文：徐煜萌

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

這是星巴克管理層密集調整的一部分。今年 8 月，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔任全球 CEO。9 月底，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國 CEO，保留董事長一職，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟（Molly Liu）升任 CEO。劉文娟也在調整直接向她彙報的人員。

管理層調整跟星巴克增長目標有關。我們了解到

，星巴克中國把數字化、門店服務和顧客完整體驗設為現階段目標，視抖音成為重要突破口，擔任增長重任。

星巴克中國回複稱，CGO 和下屬組織剛剛成立，相關細節不太了解。

01

宣稱不打價格戰，星巴克換人找增長

帶領墨西哥快餐店 Chipotle 和塔可鍾走出增長困境的尼克爾在 8 月被任命為星巴克全球 CEO。星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱他是 “星巴克所需要的領導者”。上任後，尼克爾終止前任 CEO 的降價策略
，開始調整菜單和門店服務
，應對全球挑戰。

劉文娟在成為星巴克中國 CEO 之前
，先後負責數字創新和運營
，有數字化戰功
，是 “專星送”“啡快” 數字點單服務的架構師。線上渠道從零發展至現在


，貢獻星巴克中國近一半銷售額。

星巴克去年宣布劉文娟為中國區聯席 CEO 時
，說她帶領公司延續了可盈利、高質量和可持續的增長勢頭，並推動星享俱樂部活躍會員人數達到 2200 萬。

據公開報道，當時劉文娟作為聯席 CEO，主要任務是推動中國業務的持續增長。新任命的 CGO 楊振
，也反映了這家公司同樣的訴求。

一位接近星巴克的人士說， CGO 還要負責產品研發、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發、經營到營銷的數字化。上任後第一天，楊振拉了一個 200 多人的員工微信群。這位有著約 20 nianshichangyingxiaohehulianwangjinglidegaoguan，zaiweixinqunliduiyuangongshuoyaojiangshumendianhuobanhepinpaigushi
，meigerendouyaoguanzhubiange。gaizhiqingrenshishuo
，douyinyewutuanduijihuacongyuanlaidebudao 10 人，擴大至 10 倍左右。

楊振還提到要優化進入市場策略、通過 “TNL 項目” 嚐試推廣季節性產品——TNL 是太妃榛果拿鐵的縮寫。一位星巴克人士說，這款上市十多年的產品是星巴克曆史上 “最成功的項目”。星巴克總部門口，365 天都擺放著聖誕季產品。

今年第一個自然季
，星巴克下調業績指引
，中國區同店銷售額開始下滑。在截至今年 9 月底的財年裏，盡管門店數量持續增長，但同店銷售額比去年同期少了 14%
，銷售額和單價都在跌——平均單價下降 8%，同店交易量下降 6%。

星巴克中國寄希望於一個新的、懂得增長的團隊

，去麵對中國市場持續加劇的競爭。

02

在最殘酷的中國消費市場，先行者優勢逐漸消失

有(you)不(bu)少(shao)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)會(hui)抱(bao)怨(yuan)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)接(jie)受(shou)自(zi)己(ji)挑(tiao)選(xuan)的(de)中(zhong)淺(qian)烘(hong)咖(ka)啡(fei)豆(dou)
，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)早(zao)已(yi)習(xi)慣(guan)了(le)更(geng)苦(ku)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)標(biao)準(zhun)深(shen)烘(hong)咖(ka)啡(fei)，覺(jiao)得(de)那(na)才(cai)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)味(wei)道(dao)。

1999 年 1 月，星巴克以授權方式在北京開了中國第一家店，沿用美國店的菜單，推廣意式咖啡文化。

當時一杯星巴克拿鐵賣 19 元yuan，每mei天tian一yi杯bei，一yi年nian就jiu夠gou在zai北bei京jing市shi區qu買mai兩liang平ping米mi房fang。消xiao費fei者zhe也ye不bu熟shu悉xi那na些xie陌mo生sheng的de意yi大da利li語yu，星xing巴ba克ke一yi度du拿na掉diao了le價jia目mu表biao裏li的de濃nong縮suo咖ka啡fei
，因yin為wei常chang有you人ren因yin為wei便bian宜yi而er點dian它ta。

頭十幾年，星巴克在中國都不怎麼賺錢，但舒爾茨堅定投入。特別是 2008 北(bei)京(jing)奧(ao)運(yun)前(qian)後(hou)
，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)大(da)建(jian)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)寫(xie)字(zi)樓(lou)，外(wai)資(zi)大(da)規(gui)模(mo)湧(yong)入(ru)。星(xing)巴(ba)克(ke)頂(ding)著(zhe)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)的(de)衝(chong)擊(ji)，一(yi)邊(bian)在(zai)美(mei)國(guo)大(da)批(pi)關(guan)店(dian)，一(yi)邊(bian)在(zai)中(zhong)國(guo)加(jia)速(su)開(kai)店(dian)。北(bei)京(jing)三(san)裏(li)屯(tun)太(tai)古(gu)裏(li)、shanghaiguojinzhongxindengshangyedichanxiangmuzaizheqijiankaiye，xingbakeshitamenyicengweiyidekafeidian，zhanzhulezuihaodedianwei。zhexietoururangxingbakeganshanglezhongguochengshixiaofeidebaofa

，chengchangweiqianyimeiyuanshizhidequanqiucanyinjutou。

咖啡的味道
、咖啡的價格



、第三空間概念在中國最初都由星巴克定義。它所麵臨的問題也是口味、價格、空間三方麵被挑戰的結果
，特別是價格。

競爭在過去十年間慢慢成型，挑戰者最重要的武器是價格。2015 年開業的 Manner 以低於星巴克 30%-50% 的價格提供更好喝的咖啡。兩年後上線的瑞幸更把折扣價做到 10 元出頭。

2018 年，瑞幸起訴星巴克違反《反壟斷法》，稱星巴克和商業中心簽署的排他協議，禁止競爭者入駐同一樓層或附近區域。星巴克回應說 “中國市場體量巨大，競爭充分”，但沒有否認簽署排他協議。

nanianqianhouzhengganshangbeijingshanghaidapigaoduanshangquandexingbakemendiankaiyeshinian，jijiangxuqian。ruixingzuizhongchesu
，buguoremengouwuzhongxinpubianbuzaiweidangekafeipinpaishezhipaitaxieyi。

它們有了星巴克之外的選擇。我們統計了 2023 年銷售額全國前十的購物中心商家，發現商場 1 層頻繁出現的茶飲咖啡品牌是喜茶
、M Stand、Arabica 和皮爺咖啡。僅有上海環球港和杭州湖濱銀泰 in77 的星巴克開在 1 層，其餘集中在 B1，同層不乏定位相似的品牌。

changjiuyilai，xingbakebaochiyanfaxinpindenuli。tazengjingchenggongdibafuruibaijieshaogeilezhongguoxiaofeizhe，jiangxingbingledaigeilemeiguoren，dancihoumeiyoutuichutongdengyingxianglidebaokuanchanpin。shuercibenrenqunianlituideyilanduo（Oleato）係列橄欖油咖啡，今年聖誕季也已經不在菜單上。

缺少創新成果不完全是星巴克一家的問題，這是殘酷的行業事實。

後來的茶飲

、咖啡品牌學會了星巴克教給行業的大部分東西：深入上遊、投資供應鏈，講述茶、咖文化，並在相對合理的價格內提供合理口感的標準化產品。在此基礎上，它們壓縮成本，給消費者更便宜的選項。

星巴克堅持多年不降價
，鼓勵買會員卡，是讓最常光顧的顧客受益。而今天星巴克在抖音賣單杯券、在微信群裏發打折券，更像瑞幸這類互聯網、零售基因公司的行為——用折扣拉來新用戶，而最信任星巴克品牌，每天來消費的顧客反倒為每杯咖啡花了更多錢。

價格是消費品牌控製的核心要素。即使以各種方式發放優惠券，星巴克的咖啡還是比這些同行貴 50% 左右。

聲稱不打價格戰，但星巴克得給消費者更清晰的理由
，來支撐其遠高於競爭對手的價格。