文：周冰

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

12月24日
，賓堡中國總經理張莉介紹，賓堡中國首次進軍休閑零食賽道，首發產品是麵向C端推出的“曼可頓麵包脆脆丁”。

賓堡是全球最大烘焙公司
，也是肯德基與麥當勞主要麵包胚供應商之一。2023年
，賓堡集團營收超過220億美元，甚至接近麥當勞的254.94 億美元。1945年，賓堡集團誕生於墨西哥
，2006年進入中國市場
，之後的18年裏，賓堡在中國完成了3次收購。目前，賓堡在中國有三大核心品牌，分別為賓堡

、曼可頓和百萬莊園。近年來賓堡總部持續加強對中國市場的投入，2023年-2024年
，賓堡集團累計向中國區增資超7000萬美元。

這(zhe)是(shi)賓(bin)堡(bao)中(zhong)國(guo)首(shou)次(ci)從(cong)正(zheng)餐(can)走(zou)向(xiang)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)。根(gen)據(ju)食(shi)品(pin)內(nei)參(can)報(bao)道(dao)，賓(bin)堡(bao)中(zhong)國(guo)總(zong)經(jing)理(li)張(zhang)莉(li)表(biao)示(shi)，選(xuan)擇(ze)進(jin)入(ru)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，是(shi)因(yin)為(wei)看(kan)到(dao)了(le)中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)類(lei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)，他(ta)們(men)期(qi)待(dai)將(jiang)麵(mian)包(bao)脆(cui)脆(cui)丁(ding)打(da)造(zao)成(cheng)一(yi)個(ge)億(yi)元(yuan)單(dan)品(pin)。

賓堡中國原處於烘焙食品賽道，主要競爭對手是桃李、美焙辰等。如今，它“跨界”來到休閑零食市場
，可能會發現這裏的競爭比預期中更為激烈。

01

量販零食崛起

張莉的判斷沒錯，中國的休閑零食賽道確實潛力巨大，市場規模已達到萬億級別，且以線下渠道為主導。

根據英敏特發布的《2024年中國休閑零食發展趨勢報告》，2023年，中國休閑零食的市場規模約為10310億元，同比增長6.1%
，到2028年
，該市場規模將達到13380億元。根據歐睿國際2023年數據測算，線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%

；線上渠道占比約17.4%。

疫情之後

，中國的線下休閑零食市場，正被崛起的量販零食攪動。

賓堡中國也看到了這一趨勢，其產品已經覆蓋了全國各大超市、便利店和在線電商平台，接下來的規劃是加速拓展新興渠道，比如年輕人常去的零食折扣店、量販零食店。

“零食量販”是指省去經銷商環節，從工廠直接采購或貼牌產品，主打價格實惠、品類豐富的零售專賣店
，定價比傳統超市便宜20%~30%
，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙、趙一鳴零食、萬辰集團旗下的好想來等品牌是這一模式的代表。

2017年(nian)，零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)在(zai)湖(hu)南(nan)開(kai)業(ye)
，量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)開(kai)始(shi)萌(meng)芽(ya)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)下(xia)行(xing)周(zhou)期(qi)的(de)到(dao)來(lai)，主(zhu)打(da)低(di)價(jia)的(de)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)迎(ying)來(lai)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)，進(jin)入(ru)迅(xun)速(su)擴(kuo)張(zhang)階(jie)段(duan)，據(ju)艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)

，截(jie)至(zhi)2023年10月，全國零食折扣門店數達到2.2萬家，全年市場規模預計809 億元，比三年前增長了10多倍。

市場規模的迅速擴大，背後是資本的支持。2021年，零食很忙完成2.4億元融資，之後兩年內門店數量增長20倍
；趙一鳴零食則在2023 年2月完成了1.5億元A輪融資。

隨後，頭部品牌開始進行合並，市場出現“兩超多強”的局麵。2023年11月(yue)
，零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)與(yu)趙(zhao)一(yi)鳴(ming)零(ling)食(shi)正(zheng)式(shi)宣(xuan)布(bu)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)合(he)並(bing)，合(he)並(bing)後(hou)，兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)在(zai)人(ren)員(yuan)架(jia)構(gou)上(shang)保(bao)持(chi)不(bu)變(bian)

，並(bing)保(bao)留(liu)各(ge)自(zi)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)業(ye)務(wu)獨(du)立(li)運(yun)營(ying)。截(jie)至(zhi)2024年6月，合並後的鳴鳴很忙集團全國門店數量已突破一萬家，位列行業第一。2023年9月，萬辰集團整合旗下四大零食連鎖品牌成立“好想來”，截至今年7月，萬辰集團旗下零食門店數超過9000家，位列行業第二。其餘市場被零食有鳴、帝卡姆等品牌瓜分。

隨著競爭格局的穩固，一些量販零食店開始探索轉型，在業態上向超市化邁進。2024年12月，萬辰集團旗下的零食品牌來優品宣布新戰略
，推出“來優品省錢超市”
，擴展產品線至米麵糧油肉蛋奶民生消費品和生鮮烘焙產品
，向超市業態轉型。同年，三隻鬆鼠收購的“愛零食”也在量販零食基礎上增加硬折扣超市業態
，並開放全國加盟。此外，鳴鳴很忙集團旗下的趙一鳴零食也在試點轉型
，增加了日化、新鮮麵包

、奶製品等多個品類。

02

傳統零食品牌業績分化

賓(bin)堡(bao)麵(mian)包(bao)脆(cui)脆(cui)丁(ding)若(ruo)想(xiang)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)
，需(xu)與(yu)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)爭(zheng)奪(duo)有(you)限(xian)貨(huo)架(jia)空(kong)間(jian)。而(er)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)狀(zhuang)況(kuang)是(shi)
，麵(mian)對(dui)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)的(de)強(qiang)勢(shi)崛(jue)起(qi)，傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)業(ye)績(ji)分(fen)化(hua)。

以中國傳統休閑零食行業的三大巨頭——三隻鬆鼠、良品鋪子和來伊份為例。2024 年三季報顯示
，三隻鬆鼠實現營收 71.69 億元，同比上漲 56.46%；良品鋪子營收 54.80 億元，同比下滑 8.66%；來伊份營收 25.23 億元，同比下滑 15.96%。

三隻鬆鼠扛住了，自去年二季度開始收窄下跌幅度，今年一季度開始轉為增長，已連續 3 個季度增長，而良品鋪子和來伊份則麵臨營收淨利雙雙承壓的局麵，來伊份甚至陷入虧損。

從門店數量上看，從2023年到2024年，三巨頭均減少了百餘家門店。

對比之下，另一些零食品牌在這幾年裏實現擴張。鹽津鋪子在2024年前三季度營收達到38.61億，同比增長28.49%，其增長離不開零食量販渠道。公司與零食很忙、零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優選等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關係，2023年，量販零食渠道對鹽津鋪子的營收貢獻約20%。

麵對業績的下滑，傳統零食品牌隻能選擇“打不過就加入”
，積極擁抱量販零食。今年10月份，三隻鬆鼠收購湖南量販零食品牌愛零食，推出量販零食渠道最大力度的加盟優惠政策，正式入場量販零食賽道
；截至 2023年10 月，良品鋪子旗下量販零食品牌零食頑家湖北省門店數超 300 家，已基本覆蓋湖北省全域。

麵對量販零食的低價衝擊，傳統零食品牌也不得不采取降價措施。2023年底
，業內最早提出高端零食定位的良品鋪子實施了 17 年以來的最大規模降價
，平均降價22%，最高降幅45%；2023年3月，三隻鬆鼠推出了“高端性價比”戰略。

此外，與量販零食店一樣
，傳統品牌也在探索業態轉型。來伊份 9 月底在上海鬆江區開設全國首家倉儲會員店，擴充產品品類至酒水飲料、米麵糧油
、生鮮熟食
、水果、乳製品等。

賓堡的脆脆麵包丁采用無反式脂肪酸和非油炸工藝
，富含膳食纖維，很好地順應了健康零食的趨勢。

然而要與其他品牌爭奪市場
，賓堡還需要拿出更多優勢。

比如價格
，從對比官方旗艦店售價來看，賓堡脆脆麵包丁定價（3.33元/25g）相較良品鋪子的堿水麵包丁（2.36元/30g）顯得較高，且分量較少。與量販零食店內的大量白牌零食相比，更沒有價格優勢。

此外，賓堡在休閑零食領域尚屬新玩家，麵對旺旺
、桃李、港榮等品牌也加大布局烘焙類休閑零食，賓堡中國能從中分得幾杯羹
？還需看其後續策略。