文：江穎華

來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）

凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）對於過往大量品類的研究發現
，品牌的市場地位與滲透率（即消費群體數量）高度相關，品牌能不斷擴大規模、提升實力的關鍵是吸引更多的消費者。無論市場處於複蘇還是下行周期, 無論品類/品牌的規模大小, 也無論任何國家及地區，這一原則都是普遍適用的, 而在消費者規模過億的廠商上尤為明顯。

凱度消費者指數的最新報告顯示，截至2024年10月4日的52周內，25家快速消費品（FMCG）廠商擁有上億中國城市家庭購買。與上一年相比
，領先的這25家頭部廠商，總體增加了248萬城市購買家庭
，平均增速為1.2%。其中，娃哈哈高速增長40.5%，並首次躋身該榜單。此外，增長較為迅速的還有維達集團
、恒安集團、農夫山泉、納愛斯集團、立白集團和華潤集團。

“中國的消費者在花費上越來越謹慎，他們會在價格和總花費上麵有更多的考慮，但也願意為健康
、高效及有情緒價值的產品zhifuyijia。zaizheyangdeyigexinxianshixia，kuaisuxiaofeipinshichangbuhuixiangguoqunayanggaogemengjin
，ershijinruwenjianfazhandejieduan。womenguanchadao，naxiekuaisuxiaofeipindetoubuqiye，tongguo精準握住不同消費人群的需求，不斷推出適應新場景、新需求的創新產品。同時，加速新渠道的布局和下沉市場的滲透
，成功吸引了新的消費者群體, 在存量市場競爭中脫穎而出。” 凱度消費者指數中國區總經理李嶸認為

，這種策略對於快速消費品企業來說至關重要。

凱度消費者指數的研究表明

，中國消費者對健康消費的需求有增無減。雖然消費者目前的消費行為更加理性和謹慎，但隨著健康意識的提升、以及在不同生活場景中所衍生的新需求的推進下
，能帶來幸福感和鬆弛感的產品也越發重要。消費者仍然願意為健康
、便捷
、能提供情緒價值的解決方案支付溢價。

在這25家過億廠商中
，娃哈哈是過去一年中消費者基數增長最快的廠商。今年上半年，在輿論和品牌影響力的影響下
，娃哈哈開啟對於市場終端的搶占,  並實現大踏步的增長, 在包裝水方麵，除了拳頭產品娃哈哈純淨水以外，還重點發展以水質安全健康及環保為賣點的“氧世界包裝飲用水”。包裝水品類上娃哈哈新增了3690萬中國城市家庭的購買。除了包裝水
，娃哈哈還瞄準了消費者對健康訴求的升級，推出了一係列低糖、低脂、零糖、零脂的飲料產品，滿足了國人對飲品健康化的需求。

農夫山泉旗下東方樹葉以“健康原茶”形象吸引顧客，而茶π則以其獨特的口味和包裝受到消費者的喜愛。農夫山泉的茶飲料
，成功圈粉1264萬中國城市家庭。

日化方麵，消費者對於即時清潔的需求正不斷上升
，特別是對於生活用紙的依賴。恒安集團和維達集團精(jing)準(zhun)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)
，主(zhu)推(tui)濕(shi)水(shui)不(bu)易(yi)破(po)的(de)產(chan)品(pin)
，如(ru)棉(mian)韌(ren)和(he)雲(yun)感(gan)柔(rou)膚(fu)係(xi)列(lie)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)因(yin)其(qi)高(gao)品(pin)質(zhi)而(er)受(shou)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)歡(huan)迎(ying)。具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)
，恒(heng)安(an)集(ji)團(tuan)和(he)維(wei)達(da)集(ji)團(tuan)的(de)麵(mian)巾(jin)紙(zhi)產(chan)品(pin)分(fen)別(bie)吸(xi)引(yin)了(le)944萬和455萬中國城市家庭的青睞。此外，恒安集團還積極發掘紙巾的新使用場景，如廚房烹飪吸油、清潔等，積極推動廚房用紙產品的發展。

立白集團積極切入消費者對提升生活品質的需求，通過推動大師香氛洗衣液，提供愉悅的情緒價值。截至2024年10月4日的52周，立白洗衣液共計新增840萬中國城市家庭的購買。

中國渠道的發展越發多維


，未來的零售渠道也將更加多元化、個(ge)性(xing)化(hua)和(he)智(zhi)能(neng)化(hua)。而(er)有(you)效(xiao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)布(bu)局(ju)也(ye)成(cheng)為(wei)各(ge)廠(chang)商(shang)的(de)關(guan)鍵(jian)策(ce)略(lve)。今(jin)年(nian)選(xuan)擇(ze)在(zai)實(shi)體(ti)渠(qu)道(dao)購(gou)物(wu)，尤(you)其(qi)是(shi)便(bian)捷(jie)近(jin)場(chang)渠(qu)道(dao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)所(suo)增(zeng)加(jia)，而(er)電(dian)商(shang)及(ji)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)O2O消費群體有所減少。凱度消費者指數數據顯示，截至2024年10月4日的52周
，電商和即時零售O2O滲透率較去年同期回落約1~3個百分點。但無論是電商還是即時零售仍然相當重要。

與此同時
，新興的零售業態如雨後春筍般發展
，不斷地吸引消費者。如會員店
，它以精簡的SKU、高端的定位、店倉一體的便捷購物體驗，吸引了很多消費者。其滲透率上升約2個點。另一方麵

，主打便宜實惠的折扣店，迎合了消費者對質價比的需求，其滲透率上升約3個點。零食店作為新的零售賽道，以各類新奇有趣的零食產品，吸引著大小朋友光顧
，滲透率更是大幅提升約10個百分點。

盡(jin)管(guan)這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，但(dan)它(ta)們(men)在(zai)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)。對(dui)於(yu)廠(chang)商(shang)而(er)言(yan)


，差(cha)異(yi)化(hua)布(bu)局(ju)全(quan)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)，把(ba)握(wo)這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)機(ji)會(hui)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。在(zai)這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)中(zhong)
，頭(tou)部(bu)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)表(biao)現(xian)出(chu)色(se)。凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，截至2024年10月4日的52周，這25家頭部廠商在零食店、折扣店和會員店分別吸引了1959萬、442萬和250萬中國城市家庭。值得注意的是
，這些新興渠道的新增消費者中，至少60%是由這25家頭部廠商所貢獻的。

雖然快速消費品市場處於溫和複蘇
，截至2024年10月4日的40周內，中國一至六線城鎮較去年同期增長1.4%，而三至五線城市增長更快
，增速達2.9%。zhenjishichangdezengsugenggao。kejiansuizhezhongguodefazhan，guojiazhengcedeqingxieyufuchi，xiachenshichangjianghuishidaidongshichangfusudeguanjian。tongshi
，xiachenshichangdexiaofeizheshenghuofangshihegoumaifangshiyehuiyuelaiyueyushangxianchengshixiaofeizhequtong
，yeshuoming，yingdexiachenshichangdexiaofeizhe
，nengweiweilaizengchangdaxiajianshidejichu。

作為吸引中國消費家庭增長最快的廠商，娃哈哈3-5線城市的消費家戶貢獻了全國消費家戶增長的58%。維達集團和恒安集團全國消費家戶增長均高達4.8%及4.0%，3-5線城市的消費家戶分別貢獻了其總體增量的66%和71%。

除了3-5線城市

，鎮級市場也是未來中國市場發展的一片藍海。目前在鎮級市場，擁有最多消費者家庭的廠商分別是伊利集團、蒙牛集團



、海天味業、寶潔集團、康師傅控股，這與全國的排名基本一致，說明目前具有強大分銷優勢的頭部企業在鎮級市場仍擁有明顯優勢。

今年消費者數量增長最快的娃哈哈
，在鎮級市場表現尤為突出，截至2024年10月4日的40周內，娃哈哈在鎮的滲透率超過了70%，大大縮小了跟其他頭部企業的差距。

總zong結jie而er言yan，在zai溫wen和he複fu蘇su的de市shi場chang環huan境jing下xia，要yao在zai存cun量liang競jing爭zheng當dang中zhong脫tuo穎ying而er出chu

，贏ying得de消xiao費fei者zhe青qing睞lai至zhi關guan重zhong要yao。廠chang商shang須xu因yin應ying不bu同tong的de場chang景jing，深shen刻ke洞dong察cha消xiao費fei者zhe的de真zhen需xu求qiu，抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe的de心xin。此ci外wai差cha異yi化hua全quan渠qu道dao布bu局ju，加jia速su下xia沉chen市shi場chang的de滲shen透tou，確que保bao消xiao費fei者zhe在zai任ren何he時shi間jian、任何地點都能方便地購買到，也是製勝中國市場的關鍵。

備注

 1. 凱度消費者指數連續監測包括食品/飲料，化妝品,和清潔產品等100多個品類的家庭購買， 其城市樣組覆蓋中國城市20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)；從2022年起，凱度消費者指數城市家庭樣組擴大了所覆蓋的品類。數據會與往年存在些許出入。2022年新增品類如下：黃酒
、醋、中式醬
、麵粉
、海苔、掛麵、沙琪瑪/烤麩條、堅果、大米、果蔬幹、洗衣片、濾芯。

 2. 一二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級市。

 3. 3-5線城市：地級市+縣級市+縣城。

 4. 六線：鎮。

 5. 蒙牛集團包括雅士利。

 6. 雀巢集團包括雀巢、徐福記
、惠氏營養
、太太樂和豪吉。

 7. 瑪氏集團包括瑪氏和箭牌。

 8. 高露潔集團包括高露潔和好來。

 9. 華潤集團包括江中集團，不包含華潤萬家和太平洋咖啡。

 10. 電商包括: 1) 傳統平台類例如淘寶、天貓

、京東、拚多多等, 2) 社交電商如小紅書
、微博
、微店，朋友圈等。3) 短視頻平台如抖音、快手等。

 11. 即時零售O2O主要有四種模式：線下零售商自營
、綜合性平台、社區團購和前置倉電商。