文：任文青 Andy

來源：新經銷（ID：New-distribution）

最近幾個月一直在走市場，大家普遍的反應是：商品賣不動！

從2023年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)

，找(zhao)到(dao)新(xin)經(jing)銷(xiao)希(xi)望(wang)對(dui)接(jie)渠(qu)道(dao)的(de)事(shi)情(qing)就(jiu)已(yi)經(jing)直(zhi)線(xian)上(shang)升(sheng)。比(bi)如(ru)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)

，有(you)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)有(you)區(qu)域(yu)小(xiao)品(pin)牌(pai)和(he)白(bai)牌(pai)。希(xi)望(wang)對(dui)接(jie)的(de)
，有(you)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)等(deng)新(xin)渠(qu)道(dao)，也(ye)有(you)B2b平台化經銷商渠道。

綜合各方麵的信息，我們看到了一個真相：供給過剩、產品同質化太嚴重了，市場上的零食琳琅滿目，但是真正的好產品，卻極度稀缺。

為什麼會這樣？

這與零食行業的現狀有關：市場集中度低，上遊存在大量的中小廠家，隻具備簡單的加工能力，缺乏研發和創新；市場上有大量的中小品牌
、白牌，委托別人代為加工

，隻做鋪貨和推廣。

但也有少數做得非常好的企業，比如——鹽津鋪子。根據近日發布的第三季度財報，2024年1-9月份，鹽津鋪子實現營收38.61億元，同比增長28.49%。2024年上半年
，按品類分，蒟蒻果凍布丁、休閑魔芋製品分別同比增長44.01%、38.9%，而蛋類零食的增速更是高達150.54%！

不僅如此

，央視網超級工廠節目組更是深入鹽津鋪子的蛋皇工廠
，從原料、檢測
、生產、研發等各個環節對鹽津鋪子的鵪鶉蛋產品做了深入解讀。

鹽津鋪子是一個很好的增長案例

，某種程度上驗證了新經銷的行業判斷：weilaizhenzhengyoujingzhenglidechangjia
，yidingyaojubeiliangfangmiandenengli，yigeshigongyinglianduanyaoyoujiqiangdezhizaonengli，lingyigeshishichangduanjubeiqudaotuozhanhepinpaiyingxiaodenengli。

本文就從行業觀察者的視角，對鹽津鋪子進行分析和探究，希望能給當下的快消行業帶來些許啟發和思考。

01

渠道紅利是表象

不斷打造符合消費趨勢的好產品是本質

分析案例，必須從市場需求端的變化入手。

最近兩年零食行業發生的最引起各方關注的事件，是零食店的崛起。根據市場調研數據

，截止目前，市場上零食折扣店總數超過30000家，總市場規模超過1000億，而且還在繼續增加。

對於零食店
，看好的有
，不看好的有
；抗拒的有，擁抱的也有。不過，品牌方漸漸已有共識，無論如何零食店已經成為一個重要的銷售渠道。

但僅僅把它作為一個渠道其實是不夠的
，品牌方必須深刻理解，它釋放或者說驗證了一個重大信號：消費者在商品購買和渠道選擇上越來越理性化！

2023年尼爾森IQ對消費市場進行了調研：價格不敏感消費者從29%下降至15%；看重性價比的消費者比例

，基本維持不變
；尋找平價替代品，和專注必需品、尋求低價的消費者，占比則從20%上升至36%。

渠道端同樣驗證了這樣的趨勢，經銷商老板反饋
，消費者對品牌似乎已經祛魅
，往年那些價格虛高的所謂“高端”產品幾乎賣不動，想要動銷，價格必須實在。

這兩年流行的“質價比”一詞

，正是對這一變化的詮釋：價格要低
，但是品質不能低，甚至要更好。

需求是市場的萬有引力，所有市場環節都必須圍繞它做調整，品牌方更是如此。

最近兩年，保持快速增長的企業

，事實上都是緊跟或者契合這一趨勢的。比如，鹽津鋪子，無論是營收還是利潤，都保持了高速增長。

談及鹽津鋪子，很多人將其業績表現歸結為新渠道的紅利。

但其實這是表象，或者說是結果，而非原因。

要知道，亮眼的業績是靠好產品支撐的。

這兩年，鹽津鋪子品類大單品的打造非常成功
，繼戰略品牌大魔王之後
，其鵪鶉蛋品牌“蛋皇”不僅在山姆銷售登頂創意零食榜單TOP1，還獲得了2024年上半年鵪鶉蛋品類銷售第一的認證。

鹽津鋪子董事長張學武在一次采訪中表示：“零食的未來競爭會跟方便麵和水一樣，所以要打造供應鏈能力、智能製造能力和總成本領先能力。”

在零食行業，鹽津鋪子的特點是全產業鏈布局、重研發投入

，並將“以盡可能低的價格，讓消費者享有安全
、美味
、健康的品牌零食”作為企業使命。

可以說，是鹽津鋪子的經營理念，讓它能夠不斷打造出符合消費趨勢，受到消費者歡迎的好產品，這最終帶來了業績的持續增長。

而這樣的結果，與鹽津鋪子長期堅持的全產業鏈布局息息相關。

02

央視探訪蛋皇工廠

鹽津鋪子為何堅持深耕自主製造能力？

在整個零食產業，有兩類企業群體值得關注：一類是站在市場端，擅長營銷和流量獲取，本身不生產，通過品牌獲取溢價；一類是站在供給端，專注生產加工，通過給其他企業代工賺取利潤。

在(zai)經(jing)濟(ji)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)時(shi)代(dai)
，這(zhe)兩(liang)類(lei)企(qi)業(ye)都(dou)可(ke)以(yi)很(hen)好(hao)的(de)生(sheng)存(cun)。但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，催(cui)生(sheng)一(yi)個(ge)趨(qu)勢(shi)，就(jiu)是(shi)兩(liang)類(lei)企(qi)業(ye)的(de)職(zhi)能(neng)融(rong)合(he)才(cai)能(neng)生(sheng)存(cun)和(he)發(fa)展(zhan)。

原因很簡單
，消費者追求質價比，對企業能力提出了更高的要求：既要控製好成本
，又要保證品質

；既懂怎麼研究消費者，又能將產品實現。

如果不具備全產業鏈能力，不能在整個鏈條上做把控
，真的很難做好平衡。

這個道理，從央視探訪鹽津鋪子蛋皇工廠的展示中，可以更好地理解。

蛋(dan)皇(huang)是(shi)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)打(da)造(zao)的(de)鵪(an)鶉(chun)蛋(dan)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)，屬(shu)於(yu)典(dian)型(xing)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)零(ling)食(shi)

，即(ji)將(jiang)中(zhong)國(guo)人(ren)餐(can)桌(zhuo)上(shang)的(de)食(shi)材(cai)零(ling)食(shi)化(hua)。蛋(dan)皇(huang)在(zai)保(bao)持(chi)營(ying)養(yang)的(de)同(tong)時(shi)，極(ji)大(da)地(di)擴(kuo)展(zhan)了(le)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)便(bian)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)，不(bu)僅(jin)在(zai)山(shan)姆(mu)大(da)賣(mai)，全(quan)渠(qu)道(dao)上(shang)半(ban)年(nian)出(chu)貨(huo)額(e)也(ye)拿(na)下(xia)了(le)整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)。

打造這樣的好產品，並不簡單
，主要障礙首先在原材料供應上。

以往鵪鶉蛋主要依賴於散戶養殖，各家養各家的，這導致了兩個問題：

第一，原材料供應不穩定
，成本不好控製。

第二，激素、抗生素問題導致品質上難以把控。

為(wei)了(le)解(jie)決(jue)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)自(zi)建(jian)養(yang)殖(zhi)基(ji)地(di)，在(zai)江(jiang)西(xi)修(xiu)水(shui)建(jian)設(she)了(le)目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)鵪(an)鶉(chun)養(yang)殖(zhi)農(nong)場(chang)規(gui)模(mo)第(di)一(yi)的(de)養(yang)殖(zhi)基(ji)地(di)
，主(zhu)要(yao)養(yang)殖(zhi)的(de)是(shi)黃(huang)羽(yu)鵪(an)鶉(chun)，大(da)概(gai)有(you)350萬羽在舍。二期10月投產
，三期正在規劃中，後續可達到1300-1500萬羽。

不僅如此，鹽津鋪子還引入數字化係統
，比如蛋品品質追溯係統、蛋禽生產物聯網係統等，以保證鵪鶉蛋的安全
、健康
、營養。

在這個基礎上，鹽津鋪子牽頭發布了《可生食鵪鶉蛋 蛋用鵪鶉養殖規範》團體標準，蛋皇也是行業內首個獲得無抗+可生食雙認證的品牌。

保證了原材料供應的穩定和可控
，鹽津鋪子還要解決製造過程的標準化和流程化。

鹽津鋪子在離養殖基地45分鍾車程的地方建設了工廠，保證最新鮮的鵪鶉蛋第一時間被做成零食。

從原材料進廠，到煮熟、脫殼，鹵製、烘烤，再到最後的裝袋打包，整個過程要進行五次篩選，保證每一顆鵪鶉蛋營養豐富
、口味出色。

圖源：微博@蛋皇鵪鶉蛋

當然這離不開研發創新能力，鹽津鋪子的專業市場研究員會堅持每月深入不同城市，針對多樣化的消費者群體展開產品測試。

正是鹽津鋪子多年來堅持全產業鏈布局和自主製造，讓它獲得了行業裏非常稀缺的綜合能力：既能洞察消費者需求

，還能將產品研發
、製造出來；既能做到總成本領先

，還能實現產品的高品質。

03

沉澱中國零食的品牌資產

必須綜合供應鏈、產品
、渠道和營銷

在本文的開頭，我們講到，未來真正有競爭力的廠家，一定要具備兩方麵的能力：一個是供應鏈端要有極強的製造能力，另一個是市場端具備渠道拓展和品牌營銷的能力。

為什麼要具備這兩種能力？

這裏的“競爭力”換一個表達，更容易理解，就是“品牌資產”。

好產品帶來的是銷量，但真正沉澱出“品牌資產”，才可以長期保持市場競爭力。

今年鹽津鋪子提出了全新的“中國零食·鹽津鋪子”的概念
，在供應鏈端的製造能力毋庸置疑
，但如果要支撐起這個概念

，一定少不了渠道，以及品牌營銷端的配合。

但沉澱品牌資產從來不是一件容易的事，尤其在當下的中國市場環境。

品牌資產的形成如同一個沙漏
，供應鏈
、產品、營銷和渠道四者綜合作用，經過一定時間和空間的逐步沉澱，才能最終形成品牌。

相對穩定的供應鏈和渠道市場環境非常重要。

但中國的情況是

，供應鏈極卷，很難有空間去做溢價的產品；另一方麵，渠道變化極快，又過於強勢。

鹽津鋪子長期堅持全產業鏈布局，讓它獲得了供應鏈端極強的把控能力
，這是它麵對新渠道能夠從容應對的原因。

過去兩年，鹽津鋪子擁抱全渠道

，獲得了高速增長。

2017年上市時，直營KA商超渠道在鹽津鋪子的營收占比高達54%
，到2023年數字下降到8%。新零售和經銷商渠道的營收占比超過70%。

鹽津鋪子董事長張學武認為
，未wei來lai中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de休xiu閑xian零ling食shi需xu求qiu會hui更geng加jia多duo元yuan化hua，麵mian向xiang未wei來lai中zhong國guo的de零ling食shi品pin牌pai，一yi定ding不bu隻zhi是shi單dan一yi品pin類lei的de王wang者zhe，很hen可ke能neng是shi多duo品pin類lei多duo元yuan化hua的de大da單dan品pin矩ju陣zhen。

因此，2023年鹽津鋪子在深耕供應鏈基礎上

，進一步提出1+7多品類多品牌戰略，優先做好爆品，以品帶牌，加深鹽津鋪子在細分品類的心智。

2023年報顯示
，鹽津鋪子的零食產品包括七大品類：辣鹵零食、薯類零食
、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果幹堅果等。

大魔王、蛋皇等就是鹽津鋪子成功打造的品類品牌。

圖源：鹽津鋪子官方微博

2024年鹽津鋪子在品牌營銷端也在加大投入，比如，讚助馬拉鬆賽事，包括此次央視探廠的活動，都是品牌動作的一部分。

zuijinliangnian，womenguanchadao，henduoguoqukaoliuliangheyingxiaoqijiadepinpai
，doubudebuwanggongyinglianhechanyeduanjiadatouru，zheshimianduidangxiazhongguojijuandeshichanghuanjing
，budebuzuodezhuanbian。danchanyeduandetourubiqiyingxiao，buquedingxinggengda


，zhouqiyegengchang。

鹽津鋪子不一樣

，它選擇了一個深耕產業和供應鏈，把產品做好
，把渠道建設好
，再逐步加碼做品牌的路徑。

這正是鹽津鋪子的優勢所在。這種優勢，也讓我們對鹽津鋪子沉澱“中國零食”的品牌資產，繼續引領行業發展多了一份積極的期待。

寫在最後

張學武曾在一次采訪中表示：“慢就是快，我們比較重視綜合能力發展的節奏把握。”

解讀完鹽津鋪子的案例，或許我們可以對這句話有更深的理解。

這兩年鹽津鋪子業績高歌猛進，靠的是好產品。好產品的背後，是長期全產業鏈布局錘煉出來的強大研產能力與組織能力。

在行業變革時期，在中國這個異常複雜、極度內卷的市場，希望鹽津鋪子的案例能夠給行業帶來啟發：

沉下心來，加強供應鏈端的實力建設，為市場提供真正的好產品，才能真正沉澱品牌資產，成為一個長期
、持續能夠引領行業增長的企業。