文：佑木

來源：食品內參（ID：fbc180）

近期，休閑食品行業先後出現了 “異物風波”和“打假風波”，卻que因yin為wei企qi業ye的de不bu同tong，有you了le截jie然ran不bu同tong的de處chu理li方fang式shi和he輿yu論lun走zou向xiang。前qian者zhe，通tong過guo透tou明ming化hua操cao作zuo贏ying得de信xin任ren，後hou者zhe則ze因yin高gao調tiao維wei權quan陷xian入ru輿yu論lun困kun境jing。與yu此ci同tong時shi

，從cong旺wang旺wang發fa布bu的de2024年中期財報來看，公司在麵臨重重挑戰的同時
，依然實現了7.6%的淨利潤增長，海外業務表現尤為亮眼。

三十多歲的旺旺，為什麼更聰明，更老道？

01

從容應對

從“教科書反擊”演變為“輿論災難”，L品牌滿腹委屈。

有關於L品牌的“打假風波”始於今年10yue。youzhiyedajiarenjubaoqichanpinpeiliaobiaobiaozhuyushijibufu，shenzhishexianyicichonghao。bishi，dajiarentijiaodezhengjuxianshi

，qizhenggejubaoliuchengdoujingguolehaiguanjiance，bingshiyongyouzhengwanchenglewuliu。zhezhongcukanzhixiajiaoweiyanmidequzhengfangshi
，shidexiaofeizheduidajiarentigongdezhengjuchanshenglexinren。

針對這一指控，L品牌選擇了高調起訴打假人，通過法律手段迅速化解危機。這本是“合理操作”
，然而，事態的發展卻並未按照企業的預期推進。

麵對質疑，L品pin牌pai所suo在zai地di市shi場chang監jian管guan局ju展zhan開kai調tiao查zha
，並bing宣xuan布bu兩liang地di市shi場chang監jian管guan部bu門men通tong過guo檢jian測ce和he取qu證zheng，未wei發fa現xian相xiang關guan產chan品pin存cun在zai配pei料liao問wen題ti。然ran而er，盡jin管guan監jian管guan部bu門men給gei出chu了le明ming確que結jie論lun
，卻que未wei能neng有you效xiao安an撫fu消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu。

消費者關心的核心問題是：“我購買的產品是否安全？未來還能否放心選擇？”這些問題並未在回應中得到正麵解答。

業內人士認為
，前述公告提及了供應商和員工的辛苦
，卻忽略了與消費者溝通的必要性。相比之下
，打假人逐條擺事實、講依據的方式至少顯得更為“嚴謹”。這種應對不平衡的輿論環境，使得消費者更傾向於相信打假人，而非品牌。

這zhe一yi危wei機ji的de處chu理li方fang式shi，讓rang人ren聯lian想xiang到dao兩liang年nian前qian海hai天tian醬jiang油you的de公gong關guan失shi利li。彼bi時shi，盡jin管guan海hai天tian醬jiang油you的de產chan品pin標biao準zhun合he法fa合he規gui，但dan因yin未wei能neng有you效xiao回hui應ying消xiao費fei者zhe的de疑yi慮lv，使shi得de品pin牌pai陷xian入ru信xin任ren危wei機ji
，最zui終zhong導dao致zhi業ye績ji下xia滑hua。

食品行業的信任經濟特性決定了，一旦消費者對品牌的信任出現裂痕，恢複成本將成倍增加。相比之下，旺旺在處理“異物風波”時的策略顯得更加從容和高效。

11月20日，一名網友在社交媒體上發布視頻，聲稱旺仔牛奶罐中發現“不明異物”，並附圖稱異物形態類似老鼠。消息迅速引發熱議，消費者開始對旺仔牛奶的產品質量產生質疑。

麵對輿論危機，旺旺迅速作出反應。官方賬號“旺仔俱樂部食品”第一時間與消費者取得聯係，並提出“一賠十”的賠償方案
，還在72小時內完成了多輪回應。 

這一係列動作不僅有效遏製了謠言的進一步發酵，也成功化解了公眾對食品安全的疑慮。而旺旺高管蔡旺家的幽默回應“封閉管道，沒有湯姆
，更沒有傑瑞”，更化解了公眾的緊張情緒，同時間接證明了生產流程的科學性。

隨後，22日ri晚wan
，山shan東dong旺wang旺wang食shi品pin有you限xian公gong司si進jin一yi步bu發fa布bu聲sheng明ming，闡chan明ming產chan品pin在zai全quan封feng閉bi自zi動dong化hua生sheng產chan中zhong經jing過guo了le三san道dao過guo濾lv和he嚴yan格ge的de異yi物wu檢jian測ce，且qie已yi將jiang涉she事shi產chan品pin送song至zhi監jian管guan部bu門men檢jian測ce。消xiao費fei者zhe隨sui後hou在zai視shi頻pin中zhong澄cheng清qing

，從cong未wei表biao示shi異yi物wu是shi老lao鼠shu

，隻zhi是shi“不明異物”，並希望等待檢測結果。

旺旺的迅速反應、透明展示以及積極配合監管的態度，甚至吸引了網友主動站出來辟謠。

例(li)如(ru)
，有(you)一(yi)名(ming)網(wang)友(you)指(zhi)出(chu)

，現(xian)代(dai)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)行(xing)業(ye)對(dui)原(yuan)料(liao)的(de)初(chu)步(bu)處(chu)理(li)包(bao)括(kuo)過(guo)濾(lv)和(he)消(xiao)毒(du)，即(ji)使(shi)在(zai)牛(niu)奶(nai)擠(ji)取(qu)過(guo)程(cheng)中(zhong)有(you)異(yi)物(wu)掉(diao)入(ru)
，也(ye)會(hui)在(zai)後(hou)續(xu)的(de)加(jia)工(gong)步(bu)驟(zhou)中(zhong)被(bei)徹(che)底(di)清(qing)除(chu)。以(yi)牛(niu)奶(nai)為(wei)例(li)
，其(qi)過(guo)濾(lv)網(wang)的(de)孔(kong)徑(jing)足(zu)以(yi)阻(zu)止(zhi)任(ren)何(he)外(wai)來(lai)異(yi)物(wu)進(jin)入(ru)生(sheng)產(chan)線(xian)
，“連老鼠屎都不可能通過
，更別說是一整隻老鼠”。

此外
，另一網友也表示，類似“牛奶中發現死老鼠”的指控缺乏常識基礎——與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)生(sheng)產(chan)線(xian)問(wen)題(ti)
，更(geng)可(ke)能(neng)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)異(yi)物(wu)在(zai)開(kai)罐(guan)後(hou)因(yin)儲(chu)存(cun)不(bu)當(dang)進(jin)入(ru)。即(ji)便(bian)有(you)爭(zheng)議(yi)，這(zhe)種(zhong)猜(cai)測(ce)也(ye)必(bi)須(xu)通(tong)過(guo)權(quan)威(wei)機(ji)構(gou)的(de)檢(jian)測(ce)報(bao)告(gao)加(jia)以(yi)驗(yan)證(zheng)
，而(er)不(bu)是(shi)單(dan)憑(ping)一(yi)段(duan)視(shi)頻(pin)便(bian)下(xia)定(ding)論(lun)。

相較於L品牌的被動防禦，旺旺的應對可謂“教科書級”的危機公關，也凸顯了該公司品牌對信任經濟更深刻的理解。

shipinxingyedeteshuxingzaiyu，xiaofeizhedegoumaijuecegaoduyilaiduipinpaidexinren。wulunshiwangwanghaishiqitapinpai，zhexietoubupinpaideshichangdiweidoujianlizaiduonianleijixialaidexiaofeizhexinlaizhishang。keshi，pinpaixinrenbenzhishangshiyizhong“易碎品”，稍有不慎便可能全麵崩塌。

在“異物風波”中

，公司通過透明展示生產流程、積(ji)極(ji)配(pei)合(he)監(jian)管(guan)部(bu)門(men)
，以(yi)及(ji)蔡(cai)旺(wang)家(jia)的(de)直(zhi)接(jie)溝(gou)通(tong)，迅(xun)速(su)穩(wen)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，旺(wang)旺(wang)還(hai)借(jie)此(ci)機(ji)會(hui)對(dui)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)進(jin)行(xing)了(le)科(ke)普(pu)
，增(zeng)強(qiang)了(le)公(gong)眾(zhong)對(dui)現(xian)代(dai)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)技(ji)術(shu)的(de)信(xin)任(ren)。這(zhe)不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)度(du)過(guo)危(wei)機(ji)
，還(hai)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)生(sheng)產(chan)標(biao)準(zhun)的(de)認(ren)知(zhi)。

“高高在上”，終究比不過“喜聞樂見”。

02

依然強勁？

危機之外

，“三十而立”的旺旺，雖飽受“老態”質疑，但實則依然“能打”。

昨日
，根據旺旺發布的2024年中期財報，在全球食品市場需求疲軟的背景下，公司總收益同比下降3.5%
，但淨利潤卻同比增長7.6%
，達到人民幣18.63億元。得益於大宗原材料成本下降和生產效率的提升
，旺旺的毛利率上升至47.3%，顯示出其對成本管控的精細化水平。

另外

，旺旺的收益結構中也顯現出一定的不平衡。

qizhong
，gongsidexiuxianshipinleiyewu，youqishibingpinpinlei
，yintianqihexiaoshoujiezouyuanyinchuxianjiaodafuduxiahua，shenzhituoleilezhengtiyingshoubiaoxian。rupinjiyinliaoyewusuitongbixiaofuxiajiang1.4%
，danyinliaoleichanpinzaixiaoshouwangjishixianleshuangweishuzengchang。miguoleiyewujibenchiping，shouyiyuhaiwaishichangkuozhanhexinxingqudaodeladong。jinguanshouyichengya，danwangwangtongguotiaozhengpinleijiegouheqianghuagaomaolichanpindexiaoshouzhanbi
，quebaolelirunduandewenjianzengchang。

從分銷成本的變化來看
，旺旺的費用管控成效較為明顯。分銷成本同比減少7.2%，eryunfeizhanshouyibijinlveyoushangsheng，biaominggongsizaiwuliuhequdaoyouhuashangrengyoujinyibutishengdeqianli。tongshi，jinguanxingzhengfeiyongtongbixiaofushangsheng
，danwangwangtongguochixuyouhuaneibuguanli，jiangfeiyongzhanbikongzhizailehelifanweinei。

多元化渠道布局和海外市場擴展，是當下旺旺稀缺的增量。例如，自助售貨機

、內容電商和OEMqudaodengxinxingyewudezengchang，chengweigongsizaichuantongqudaobiaoxianpiruoshidezhongyaozhicheng。ciwai
，gongsizaihaiwaishichangdeshuangweishuzengchangyeweiweilaidechixufazhantigongledongneng。

需要提及的是，海外市場是本期財報中的亮點之一。報告期內，公司米果類產品在海外市場實現人民幣11億元收入

，占總米果類收益的近三成。得益於越南工廠的投產以及在泰國、北美、歐洲等地的布局，旺旺的海外業務展現出增長勢頭。

當然
，公司的海外擴張並非一帆風順。

對dui此ci

，業ye內nei分fen析xi人ren士shi認ren為wei

，一yi方fang麵mian，旺wang旺wang需xu要yao在zai產chan品pin研yan發fa上shang加jia大da投tou入ru
，以yi滿man足zu不bu同tong地di區qu消xiao費fei者zhe的de多duo樣yang化hua需xu求qiu。定ding製zhi化hua和he本ben地di化hua將jiang成cheng為wei提ti升sheng市shi場chang競jing爭zheng力li的de關guan鍵jian。另ling一yi方fang麵mian

，全quan球qiu供gong應ying鏈lian的de不bu確que定ding性xing以yi及ji區qu域yu市shi場chang的de競jing爭zheng加jia劇ju
，可ke能neng對dui公gong司si盈ying利li能neng力li構gou成cheng潛qian在zai威wei脅xie。旺wang旺wang能neng否fou通tong過guo精jing準zhun的de戰zhan略lve調tiao整zheng和he高gao效xiao的de資zi源yuan配pei置zhi，在zai國guo際ji市shi場chang上shang站zhan穩wen腳jiao跟gen，仍reng需xu時shi間jian驗yan證zheng。

在國內市場方麵，新興渠道的快速增長為旺旺注入了活力。

財報顯示

，自助售貨機渠道通過設備升級和產品擴展
，帶動了米果和休閑食品類的雙位數增長；內nei容rong電dian商shang則ze通tong過guo直zhi播bo和he短duan視shi頻pin互hu動dong，提ti高gao了le乳ru品pin及ji飲yin料liao類lei產chan品pin的de市shi場chang滲shen透tou率lv。當dang然ran，需xu要yao看kan到dao的de是shi
，傳chuan統tong批pi發fa渠qu道dao和he現xian代dai渠qu道dao仍reng受shou到dao市shi場chang需xu求qiu疲pi軟ruan的de影ying響xiang。

值得注意的是
，與不久前剛大舉收購三家供應鏈企業的三隻鬆鼠類似，平台化與並購能力
，是旺旺下一步的一個重要課題。

報告期內
，旺旺內容電商的品牌直播活動和OEM渠道的高速增長
，反映出公司在供需匹配和資源整合方麵的能力。同時，作為一家擁有豐富現金儲備的公司，截至2024年9月30日，旺旺的現金和銀行存款總額超過人民幣150億元，為並購和戰略擴張提供了充足的資金支持。

並購方麵，憑借充足的資金和行業經驗
，旺旺可以通過並購整合進入新市場或拓展新產品品類
；而在國內市場，通過整合中小型食品企業，旺旺可以進一步優化供應鏈
，提升生產能力

，從而鞏固其在行業中的領導地位。

傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)如(ru)旺(wang)旺(wang)，數(shu)十(shi)年(nian)來(lai)憑(ping)借(jie)穩(wen)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)賴(lai)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)紮(zha)根(gen)，形(xing)成(cheng)了(le)積(ji)累(lei)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)危(wei)機(ji)公(gong)關(guan)方(fang)麵(mian)，旺(wang)旺(wang)的(de)化(hua)解(jie)方(fang)式(shi)無(wu)疑(yi)為(wei)年(nian)輕(qing)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)學(xue)習(xi)的(de)樣(yang)本(ben)。品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)長(chang)
，不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)快(kuai)速(su)反(fan)應(ying)的(de)敏(min)銳(rui)，更(geng)需(xu)要(yao)深(shen)耕(geng)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)係(xi)的(de)智(zhi)慧(hui)。