文：蒙嘉怡

來源：茶咖觀察（ID：newbp-）

本來不該有，已經在不少城市中沒有了。

茶咖觀察關注到，果咖賽道的頭部品牌“本來不該有·鮮果咖啡”（以下簡稱“本來不該有”）的門店數量在不斷下滑。窄門餐眼數據顯示
，今年6月，本來不該有的門店存量為209家
，截至10月初，門店數量降至177家
，3個月關店32家。而2023年的巔峰時期
，其門店數達到800家，相關負責人曾定下1500家門店的年度目標。

除了閉店加快，本來不該有的開店數量也在大幅下滑。2023年
，本來不該有開出了351家門店，而今年以來，本來不該有僅開出14家門店——連去年的零頭都不到。而且，去年10月以前共開出317家門店
，這意味著有大量門店的平均經營年限不滿一年。

事實上
，除“本來不該有”外，還有一批果咖品牌閉店或轉型。

01

果咖賽道大洗牌

本來不該有的發展曆程，在一定程度上也是果咖賽道的縮影。

2019年，NOWWA挪瓦咖啡正式成立，2020年，首創“黃瓜+咖啡”的搭配
，一經推出成為爆品，複購數據和消費者反饋一度超過品牌經典咖啡係列。

2021年，NOWWA挪瓦咖啡決定重點發力果咖品類，研發“咖啡+水果”飲品。其推出的西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等搭配，一度登上上海

、成都、杭州等城市熱銷榜榜首，掀起咖啡行業鮮果咖研發熱潮。

同(tong)年(nian)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)超(chao)級(ji)爆(bao)品(pin)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)麵(mian)世(shi)，進(jin)一(yi)步(bu)催(cui)生(sheng)了(le)果(guo)咖(ka)市(shi)場(chang)的(de)火(huo)爆(bao)。彼(bi)時(shi)，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)中(zhong)，至(zhi)少(shao)有(you)一(yi)半(ban)是(shi)果(guo)咖(ka)，也(ye)催(cui)生(sheng)了(le)一(yi)批(pi)品(pin)牌(pai)，還(hai)成(cheng)為(wei)部(bu)分(fen)知(zhi)名(ming)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)的(de)突(tu)破(po)口(kou)。

本來不該有正是在這一年成立，首店落地於廣東惠州。

在門店裝潢上，主色調是科技銀搭配克萊因藍，店內不設座位，主要開設一個窗口，走的是take away路線。而且，此窗口長相酷似ATM，在社交媒體上打出“隻取咖啡不取錢”“能量提款機”的宣傳標語

，吸引了不少消費者前去打卡。

在產品上，本來不該有主打果咖，還大玩諧音梗。比如用榴蓮和咖啡組合的 “本來榴戀”，用香蕉和咖啡做出來的“本來蕉慮”，用芒果和咖啡混合而成的“本來芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本來不柑”。除了產品
，連垃圾桶也叫作“煩惱回收站”，很是賺了一波流量。

在營銷上，除了上文所提的裝潢與諧音梗
，創始人飛飛也利用抖音平台流量優勢，幫助品牌快速獲客、zhangfen。julejie
，feifeitongchanghuifenxiangzijixundiandejingli
，huoshipinpaichuanglibeihoudegushi，ranggengduorenkandaobenlaibugaiyoudeyunyingmoshihezhizuomoshi，bujinbazijidazaochengwanghong，zengjiafensizhanxing，yezengjialepinpairenzhidu
，haixishouleyidabojiamengshang。

2022年11月
，本來不該有在抖音生活服務的線上GMV突破800萬，門店曾在2023年初開到了近800家，對於一個創立僅有兩年的咖啡品牌而言，本來不該有的奔跑速度是飛快的。

但2023年下半年開始

，本來不該有就陷入閉店潮。今年2月22日
，本來不該有聯合創始人的抖音賬號“本來不該有-飛飛”發布視頻稱

，過去半年時間，本來不該有僅剩300餘家門店，數量銳減近六成，其本人也處於虧損狀態，還因此賣掉了兩輛跑車。

也是在2023年年底，曾率先打出果咖概念並獲得認可的挪瓦咖啡
，宣布品牌定位升級為“低熱量咖啡”，為此，他們的菜單進行了全麵梳理和調整，供應鏈上也去尋找脂肪
、糖分更低的成分，在宣傳上也在不斷淡化果咖概念。

而其他曾打出果咖定位的品牌，也與這兩家“all in”果咖品牌相似，要麼閉店，要麼轉型。

2020年創立的FELICITY ORIGIN果咖
，2023年底共有31家門店，目前僅剩12家；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已於2023年2月停更，大眾點評顯示其所有門店均已關閉；怪物困了·鮮果咖啡出現大規模閉店，今年以來關閉了過半門店，目前僅有6家門店在營業

；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖·鮮果咖啡”，也將品牌名改成了“滬咖·東方拿鐵”。

果咖從爆火到落寞
，不過3年時間，為什麼現在連賽道內的頭部品牌都快做不下去了？

02

賣不動的鮮果咖啡

本來不該有大規模的閉店，既有其自身的原因，也有行業的硬傷。

從品牌看，本來不該有之所以能迅速走紅，與營銷策略密不可分。但從消費評價看，本來不該有的產品口味較為一般，大部分人的評價是產品太甜、咖啡豆品質一般、不好喝等等。而且
，本來不該有的品牌管理做得不好，盜版門店隨處可見。

從品類看，果咖承擔的是過渡功能。對比偏酸、苦ku的de經jing典dian咖ka啡fei，添tian加jia了le水shui果guo的de甜tian味wei和he多duo元yuan風feng味wei的de果guo咖ka，增zeng強qiang了le咖ka啡fei的de適shi口kou性xing
，降jiang低di消xiao費fei者zhe嚐chang試shi門men檻kan
，也ye拓tuo寬kuan了le喝he咖ka啡fei的de人ren群qun。其qi崛jue起qi的de原yuan因yin，就jiu是shi用yong水shui果guo降jiang低di咖ka啡fei的de風feng味wei門men檻kan，用yong平ping價jia降jiang低di咖ka啡fei的de決jue策ce門men檻kan。

然而
，隨著瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，價格戰成為整個行業繞不開的問題，中腰部價位的品牌生存空間被一再擠壓，果咖正好身處其中。

畢bi竟jing，相xiang比bi咖ka啡fei，水shui果guo具ju有you更geng強qiang的de季ji節jie性xing，價jia格ge波bo動dong幅fu度du較jiao大da，在zai供gong應ying端duan有you一yi定ding門men檻kan。而er且qie，在zai一yi眾zhong果guo咖ka品pin牌pai中zhong，除chu了le本ben來lai不bu該gai有you門men店dian數shu超chao過guo百bai家jia，其qi餘yu大da多duo為wei幾ji家jia、十餘家
，既沒有體量優勢，也缺乏品牌知名度，這也意味著
，在供應鏈端壓低價格的難度很高。麵對價格戰，壓力之大可想而知。

除此以外，現在咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯，除了果咖外
，還有各種不同風味的咖啡
，如茶咖、燕麥奶咖等產品出現，消費者的選擇更多樣化。

而er且qie，果guo咖ka最zui開kai始shi被bei創chuang立li
，就jiu是shi為wei了le教jiao育yu市shi場chang，比bi起qi開kai專zhuan門men店dian，作zuo為wei菜cai單dan上shang的de某mou一yi品pin類lei更geng合he適shi。畢bi竟jing
，大da部bu分fen喝he咖ka啡fei的de人ren，進jin化hua路lu徑jing幾ji乎hu都dou是shi果guo咖ka、奶咖到美式，大品牌在菜單上添加果咖新品很簡單
，但對果咖專門店來說卻是致命的打擊。

值得一提的是
，果咖的風還沒停多久
，茶咖的風被刮起來了。2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷447萬杯；4個月後，瑞幸再推茶咖新品
，正式命名為“中國茶咖”，7天銷量突破625萬杯。

而後，大量品牌開始跟進這一品類，推出“茶+咖啡”雙基底組合飲品。如Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。同時，也出現不少專注茶咖品類的咖啡品牌。如喜茶推出喜鵲咖
，滬上阿姨推出滬咖·東方拿鐵，本來不該有推出功夫咖。

但是，今年功夫咖和喜鵲咖接連閉店。同樣是細分賽道

，同樣是過渡者，茶咖能擺脫果咖帶來的“陰影”嗎？