文：大可

來源：TopKlout克勞銳

玩具品牌Jellycat因其“過家家”式的抽象表演在社交媒體上爆火、麥當勞帶鏟子領板燒讓“鏟子梗”成為網友熱議的話題……

回(hui)顧(gu)近(jin)期(qi)極(ji)具(ju)特(te)色(se)的(de)營(ying)銷(xiao)事(shi)件(jian)
，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)它(ta)們(men)從(cong)展(zhan)現(xian)品(pin)牌(pai)與(yu)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)的(de)單(dan)向(xiang)輸(shu)出(chu)，變(bian)成(cheng)了(le)與(yu)場(chang)景(jing)化(hua)的(de)話(hua)題(ti)相(xiang)互(hu)聯(lian)動(dong)，激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)真(zhen)誠(cheng)主(zhu)動(dong)的(de)討(tao)論(lun)，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)獨(du)特(te)記(ji)憶(yi)和(he)共(gong)識(shi)的(de)內(nei)容(rong)。

前段時間，克勞銳在與某國貨美妝品牌的營銷負責人對話時他曾表示：一yi個ge品pin牌pai有you話hua題ti性xing時shi，無wu論lun品pin牌pai做zuo怎zen樣yang的de動dong作zuo，用yong戶hu都dou會hui主zhu動dong參can與yu進jin來lai。當dang下xia品pin牌pai目mu前qian最zui核he心xin的de追zhui求qiu，是shi如ru何he讓rang自zi己ji具ju備bei話hua題ti的de屬shu性xing。這zhe個ge過guo程cheng中zhong，要yao麼me品pin牌pai本ben身shen成cheng為wei話hua題ti中zhong心xin，要yao麼me將jiang自zi己ji置zhi身shen大da眾zhong討tao論lun之zhi中zhong
，表biao達da立li場chang
，與yu用yong戶hu產chan生sheng共gong鳴ming。

01

從自我表達到公共熱議

，讓品牌成為話題本身

最近，麥當勞推出了“帶1把鏟子，領1個免費板燒雞腿堡”活動。10月26日下午活動開始後，#麥當勞鏟子#的話題迅速衝上了微博熱搜的第一位。

廣大網友討論的第一個話題是“為什麼是鏟子”

，網友紛紛表示不理解鏟子與麥當勞的關係，甚至@麥當勞 官guan博bo求qiu官guan方fang解jie答da。隨sui後hou有you細xi心xin的de網wang友you解jie答da到dao，近jin期qi麥mai當dang勞lao推tui出chu了le新xin升sheng級ji的de板ban燒shao雞ji腿tui堡bao
，廚chu師shi煎jian製zhi的de過guo程cheng中zhong會hui用yong到dao鏟chan子zi，從cong某mou種zhong程cheng度du上shang來lai說shuo
，鏟chan子zi成cheng為wei了le新xin版ban板ban燒shao雞ji腿tui漢han堡bao有you辨bian識shi度du的de符fu號hao。

許多網友自發曬出自己準備的“五花八門十八般鏟鏟”，鏟屎官的鏟子、鐵鍬、挖耳勺……各種鏟子都成為了網友play的一環
，甚至許多i人網友表示一個活動換來了自己終身的外向，一係列“鏟子梗”加速了相關話題的發酵。

打開@麥當勞 的(de)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)，品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)也(ye)會(hui)主(zhu)動(dong)分(fen)享(xiang)網(wang)友(you)們(men)的(de)搞(gao)笑(xiao)創(chuang)意(yi)，帶(dai)頭(tou)整(zheng)活(huo)，用(yong)戶(hu)圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)事(shi)件(jian)的(de)討(tao)論(lun)全(quan)部(bu)集(ji)中(zhong)在(zai)了(le)鏟(chan)子(zi)與(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)上(shang)
，而(er)非(fei)免(mian)費(fei)領(ling)漢(han)堡(bao)這(zhe)個(ge)福(fu)利(li)上(shang)。通(tong)過(guo)話(hua)題(ti)讓(rang)品(pin)牌(pai)成(cheng)為(wei)了(le)大(da)眾(zhong)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)中(zhong)心(xin)，從(cong)而(er)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)，這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)遠(yuan)比(bi)單(dan)純(chun)的(de)投(tou)放(fang)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)。

mouxinxiaofeicanyinpinpaidechuangshirenzaijieshoukelaoruicaifangshizengbiaoshi，dangpinpaibenshenchengweiyonghutaolundezhongxinshi，pinpaiyingxiaojiubuzaishizishuozihua，ershicongziwoxushizhuanbiandaogonggongxushi，yonggengdideyusuanchuangzaogengdadeyingxiangli。

近期爆火的Jellycat同樣是把自己變成了年輕人的社交話題，精準洞察了年輕人的情緒需要。在毛絨蛋糕上擠奶油
、給毛絨花花草草澆水、給玩具雞蛋撒上辣椒粉……這一係列看似抽象的行為都發生在Jellycat在上海的快閃店中。

許多網友、大V甚至明星都自發曬出自己與Jellycat的合照，“已經不想跟沒有Jellycat 的人說話了”“擁有一隻屬於自己的Jellycat”等聲音不絕於耳。打開@Jellycat 官方微博的評論區，不少網友將其當作“崽”或家人來“養” ，甚至成為了自己走南闖北的搭子。

在網友的討論下
，Jellycat成為了一種文化，也成為了年輕人內耗、焦慮等情緒宣泄的寄托，品牌將話語權交給了用戶
，成為了傳遞用戶情緒和情感的載體。

02

抓住內容的情緒
，

讓品牌成為熱點話題的討論者

除了品牌自身成為議題之外，品牌也可以在公共議題中找到品牌營銷的結合點


，主動參與到熱點話題的討論之中。

中秋和國慶小長假掀起了廣大網友的出行熱潮，波司登就緊緊抓住了年輕人對於出行與裝備的討論，通過#秋遊時建議準備可疊變裝備#、#戶外新手的衝鋒衣怎麼選#等科普向的話題幫助年輕人解決出行疑問，將新品與熱點綁定在一起。

tongshi
，bosidengyedongchadaolenianqingrenzaichuyouqianduiyumudedidetaolun，babutongchengshidemendiangenjuchengshitesezuolexindezhijing，xiyinlehenduoyonghudakafenxiang。

在分享過程中
，用戶會帶上品牌門店的打卡照片，並分享自己的出行裝備和對品牌的見解，讓波司登的熱議詞頻在整個“衝鋒衣”品類中直接躍升為Top1
，在品類認知中完成了突破。

熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)用(yong)戶(hu)討(tao)論(lun)的(de)內(nei)容(rong)
，而(er)內(nei)容(rong)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)語(yu)境(jing)和(he)階(jie)段(duan)會(hui)帶(dai)有(you)不(bu)同(tong)情(qing)緒(xu)，抓(zhua)住(zhu)內(nei)容(rong)情(qing)緒(xu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)站(zhan)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)視(shi)角(jiao)才(cai)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)號(hao)召(zhao)力(li)。

今年奧運期間
，用戶觀賽的情緒就發生了很大的變化，大家不僅僅關注成績與冠軍
，而是回到了“人”與“梗”上。伊利敏銳捕捉到了魯豫與奧運會徽撞臉的熱點

，迅速邀請魯豫擔任品牌觀賽大使，同時又因為賽場紫綠配色與《西遊記》中沙僧撞色，邀請沙和尚扮演者劉大剛擔任時尚大使。這種抓住用戶情緒、與用戶玩在一起的方式給品牌帶來了親和力
，也引發了廣大用戶的討論。

當下
，社交能夠驅動消費，營銷戰役本質上成為了情緒戰和內容戰，參can與yu大da眾zhong對dui話hua題ti的de討tao論lun往wang往wang是shi最zui好hao的de內nei容rong發fa酵jiao方fang式shi。敢gan於yu通tong過guo熱re點dian話hua題ti發fa聲sheng，品pin牌pai就jiu不bu再zai是shi一yi個ge旁pang觀guan者zhe，而er是shi與yu用yong戶hu一yi起qi成cheng為wei了le討tao論lun者zhe。

03

從議題中尋找品牌的未來

zongguandangxiaderemenhuati
，benshenjiudaibiaolejudadetaolunshengliangheyonghudetianranxingqu
，canyudaozhexiehuatidereyizhizhong，pinpainenggoufanxiangdongchaxiaofeizhedexuqiu，lejiedangxiayonghuguanzhushenme、需要什麼，從而更好地進行產品的塑造。

比如今年喜茶推出的“超級植物茶”係列
，就是圍繞當下年輕人最關心的健康話題推出的產品。在微博等社交平台，羽衣甘藍、紅菜頭等材料都是DIY健康果蔬汁的核心原料，許多大V會發布自製相關飲品的教程。喜茶就是通過用戶的討論抓住這部分消費需求，並將其進行了標準化生產，以用戶的討論反哺產品創造。

我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，產(chan)品(pin)是(shi)根(gen)本(ben)
，營(ying)銷(xiao)是(shi)方(fang)式(shi)，如(ru)果(guo)隻(zhi)關(guan)注(zhu)輿(yu)論(lun)和(he)話(hua)題(ti)而(er)不(bu)回(hui)歸(gui)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)勢(shi)能(neng)很(hen)難(nan)長(chang)效(xiao)延(yan)續(xu)下(xia)去(qu)。因(yin)此(ci)
，在(zai)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)中(zhong)尋(xun)找(zhao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)新(xin)的(de)賣(mai)點(dian)
，本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)是(shi)把(ba)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)中(zhong)的(de)情(qing)緒(xu)變(bian)成(cheng)了(le)帶(dai)有(you)情(qing)緒(xu)的(de)產(chan)品(pin)
，讓(rang)品(pin)牌(pai)新(xin)品(pin)在(zai)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)據(ju)優(you)勢(shi)。

整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)
，不(bu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)成(cheng)話(hua)題(ti)，還(hai)是(shi)參(can)與(yu)到(dao)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)的(de)討(tao)論(lun)中(zhong)，重(zhong)點(dian)是(shi)要(yao)讓(rang)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)被(bei)用(yong)戶(hu)主(zhu)動(dong)討(tao)論(lun)與(yu)分(fen)享(xiang)

，從(cong)而(er)把(ba)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)的(de)單(dan)方(fang)向(xiang)輸(shu)出(chu)轉(zhuan)變(bian)為(wei)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)因(yin)為(wei)關(guan)注(zhu)熱(re)點(dian)而(er)關(guan)注(zhu)品(pin)牌(pai)，最(zui)終(zhong)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)同(tong)與(yu)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。