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某種維度上看，瑞幸今年的表現可以用勢如破竹來形容：門店數破兩萬，躋身連鎖餐品行業前三
；聯名IP持續製造熱度；拿下巴西咖啡豆采購總量約12萬噸大單；占掉全國咖啡烘焙已投產產能近20%的瑞幸江蘇烘焙基地也正式投產。

一切似乎欣欣向榮
，但質疑如影隨形。

今年一季度，瑞幸由盈利轉為虧損
，這是其連續八個季度實現盈利後的首度虧損，同時
，同店銷售額下滑、營收增速放緩等財報表現，讓瑞幸持續麵對著“盲目拓店
，被規模反噬
，發展遭遇瓶頸”的聲音。

同(tong)一(yi)個(ge)瑞(rui)幸(xing)，截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)兩(liang)麵(mian)，哪(na)個(ge)才(cai)更(geng)接(jie)近(jin)真(zhen)實(shi)？或(huo)者(zhe)說(shuo)，極(ji)速(su)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)下(xia)

，瑞(rui)幸(xing)的(de)發(fa)展(zhan)是(shi)否(fou)可(ke)持(chi)續(xu)
？當(dang)下(xia)的(de)瑞(rui)幸(xing)是(shi)隻(zhi)有(you)規(gui)模(mo)的(de)紙(zhi)老(lao)虎(hu)還(hai)是(shi)真(zhen)強(qiang)健(jian)？

在看好與看衰的喧囂中，圍繞瑞幸的疑問迎來了階段性的解答。

10月30日
，瑞幸咖啡發布2024年第三季度財報，在這份最新財報中，咖啡巨獸究竟要把自己乃至行業帶向何方，答案暗藏其中。

01

左手擴張，右手盈利

瑞幸會被規模反噬嗎？三季度財報給出的答案是：高速擴張的路
，瑞幸沒有走錯。

在連續兩個季度的利潤表現均不如人意後，瑞幸在三季度強勢反彈。

三季度財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總淨收入為101.81億元人民幣
，同比增長41.4%
，單季淨收入首次破百億
，創曆史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為15.57億元人民幣
，營業利潤率為15.3%。第三季度淨利潤達到13.03億元人民幣


，同樣創下新高。

利li潤run創chuang新xin高gao，是shi瑞rui幸xing回hui擊ji市shi場chang質zhi疑yi的de重zhong要yao武wu器qi。過guo去qu一yi段duan時shi間jian，市shi場chang將jiang瑞rui幸xing的de利li潤run縮suo減jian乃nai至zhi虧kui損sun歸gui咎jiu於yu高gao速su擴kuo張zhang，而er從cong三san季ji度du財cai報bao中zhong可ke以yi看kan出chu
，報bao告gao期qi內nei，瑞rui幸xing擴kuo張zhang速su度du未wei減jian，財cai報bao顯xian示shi，第di三san季ji度du瑞rui幸xing咖ka啡fei淨jing新xin開kai門men店dian1382家，截至第三季度末
，門店總數達21343家，其中自營門店13936家
，聯營門店7407家
，門店規模穩居中國咖啡行業首位。在國際市場方麵
，本季度瑞幸在新加坡淨增8家門店，季度末門店總數達45家。

擴張依然在繼續

，但瑞幸掙錢的能力回來了，“規模反噬論”顯然站不住腳。另一個可以佐證瑞幸並非盲目擴張的證據是
，瑞幸來自聯營門店利潤分成同比大幅提升。

瑞幸門店分為直營和聯營兩大部分
，其中，對於一線、超一線等重要城市和區域，瑞幸通常選擇直營，聯營是瑞幸占據下沉市場點位、擴充門店數量的重要方式。瑞幸不向聯營商收取加盟費（前期會收取裝修費、設備費和保證金）

，而是與聯營商進行門店毛利的比例分成。

由於不收取加盟費，單純的門店擴張對瑞幸並沒有太大實際利益
，隻有聯營店業績好、毛利高，瑞幸的收入才會高，瑞幸與聯營門店的利益緊密捆綁。

三季度財報顯示，報告期內，來自聯營門店利潤分成同比大幅提升
，達2.934億元人民幣（4180萬美元）。這意味著，瑞幸在下沉市場的擴張得到了市場的檢驗。

聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)利(li)潤(run)分(fen)成(cheng)同(tong)比(bi)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)的(de)表(biao)層(ceng)原(yuan)因(yin)是(shi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)變(bian)多(duo)，但(dan)這(zhe)不(bu)隻(zhi)是(shi)加(jia)法(fa)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)。從(cong)全(quan)局(ju)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)
，聯(lian)營(ying)店(dian)加(jia)速(su)了(le)瑞(rui)幸(xing)的(de)擴(kuo)張(zhang)
，能(neng)夠(gou)率(lv)先(xian)占(zhan)據(ju)核(he)心(xin)位(wei)置(zhi)

，讓(rang)咖(ka)啡(fei)覆(fu)蓋(gai)更(geng)多(duo)低(di)線(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)，同(tong)時(shi)擠(ji)壓(ya)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)空(kong)間(jian)。

結jie合he聯lian營ying門men店dian利li潤run分fen成cheng及ji聯lian營ying門men店dian數shu量liang
，可ke以yi大da致zhi推tui測ce出chu瑞rui幸xing聯lian營ying門men店dian的de平ping均jun營ying利li情qing況kuang，放fang在zai行xing業ye內nei橫heng向xiang對dui比bi也ye是shi有you競jing爭zheng力li的de。在zai完wan善shan全quan國guo門men店dian網wang絡luo
、搶占市場占有率的過程中
，優質加盟商是品牌爭奪的重點資源。基於當前的經濟狀況
，加盟商會希望與更穩定、更(geng)有(you)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)的(de)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)。從(cong)這(zhe)個(ge)維(wei)度(du)來(lai)看(kan)
，瑞(rui)幸(xing)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)利(li)潤(run)分(fen)成(cheng)的(de)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)，也(ye)顯(xian)示(shi)了(le)其(qi)聯(lian)營(ying)模(mo)式(shi)的(de)穩(wen)固(gu)和(he)可(ke)靠(kao)性(xing)

，既(ji)很(hen)好(hao)地(di)服(fu)務(wu)了(le)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)目(mu)標(biao)，也(ye)為(wei)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)打(da)下(xia)了(le)很(hen)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)。

過去一段時間，瑞幸因規模備受質疑，而三季度，瑞幸的利潤回升

、聯營門店利潤分成增長，瓦解了質疑存在的基礎，原因也正是因為“規模”二字。

從門店數量、用戶數
、營收規模、利潤表現等硬指標來看，瑞幸是中國咖啡市場毋庸置疑的頭號玩家。本季度，瑞幸收入、月均消費用戶數等關鍵指標
，都創下新高，除了創下新高的收入和利潤外
，本季度，瑞幸月均交易客戶數也同比增長了36.5%，達到7985萬，累計用戶數則突破3億大關。

規模帶來的采購成本優勢

、品牌影響力、供gong應ying鏈lian能neng力li，鍛duan造zao了le瑞rui幸xing更geng為wei強qiang大da的de綜zong合he競jing爭zheng力li。擴kuo容rong的de咖ka啡fei豆dou烘hong焙bei產chan能neng
，完wan善shan的de供gong應ying鏈lian布bu局ju，以yi及ji深shen入ru源yuan頭tou產chan區qu的de咖ka啡fei豆dou采cai購gou布bu局ju，是shi瑞rui幸xing管guan理li兩liang萬wan店dian供gong應ying並bing保bao證zheng品pin質zhi如ru一yi的de底di層ceng支zhi撐cheng
，這zhe些xie投tou入ru，在zai進jin一yi步bu提ti高gao了le瑞rui幸xing全quan流liu程cheng的de運yun營ying效xiao率lv和he市shi場chang敏min捷jie度du的de同tong時shi
，也ye顯xian著zhu攤tan薄bo了le相xiang關guan成cheng本ben。效xiao率lv提ti升sheng，成cheng本ben降jiang低di，一yi增zeng一yi減jian中zhong，規gui模mo帶dai來lai的de競jing爭zheng優you勢shi愈yu加jia突tu顯xian。

三季度的財務表現是瑞幸規模效應的最佳說明，也是理解瑞幸為何如此重視規模的解題線索。

02

飛奔是階段性的宿命

為wei了le規gui模mo，為wei了le更geng快kuai速su度du的de規gui模mo，瑞rui幸xing確que實shi在zai一yi定ding時shi間jian段duan內nei犧xi牲sheng了le部bu分fen利li潤run，但dan從cong更geng長chang遠yuan的de角jiao度du來lai看kan

，飛fei奔ben可ke以yi說shuo是shi瑞rui幸xing在zai這zhe個ge階jie段duan的de宿xiu命ming。

規模就是市場現階段的關鍵詞。

過去幾年，中國的咖啡市場一直處於高速增長狀態。上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業的年均複合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產業規模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

德勤調研數據顯示
，從市場結構來看，國內一
、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為 326 杯/年和 261 杯/年，但全國的平均數字隻有 9 杯/年，下沉市場還有巨大的可增長空間。

同時，國內餐飲行業整體的連鎖化率都在快速提升。美團數據顯示，2021年，餐飲連鎖化率是18%，2023年這個數字提升到了21%，與美國50%的連鎖化率相比，中國餐飲市場連鎖化還有很大的提升空間。

當(dang)前(qian)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)是(shi)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。與(yu)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)相(xiang)比(bi)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)做(zuo)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)培(pei)育(yu)

，通(tong)過(guo)門(men)店(dian)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)頻(pin)接(jie)觸(chu)，培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)
，從(cong)而(er)加(jia)速(su)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)必(bi)須(xu)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。在(zai)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)，加(jia)密(mi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)可(ke)以(yi)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)在(zai)區(qu)域(yu)內(nei)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，通(tong)過(guo)鎖(suo)定(ding)優(you)質(zhi)點(dian)位(wei)、足夠的品牌曝光度來鎖定客群。

圍繞市場現狀，瑞幸的擴張策略也有的放矢：下沉市場加速開新店，強調進攻
；高線城市加密現有門店網絡，注重防禦。攻防結合
，擴大生意版圖。

規gui模mo足zu夠gou大da，意yi味wei著zhe更geng大da的de議yi價jia權quan，更geng大da的de品pin牌pai影ying響xiang力li
，這zhe些xie都dou是shi企qi業ye發fa展zhan所suo必bi需xu的de無wu形xing資zi產chan。在zai咖ka啡fei行xing業ye，瑞rui幸xing依yi靠kao規gui模mo能neng夠gou不bu斷duan集ji聚ju更geng多duo優you質zhi資zi源yuan，提ti高gao產chan業ye鏈lian的de質zhi量liang和he效xiao率lv，進jin而er實shi現xian以yi更geng低di的de價jia格ge為wei顧gu客ke提ti供gong更geng高gao品pin質zhi的de飲yin品pin。

瑞幸之所以在第三季度的利潤非常可觀，同店利潤率下滑也實現了收窄，正是源於瑞幸的品牌口碑、強大供應鏈
、規模化優勢。

規模是過程也是結果，但隻談規模不論內功

，規模隻會淪為空談。瑞幸在三季度財報中的表現
，不僅源於“規模”，更離不開其在規模背後做的一係列功課。

03

商業競爭不能刻舟求劍

今年8月29日，總投資約30億元的瑞幸咖啡創新生產中心在青島正式動工，中心建成後
，預計年烘焙產能5.5萬噸。而就在四個月前，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地才剛剛正式投產，這家工廠占全國咖啡烘焙已投產產能的近20%。

拉長時間線來看會發現，瑞幸不僅是開店狂魔，也是建廠狂魔。

早在2021年4月
，總投資2.1億人民幣
、年烘焙產能1.5萬噸的瑞幸咖啡首個烘焙工廠在福建正式投產。隨後，瑞幸馬不停蹄開始建設江蘇烘焙基地。曆時四年，江蘇烘焙基地於今年4月正式投產，不到半年，青島瑞幸咖啡創新生產中心接棒動工。

對烘焙能力的建設，是瑞幸修煉內功的一個縮影。

今年，瑞幸咖啡簽下大單：2024年至2025年，瑞幸咖啡計劃向巴西相關咖啡產區采購總量約12萬噸的咖啡豆
，成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作夥伴。延續了其自創始以來堅持將高品質要求推進至原產地“最後一米”的戰略。目前，瑞幸仍在加速在東南亞、非洲、中美洲、南美洲等咖啡產區國的采購布局。

今年3月，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——雲(yun)南(nan)保(bao)山(shan)鮮(xian)果(guo)處(chu)理(li)加(jia)工(gong)廠(chang)進(jin)入(ru)試(shi)運(yun)營(ying)階(jie)段(duan)。此(ci)外(wai)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，瑞(rui)幸(xing)與(yu)全(quan)球(qiu)優(you)質(zhi)大(da)牌(pai)供(gong)應(ying)商(shang)保(bao)持(chi)緊(jin)密(mi)的(de)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)
，對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)甚(shen)至(zhi)落(luo)到(dao)了(le)每(mei)一(yi)台(tai)咖(ka)啡(fei)機(ji)上(shang)。

這些實打實的投入
，讓瑞幸一塊塊補齊了從源頭的生豆采購，到鮮果處理
，再到倉儲、烘焙、包裝、物(wu)流(liu)到(dao)門(men)店(dian)的(de)全(quan)鏈(lian)條(tiao)。正(zheng)因(yin)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)的(de)持(chi)續(xu)完(wan)善(shan)和(he)強(qiang)大(da)，有(you)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)咖(ka)啡(fei)生(sheng)豆(dou)烘(hong)焙(bei)能(neng)力(li)
，瑞(rui)幸(xing)才(cai)能(neng)保(bao)持(chi)高(gao)品(pin)質(zhi)且(qie)穩(wen)定(ding)的(de)品(pin)控(kong)，閃(shan)電(dian)般(ban)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)也(ye)才(cai)能(neng)得(de)以(yi)實(shi)現(xian)。在(zai)支(zhi)撐(cheng)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)的(de)同(tong)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)也(ye)間(jian)接(jie)促(cu)進(jin)了(le)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)。

向內修的地方，瑞幸還有很多。

瑞幸平均三天就要推出一款新品，背後是瑞幸貫穿產品分析、菜單管理
、產品研發、測(ce)試(shi)到(dao)優(you)化(hua)各(ge)個(ge)層(ceng)麵(mian)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)在(zai)做(zuo)支(zhi)撐(cheng)。龐(pang)大(da)的(de)門(men)店(dian)矩(ju)陣(zhen)深(shen)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)毛(mao)細(xi)血(xue)管(guan)，實(shi)時(shi)接(jie)收(shou)和(he)回(hui)傳(chuan)著(zhe)市(shi)場(chang)最(zui)新(xin)的(de)動(dong)向(xiang)
，並(bing)持(chi)續(xu)反(fan)饋(kui)到(dao)瑞(rui)幸(xing)的(de)研(yan)發(fa)和(he)生(sheng)產(chan)中(zhong)。強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)能(neng)力(li)又(you)保(bao)證(zheng)了(le)密(mi)集(ji)的(de)上(shang)新(xin)節(jie)奏(zou)下(xia)，超(chao)兩(liang)萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)仍(reng)能(neng)同(tong)步(bu)上(shang)新(xin)且(qie)品(pin)質(zhi)如(ru)一(yi)。

在供應鏈、營銷、產品
、運營、研發上磨練出的後端能力
，讓瑞幸在市場競爭中更加自如。

商業競爭不能刻舟求劍。

在(zai)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)擴(kuo)張(zhang)的(de)時(shi)候(hou)
，瑞(rui)幸(xing)選(xuan)擇(ze)了(le)飛(fei)奔(ben)
，當(dang)規(gui)模(mo)到(dao)達(da)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)後(hou)，則(ze)要(yao)平(ping)衡(heng)好(hao)生(sheng)存(cun)和(he)發(fa)展(zhan)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)。基(ji)於(yu)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)與(yu)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)需(xu)求(qiu)，瑞(rui)幸(xing)選(xuan)擇(ze)了(le)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)策(ce)略(lve)。與(yu)此(ci)前(qian)四(si)個(ge)季(ji)度(du)相(xiang)比(bi)，在(zai)2024年nian三san季ji度du，瑞rui幸xing的de擴kuo張zhang速su度du開kai始shi放fang緩huan，與yu此ci同tong時shi
，其qi在zai品pin類lei創chuang新xin和he跨kua品pin類lei上shang的de嚐chang試shi，又you給gei出chu了le其qi在zai門men店dian網wang絡luo的de擴kuo張zhang外wai縱zong向xiang深shen挖wa單dan店dian價jia值zhi的de可ke能neng性xing。

今年8月，瑞幸推出乳茶係列產品，其中輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量就突破了4400萬，輕輕茉莉·輕乳茶的成功，意味著瑞幸有能力打造咖啡之外的爆品，滿足用戶上午咖啡下午乳茶的需求。而優享店、快取店、外賣廚房店乃至自助咖啡機的豐富店型

，更為瑞幸承接不同需求、拓寬場景，實現全時段、全場景的覆蓋，提供了可能。這些，都會拓寬、做厚瑞幸的發展空間。

梳理完瑞幸每一步的動作可以發現，瑞幸正沿著先做大再做厚的路徑
，一麵穩紮穩打地搶占市占，一麵通過不斷的產品研發與創新、長chang期qi複fu利li增zeng長chang
，來lai提ti高gao企qi業ye的de話hua語yu權quan和he議yi價jia能neng力li，最zui終zhong服fu務wu於yu夯hang實shi市shi場chang領ling導dao者zhe地di位wei的de目mu標biao，在zai長chang期qi被bei國guo外wai品pin牌pai統tong治zhi的de咖ka啡fei賽sai道dao，插cha上shang一yi麵mian中zhong國guo企qi業ye的de旗qi子zi，在zai被bei舶bo來lai品pin定ding義yi的de口kou味wei中zhong，寫xie出chu中zhong國guo飲yin食shi文wen化hua的de話hua語yu權quan。