文：弓羿

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

麵對這幾年的環境壓力，轉向“剛需”成為很多人的共識
，“創造需求”的敘事似乎顯得不合時宜。但並不是所有人都會妥協，看似 “非剛需”的生意也可以逆勢崛起。

主打植物基燕麥奶的OATLY便是其中一員，在進入中國市場6年nian後hou，不bu僅jin通tong過guo原yuan點dian用yong戶hu輻fu射she更geng廣guang泛fan人ren群qun，在zai中zhong國guo市shi場chang出chu售shou的de燕yan麥mai奶nai可ke以yi製zhi作zuo約yue十shi億yi杯bei燕yan麥mai拿na鐵tie，更geng是shi在zai市shi場chang下xia行xing的de情qing況kuang下xia，逆ni勢shi突tu破po
，大da中zhong華hua區qu拿na下xia亮liang眼yan成cheng績ji。

如何在行業寒冬中找到差異化的增長路徑
？在進入中國市場6年後，OATLY對這條賽道有哪些新的理解
？

OATLY 大中華區總裁David Zhang

最近
，浪潮新消費與OATLY大中華區總裁張春進行了一場深度對話。在他看來，市場低迷時期，OATLY在“聚焦”戰略下做的四件事情功不可沒：

一是主動瘦身
，聚焦核心單品；二是渠道梳理，聚焦核心渠道；三是團隊調整
，增強與業務和渠道的匹配度
；四是梳理客戶，集中精力服務優質客戶。

“OATLY的消費場景要跟著消費者需求走。”

從剛進入中國時，以小眾精品咖啡館培養原點人群做起，直到先後入駐10萬+門店完成B端“在店”場景的覆蓋，再到今天積極在“在途”、“在家”等典型2C場景布局，OATLY從一個滿足乳糖不耐受人群的“功能性”品牌，轉變為一個受到年輕消費者青睞的“時尚品牌”。

未來
，隨著燕麥奶為代表的新植物基品類更加成熟、茶咖市場不斷變革，飲品品牌們也麵臨著新的挑戰：在市場規模擴大的同時，如何靠創新去抓住更多人群的訴求
？在競爭激烈的市場中，該怎樣構建一個健康生態？

讓我們通過這場對話
，看看OATLY的應對之策
，以及他們對未來植物基飲品市場的底層思考。

浪潮新消費：OATLY進入中國6年(nian)，業(ye)績(ji)收(shou)獲(huo)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)增(zeng)長(chang)，大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)業(ye)務(wu)迎(ying)來(lai)了(le)季(ji)度(du)盈(ying)利(li)，今(jin)天(tian)的(de)環(huan)境(jing)沒(mei)那(na)麼(me)樂(le)觀(guan)，可(ke)你(ni)們(men)在(zai)低(di)迷(mi)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)逆(ni)勢(shi)突(tu)圍(wei)
，核(he)心(xin)是(shi)因(yin)為(wei)采(cai)取(qu)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)策(ce)略(lve)

？

張春：OATLY在麵臨市場挑戰時做了四件事：

一(yi)是(shi)主(zhu)動(dong)瘦(shou)身(shen)
，我(wo)們(men)重(zhong)新(xin)做(zuo)了(le)戰(zhan)略(lve)聚(ju)焦(jiao)
，將(jiang)燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)和(he)燕(yan)麥(mai)奶(nai)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)單(dan)品(pin)，把(ba)大(da)多(duo)數(shu)資(zi)源(yuan)向(xiang)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)傾(qing)斜(xie)，而(er)對(dui)其(qi)他(ta)新(xin)品(pin)做(zuo)了(le)主(zhu)動(dong)收(shou)縮(suo)
，節(jie)約(yue)了(le)很(hen)多(duo)費(fei)用(yong)。

二是渠道梳理，做針對性的渠道重組和優化
，聚焦核心渠道。

三是團隊調整
，核心是為了與更聚焦的業務和渠道相匹配，將團隊做了進一步的加強。

四是梳理客戶，拓寬

、做深優質客戶
，並把最好的服務提供給他們。

浪潮新消費：今年是OATLY重新再出發的一年
，調整到現在
，你們發現了哪些亮點，又有哪些認知得到了刷新？

張春：第一
，植物基賽道未來規模會非常大。因為中國人是吃穀物長大的
，食物結構以植物基為主，跟西方完全不一樣。

同時，傳統的植物基在加工、處理工藝上還有很多可以提升的地方。OATLY在植物基上做了很多年研究，在燕麥奶品類裏放眼全球都是非常專業的。

一(yi)款(kuan)飲(yin)品(pin)首(shou)先(xian)要(yao)好(hao)喝(he)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)做(zuo)出(chu)了(le)好(hao)喝(he)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)，其(qi)次(ci)是(shi)要(yao)健(jian)康(kang)
，有(you)這(zhe)兩(liang)個(ge)標(biao)簽(qian)後(hou)
，再(zai)加(jia)上(shang)好(hao)看(kan)和(he)環(huan)保(bao)
，那(na)就(jiu)有(you)很(hen)大(da)幾(ji)率(lv)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)。

今天OATLY已經成為主流咖啡館的標配
，印證了植物基在咖啡賽道的成功
，未來可以很快進入茶飲、烘焙
、中餐
、零售等各個場景，目前我們做了相應探索，時機成熟時，會加速進入新的賽道。

第二，咖啡依然是增長前景明確的大賽道。2023年中國人均年咖啡飲用數已上升至16.74杯
，但仍與世界主要咖啡消費國存在差距。還有巨大上升空間。

咖啡可以成為人們的剛需，未來這種需求在中國真正喚醒後，整個市場會變得非常大。

同時
，今天我們也能看到Coffee at home（居家咖啡）的趨勢，中國有幾億個家庭，未來這些家庭如果都能成為“咖啡館”，市場規模又會得到相當大的擴充。

所以OATLY會在咖啡行業堅定耕耘，希望把更好的植物奶產品帶入到咖啡賽道裏去。

第三，健康升級是今天不可逆的趨勢。傳統植脂末被替代和基底乳的升級，都是這幾年行業演進的方向，更健康、更環保、更好喝
、更好看必將是未來整個食品飲料行業發展的趨勢。

OATLY在做商業模式設計和戰略定位時，一直遵循這幾個方向，而且是十年前就在這樣做了。

浪潮新消費：今年OATLY提出了“打透、打深、打寬”的戰略，打透和打寬會有矛盾嗎
？OATLY是怎樣將這三點戰略有機統一去推進的？

張春：首先是“打透”
，底層邏輯在於燕麥拿鐵有巨大的市場需求，因為中國消費者喜歡喝拿鐵
，所以咖啡類目裏有大部分都是奶咖。

今天拿鐵的主流配料還是牛乳等乳製品，但亞洲人群又普遍有乳糖不耐受的現象存在，因此燕麥奶對這部分人群來說是非常好的選擇。

OATLY目前的體量相比整個咖啡的市場空間，還有很長的路可走，所以我們希望能在咖啡賽道裏持續深耕，就是“打透”。

其次是“打寬”，消費者的訴求是多元的，所以OATLY的燕麥奶產品也要具備隨消費者需求變化
，快速迭代的能力。針對不同消費場景和人群，從單一的產品變成氣泡燕麥拿鐵、開心果燕麥拿鐵，甚至草莓、桂花燕麥拿鐵。

隻有準確捕捉到用戶的需求變化，並及時跟進，才能把生意越做越“寬”
，所以打寬和打透實際上是不衝突的。

最終，關於“打深”， OATLY的燕麥奶產品其實是一種剛需，隻是要靠我們去發現、挖掘
，因此隻要堅定按照OATLY的戰略去深挖，未來我們就可以長期、穩健地發展下去。

浪潮新消費：無論在B端還是C端，咖啡大師燕麥奶都是OATLY的爆品

，這款產品能成功，核心契合了哪些趨勢？

張春：咖啡大師燕麥奶能取得成功，核心是滿足了3個今天消費者的訴求：

一是不僅好喝，而且解決了乳糖不耐受人群喝乳品咖啡的痛點。一開始這些用戶要麼是嚐鮮，要麼是不得不嚐試燕麥拿鐵，但很快他們就愛上了這種新選擇

，甚至是離不開它。

OATLY咖啡大師用六年時間培養了一群忠實的原點顧客
，輻射了數千萬潛在消費者，滿足了他們的核心需求。

二是定位，OATLY將自己定位成一個時尚且富有創意的品牌
，這與90後和Z世代的審美觀念相符合。我們也希望能通過最好的創意、最好看的顏值和最有趣的故事去抓住更多年輕消費者的心智。

三是環保


，90後
、Z世代人群的環保意識越來越強
，今天的環保組織和公益機構也都在推動減碳
，喝一杯燕麥拿鐵，不僅能實現碳減排，還能享受美味，這也是OATLY在中國市場上取得成功的一個重要原因。

浪潮新消費：今天很多人都想做爆品、持續出爆品，OATLY對咖啡大師燕麥奶這款爆品有哪些複盤？這種爆品是可預期的嗎？

張春：一開始我們做品類建設時的初衷很簡單，就是要將燕麥奶與傳統植物飲品區分開，避免它變得平平無奇，缺乏附加值。

後hou來lai我wo們men發fa現xian消xiao費fei者zhe確que實shi需xu要yao這zhe個ge品pin類lei
，其qi實shi所suo有you的de存cun在zai都dou是shi需xu求qiu的de結jie果guo。於yu是shi我wo們men逐zhu漸jian把ba推tui廣guang好hao燕yan麥mai奶nai作zuo為wei一yi種zhong使shi命ming和he願yuan景jing，慢man慢man地di這zhe個ge品pin類lei也ye就jiu做zuo起qi來lai了le。

這個過程也不是一帆風順的，當時行業裏有很多模仿者
，價格一度很亂，從混亂走到今天，我們經曆了三個階段：

第一階段，我們鼓勵大家積極參與品類建設，獨木不成林，我們的目標是打造一個森林，而不僅僅是一棵樹。

第二階段，隨著各大品牌都引入了燕麥奶，行業變得火熱起來
，各類企業紛紛進入植物基市場。但整個行業是失序的，品質、定價都參差不齊。

因此這個階段我們希望去保護市場秩序，通過製定標準推動行業發展
，讓那些不正當的競爭終止。

現在
，我們進入了大浪淘沙的第三階段，大潮退去，許多公司被淘汰，剩下的燕麥奶公司也不多了。

所以我們珍惜這個行業，同時，OATLY在相對沉寂的這段時間裏，一直在努力提升基本功，希望未來能更健康地向前發展。

浪潮新消費：未來OATLY想持續引領市場，創新是不可或缺的
，在產品創新上，你們如何確保新品有更大幾率獲得成功？

張春：消費品的創新腳步是永不停歇的
，對於OATLY而言
，燕麥奶作為一種穀物蛋白飲料，這為它提供了廣闊的創新空間。

在中國
，燕麥奶的創新有很強的多樣性，比如與花搭配的桂花燕麥拿鐵
、山茶花燕麥拿鐵等。

同時，燕麥奶也能和水果搭配
，如香蕉燕麥奶拿鐵、草莓燕麥奶拿鐵，以及西瓜燕麥奶茶等。此外
，燕麥奶還能與各種穀物雜糧搭配，如山藥、南瓜等，這些都屬於應用層麵的創新。

今年OATLY與肯德基合作推出了可慕蘇產品（Creamsoda）
，這種氣泡燕麥拿鐵不僅好喝，還適應了不同季節和消費者群體的需求。

suoyichuangxinqishishikeyigenjuchangjinghexuqiuqubuduanbianhuade，wulunshizaichunxiaqiudonghaishimianduibutongxiaofeirenqun，yanmainaidounengzaiqizhongzhaodaoheshidechuangxinsilu。

未來隨著新技術、新食材和消費者新需求的出現，燕麥奶和植物基產品將帶來更加豐富多彩的行業創新。

浪潮新消費：目前OATLY的B端生意占比有70%
，隨著C端消費者對品類的認知逐步提升


，你們在加碼C端的過程中發現了哪些市場機遇？又洞察到了哪些可能存在的障礙？

張春：關於機遇，我們認為OATLY的消費場景要跟著消費者需求走，目前我們覆蓋了在店、在途
、在家這三大咖啡消費場景

，其中後兩者都是針對C端的。

首先是在店
，OATLY先後進入了超10萬家門店

，這是我們在B端的布局。

其次是在途，為了滿足消費者在戶外或出行時喝燕麥拿鐵的需求，我們推出了瓶裝燕麥拿鐵，這是非常典型的2C場景。

最後是在家，OATLY的de咖ka啡fei大da師shi產chan品pin在zai歐ou美mei賣mai得de很hen好hao
，因yin為wei他ta們men有you在zai家jia衝chong咖ka啡fei的de習xi慣guan，而er中zhong國guo消xiao費fei者zhe更geng喜xi歡huan去qu咖ka啡fei店dian。目mu前qian我wo們men在zai國guo內nei也ye看kan到dao一yi些xie居ju家jia咖ka啡fei的de發fa展zhan趨qu勢shi，未wei來lai也ye會hui在zai這zhe個ge場chang景jing去qu持chi續xu發fa力li。

對OATLY來說，未來我們會逐步加大在C端市場投入的力度。

至於阻礙
，OATLYsuiranqudeleyidingchengji，danguimohaimeinameda
，womenxiwangyanmainaizhegehaichuzaifazhanjieduandexingyenengjianliqilianghaodeshichangzhixu，rangzheyangyigejiankangdepinleinengdedaogenghaodetuiguang。

yinweizhiwujiyinpinduijiankanghediqiudoushiyouyide

，bujinshinongzuowudeshenduzhuanhua
，yeshikejixingnongdetixian
，womenxiwangweinongminhekeyangongzuozhedailaigenghaodeshouyi，genghaodibaohuwomendelvshuiqingshan。

浪潮新消費：針對目前的行業發展階段，以及可能存在的阻礙，OATLY形成了哪些新的認知和觀點
？相應有怎樣的應對之策？

張春：第一，對我們的產品繼續優化，特別是在乳糖和其他關鍵指標上，確保將更健康、更清潔的產品提供給消費者。

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，womenfaxianzhenggexingyedechuantongjidiruzhengzaishengji。chayinhekafeishichangjuda，duijidirudeshengjixuqiuyouweimingxian，weilaizhiwujiheyanmainaichanpinzaizheyiqushizhonghuibanyanfeichangzhongyaodejiaose。

第三，如今頭部企業都在積極推動可持續發展和環保概念的落地，這些為植物基燕麥奶提供了巨大的成長機會。

未來OATLY將針對這些行業亮點，積極參與
、布局和發力。