文：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

百事可樂最近玩了一把“瞞天過海”，將戰火燒到了可口可樂的“後院”。在一場精心策劃的營銷戰役中，百事可樂推出了“臥底杯”，讓“特工”潛入麥當勞、漢堡王等可口可樂的“地盤”
，上演了一出精彩的“飲料大作戰”。

百事這場活動的核心是強調百事可樂與漢堡的絕佳搭配。在官方推出的廣告中
，百事可樂的“特工”們潛入了麥當勞、漢堡王和溫蒂漢堡等快餐連鎖店——這些地方與可口可樂有著官方的合作關係。他們的任務是將顧客的飲料換成百事可樂。

更有趣的是
，這些被替換的飲料杯都發生了變化：在溫蒂漢堡的杯子上
，標誌性的紅頭發變成了百事可樂的藍色；在漢堡王的標誌中，漢堡間被夾入了一句“this is Pepsi”；而麥當勞經典的“M”則被拚成了兩個“P”。最後那些喝了百事可樂的顧客，自然是露出了不可思議和興奮的表情。

百事的視頻在美國已經引發了震動，廣告發布後迅速在社交媒體上引爆


，截至目前，相關視頻在YouTube上的觀看次數已超過140萬，點讚量超過2.5萬。

在Instagram、Facebook
、X 和 TikTok shang，yeyoudaliangwangyoutaolun。youwangyoubiaoshizaibaishikeledeguanggaozhongkandaolekekoukele
，zheshiyigehanjiandejingtou
，youwangyoubiaoshi，xiwangzaimaidanglaozhonghedaobaishikele。

這個廣告雖然對可口可樂的挑釁意味比較強，但因為視頻幽默、有趣，幾乎沒有誰攻擊百事可樂，這個廣告獲得了不少好評。挑釁可口可樂，是百事可樂營銷的一個策略，這並不是第一次，多年來，百事可樂一直在做類似的內容。

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用廣告挑釁可口可樂，百事可樂是認真的

從1975年發起“百事挑戰”開始
，百事可樂就奠定了一個不容置疑的基調：用創意挑戰可口可樂的霸主地位。

●百事挑戰：用真實測試挑戰霸主地位

在 20 世紀 70 niandai，kekoukelewenjuquanqiuyinliaoshichangdebazhudiwei，kongzhizhedabufenshichangfene。zuoweihoulaizhedebaishikelesuiranyijingjileileyidingdepinpaiyingxiangli，danzaixiaofeizhexinzhizhongrengranjuyukekoukelezhihou。

為突破這一市場格局
，1975年，百事可樂首次發起了一場大膽的營銷活動——“百事挑戰”（Pepsi Challenge）。為了直接挑戰可口可樂的市場領導地位

，百事團隊在全美範圍內組織了一場品嚐測試活動。

在zai盲mang品pin測ce試shi中zhong，消xiao費fei者zhe分fen別bie品pin嚐chang百bai事shi可ke樂le和he可ke口kou可ke樂le，但dan它ta們men的de標biao誌zhi被bei去qu掉diao
，然ran後hou選xuan擇ze他ta們men更geng喜xi歡huan的de飲yin料liao。結jie果guo顯xian示shi，大da多duo數shu人ren更geng喜xi歡huan百bai事shi可ke樂le的de味wei道dao。廣告中，消費者的驚訝反應和對百事的肯定被強調，傳遞出“百事可樂的口感更優”的信號。

百事挑戰，實際上證明了營銷學上的一個效應：品牌的標識
、色彩等元素會影響消費者對產品好壞的判斷。

這一戰役推動百事在 70 年代末至 80 年代初的市場份額顯著增長。根據當時的市場分析報告，百事在某些地區一度縮小了與可口可樂的差距

，甚至超過了可口可樂。

如在達拉斯地區，百事可樂的市場份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時間。到了70年代末期
，百事可樂的市場份額穩定上升，1978年夏天，尼爾森市場調查數據表明
，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。

主導這個事件的約翰·斯卡利被譽為營銷奇才，喬布斯後來把他挖到了蘋果。

此外，百事可樂通過直接對標可口可樂，塑造了大膽
、創新、不拘傳統的品牌形象。這一形象吸引了更多年輕消費者，讓百事逐漸成為更時尚的飲料選擇。為百事之後的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎。

●我們是下一代：用流行文化鎖定年輕人

百事可樂在 1975 年通過“百事挑戰”獲得了階段性成功
，但品牌在消費者心智中仍被視為“可口可樂的替代品”。為了繼續爭奪市場份額，百事需要從單純強調“口感”升級為全麵的品牌定位。

1980年代是美國“嬰兒潮一代”成長的關鍵階段
，年輕人逐漸成為消費市場的主力群體。年輕一代崇尚個性

、創新和自由，對傳統觀念產生了疏離感。百事意識到，通過迎合年輕人的價值觀，可以撬動這一新興消費群體。

1984年，百事可樂推出了“我們是下一代”（The Choice of a New Generation）戰役，再次對可口可樂發起進攻。這一次，它將目標鎖定為年輕消費者。

當時百事可樂邀請全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·傑克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。廣告中，百事可樂被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標誌。相比之下，可口可樂成了古板過時的父輩才喝的飲料。

邁克爾·傑克遜的代言提升了百事可樂的品牌國際影響力，同時成功吸引了一大批年輕消費者
，也將自己青春潮流的定位展現的淋漓極致。

●萬聖節廣告：用幽默的挑釁引爆社交網絡

2013年萬聖節期間，百事可樂推出了一則極具創意和挑釁意味的廣告。廣告中，一罐百事可樂穿上了“可口可樂”的披風，仿佛在裝扮成“一個可怕的角色”。

廣告旁邊的文案寫道：“祝祝你有一個恐怖的萬聖節！”這一廣告迅速引發社交媒體上的熱烈討論。甚至有網友替可口可樂設計反擊海報，文案為每個平凡人都渴望當英雄。

這場你來我往的互動，使得萬聖節期間兩大品牌的相關話題達到了社交網絡的討論高峰。

●最具爭議的廣告：腳踩可口可樂買百事

在百事可樂幾十年的挑釁曆史中
，一則廣告至今仍然在網絡上廣泛流傳，也被認為是最具爭議的營銷案例。

在zai這zhe則ze廣guang告gao中zhong

，一yi個ge小xiao男nan孩hai站zhan在zai自zi動dong售shou貨huo機ji前qian，先xian買mai了le兩liang罐guan可ke口kou可ke樂le
，放fang在zai地di上shang墊dian腳jiao
，借jie此ci夠gou到dao售shou貨huo機ji上shang百bai事shi可ke樂le的de按an鈕niu。最zui終zhong，他ta成cheng功gong買mai到dao了le百bai事shi可ke樂le，拿na著zhe離li開kai，而er兩liang罐guan可ke口kou可ke樂le被bei留liu在zai了le原yuan地di。廣guang告gao流liu傳chuan度du非fei常chang高gao
，至zhi今jin都dou在zai營ying銷xiao界jie被bei津jin津jin樂le道dao，但dan也ye因yin為wei“直接貶低競爭對手”的做法而受到質疑。

這個廣告鮮明體現了百事可樂的競爭策略
，毫不避諱談論競爭對手，簡單、直接地說明自己比競爭對手好。

baishikeledetiaoxincelvesuiranyouzhengyi，danwuyishichenggongde。tongguobuduanditiaoxinjingzhengduishou，baishikelechenggongdixiyinleguangfandeguanzhu，bingweiqizaishichangjingzhengzhongzhanjulefene。zhezhongcelveyeweibaishikeleshulileyigedadan
、自信的品牌形象。

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