文：沃特爾
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
從一款網紅大單品到多品類布局，是品牌從1到10的距離。
近年來，新消費行業先後經曆了“品牌大爆炸”與“資本冷靜期”的階段。短視頻、種草平台、下沉電商、直播帶貨的接連興起，讓新品觸達用戶的途徑花樣翻新，打爆一款新品的周期被縮短為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1位頭部帶貨主播=1個新品牌。
然而，繁榮之下暗藏著焦慮。渠道與流量變化莫測，蜂擁而入的“網紅爆品”快速稀釋著消費者的注意力，獲客成本隨之猛增，資本催紅品牌的打法也不再屢屢奏效。新消費品牌需要重新思考品牌化的命題：如(ru)何(he)將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)爆(bao)品(pin)的(de)記(ji)憶(yi)轉(zhuan)變(bian)為(wei)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)？爆(bao)品(pin)思(si)路(lu)的(de)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)是(shi)否(fou)依(yi)賴(lai)於(yu)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)？短(duan)期(qi)的(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)與(yu)長(chang)期(qi)的(de)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)如(ru)何(he)兼(jian)顧(gu)？
01
“網紅”品牌的“爆品時代”
如何做爆款這件事，王小鹵有足夠的經驗。
從2019年推出虎皮鳳爪大單品以來，王小鹵已經連續五年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一，連續兩年位居全國鳳爪零食銷售額第一。
“網紅”的前綴，屬於曾經那個野蠻生長時代，而不是王小鹵的特色標簽。在2019年12月首次進入李佳琦直播間之前，王小鹵天貓旗艦店於同年4月開業，當月就躋身天貓雞肉零食類目TOP 1。
成立於2016年的王小鹵，曾主營鮮鹵豬蹄，2019年1月轉戰預包裝虎皮鳳爪品類賽道。而王小鹵的第一次轉型，恰逢鹵味賽道的轉折點。
2016年、2017年，休閑鹵味的代表品牌周黑鴨、絕味食品先後上市，與2012年上市的煌上煌組成“鹵味三巨頭”，休閑鹵味賽道的品牌化、門店連鎖化趨勢開始成為主流。
隨後，零食賽道的價格戰與渠道戰席卷休閑鹵味市場，客單價更低、消費頻次更高、覆蓋人群更廣的預包裝鹵製品借助渠道優勢占據了更多使用場景，也成了新式零食品牌產品矩陣中的一塊拚圖。
王小鹵抓住了虎皮鳳爪“有品類無品牌”的窗口期，聚焦預包裝虎皮鳳爪，做出了年銷數億的大單品，完成了0-1的跨越，在成熟的鹵味賽道中迅速成長為新銳黑馬。
對於每一個從細分品類成長起來的品牌而言，0-1階段的品牌建設隻是這場圍獵的入場券。消費者對於口味和效率的追求持續推動著行業的技術化、工業化進程，同質化、低價化則是無處不在的暗礁。總會有新的品類取代原有的產品記憶，精準而深刻的品牌認知才是1-10階段的壁壘。
王小鹵創始人兼CEO王雄曾提到，品牌是企業最大的免費流量池，品牌能帶動銷售甚至驅動“指名購買”。當前存量經濟背景下，線上流量和線下流量都會越來越貴，品牌帶來的“指名購買”效應能有效降低流量成本。
在去年7月的年中戰略會上，王小鹵內部重點討論了“虎皮鳳爪這個產品的上限到底有多大”的話題，最終達成共識：虎皮鳳爪品類還遠未被做透，仍有機會做到40億-50億元的市場規模。於是，王小鹵確定了“聚焦主品，適度外延”的策略。
2023底，王小鹵對外宣布將在公司戰略層麵從“虎皮鳳爪專家”升級為“鳳爪專家”，並將2024年定義為“產品大年”。
王小鹵天貓平台負責人崔偉鍵對觀潮新消費（ID：TideSight）biaoshi，shichangfenehepinpairenzhicengmiandelingxianshiwangxiaoluqiubiandediqi。yifangmian，wangxiaolulianxuwunianweijuquanguohupifengzhaoxiaoshouediyiwei，lianxuliangnianweijuquanguofengzhaolingshixiaoshouediyiwei，jianliqi“品牌即品類”的認知；另一方麵，王小鹵的品牌無提示第一提及率從2022年的15%提升至2023年的23%，品牌認知率從50%提升到64%，具備了品類延伸的用戶基礎。
02
重倉天貓，綁定“寶藏新品牌”
從虎皮鳳爪延展至更廣闊的鳳爪零食賽道時，王小鹵開始觸碰到零食行業的共性難題。
在(zai)崔(cui)偉(wei)鍵(jian)看(kan)來(lai)，身(shen)處(chu)製(zhi)造(zao)業(ye)高(gao)度(du)發(fa)達(da)的(de)市(shi)場(chang)，具(ju)備(bei)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)會(hui)迅(xun)速(su)陷(xian)入(ru)同(tong)質(zhi)化(hua)泥(ni)潭(tan)。而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)收(shou)信(xin)息(xi)的(de)渠(qu)道(dao)愈(yu)發(fa)多(duo)元(yuan)化(hua)，如(ru)何(he)精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)，持(chi)續(xu)考(kao)驗(yan)品(pin)牌(pai)的(de)數(shu)據(ju)收(shou)集(ji)與(yu)分(fen)析(xi)能(neng)力(li)。
王小鹵的拓品思路由數據來支撐。王小鹵有一個4000多人規模的評測團，隻有70%以上的參加評測的用戶表示願意購買的新品才會真正被推向市場。同時，據崔偉鍵介紹，王小鹵的大單品保持著30%以上的複購率，隨著產品版圖的拓展，新客戶比例也從前期的50%增長至當前的75%。
複製大單品思路，王小鹵抓住了兩個方向。一是口味的延展，圍繞虎皮鳳爪拓展微辣、麻辣、椒麻、火鍋、燒烤等口味；二是品類的拓展，推出去骨鳳爪、冷吃鳳爪、泡椒鳳爪、烤鹵鳳爪等新品，以工藝和形態的升級拓展鳳爪市場。
品牌化是難而正確的長期主義事業，王小鹵找到的錨點是“好吃、有趣”，崔偉鍵提到，情緒價值的傳播是王小鹵品牌化曆程中的裏程碑式節點，是從新銳品牌走向成熟品牌的關鍵一步。
新消費的潮水來了又去，為品牌留下了一個充滿不確定性的時代。
達人種草、直播帶貨、量販零食，產品觸達用戶鏈條像彈簧般收縮，每一個環節都會分割收益，穿越周期的品牌不約而同地開啟了全渠道布局。但對於1-10時期的品牌而言，資源的集中與重新分配是一張複雜的考卷，總要有所側重。
2019年以來，王小鹵從一家崛起於線上的新銳品牌成長為線上線下雙線布局的成熟品牌，也一直將天貓作為品牌增長的主要陣地。身處“產品大年”的關鍵節點，王小鹵依然選擇重倉天貓。
崔偉鍵提到，在零食行業的線上渠道方麵，天貓的銷售規模、消費者信任度、投產效率都有優勢，其高價值DAU可以幫助品牌提升曝光度，88VIP代dai表biao的de高gao消xiao費fei群qun體ti也ye是shi王wang小xiao鹵lu的de目mu標biao客ke群qun，這zhe些xie對dui於yu爆bao品pin的de持chi續xu增zeng長chang和he新xin品pin孵fu化hua都dou有you不bu可ke替ti代dai的de作zuo用yong。同tong時shi，天tian貓mao的de數shu據ju洞dong察cha力li也ye與yu王wang小xiao鹵lu的de拓tuo品pin思si路lu相xiang匹pi配pei，可ke以yi幫bang助zhu量liang化hua消xiao費fei者zhe需xu求qiu與yu市shi場chang趨qu勢shi，為wei產chan品pin與yu營ying銷xiao策ce略lve的de調tiao整zheng提ti供gong參can考kao依yi據ju。
在存量時代尋找增量，更需要找到穩定的平台。依托天貓的渠道紅利進行品牌化突圍已經成為新品牌的共識，確定性增長是1-10階段的核心命題，也是天貓寶藏新品牌IP的發力方向。
天貓寶藏新品牌是天貓為1-10階段新品牌量身打造的營銷IP，通過策略共創和資源扶持，助力新品牌實現銷售和心智雙項爆發。據悉，自2019年發起以來，天貓寶藏新品牌陪伴了超過300個新品牌的成長，其中超過20%的新品牌成長為了天貓各行業TOP級品牌。
自今年8yueyilai，wangxiaoluyutianmaobaozangxinpinpaizhankailebushaoyusancideshenduhezuo。jucuiweijianjieshao，tianmaobaozangxinpinpaiweiwangxiaoludailaileduochangyuziyuanyufenweiganjiachi，baokuoshouyesousuoyuliuliangqingxie，jinnianshuang11期間的流量增長達到200%。同時，寶藏新品牌的係列營銷活動也為王小鹵帶來了新的增量，通過站內外各類資源的曝光，大促期間王小鹵的新客增長率超過50%。
今年雙11期間，王小鹵實現了GMV同比200%的增長，位居天貓鹵味零食類目第一名，在休閑零食類目排名第三。身處第二次轉型期的王小鹵，在天貓找到了確定性增長的答案。
03
被驗證過的思路&
提供確定性增長的平台
在白牌與大牌的同質化競爭壓力下，新品牌成為“黑馬”的難度正在指數級增長，深耕產品與技術的企業越發找不到爆品的規律，再強的“內功”也需要“招式”才能打出組合拳。但品牌營銷是另一個同質化怪圈，麵對愈發昂貴的流量，營銷試錯的空間或許比拓品還要狹窄。
在這樣的市場背景下，一種被驗證過的思路和一個確定性增長的平台就更加可貴。
在深度陪跑新品牌成長的過程中，天貓寶藏新品牌持續思考的問題，正是新品牌急需解決的難題。品牌的1-10階段要實現產品與營銷兩條腿走路，電商平台的生態正是跨越周期的橋梁。因此，王小鹵在天貓找到確定性增長的答案，並不是偶然。
jiyushujudezhichi，wangxiaolufangmianyetidaojianghuijiadazaitianmaodetouru，yitianmaoweishoufapingtaijinxinghouxugengduoxinpindedazao，bingyutianmaobaozangxinpinpailianhejinxingneirongcengmiandetupo，jujiaoduanshipin、直播等場域產出差異化內容，在天貓站內實現從種草到割草的閉環。
新xin消xiao費fei品pin牌pai的de共gong性xing之zhi一yi是shi誕dan生sheng於yu流liu量liang爆bao發fa的de時shi代dai，有you過guo出chu圈quan體ti驗yan的de新xin品pin牌pai都dou曾zeng感gan受shou過guo流liu量liang紅hong利li帶dai來lai的de增zeng長chang，而er處chu在zai行xing業ye的de變bian革ge期qi，如ru何he看kan待dai未wei來lai的de增zeng長chang方fang式shi將jiang決jue定ding品pin牌pai長chang期qi的de走zou向xiang。
因yin流liu量liang而er爆bao發fa的de品pin牌pai，最zui終zhong可ke能neng困kun於yu流liu量liang。率lv先xian感gan受shou到dao這zhe種zhong風feng向xiang的de品pin牌pai，在zai審shen視shi過guo行xing業ye之zhi後hou，找zhao回hui了le重zhong倉cang天tian貓mao的de思si路lu，以yi此ci打da開kai流liu量liang爆bao發fa到dao確que定ding性xing增zeng長chang的de通tong道dao。
實際上，“一切聚焦品牌增長”是天貓當前的戰略核心。2024年的天貓TOP TALK峰會上，天貓多位行業負責人均表示，將以“持續向上”的姿態，更切實地為品牌挖掘穩健發展的確定性增量。
今年雙11開賣第一階段，一批新品牌在天貓實現爆發，在469個趨勢品類拿下第一，既是天貓新品牌的“成績單”，也是天貓寶藏新品牌持續“聚焦品牌增長”的佐證。
在過去幾年中，每一個爆款品類的興起都會引發“跟風者”的(de)入(ru)局(ju)，品(pin)類(lei)流(liu)量(liang)高(gao)於(yu)品(pin)牌(pai)流(liu)量(liang)，白(bai)牌(pai)產(chan)品(pin)便(bian)迅(xun)速(su)將(jiang)新(xin)品(pin)類(lei)拉(la)入(ru)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)鬥(dou)場(chang)，新(xin)品(pin)牌(pai)付(fu)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)成(cheng)本(ben)，卻(que)在(zai)車(che)輪(lun)戰(zhan)中(zhong)難(nan)以(yi)自(zi)拔(ba)。而(er)最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)都(dou)無(wu)法(fa)判(pan)斷(duan)新(xin)需(xu)求(qiu)是(shi)不(bu)是(shi)剛(gang)需(xu)。
起qi落luo的de周zhou期qi變bian換huan是shi消xiao費fei行xing業ye的de主zhu旋xuan律lv，新xin消xiao費fei時shi代dai的de到dao來lai隻zhi是shi加jia速su了le變bian換huan的de頻pin率lv，而er烙lao進jin消xiao費fei者zhe記ji憶yi的de品pin牌pai力li，是shi比bi風feng口kou上shang的de紅hong利li更geng加jia稀xi缺que的de資zi源yuan。隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo的de新xin品pin牌pai進jin入ru1-10的增長階段，消費者重新審視價格與品質的決策權重，消費行業將重回供需平衡的正軌。
麵對急需修補的市場環境和用戶心智，品牌所傳遞的情緒價值更加難能可貴。但新品牌向1-10階段的邁進，需要產品、渠道、營銷、內容的成本匹配，每一次落子都需要資金來鋪路，而成本正是新品牌的弱項。
在白牌的極致低價與巨頭多線布局的夾縫中，新品牌要找到確定性增長的答案，就要在經營成本的精打細算中重新找回“破圈”的手感。
當消費回歸本質，天貓仍是品牌創牌和長遠經營的最佳陣地。天貓寶藏新品牌“抱團取暖”的思路恰逢其時，品牌勢能聚沙成塔，品牌的增長焦慮也融化在真實而持續增長的消費需求之中。
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