文：習睿
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
奈雪的巔峰停留在了2021年(nian)，作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)家(jia)上(shang)市(shi)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)公(gong)司(si)，奈(nai)雪(xue)凝(ning)聚(ju)了(le)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)這(zhe)個(ge)年(nian)輕(qing)賽(sai)道(dao)的(de)所(suo)有(you)期(qi)待(dai)。但(dan)時(shi)過(guo)境(jing)遷(qian)，大(da)家(jia)驚(jing)訝(ya)地(di)發(fa)現(xian)真(zhen)正(zheng)的(de)勝(sheng)利(li)者(zhe)都(dou)位(wei)於(yu)舞(wu)台(tai)邊(bian)緣(yuan)。
有公開數據可查的6年半時間裏，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬，其他時間都在虧損。
作為對比，在有同期財務數據的2022年，茶百道淨利潤為9.65億，古茗為7.88億，蜜雪冰城足足賺了20億。
高端茶飲圍剿星巴克的場麵沒有發生，從下沉市場脫穎而出的玩家反而在上演王侯將相寧有種乎的故事。
一家奶茶的成功可能是因為好喝，但它的窘迫肯定不是因為變難喝了。
01
加盟製的勝利
新式茶飲的實質是對傳統奶茶的非標準化改造，2012年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉為原材料開辟了芝士茶這個類目，拉開新式茶飲的時代帷幕。
由於掛泡、加奶蓋、水果剝皮、榨汁等環節的加入，新式茶飲的標準化程度較“衝泡粉時代”大幅度開倒車，因此，當時的新式茶飲雖然定價更高，但利潤空間反而更低。
這種思路也符合大部分新消費品牌的思路：用更高的成本和定價在白牌和大牌之間找到一個中間地帶，賺取“合理溢價”。
而原材料成本的增加直觀的體現在產品上，給了消費者“高端”的觀感。2020年，中國高端現製茶飲每單銷售額的行業均值高達35元。
當各個品牌陸續駛進新式茶飲賽道，擴張問題隨之而來。
由於風險資本的參與，連鎖餐飲的競爭被賦予了互聯網產品的色彩。無論拉麵、快餐還是奶茶，估值的核心是單店指標×門店數量。因此，單店模型跑通，門店數量就決定了公司的估值。
這套資本市場的敘事，在新式茶飲這個行業上演了加盟製對直營模式壓倒式的勝利。
相比其他有公開財務數據的茶飲公司，奈雪最明顯的短板在門店規模。
過去三年，奈雪新增的門店數量“隻有”1000家左右，同樣的時間裏，茶百道和古茗開了5000多家，蜜雪冰城開了兩萬多家。
門店規模和差異則來自直營與加盟模式的選擇，作為對比，古茗的直營門店僅有6家，加盟店占比高達99%。而奈雪到今年三季度的1884個門店中，隻有353家加盟店。
奈雪創始人彭心在多個場合都表達過對直營模式的推崇，因為直營模式能保證工序和原材料合乎標準。2019年的一次采訪中，彭心說[2]：如果是加盟的話，你怎麼知道他有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓？
但無論直營模式有多少優點，都無法解決兩個難以回避的問題：
1.直營的店是資本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比店長有動力經營好門店。
2.如果以擴張為目的，那麼直營模式無論如何都趕不上加盟的速度。
蜜雪冰城基於加盟製打造了一套堪稱完美的商業模式：連鎖餐飲業的三大成本項裏，門店的人力與租金成本由加盟商承擔，另一大成本原材料由蜜雪冰城自己組成——即所有加盟商的獨家原材料供應商，旱澇保收。
2021年疫情期間，海底撈虧掉了過去26年利潤的總和[3]，但蜜雪冰城淨賺了19.1億。
此後，加盟製從一個充滿爭議的經營模式變成了餐飲業的聖經，賣火鍋的海底撈、做酸菜魚的太二、揉披薩的樂凱撒，以及奈雪的同行都陸續開放了加盟。
目前，餐飲業7家突破萬店的品牌無一例外都是加盟製。
2023年7月，奈雪終於向加盟商打開大門，但這扇門開得太晚了。
02
標準化的勝利
2021年，奈雪平均每家門店需要11.5個員工。而瑞幸和星巴克的門店隻需要5名左右的員工。
彭心曾在采訪中解釋過這個問題[4]：
新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)很(hen)複(fu)雜(za)，行(xing)業(ye)機(ji)械(xie)化(hua)程(cheng)度(du)又(you)很(hen)低(di)，不(bu)像(xiang)咖(ka)啡(fei)，有(you)咖(ka)啡(fei)機(ji)器(qi)和(he)萃(cui)取(qu)設(she)備(bei)，幾(ji)個(ge)店(dian)員(yuan)就(jiu)夠(gou)了(le)。新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)管(guan)是(shi)水(shui)果(guo)茶(cha)還(hai)是(shi)純(chun)茶(cha)，製(zhi)作(zuo)都(dou)純(chun)靠(kao)人(ren)工(gong)，所(suo)以(yi)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)得(de)配(pei)備(bei)十(shi)幾(ji)個(ge)到(dao)幾(ji)十(shi)個(ge)員(yuan)工(gong)。
這個道理在幾年前是成立的，2020年，奈雪有1/4的收入來自霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄三款茶飲[5]，都是比較難搞的水果。
當時奈雪主打“奶茶+軟歐包”，但製作麵包的烘焙機器占地麵積大，直接帶大了後廚麵積，考慮到保質期短的麵包在中國的定位並非主食，損耗可想而知。
與之對應，奈雪同期的人力成本占比在30%左右，與“員工掙得多”的海底撈相當，超過許多連鎖餐飲[6]。
ruqianwensuoshu，xinshichayintongguoduichongpaofendefeibiaozhunhuagaizao，huoqulegenggaodeyijiakongjian。danzhezhonggaizaodailaidegengduoshixinpinleidechengchanghongli，erbushiyijiagongsidehuchenghe。
當新式茶飲逐漸被消費者接受，決定公司的經營的就不再是產品層麵的創新——這個活已經被瑞幸接走了，而是將非標的東西重新標準化。
相比現泡茶和難搞的水果，蜜雪冰城一直用茶包和奶粉，就算用水果也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果。
霸王茶姬是另一個極端的例子，其產品結構以“奶+茶”為主，總量不過十幾種，上新頻率極低。極簡的原材料讓標準化製作難度大大降級，既不用開發剝皮機器，也無需考慮去核問題。
高度標準化帶來的結果是，誕生於2017年的霸王茶姬開出了6000家門店，平均出杯效率低於20秒一杯。
好喝的獨樹一幟是一門手藝，難喝的整齊劃一是一門技術。對門店流程進行標準化改造，再用成熟的SOP和加盟製快速擴張，是這個行業新的生存法則。
奈雪其實意識到了這一點，2022年，奈雪實現了產品標準化，將自研的“智能茶飲機”投入在全部門店裏，最快不到6秒就能完成一杯茶飲的製作。2023年上半年，奈雪平均每家門店已經隻需要4.1個員工[7]。
同一時期，奈雪開始推廣Pro門(men)店(dian)，揮(hui)淚(lei)砍(kan)掉(diao)了(le)現(xian)做(zuo)歐(ou)包(bao)，以(yi)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)統(tong)一(yi)生(sheng)產(chan)的(de)預(yu)製(zhi)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)。門(men)店(dian)麵(mian)積(ji)隻(zhi)有(you)百(bai)平(ping)左(zuo)右(you)，選(xuan)址(zhi)也(ye)從(cong)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)拓(tuo)展(zhan)到(dao)辦(ban)公(gong)樓(lou)及(ji)高(gao)密(mi)度(du)住(zhu)宅(zhai)社(she)區(qu)。
這種店型投資隻需要125萬，比原先的店型少了60萬[6]。對奈雪來說，這是一個利潤率更高，更利於快速擴張的Pro。
奈雪的茶PRO（下）和常規門店（上）對比
但直到2023年3月，奈雪的董事長趙林依舊認為放開加盟“還不是時候”[8]。
當標準化的敘事開始被接受，門店規模就會成為影響營收最關鍵的因素。門店翻倍後，茶百道的收入從2020年的10.8億增長至2023年的57億。同期奈雪隻增加了20億。
2023年7月，奈雪似乎大夢方醒，成為全網最後一個開放加盟的茶飲公司，但對加盟商的要求也最為嚴苛。
在主流的茶飲品牌中，奈雪是唯一一個要求大店的品牌，門店麵積限定在90-170平方米範圍，對應掛鉤的房租和人工成本都會上升。加盟一家奈雪，需要至少98萬，這個金額基本可以開兩家喜茶。
6個月後，奈雪的茶降低了加盟條件，總投資額隻需要58萬。
新xin式shi茶cha飲yin誕dan生sheng於yu直zhi營ying模mo式shi下xia非fei標biao準zhun化hua的de產chan品pin創chuang新xin，又you回hui歸gui了le標biao準zhun化hua與yu加jia盟meng製zhi的de擴kuo張zhang邏luo輯ji。奈nai雪xue的de每mei一yi步bu都dou跟gen上shang了le，但dan似si乎hu都dou帶dai著zhe一yi些xie猶you豫yu。
03
最執著的信徒
2023年，彭心一半的心思和精力都在新項目“奈雪茶院”上，目標群體是35歲的商務人士，讓他們有地方喝茶社交[7]。
第一家茶院開在藝術氣息濃厚的深圳華僑城，200平。而他的同行們都在絞盡腦汁縮小門店麵積，庫迪甚至將門店開進了別人的便利店裏，隻要個一平米的檔口。
包括奈雪在內的大部分新式茶飲品牌，誕生之初都立足於產品創新和門店裝潢的高端化，在購物中心成功取代了DQ和哈根達斯的位置，但這種高端定位其實不可持續。
對大多數消費品來說，如果它的消費頻次越來越高，那麼它的消費群體一定會對價格越來越敏感。
喜茶曾經以成本驅動為由漲價2塊，有媒體在微博發起投票，除了43%的人本來就不喝奶茶，在要喝奶茶的人群中，20%的人選了“還是得喝”，但37%的人選了“憑啥漲價，不喝了”。
咖啡在中國的消費群體同樣經曆的一次極速擴容，9塊9的瑞幸收獲了最大的戰利品。
2022年，喜茶和奈雪將價格降到15-19元，來到競爭最為凶殘的價格帶，是新式茶飲告別30元時代的開始。
15塊的喜茶和9塊9的瑞幸都曾被賦予互聯網產品“燒錢換份額”的解讀，這其實是一種誤解。連鎖餐飲市場極其分散，耗費巨資把市場份額從10%提高到11%沒有任何意義。
連lian鎖suo餐can飲yin降jiang價jia的de目mu的de都dou是shi為wei了le賺zhuan更geng多duo的de錢qian，和he比bi亞ya迪di越yue降jiang價jia毛mao利li率lv越yue高gao一yi個ge道dao理li。餐can飲yin業ye不bu會hui誕dan生sheng一yi萬wan家jia門men店dian的de利li苑yuan酒jiu家jia，奶nai茶cha低di價jia化hua的de目mu的de是shi適shi配pei更geng多duo對dui價jia格ge敏min感gan的de消xiao費fei群qun體ti，繼ji而er形xing成cheng了le標biao準zhun化hua與yu加jia盟meng製zhi的de大da行xing其qi道dao。
奈雪的昂揚年代對應的是一個轟轟烈烈的消費升級時代，類似對消費品的升級改造運動發生在各行各業。
創立之初，奈雪強調“大店邏輯”，門店打造時長從1-3個月不等，桌椅材質舒適，休息空間巨大整潔，燈光氛圍由愛馬仕燈光設計團隊量身打造[9]。
隻是體驗過了愛馬仕的同款燈光，日複一日的生活還要繼續。麵對市場風向的轉變，有時也要嚐試妥協。
奈雪的諸多猶豫和反複來自他們自身對一些理念的堅持，今年4月，彭心在采訪中曾回應外界對奈雪大店模式的質疑：如果隻聽外界的聲音，還怎麼做事？[7]
孤注一擲的執著在文學上是浪漫的，但在商業上時常是殘酷的。
參考資料
[1] 行業競爭帶來較大盈利不確定性，浦銀國際
[2]奈雪的茶創始人彭心：這行沒大家想的暴利，36氪
[3] 學費1000萬，就能學會海底撈，遠川研究所
[4] 彭心：創業第9年，走在“做世界的奈雪”路上，紅餐網
[5] 奈雪的茶｜深度：厚積薄發，曙光乍現，澄心商社
[6] 奈雪能不能賺錢，遠川研究所
[7] 彭心：創業第9年，走在“做世界的奈雪”路上，紅餐網
[8] 一年虧損超4億以後，奈雪的茶今年要開史上最多的門店，界麵新聞
[9]奈雪的茶打造設計空間，塑造新式茶飲高品質的新形象，商業新聞
評論