文：楊奕琪

來源：窄播（ID：exact-interaction）

三頓半創始人吳駿告訴《窄播》


，從今年開始，他們正式進入了品牌2.0階段。

吳駿將三頓半拆解出三條業務線
，分別是綜合零售的「三頓半」、現製餐飲的「原力飛行」和可持續生活方式的「返航計劃」。

今年11月，告別安福路「原力飛行概念店」後，三頓半在愚園路正式對外開放了新的線下空間。這個空間集中體現了吳駿對於品牌2.0的設想，他稱其為「三頓半2.0業務在一個空間交付的起點」。

新空間是一個兩層樓的大店
，也是第一家以「三頓半」命名的線下空間。

一樓由一座樓梯劃分為兩個部分。左側是三頓半的風味商店，對應了吳駿強調的綜合零售業務。除了更豐富的速溶罐子咖啡之外，還有自然酒和烘焙零食——新品類既是三頓半過去幾年「風味探索」的集中呈現，也是吳駿設想的落實——三頓半從一開始就不隻是精品速溶咖啡品牌，而是一個「風味商店」。

隨著新空間上線的是「:message」字母係列咖啡和一款上海限定風味咖啡。新係列用26個字母表達更豐富
、更精細的咖啡風味可能性。他們將咖啡的產地、處理方式、烘焙度劃分得更為細致
，除了常規的淺、中、深等烘焙度的區分，單一產區、拚配的區分

，還有處理法的特別分區，比如有5款咖啡采用了新鮮水果浸漬或酒桶發酵的創新發酵工藝。

三頓半的風味新嚐試——烘焙零食
，目前則包括原味堿水卷、香辛料堿水卷、葉子紅糖酥、ziranjiaomumianbaocuisikuanchanpin。wujunrenweimianbaoshifeichangshihebiaodafengweidezaiti。tamenzaihongbeilingshichenliejiaqianshezhileyigezhantai，zhuanmenjieshaochanpinyuanliaodechandi
，youzhumadianxipingxiaomai

、貴陽青李子酵母、雲南香辛料
、玉溪葉子紅糖等，以強調產品的在地風味。

三頓半的風味產品和烘焙零食試吃

吳駿認為的風味，強調「地方的、自然的味道」，現場即時體驗是傳遞風味的關鍵。不管是咖啡還是零食，都可以在現場試飲試吃，吳駿認為，「這是線下的優勢，也是線下店和用戶遵循的默契」。三頓半為此開發了一款試飲設備，消費者現場就能試喝從A到Z等26款咖啡。

樓梯的右側是做現製餐飲的原力飛行。相比上一家店，新的原力飛行不隻售賣咖啡，還增加了麵包、甜品。在地風味+現製創意
，是這幾個品類的共性。

原有的咖啡菜單也新增了更多在地風味咖啡，比如表達潮汕風味的「膏膏桔」、表達廣西風味的「青芒酸野」。

表達潮汕風味的「膏膏桔」

吳駿說
，原力飛行作為三頓半的現製餐飲體係，會到國內各地采風
，探索在地風味表達，開發現製產品
，並賦能給三頓半的風味商店（比如將現製產品開發為零售產品、共用風味體係和供應鏈等）。

新空間二樓的一側是三頓半特地為「返航計劃」開發的工作坊
，這(zhe)裏(li)首(shou)次(ci)展(zhan)示(shi)了(le)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)回(hui)收(shou)的(de)小(xiao)罐(guan)子(zi)被(bei)三(san)頓(dun)半(ban)做(zuo)成(cheng)了(le)什(shen)麼(me)。返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)最(zui)初(chu)隻(zhi)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)回(hui)收(shou)小(xiao)罐(guan)子(zi)的(de)用(yong)戶(hu)活(huo)動(dong)，經(jing)過(guo)幾(ji)年(nian)積(ji)累(lei)，吳(wu)駿(jun)慢(man)慢(man)將(jiang)其(qi)視(shi)作(zuo)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)第(di)二(er)個(ge)業(ye)務(wu)重(zhong)點(dian)——可持續發展。

返航計劃工作坊

我們到店時，一台3D打印機正在打印著三頓半的周邊產品，這些周邊產品都由小罐回收後再生的RPP材料製成，牆麵上陳列著各種RPP再生的周邊產品
，有可以收納咖啡小罐的「連接件」、收納盤，還有三頓半的IP形象「FLUSO」。

過去5年
，有30萬用戶，帶著近4000萬個咖啡小罐，參加了三頓半的返航計劃。吳駿告訴《窄播》，這家店將會成為近4000萬個小罐交付的開始，用戶可以隨時帶著小罐來「返航」

，未來三頓半甚至會與設計師、品牌共同設計3D打印的聯名產品。

不隻是工作坊，返航計劃代表的可持續消費理念，已經深入到這家店的方方麵麵，牆麵

、桌椅隨處可見廢舊木材、RPP材料和咖啡渣等再生材料的紋路。

加入循環材料製成的凳子和招牌

開業初期
，空間二樓還以「來來回回」為主題布展，記錄了三頓半對回收小罐、咖啡渣以及老船木等循環材料的探索和應用。

新空間集中展示了三頓半各條業務線的產品變化，包括三頓半從咖啡到風味商店
、原力飛行從現製咖啡到現製烘焙、返航計劃回收小罐的產品化——這即是吳駿強調的三頓半2.0的具象化交付。

新空間也在回應一種越來越明顯的消費趨勢——消費正在成為一場綜合體驗，不僅僅關乎產品、價格，還關乎情緒、審美
、價值觀和空間體驗。

吳駿就特別強調了新空間裏體驗的重要性，比如通過試飲設備
、展示烘焙原材料、「來來回回」展覽等方式，呈現產品背後的故事，帶來即時的產品體驗。除了一樓開闊的戶外空間，二樓還保留了開放的活動空間舉辦live
、展覽、Pop-up等交互活動。

三頓半二樓活動空間

試營業前，三頓半在二樓舉辦了一場討論風味
、循環、街區的圓桌分享會，參會嘉賓都是三頓半合作過或是潛在的生態夥伴
，包括深度探索在地風味的品牌（例如根植於雲南風味的柴米多
、聚焦田園實踐的釀造品牌田園釀造、強調天然的食材品牌南食召）

、幫新空間實現建材可持續的合作方

，以及同樣在愚園路周邊開店的鄰居們。

吳駿和這些氣味相投的品牌的分享、交流，共同呈現了三頓半，或者說新一代品牌更豐富的產品內涵和品牌故事，比如風味探索的可能性
、風味探索和當地農業的關係
、三頓半新店的循環材料是怎麼找到和應用的
、店鋪和人在街區空間的相互作用和生長......

這些品牌坐在一起、交互碰撞
，呈現出的正是新一代品牌群像。

他們麵對的是資本環境冷卻，價格競爭白熱化
，各品類頭部格局既定的挑戰，以及一個產品過剩同質、比bi價jia常chang態tai化hua的de時shi代dai。越yue來lai越yue多duo消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe開kai始shi拋pao棄qi過guo往wang追zhui求qiu規gui模mo化hua和he上shang市shi等deng單dan一yi商shang業ye命ming題ti的de思si路lu，轉zhuan向xiang更geng立li體ti的de品pin牌pai打da造zao方fang法fa
，比bi如ru如ru何he讓rang消xiao費fei者zhe持chi續xu地di複fu購gou，激ji發fa用yong戶hu對dui「品牌」的認可，為消費者提供一場更綜合的消費體驗。

借由內容能力、線下體驗、社交關係
，探索與用戶以及合作夥伴的深度連接
，也是這些品牌在共同探索的命題。

試營業前，吳駿就談到，三頓半成立近10年遇到的各種問題，歸根結底是兩個詞，一個是增長
，一個是成長。增長是所有商業組織，麵對有限的市場
、有限的資源時都要回答的問題，成長則是在增長以外，一個品牌為什麼存在，要往哪裏去
，是方向的問題。

他希望，「三頓半能夠成為一個世界觀品牌，基於價值和意義
，本我不斷生長的品牌。」

這正是我們關注三頓半線下新空間以及三頓半走向2.0的原因——他們如何通過各種風味產品和體驗

，通過活動空間的現場內容
、和用戶、合作夥伴產生深度連接，發展吳駿所說的「品牌本我」。

吳駿是新品牌的創業者當中
，對於品牌、內容、場景體驗
，以及基於此需要的差異化能力、終局想象力以及框架能力都非常突出的創始人。

也因此，三頓半從誕生之初就體現了出色的品牌力（包括內容、產品、價值觀）以及終局想象力
，依托於此連接起的用戶


、員工和同溫層品牌，共同構成了三頓半的「朋友圈」。蘋果CEO庫克造訪三頓半公司
，也與此有關。

但去年的線上價格戰，讓三頓半從過往相對舒適的狀態，切換到更高烈度的競爭狀態。

應戰保基本盤之餘，吳駿開始投入更多精力落實三頓半的發展盤。這加速和逼迫了三頓半的進化，以及過往框架設想的落地。

直到「探索、連接、循環」的品牌設想，真正打通融入「零售
、現製
、可持續」三條業務流

，構成2.0的三頓半
，吳駿口中的「世界觀品牌」開始變得更為具象化。

吳駿個人有個很強烈的體感，過去幾年，消費市場充斥了太多相似的產品
、相似的內容

，「整個消費行業就像是影子大聯盟」。

2.0的產品邏輯
，因此被吳駿提煉為「解決問題」
，原yuan力li飛fei行xing解jie決jue的de是shi地di方fang風feng味wei的de創chuang新xin和he產chan品pin化hua的de問wen題ti


，風feng味wei商shang店dian則ze進jin一yi步bu將jiang風feng味wei產chan品pin發fa展zhan到dao零ling售shou化hua和he規gui模mo化hua
，返fan航hang計ji劃hua的de底di層ceng則ze是shi解jie決jue消xiao費fei產chan生sheng的de可ke循xun環huan問wen題ti。

三頓半不僅僅等於速溶咖啡和小罐子，但能夠占據多大的商業空間，一定取決於三頓半解決了多大的問題。

「我們的產品觀從未像現在這麼清晰過。」吳駿說。從空間到產品到內容
，三頓半都會變得更加聚焦——隻做能解決在地風味和可持續發展相關問題的產品和內容，所有產品都應該是解決一個具體的問題。

「我(wo)們(men)成(cheng)立(li)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)的(de)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)成(cheng)為(wei)別(bie)人(ren)，無(wu)論(lun)行(xing)業(ye)有(you)多(duo)少(shao)巨(ju)頭(tou)
，三(san)頓(dun)半(ban)都(dou)試(shi)圖(tu)尋(xun)找(zhao)自(zi)己(ji)的(de)基(ji)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)，自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)是(shi)什(shen)麼(me)，自(zi)己(ji)要(yao)擁(yong)有(you)的(de)能(neng)力(li)是(shi)什(shen)麼(me)。」

今年9月
，《窄播》和吳駿圍繞新空間和三頓半2.0的三條業務線展開了一次對話
，以下是經過編輯的對話內容。

01

新空間是一個風味綜合體

《窄播》：為什麼線下店從安福路搬到了愚園路？

吳駿：客觀原因是
，原來的空間不夠我們做一些事了。另外，這家店叫原力飛行「概念店」，當我們找到一個方向和具象的業務發展邏輯，不再是「概念」時
，我們自然就要離開。

《窄播》：你們找到什麼新方向了？

吳駿：整個三頓半有三條業務線，風味商店「三頓半」、現製風味「原力飛行」和可持續發展「返航計劃」。未來，三頓半就是一家探索在地風味和可持續發展的品牌。

所以我們的新空間裏
，一樓是一個風味綜合體，三頓半是綜合零售的邏輯
，原力飛行是現製餐飲的邏輯
，共同表達風味的多樣性。

二樓就不隻是消費
，是一種價值觀表達。yonghukeyizaierloukandaowomenguanyukechixufazhandouyounaxieshijian
，yonghuhuifaxianzijixiaofeiyijianchanpinshi
，bujinjinshiyigexiaofeixingwei，yeshiyizhongjiazhiguan。kechixufazhanyeshifanhangjihuageiwomendailaidediergeyewuzhongdian。

《窄播》：你們是怎麼找到這個方向的
？

吳駿：「三頓半」這個名字指的就是正餐之外的飲食風味，也是物質生活之外對精神世界的探索。

三頓半最早就是從研究巧克力和零食點心開始的，那是我們的原點，我們現在無非是回到原點，重新把過去幾年在商業世界的曆練
、對風味世界的認知
，用更豐富的產品呈現出來。

從市場和競爭的角度，我也覺得咖啡可以成為一個風味的入口
，帶出更多的產品和服務，做出一種類似「逛咖啡」的新體驗。

另一方麵是返航計劃的開展
，給我帶來的可持續發展的思考。

02

三頓半是一個風味商店

《窄播》：三頓半的風味商店不僅有26款kuan細xi分fen的de咖ka啡fei風feng味wei，還hai有you用yong各ge種zhong在zai地di原yuan料liao做zuo成cheng的de烘hong焙bei零ling食shi，但dan這zhe麼me多duo選xuan擇ze，用yong戶hu能neng吃chi出chu來lai差cha別bie麼me？或huo者zhe說shuo，大da眾zhong消xiao費fei者zhe對dui風feng味wei的de認ren知zhi到dao拐guai點dian了le嗎ma？

吳駿：風feng味wei的de存cun在zai是shi客ke觀guan的de，它ta的de理li解jie又you是shi主zhu觀guan的de，所suo以yi最zui直zhi接jie的de就jiu是shi都dou同tong時shi擺bai在zai一yi起qi
，讓rang用yong戶hu自zi己ji試shi飲yin試shi吃chi
，自zi己ji選xuan擇ze，然ran後hou再zai購gou買mai
，我wo們men隻zhi是shi負fu責ze把ba產chan品pin、服務和體驗做好，我沒有傾向性。

《窄播》：關於風味，大眾的理解好像還停留在味道上，比如辣味，怎麼讓消費者感受到更細致的風味差別？

吳駿：風味，「味」是味道，辣味就是味道
，而「風」我理解是地方的，「風味」強調的是地方的味道
，自然的味道。

而要表現風味細致的差別
，首先還是要有顆粒度更細的產品，比如在6個咖啡風味中找差別，和在26個咖啡風味找差別，就不一樣了，閾值拉開了。

lingshiyeshizheyang
，butongdifangdeshicaichulaideweidaojiuhuibuyiyang，suoyiguanjianshiyaozhaodaonagegongyinengli。zhegencanyinzuofancaishiyiyangde，zhishiyiqiangongyeshipinmeiyouzuonamexizhi。

lingwai
，haiyaochuangzaoxindetiyanfangshi。womenweixianxiakongjiankaifaleshiyinshebei
，zheshixianxiadeyoushi，yeshixianxiadianheyonghuzunxundemoqi。zheyangyilai，womendefengweiduoyangxingyebuhuigeixiaofeizhedailaixuanzekunnan。

同時，我們用了更能表達風味細節的好豆子，但我不希望消費者覺得我是刺客行為，我希望大家試喝了、認同了，再購買。

就像香氛一樣，也有很多不同的香味
，也是先試後買的邏輯。

咖啡試飲機器和風味零食試吃

《窄播》：推出現製烘焙和烘焙零食，是因為這是大家能吃得出來的風味嗎？

吳駿：麵包是一個非常值得展開風味表達的載體，它跟咖啡場景的關聯度也很大。國(guo)內(nei)外(wai)的(de)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)這(zhe)個(ge)趨(qu)勢(shi)。上(shang)海(hai)就(jiu)有(you)很(hen)多(duo)麵(mian)包(bao)店(dian)對(dui)風(feng)味(wei)的(de)融(rong)會(hui)貫(guan)通(tong)做(zuo)得(de)非(fei)常(chang)到(dao)位(wei)
，麵(mian)包(bao)做(zuo)得(de)好(hao)
，咖(ka)啡(fei)和(he)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)也(ye)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)店(dian)已(yi)經(jing)拿(na)捏(nie)了(le)風(feng)味(wei)的(de)關(guan)鍵(jian)。

《窄播》：沿著風味，你們嚐試過多少個品類
？

吳駿：太多了，之前做了自然酒，現在主做咖啡、巧克力和烘焙零食。但我不會按品類來歸類
，我把產品看作在地風味的食材和工藝的組合。當消費者在吃巧克力時，覺得在吃巧克力也好
，覺得在吃三頓半的一款風味產品也對。

《窄播》：自然酒試驗得怎麼樣？

吳駿：自然酒是生產周期最長、最不可控、單價最高、線上售賣最難的品類，但它完全達到了我的預期。它給我帶來的認知是，如果將來要做在地風味的係列化，我應該怎麼做。

三頓半的自然酒

《窄播》：酒是單點，背後是一條釀造線
，底層是一個風味係統，風味商店的產品邏輯是一個點線麵的關係，很像買手邏輯。

吳駿：因為風味就是相通的。很多人問我為什麼做現製烘焙

，其實我研究麵包三年了，麵包和咖啡是一個邏輯——從原料、處理、研磨到發酵、烘烤。所有風味有一個共同的框架，我們隻不過是把對風味的認知，橫向地放到各個品類去表達。

《窄播》：如果萬事萬物都能用這個框架去做，相當於你什麼都能做，邊界在哪裏？

吳駿：這件事有三個前提條件。

第一，我主要關注在地的風味。

第二
，我隻做自然本真的風味，不做香精調味的產品。

第(di)三(san)，我(wo)想(xiang)要(yao)做(zuo)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)樣(yang)我(wo)們(men)就(jiu)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)都(dou)能(neng)做(zuo)，總(zong)有(you)我(wo)們(men)認(ren)知(zhi)和(he)能(neng)力(li)範(fan)圍(wei)做(zuo)不(bu)好(hao)的(de)東(dong)西(xi)，比(bi)如(ru)釀(niang)造(zao)，目(mu)前(qian)就(jiu)需(xu)要(yao)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)一(yi)起(qi)來(lai)做(zuo)。

《窄播》：但除了咖啡可以形成生意杠杆，其他風味產品感覺差異化空間不是很大，這些品類
，比如巧克力，都有非常強的競爭對手在。

吳駿：其實是可以的，差異化是三頓半的能力所在

，我就怕我們做的不是差異化。

精jing品pin速su溶rong之zhi前qian，很hen多duo人ren也ye覺jiao得de速su溶rong咖ka啡fei很hen難nan差cha異yi化hua。關guan鍵jian是shi，第di一yi你ni是shi要yao做zuo創chuang新xin還hai是shi要yao做zuo效xiao率lv
，要yao做zuo效xiao率lv，就jiu不bu必bi要yao投tou入ru那na麼me多duo去qu做zuo新xin產chan品pin
；diershibushishengengchanyelian
，congshengchanliheshengchangongjushangzuochuangxin
，zhecaishichayihuadeyuantou。naxieqiangdadejingzhengduishouyehuiguanzhuchuangxin，suoyiwomenyaozaishichangduanjieshoutamengenjinhoudetiaozhan。

03

原力飛行是探索在地風味的小分隊

《窄播》：餐飲在我們今天的交流中出現頻次非常高，現在原力飛行也從現製咖啡擴展到現製餐飲了。

吳駿：因為餐飲足夠直接
，靠一個主廚就能交付風味，食材和技藝的差異化，加上主廚對原料處理、發酵
、在地風味的理解

，就能做出好東西。

表達風味是繞不開餐飲的，所以我們不能隻做預包裝產品，這是對新鮮風味的折損，如果要表達本真、豐富的風味，就應該主動進入餐飲體係。

我們的精品速溶咖啡就是為了盡可能還原現製咖啡的風味


，才找到了罐子這種產品形態。所以原力飛行要做現製的咖啡
、麵包
、甜品，再去發展零售產品。

原力飛行的現製飲品

《窄播》：原力飛行會單獨開店嗎
？開多少家
？

吳駿：跟(gen)著(zhe)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)綜(zong)合(he)空(kong)間(jian)開(kai)就(jiu)好(hao)了(le)，原(yuan)力(li)飛(fei)行(xing)不(bu)背(bei)負(fu)商(shang)業(ye)體(ti)量(liang)
，它(ta)是(shi)引(yin)擎(qing)，是(shi)去(qu)探(tan)索(suo)在(zai)地(di)風(feng)味(wei)可(ke)能(neng)性(xing)的(de)小(xiao)分(fen)隊(dui)。它(ta)背(bei)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)對(dui)風(feng)味(wei)了(le)解(jie)的(de)專(zhuan)業(ye)團(tuan)隊(dui)
，先(xian)去(qu)在(zai)地(di)探(tan)索(suo)風(feng)味(wei)，研(yan)發(fa)現(xian)製(zhi)的(de)風(feng)味(wei)產(chan)品(pin)，回(hui)來(lai)之(zhi)後(hou)在(zai)原(yuan)力(li)飛(fei)行(xing)做(zuo)交(jiao)付(fu)。

《窄播》：但如果隻是一個空間去交付，規模和效率都有限，不會有很大的漣漪。

吳駿：所以它是雙向交付，既交付給原力飛行的現製餐飲，原力飛行積累的認知、供應鏈等資源也交付給三頓半的風味商店。我們的風味探索會形成一個數據庫，我們現在隻做了一小部分，還需要更多人和更多時間，急不來。

04

返航計劃要做一個解決問題的品牌

《窄播》：返fan航hang計ji劃hua做zuo了le這zhe麼me多duo年nian
，也ye是shi三san頓dun半ban的de速su溶rong咖ka啡fei罐guan子zi相xiang較jiao於yu別bie的de品pin牌pai的de獨du特te優you勢shi。你ni們men的de用yong戶hu肯ken定ding一yi直zhi在zai期qi待dai著zhe小xiao罐guan子zi會hui用yong來lai做zuo什shen麼me，這zhe次ci終zhong於yu在zai新xin空kong間jian看kan到dao了le。

吳駿：三頓半不會辜負用戶，三頓半怎麼會辜負用戶呢？我向你收了近4000萬wan的de罐guan子zi，肯ken定ding會hui給gei你ni一yi個ge交jiao代dai。我wo們men的de用yong戶hu是shi最zui好hao的de用yong戶hu，我wo都dou沒mei說shuo罐guan子zi要yao用yong來lai做zuo什shen麼me
，但dan他ta們men都dou相xiang信xin我wo在zai研yan究jiu。我wo確que實shi在zai研yan究jiu
，隻zhi是shi沒mei有you對dui外wai說shuo而er已yi。隻zhi有you真zhen正zheng做zuo了le五wu年nian的de人ren，才cai能neng忍ren得de住zhu不bu說shuo話hua。

《窄播》：竟然有4000萬個罐子了。 

吳駿：對
，5年，30多萬人
，返還了近4000萬個罐子
，我還沒有給用戶交代幹什麼用呢。

《窄播》：這句話的分量感好重啊。

吳駿：幾百個品牌，還有上萬個誌願者參與其中。他們的時間，他們的光陰，他們的信任。

《窄播》：那這家店就相當於4000 萬個罐子的交付起點。

吳駿：新空間都是用三頓半的循環材料做的，小罐子代表三頓半，咖啡渣代表原力飛行，還有一艘廢棄多年的老木船代表返航計劃。

凡(fan)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)經(jing)手(shou)的(de)物(wu)料(liao)，我(wo)們(men)都(dou)要(yao)想(xiang)想(xiang)它(ta)能(neng)不(bu)能(neng)循(xun)環(huan)再(zai)生(sheng)，並(bing)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)來(lai)交(jiao)付(fu)。我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)就(jiu)要(yao)用(yong)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)做(zuo)事(shi)情(qing)
，重(zhong)新(xin)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)樣(yang)本(ben)，以(yi)及(ji)用(yong)此(ci)連(lian)接(jie)更(geng)多(duo)人(ren)。比(bi)如(ru)把(ba)3D打印做成開源的，你想打什麼，就用三頓半的回收小罐做成的原材料來打
，未來我們也會聯合一些品牌和設計師一起做這些事情。

來來回回展覽

《窄播》：你從第一天就能想到返航計劃會長成現在這樣嗎？

吳駿：第一天肯定沒想過
，但第二年就已經在想了。做品牌的人還是有些直覺，我們覺得它可以產品化

、理念化。過往的活動事件為它沉澱了內容、幾十萬基礎用戶和幾百家咖啡終端，自然而然就形成了它的勢能。

《窄播》：那你對返航計劃的規劃想清楚了嗎？它要做什麼樣的產品？

吳駿：它要做什麼產品
、它是什麼理念
、它還缺什麼

，我們都很清楚，但過往搞不清楚的是它的節奏。

現在想清楚了，返航計劃不是創收的主要業務線，它是一個長期規劃。

返航計劃要做一個解決問題的品牌，當它的產品出現時，一定是因為它解決了某個具體問題，這樣的節奏就很好。比如我們解決了RPP（小罐子處理後的材料）用於3D打印的問題，就可以做一款產品來告訴消費者。

放在工作坊的3D打印機和3D打印FLUSO

《窄播》：通常消費品解決問題的出發點是消費者的實際需求，但返航計劃解決的問題源頭好像不是。

吳駿：它解決的是消費產生的問題
，比如你喝了一瓶PET包裝的水
，就會產生一個PET瓶子帶來的環保問題
，當我們用這個瓶子做一個新的東西給你，你至少能獲得一定程度的代償。三頓半的邏輯是一樣的。

05

三頓半2.0的產品邏輯就是解決問題

《窄播》：這家店的開業
，是三頓半非常重要的裏程碑。

吳駿：開店隻是一個開始，這家店是三頓半2.0所有思考和業務的交付形式，開店隻是一個moment，最重要是日常的運營。

《窄播》：你(ni)所(suo)說(shuo)的(de)日(ri)常(chang)運(yun)營(ying)是(shi)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)深(shen)度(du)的(de)體(ti)驗(yan)，比(bi)如(ru)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)
，過(guo)去(qu)你(ni)們(men)隻(zhi)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)對(dui)內(nei)呈(cheng)現(xian)，現(xian)在(zai)在(zai)門(men)店(dian)裏(li)也(ye)有(you)很(hen)充(chong)分(fen)的(de)對(dui)外(wai)呈(cheng)現(xian)，包(bao)括(kuo)門(men)店(dian)的(de)材(cai)料(liao)
、展覽、3D打印
，等等。

吳駿：是的
，甚至用戶也可以參與進來。參加返航計劃的用戶
，未來可以來門店通過3D打印把返航旅程打印出來。

《窄播》：如果說開店是三頓半2.0的開始，那你是怎麼定義三頓半2.0的？

吳駿：三頓半2.0就是解決問題的產品邏輯，從返航計劃到在地風味都是這個邏輯，我們的產品觀從未像現在這麼清晰過。從現在開始

，我們做的所有產品都應該是解決一個具體的問題。

《窄播》：你什麼時候開始轉換到「解決問題」的角度思考問題
，以及把整個公司的品牌框架拎出來的


？

吳駿：我們一直在思考
，為什麼要做產品？為什麼要做商業
？

大家總覺得做產品是為了更大的規模。沒錯，我們要鋪到更多渠道、獲得更多用戶的喜愛，所以我們過去幾年做了無數產品和周邊，但回過頭會覺得有點空虛，這些產品都是最必要的嗎？

我這麼說不是虛無主義，但我們周圍充斥太多消費品，好像A身上有B的影子、B身上有C的影子......大家像一個影子聯盟。

因為我們的城市太相同了、消費太相同了、推薦算法太相同了，最後大家的東西都大同小異，我們都想在極為細微的差別中，強調自己多麼與眾不同。

但最後得到的都很扁平，因為我們離生活太遠了，我們沒有去源頭、去看生產製造的過程。認知來源於路上

，我是在路上慢慢想清楚的，從過年開始，我每周隻有一半時間在公司，星期三下午我就走了。

《窄播》：大眾創業者對商業規模的追求熱情在下降，尤其過了資本最熱的階段，大家開始反思商業的終極目標了。

吳駿：環huan境jing也ye變bian了le
，不bu是shi你ni想xiang追zhui求qiu規gui模mo就jiu能neng做zuo到dao
，你ni想xiang上shang市shi就jiu能neng上shang市shi的de。今jin天tian對dui商shang業ye規gui模mo的de追zhui求qiu逐zhu漸jian減jian少shao是shi因yin為wei，規gui模mo化hua的de結jie局ju相xiang對dui清qing晰xi了le，咖ka啡fei、茶飲領域都是這樣。現在不比三五年前，群雄四起
，個個覺得自己有機會
，今天還能有多少人覺得自己有機會成為TOP1或TOP3
？

所以，大家對商業的思考也會改變
，未來兩年會有更多人思考這個問題，所有品類的結局幾乎要寫一個ending了，沒有成為TOP的人，應該去思考新方向是什麼
，新的價值在哪裏體現。

在商業研究驅動的人看來
，商業是巨大的價值；但品牌人會更長遠地看待問題，商業不是根源

，隻是手段
，是為了實現某些價值、和用戶溝通的手段。

sandunbanhenzaojiukaishixiangyigewenti，womenchenglizhejiagongsidemudebushichengweibieren

，wulunxingyeyouduoshaojutou
，sandunbandoushituxunzhaozijidejiyinshishenme，zijigaizuodeshiqingshishenme，zijiyaoyongyoudenenglishishenme

，zhexiecaishiwomenyaosikaode。

《窄播》：現在如果有人問三頓半是一家什麼樣的公司，你會怎麼介紹？

吳駿：一家關注風味多樣性和可持續發展的公司。庫克（蘋果公司CEO）當時來，我也是這麼跟他說的。

06

空間2.0：線下用體驗深度連接用戶，並轉化到線上

《窄播》：三頓半這個空間未來會開多少家店

？

吳駿：三頓半空間這樣的大店

，一個城市最多一家就夠了
，它能成為這座城市對三頓半感興趣的人和大福們（三頓半工作人員）做活動的地方。

店裏會基於風味探索

、基於可持續生活做非常多的產品和交互，讓大家產生深度連接，他們的連接會帶來更多可能性。

《窄播》：核心關鍵詞是「連接」，你是怎麼提煉出這個詞的？

吳駿：這是我從返航計劃獲取的經驗，我們做風味商店的模式，也是基於返航計劃的框架來做的，其中最重要的就是連接，通過遊戲化的語言、產品


、小程序來支撐我們和用戶的連接。

好hao的de連lian接jie模mo式shi，首shou先xian是shi好hao產chan品pin
，返fan航hang計ji劃hua的de物wu資zi都dou是shi好hao產chan品pin。第di二er是shi足zu夠gou多duo地di覆fu蓋gai到dao全quan國guo終zhong端duan

，上shang百bai個ge城cheng市shi的de幾ji百bai個ge空kong間jian都dou在zai做zuo同tong樣yang的de事shi情qing。第di三san個ge是shi有you好hao的de理li念nian，讓rang大da家jia覺jiao得de這zhe件jian事shi是shi有you意yi義yi的de，才cai會hui有you更geng多duo的de合he作zuo者zhe加jia入ru進jin來lai
，要yao跨kua業ye務wu場chang景jing，我wo們men需xu要yao非fei常chang多duo的de合he作zuo夥huo伴ban。

整體還是人貨場和內容的構建，在線下變成體驗
，在線上延續用戶的消費，連接品牌和更多人。

《窄播》：也就是說，未來地方風味通過各種連接形式進入線下場景，並將用戶轉化到線上小程序。

吳駿：對，就是DTC。zheyang，yonghudechangxiaojiazhicainengfahuichulai
，yehuigeiwomendailaitebiegaodehuokexiaolv。biru，fanhangjihuazhongjiandelujinghaitingfuzade，danwomenzuohuodongzhuanhuadaozijidexiaochengxu
，zhuanhuaxiaolvjiuhengao
，youyicihuodongjiuyou10萬人成為小程序用戶，有 95% 的轉化率。

當你設計了合適的場景和模式，帶來的效率有可能比通用的技術（比如發券）高很多。

《窄播》：95%的轉化率是基於咖啡的返航計劃做的，其他嚐試也能有這麼高嗎？

吳駿：我們做自然酒也嚐試了這個模式。我們把自然酒拿到30多家線下bistro去賣，由他們做用戶體驗，在這些bistro體驗過的用戶，複購率非常高。頭兩支上線的酒就因為用戶消費過
，賣得最好
，限量500瓶，兩三分鍾就賣完了。

《窄播》：這套模式的核心載體還是電商。

吳駿：當我們隻開一家店時，會發現很多用戶來自電商平台；但當我們店開得足夠多，隻要業務模式好，線下店跟用戶的連接能力是很強的
，能讓線上體量越來越大。

《窄播》：這個邏輯和山姆很像，它現在的電商占比也非常高，因為消費心智和商品差異化已經穩定了
，線下會幫它找出來線上的用戶。

吳駿：就是會員邏輯。而且一定要穩定，不能變成用券來刺激，這是促銷，不是模式。

《窄播》：你們現在有多少用戶
？

吳駿：企微幾十萬

，小程序幾百萬。我們希望用戶再多一些、和三頓半交互的頻次再高一些
、彼此的關係再深一些。從原力飛行到風味商店到返航計劃
，我就是希望在用戶生命周期裏，把旅程拉得更長。

《窄播》：三頓半的用戶是一群什麼樣的人？

吳駿：熱愛生活、熱愛風味，願意為新鮮的體驗持續買單。

《窄播》：三頓半的產品在他的生活中扮演的角色是什麼？

吳駿：你會通過三頓半的產品了解更大的世界，有更多新鮮體驗。但三頓半產品隻切飲食，不切別的
，比如騎行啊、網球啊這些。

《窄播》：這群用戶過去幾年有變化嗎？用戶人數更多了嗎？

吳駿：過去兩年我們沒專門做什麼事情
，加上9塊9咖啡很多，外賣咖啡也很方便，用戶可能會喝其他咖啡

，這很正常。但有了風味
、體驗，有了新產品，用戶走了也還會回來

，一些用戶可能不買三頓半咖啡了，但會買風味零食。

07

產品2.0：麵對價格戰，也要守好品質帶

《窄播》：外界會擔心，現在的消費趨勢下
，三頓半不太有低價優勢，消費者複購熱情會下降。

吳駿：貴(gui)不(bu)貴(gui)
，還(hai)是(shi)看(kan)品(pin)質(zhi)。我(wo)們(men)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)做(zuo)咖(ka)啡(fei)因(yin)的(de)生(sheng)意(yi)
，如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)咖(ka)啡(fei)
，隻(zhi)是(shi)想(xiang)獲(huo)得(de)能(neng)量(liang)，便(bian)宜(yi)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)就(jiu)夠(gou)了(le)，確(que)實(shi)不(bu)需(xu)要(yao)選(xuan)三(san)頓(dun)半(ban)。如(ru)果(guo)想(xiang)喝(he)品(pin)質(zhi)，用(yong)戶(hu)對(dui)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)定(ding)價(jia)還(hai)是(shi)認(ren)可(ke)的(de)，我們的產品技術就是為了解決品質問題
，而且接下來還有更多體驗支撐這個定價。

sandunbanjingpinsurongdetiliangzengchang
，hewomentuozhanshichangyouguan
，yeherenkepinzhideyonghushichangtiliangyouguan，worenweizheshiyigezengliangshichang。zhejinianhemeishiderenyuelaiyueduole，youbaifenzhiliuqishi，sandunbandechanpinyoushiyehuiyuelaiyueqiang。zhezairibenhehanguoshichangjiunengkanchulai，womencanjiahanguozhanhui
，yitianjiumaiwanquanbudehuo，bugoumai
，yinweiyonghunengganshoudaopinzhi。

《窄播》：你們要做海外市場嗎
？

吳駿：海外市場是非常重要的增量市場，對產品品質認同的人群體量會變大。咖啡這條線，我們是自己的工廠和設備，已經做到能實現的最低成本了。如果繼續降低成本，就得犧牲品質
，但我會堅守住這條線。

《窄播》：你沒想過要以價格戰的方式去應對競爭。

吳駿：價格戰當然打了，今天還在打。但我不能打三五年的價格戰。有千千萬萬個人願意被市場改變，你變了，也會成為千千萬個人中的一個
，更沒有存在價值。

直麵戰爭是當下必然的選擇
，這是我們的基本盤
，但我們也不是那麼容易就打沒的
，我們做了一些應對競爭的新產品，調整生產工藝、把生產管理精細化，也試圖在成本上做更多可能性


，同時守住利潤這條線。

但(dan)我(wo)的(de)發(fa)展(zhan)盤(pan)還(hai)是(shi)要(yao)從(cong)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)出(chu)發(fa)，做(zuo)差(cha)異(yi)化(hua)戰(zhan)略(lve)。對(dui)我(wo)來(lai)講(jiang)
，我(wo)看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)品(pin)質(zhi)帶(dai)
，不(bu)是(shi)價(jia)格(ge)帶(dai)，我(wo)一(yi)定(ding)要(yao)守(shou)好(hao)我(wo)的(de)品(pin)質(zhi)帶(dai)。否(fou)則(ze)，連(lian)未(wei)來(lai)做(zuo)風(feng)味(wei)世(shi)界(jie)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)都(dou)丟(diu)了(le)
，得(de)不(bu)償(chang)失(shi)。

《窄播》：品質帶怎麼把握
？有客觀標準嗎

？

吳駿：首先是產品的品質，一直要是領先的，人無我有，人有我更好。我們還要讓用戶體驗變得更好
，比如頓點和返航的物資交換
、線xian下xia體ti驗yan空kong間jian等deng

，所suo以yi綜zong合he成cheng本ben也ye會hui更geng高gao。三san頓dun半ban是shi一yi個ge多duo品pin類lei的de品pin牌pai，但dan用yong同tong一yi個ge產chan品pin交jiao付fu邏luo輯ji來lai完wan成cheng，我wo希xi望wang它ta的de品pin質zhi能neng不bu斷duan延yan續xu到dao其qi他ta品pin類lei裏li。

《窄播》：把三頓半做成多品類的品牌，你是什麼時候想清楚的
？

吳駿：我一直不希望三頓半等於小罐子，因為我覺得三頓半的核心能力是產品力、場景力和品牌力，我(wo)應(ying)該(gai)把(ba)這(zhe)些(xie)能(neng)力(li)擴(kuo)大(da)化(hua)，而(er)正(zheng)好(hao)風(feng)味(wei)是(shi)個(ge)複(fu)雜(za)又(you)相(xiang)通(tong)的(de)結(jie)構(gou)體(ti)係(xi)，可(ke)以(yi)很(hen)好(hao)地(di)應(ying)用(yong)起(qi)來(lai)。過(guo)去(qu)我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)做(zuo)一(yi)些(xie)局(ju)部(bu)嚐(chang)試(shi)，今(jin)天(tian)我(wo)覺(jiao)得(de)可(ke)以(yi)開(kai)始(shi)整(zheng)合(he)了(le)，我(wo)們(men)有(you)機(ji)會(hui)、也應該做出一些不一樣的東西。

07

內容2.0：三頓半的內容和產品要 1:1

《窄播》：新空間開業後，我在線下看到了很多內容，你們一直很擅長做內容，甚至有點過於擅長和看重了。

吳駿：做品牌就需要內容來表達產品背後的故事，比如原材料、製造過程，等等。但三頓半的內容絕對不是為了表達高級感或優越感，而是為了解決問題。

《窄播》：但有一段時間，你們的內容還挺注重調性的，不隻是產品表達的媒介。

吳駿：今年我砍了很多內容。內容和產品要成為 1:1 的關係
，沒事就不要去做那些為了表達所謂生活方式、suoweifenweigandeneirong，zhebushisandunbandepinpailinian。ruguoyaobiaoda，jiuyaozuojingzhundeneirong，genyewuqiangguanlian。zaizuoneirongqianxiangyixia
，zhegeneirongzaifengweishangdianyewuxianshangma？zaiyuanlifeixingyewuxianshangma？zaifanhangjihuayewuxianshangma？buzaide，jiubuyongkaolv。

三(san)頓(dun)半(ban)的(de)每(mei)個(ge)版(ban)塊(kuai)都(dou)有(you)體(ti)驗(yan)觸(chu)點(dian)，我(wo)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)觸(chu)點(dian)產(chan)生(sheng)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)內(nei)容(rong)，而(er)不(bu)是(shi)說(shuo)市(shi)麵(mian)上(shang)流(liu)行(xing)什(shen)麼(me)我(wo)們(men)就(jiu)做(zuo)什(shen)麼(me)，這(zhe)種(zhong)內(nei)容(rong)很(hen)容(rong)易(yi)枯(ku)竭(jie)。

三頓半是編輯思考的邏輯，用內容去解決在地風味相關的問題。每一次原力飛行帶回給用戶的內容、產品
，都有自己的主題
，這個主題就是我們去解決的問題。