來源：晚點LatePost（ID：postlate）
隨著咖啡越來越成為中國居民的消費日常，咖啡市場的競爭也正在步入一個新階段：頭部品牌加速跑馬圈地、爭搶點位不斷拓店；價格戰越打越熱，主流競爭價位下探到 10-15 元。
內卷加速的競爭紅海裏，瑞幸始終保持了增長態勢。
瑞幸最新發布的 2024Q3 財報顯示，瑞幸在三季度總淨收入為 101.81 億元人民幣，同比增長 41.4%，單季淨收入首次破百億。該季度，瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為 15.57 億元人民幣，營業利潤率為 15.3%，淨利潤則達到 13.03 億元人民幣。
三季度，瑞幸淨新開了 1382 家，門店總數達 21343 家。其中，自營門店和聯營門店數分別來到了 13936、7407 家。這個季度瑞幸的月均交易用戶數為 7985 萬人，同比增長了 36.5%，累計交易用戶數超過了 3 億人。
在咖啡進入中國市場之初，它代表的是光鮮亮麗的白領生活，以 “第三空間” 著稱的星巴克是其前 CEO 舒爾茨口中的 “平價奢華 (affordable luxury)”。1999 年星巴克剛進入中國時，咖啡售價約 20 元人民幣，而當時北京的房價也才 2000 元每平方米。
然而，當瑞幸憑借 “生椰拿鐵 9.9 一杯” 快速搶占了北上廣的寫字樓和校門口以及縣城商圈，咖啡因也逐漸滲透進了更多人的生活。他們更在意咖啡的便利、價格、味道和 “酷”，漸漸淡忘了那些用來渲染咖啡消費的氣氛組——考究的咖啡杯、輕柔的門店音樂和實木桌椅。
隨著瑞幸的門店網絡進一步擴張，咖啡成為越來越多人的消費日常。瑞幸正在變得越來越像是一個巨大的零售網絡：有出圈爆品，還有隨處可見的門店網絡，而不再是一家簡單的咖啡店了。
01
更多的門店，構建隨手可及的咖啡零售網絡
從絕對數量上來看，瑞幸的門店數量如今僅次於開出了 36000 家(jia)門(men)店(dian)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。開(kai)更(geng)多(duo)的(de)門(men)店(dian)，不(bu)隻(zhi)是(shi)搶(qiang)占(zhan)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，也(ye)是(shi)提(ti)供(gong)更(geng)便(bian)利(li)的(de)咖(ka)啡(fei)購(gou)買(mai)體(ti)驗(yan)。這(zhe)更(geng)接(jie)近(jin)於(yu)零(ling)售(shou)邏(luo)輯(ji)，而(er)非(fei)餐(can)飲(yin)邏(luo)輯(ji)。
從咖啡的消費場景來看，瑞幸以到店自提和外帶居多；而瑞幸大量的點位通常以寫字樓、商圈、社區等人流密集的地方為主，不一定在非常顯眼的位置，但卻能夠覆蓋周邊的外賣和自提需求，為用戶營造一種 “人在哪裏，咖啡店就在哪裏” 的便於購買的消費環境。
mendianwangluochixukuozhang，beihouyituodeshiruixingdeshuzihuanengli。zherangruixingnengyijididandianchengbennishipaochuguimojiasudu，fanguolaitanbomendianchengben，shixianmeiyibeikafeidejizhixingjiabi。
優(you)衣(yi)庫(ku)也(ye)有(you)類(lei)似(si)的(de)做(zuo)法(fa)，將(jiang)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)打(da)通(tong)之(zhi)後(hou)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)也(ye)成(cheng)了(le)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)的(de)提(ti)貨(huo)點(dian)。優(you)衣(yi)庫(ku)在(zai)中(zhong)國(guo)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)約(yue)占(zhan)區(qu)域(yu)營(ying)收(shou)的(de)四(si)分(fen)之(zhi)一(yi)，是(shi)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)線(xian)上(shang)成(cheng)交(jiao)占(zhan)比(bi)最(zui)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。優(you)衣(yi)庫(ku)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)將(jiang)顧(gu)客(ke)從(cong)門(men)店(dian)引(yin)導(dao)至(zhi)電(dian)商(shang)，再(zai)從(cong)電(dian)商(shang)引(yin)導(dao)至(zhi)門(men)店(dian)，幫(bang)助(zhu)擴(kuo)大(da)整(zheng)體(ti)銷(xiao)售(shou)額(e)。
瑞幸咖啡 CEO 郭guo謹jin一yi曾zeng多duo次ci說shuo，數shu字zi化hua能neng力li是shi瑞rui幸xing的de核he心xin優you勢shi之zhi一yi，也ye是shi瑞rui幸xing與yu傳chuan統tong餐can飲yin企qi業ye最zui顯xian著zhu的de區qu別bie。有you了le後hou端duan的de數shu字zi化hua係xi統tong作zuo為wei依yi托tuo，瑞rui幸xing的de門men店dian也ye是shi一yi個ge個ge直zhi連lian用yong戶hu的de站zhan點dian，充chong當dang了le營ying銷xiao站zhan、用戶意見收集箱等關鍵角色。
來(lai)自(zi)門(men)店(dian)端(duan)的(de)大(da)量(liang)訂(ding)單(dan)數(shu)據(ju)，為(wei)瑞(rui)幸(xing)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)提(ti)供(gong)了(le)重(zhong)要(yao)參(can)考(kao)。瑞(rui)幸(xing)通(tong)過(guo)將(jiang)各(ge)種(zhong)原(yuan)料(liao)和(he)口(kou)味(wei)數(shu)字(zi)化(hua)，量(liang)化(hua)追(zhui)蹤(zong)飲(yin)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)。例(li)如(ru)，研(yan)發(fa)人(ren)員(yuan)會(hui)將(jiang)甜(tian)度(du)、香氣等指標數據化，把對於咖啡的理解變成具象的算法，來評估咖啡新口味搭配的可行性。
研發過程標準化讓瑞幸出新品的速度極快。2024 年截止至今，瑞幸一共推出了 80 款新品，其中一季度 22 款，二季度 30 款，三季度 28 款。
兩萬家門店和持續不斷的爆款，必須要有強大且穩定的供應鏈作為支撐。
瑞rui幸xing在zai上shang遊you與yu世shi界jie頂ding級ji的de咖ka啡fei豆dou貿mao易yi商shang合he作zuo，長chang期qi采cai購gou全quan球qiu優you質zhi產chan區qu的de高gao品pin質zhi咖ka啡fei豆dou。並bing通tong過guo自zi建jian供gong應ying網wang絡luo，減jian少shao中zhong間jian渠qu道dao，來lai確que保bao優you質zhi供gong給gei。
瑞幸自 2023 年開啟 “全球尋豆之旅” 計劃，已經探訪過埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國雲南、巴西等優質產區。並計劃在未來 3 至 5 年深入全球六大咖啡黃金產區，深入源頭把控品質。
以 SOE 小黑杯精品咖啡為例，自 2020 年 11 月推出之後，四年來瑞幸在 SOE 小黑杯這條精品咖啡線上持續深耕，選擇耶加雪菲、花魁、天堂莊園等 SCA 評分 80 分以上的單一產地咖啡豆，讓更多消費者有機會在瑞幸喝上品質更優的精品咖啡。
2024 年 4 月，隨著年產能高達 3 萬噸，占全國咖啡烘焙產能近 20% 的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地投產，瑞幸已形成年產能超過 4.5 萬噸的自加工烘焙供應網絡，集生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝及銷售於一體。
從上遊供應鏈到產品研發，瑞幸用更嚴苛的品控和更具吸引力的產品來促進銷售，也為門店的業績提供了支撐。
瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地。
02
年輕人在哪，瑞幸就在哪
消費大環境疲軟、集體卷進價格戰的今天，品牌要想在增長的過程中保持利潤，似乎隻剩下了一條路可走：緊貼消費者需求，打造差異化的價值。
例如被核心消費者稱為 “麥門” 的麥當勞。過去三年裏，麥當勞中國所在的國際特許市場部門的收入同比增速分別為 18%、10%、12%，在各細分市場中尤為突出。
其中，“爆梗” 營銷成了麥當勞業績強勁的重要推動力。炒到 300 元的對講機、麥當勞洞洞鞋、行走的麥咖啡快閃車，都是年輕群體眼中的社交利器。在新的買方時代下，“人” 的重要性越發凸顯，品牌要能夠和消費者玩在一起，才能持續抓住消費者的注意力。
以年輕用戶群體為中心，瑞幸通過在商業中心及學校附近開店的方式來獲取用戶。據窄門餐眼的最新數據，瑞幸校園店的比例高達 6.12%，這意味著瑞幸每開出大約 16 家店，就有 1 家店完全麵向學生群體，也就是中國最年輕的咖啡消費者們。
瑞幸通過奶咖來中和咖啡的苦澀口感，打造中國年輕人的 “第一杯咖啡”， 吸引年輕人到店消費。大爆款 “生椰拿鐵” 曾讓很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料。上市三年以來，生椰拿鐵熱度依舊，已經累計售賣超過 7 億杯，銷售額突破百億。繼生椰拿鐵之後，瑞幸又陸續推出了 “絲絨拿鐵”“小白梨拿鐵” 等一係列接受門檻更低、口味更普適的爆款產品。
同時，瑞幸廣泛開展產品聯名，接連與不同領域的品牌或 IP 聯名，進一步滲透到不同領域的市場，吸引更多元化的消費者群體：從年輕人喜歡的露營/咖啡/音樂節，到覆蓋精英人群的國際金融論壇和中國網球公開賽，瑞幸均有相關動作。
瑞幸的 IP 聯名 + 批量短代策略，讓品牌持續活躍在年輕人群中：遵循先產品、後營銷，IP 和明星代言都服務於產品上新。基於產品亮點去匹配名人池。例如今年六月隨著《玫瑰的故事》爆火，瑞幸火速推出女主同款 “黃玫瑰拿鐵”；和劉亦菲代言同期發布的奶茶新品輕輕茉莉，首周銷量突破 1100 萬杯，首月突破 4400 萬杯，成為年度首周銷量最好的奶茶新品；《黑神話：悟空》聯名周邊秒售罄，同時吸引大量男性消費群體。截止到今年九月，瑞幸已推出 21 場聯名。
瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯名活動期間的門店。
聯名也帶動了咖啡銷量和客戶數的雙雙增長。2024 年至今，瑞幸咖啡總淨收入達 248 億元人民幣，三季度月均交易客戶數達到 7985 萬，累計交易用戶數突破 3 億。
餓了麼《2023 中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，咖啡的主力消費者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。咖啡用戶在首次購買一年後，購買頻率會增加。今年，瑞幸咖啡圍繞 “上午咖啡，下午茶” 概念做起了茶飲，努力滿足不同年齡消費者的多元消費需求。增長邏輯也是 “用相對低價獲取對咖啡飲品有需求的用戶，培養咖啡習慣後持續在瑞幸買咖啡”。
郭謹一曾多次強調 “客戶價值”，希望 “消費者在哪裏，瑞幸就在哪裏”。如今瑞幸從咖啡到茶飲，從寫字樓門店到深入縣城、深入校園的廣泛投入，都是在嚐試抓住年輕消費群體——這個未來咖啡市場中的最大增量。
03
養成咖啡習慣的市場，一個零售公司的機會
在進入中國後的很長時間裏，星巴克都在嚐試讓現製咖啡成為一種能夠代表生活態度的消費，來培養中國市場的咖啡消費習慣：向消費者售賣咖啡提供 “第三空間” 的入場券、舉辦咖啡師比賽推廣咖啡文化、以及較高的產品定價等。
在(zai)所(suo)有(you)市(shi)場(chang)，人(ren)們(men)習(xi)慣(guan)喝(he)咖(ka)啡(fei)之(zhi)後(hou)，基(ji)本(ben)會(hui)越(yue)喝(he)越(yue)頻(pin)繁(fan)，越(yue)喝(he)越(yue)多(duo)。在(zai)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)養(yang)成(cheng)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，更(geng)看(kan)重(zhong)咖(ka)啡(fei)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，需(xu)要(yao)更(geng)加(jia)平(ping)價(jia)的(de)選(xuan)擇(ze)，市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)也(ye)隨(sui)之(zhi)變(bian)化(hua)。
在年人均咖啡消耗近 200 杯的日本，便利店咖啡是咖啡市場的主力。高達 20%-25% 的(de)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)是(shi)日(ri)本(ben)餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)利(li)潤(run)天(tian)敵(di)。而(er)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)咖(ka)啡(fei)機(ji)自(zi)助(zhu)操(cao)作(zuo)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)極(ji)低(di)。在(zai)顯(xian)著(zhu)的(de)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)下(xia)，現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)售(shou)價(jia)幾(ji)乎(hu)能(neng)和(he)瓶(ping)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)持(chi)平(ping)。
在大部分發達國家，當全民逐漸養成咖啡習慣，市場格局一般是由國際連鎖品牌 + 精品咖啡店 + 便利店咖啡組成：國際連鎖品牌提供穩定的品質和社交空間、本地精品咖啡店提供獨特、個性化的風味和服務、便利店咖啡提供平價與便捷的產品，來覆蓋不同消費人群的需求。
但(dan)中(zhong)國(guo)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)人(ren)力(li)資(zi)源(yuan)背(bei)景(jing)下(xia)，以(yi)瑞(rui)幸(xing)為(wei)首(shou)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，正(zheng)在(zai)讓(rang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)機(ji)會(hui)以(yi)便(bian)利(li)店(dian)的(de)便(bian)捷(jie)與(yu)價(jia)格(ge)，享(xiang)受(shou)到(dao)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)穩(wen)定(ding)品(pin)質(zhi)。
根據餓了麼新服務研究中心發布的《2024 中國城市咖啡發展報告》，近三年來，中國咖啡產業的年均複合增長率為 17.14%。其中咖啡數字消費趨勢正在不斷增長，根據餓了麼數據，近三年咖啡線上消費的複合增速達到 60%，超過茶飲線上消費增速的 30%。
瑞幸是其中的先行者，門店網絡持續擴張，並開始聚焦咖啡市場中的最大增量：年輕人群體。
中國平安2022 年發布的《新消費研究之咖啡係列報告三》調研顯示：現階段，年輕群體是現製飲品的消費主力，90 後消費占比高達 56%。而且年輕人的咖啡習慣尚待滲透：18-24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場接近 60%，但卻不是咖啡市場的最中堅的用戶畫像。
此外，餓了麼新服務研究中心發布的《現製咖啡數字消費趨勢洞察 2023》顯示，年輕人咖啡需求也正在增加，2020-2022 年，18-24 歲消費者的咖啡訂單占比增長了 4.1 個百分點。
僅僅是在 7 年前，中國主流咖啡消費市場仍是速溶咖啡的天下，而在占比不多的現磨咖啡館中，人們對於 “咖啡” 的想象還局限在中產標配、高調小資。但幾年下來，以瑞幸為代表的新咖啡品牌，憑借高便捷性、高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，正(zheng)在(zai)讓(rang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)上(shang)第(di)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)。而(er)隨(sui)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)門(men)店(dian)不(bu)斷(duan)覆(fu)蓋(gai)更(geng)多(duo)的(de)地(di)區(qu)，一(yi)個(ge)遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)零(ling)售(shou)網(wang)絡(luo)也(ye)正(zheng)在(zai)成(cheng)型(xing)。
更重要的是，中國消費者的咖啡飲用習慣正在逐漸養成。瑞幸 CEO 郭謹一曾說，“中國總有一天會成為世界最大的咖啡消費市場”，在這個潛在的巨量消費市場形成前，現製咖啡行業還會有很大的拓展空間。
題圖來源：瑞幸咖啡
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