(re)量(liang)較(jiao)低(di)的(de)特(te)征(zheng)來(lai)強(qiang)化(hua)減(jian)肥(fei)的(de)功(gong)效(xiao)，或(huo)者(zhe)強(qiang)化(hua)它(ta)‘促排’的作用，這就會讓部分用戶產生超出產品本身的期望值。這些負麵反饋，往往來自於個別品牌方的誇大宣傳。”
事實上，過高的預期也會對產品口碑帶來反噬效果，甚至會對整個市場產生衝擊。
03
液體沙拉還能火多久
隨著消費者健康意識及身材管理需求的提升，食品整體呈現出“健康化”的大趨勢，液體沙拉也不是第一個一夜爆紅的單品，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白芸豆、羽衣甘藍粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同時間獨領風騷，但大多歸於沉寂。
縱觀身材管理賽道那些轉瞬即逝的爆款，無法長紅的重要原因即是未能真正進入大眾消費者“日常飲食”的名錄。
拿沙拉來說，低卡博士聯合創始人徐思源曾表示：“傳(chuan)統(tong)輕(qing)食(shi)沙(sha)拉(la)複(fu)購(gou)差(cha)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)是(shi)品(pin)類(lei)單(dan)一(yi)，這(zhe)導(dao)致(zhi)它(ta)更(geng)多(duo)麵(mian)向(xiang)女(nv)性(xing)白(bai)領(ling)人(ren)群(qun)，受(shou)眾(zhong)麵(mian)窄(zhai)，而(er)且(qie)基(ji)本(ben)隻(zhi)占(zhan)午(wu)餐(can)時(shi)段(duan)。如(ru)果(guo)不(bu)對(dui)這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)做(zuo)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)，其(qi)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)就(jiu)會(hui)不(bu)斷(duan)稀(xi)釋(shi)。”
液體沙拉則讓食用場景和食用人群得到了拓展。張光明提到：“之前類似品類過於強調功能性，往往強調‘吃了能減肥’，而現在更多的是講‘減肥的時候吃什麼’，底層邏輯是用戶的生活方式發生了變化：減jian肥fei常chang態tai化hua。減jian肥fei從cong之zhi前qian的de低di頻pin行xing為wei，變bian成cheng了le日ri常chang每mei天tian都dou要yao考kao慮lv的de體ti重zhong管guan理li的de生sheng活huo方fang式shi了le。所suo以yi這zhe種zhong更geng接jie近jin於yu快kuai消xiao品pin的de熱re量liang管guan理li品pin類lei迎ying合he了le用yong戶hu這zhe種zhong需xu求qiu，產chan生sheng了le較jiao大da的de增zeng長chang。”
如果說“吃了能減肥”代表的是一種反人性的功能性引導，那麼“減肥吃什麼”則更傾向於提供一套日常化、可ke持chi續xu的de解jie決jue方fang案an。從cong這zhe一yi點dian上shang來lai說shuo，液ye體ti沙sha拉la比bi之zhi前qian的de爆bao品pin具ju備bei了le更geng多duo長chang紅hong的de基ji因yin，但dan依yi舊jiu要yao接jie受shou市shi場chang的de檢jian驗yan和he不bu斷duan迭die代dai的de新xin品pin類lei衝chong擊ji。
與yu激ji烈lie的de快kuai速su刷shua脂zhi相xiang比bi，減jian肥fei常chang態tai化hua是shi更geng健jian康kang的de生sheng活huo方fang式shi。與yu此ci對dui應ying，食shi飲yin都dou在zai向xiang健jian康kang化hua快kuai速su迭die代dai，而er液ye體ti沙sha拉la隻zhi是shi這zhe一yi發fa展zhan過guo程cheng中zhong的de一yi環huan。長chang遠yuan來lai看kan，健jian康kang化hua是shi不bu變bian的de大da趨qu勢shi，消xiao費fei者zhe也ye會hui迎ying來lai更geng多duo的de新xin興xing產chan品pin。而er對dui於yu所suo有you新xin品pin類lei的de穩wen健jian發fa展zhan，品pin牌pai們men仍reng需xu持chi續xu創chuang新xin，來lai讓rang“善變”的消費者持續買單。
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