文：楷楷

來源： 伯虎財經（ID：bohuFN）

餐飲業正在經曆寒冬，倒閉潮接連上演。

據天眼查數據，2024 上半年國內注銷和吊銷的餐飲企業多達105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數，無數小品牌與門店紛紛倒下，眾多餐飲老板深陷債務困境，叫苦不迭。

即使是頭部品牌們，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞
、老鄉雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啟戰略性收縮，甚至撤回申請
，終止IPO。

當餐飲業的潮起潮落成為常態
，一個從三線城市起家、不做廣告

、名不見經傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張，率先走到資本市場的門口。

12月初，小菜園順利通過港交所聆訊，並迅速啟動發售計劃，擬募資8.6億港元，於中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價達9.66港元/股
，漲幅14%，總市值達114億港元
，資本給予的溢價彰顯出市場對其的熱烈追捧
，令同行餐飲企業豔羨不已。

不僅突出重圍成功上市，更難能可貴的是
，在餐飲業哀鴻遍野的時候，小菜園經營業績仍然相當出色：2023年總營收高達45.49億元
，在大環境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國門店超600家，數量位居中式正餐第一。

在整個餐飲行業深陷寒冬之際，小菜園的奇跡，是如何煉成的？

01

下沉市場突圍

，做中餐界的“蜜雪冰城”

從創立滿10年到成功上市並獲百億估值
，小菜園的迅猛崛起顯然是做對了些什麼。

與其他餐飲頭部品牌相較，小菜園的獨特之處在於其下沉市場突圍戰略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴張軌跡有著異曲同工之妙。

一是走性價比策略

，把“不賺錢的生意”做到極致。小菜園人均客單價穩定在60元上下
，即便身處一線城市也未突破70元。據弗若斯特沙利文數據，以2023年門店收入計，在客單價50 - 100元的中國大眾便民中式餐飲市場所有品牌中，小菜園榮登榜首，占據0.2%的市場份額。

在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價格為128元

；一類是平價的引流菜
，如定價19元的家常土豆絲、27元的香鍋芸豆絲等。小菜園的菜品結構更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。

二是從三四線城市起家
，走“農村包圍城市”的道路。蜜雪冰城發軔於河南鄭州
，憑借高性價比逐步滲透北京、上海等高線城市
；小菜園則以安徽銅陵為核心，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點，門店數量近 100 家。自 2020 年起，擴張步伐加快，觸角延伸至北京、上海

、杭州等區域。從門店地域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級市及縣）門店占比達 41.4%，構成品牌堅實根基。

三是精簡SKU
，更大程度標準化，形成規模效應。在新茶飲市場，蜜雪冰城主打的少 SKU celveliyujiangdishangyoushengchanchengbenyuxianxiadianmianyunyingchengben，qieyiyuchanpinhedianmianbiaozhunhua，xiaocaiyuanyicaiyongxiangtongmoshi。yijujijiegengdiecaipin，jiangzongcaipinshuliangkongzhizai40 - 45個，簡化菜品製作流程與工序，提升門店運營效率。相較之下，主打融合菜的綠茶門店SKU超百個。

也即是，小菜園通過聚焦 “平價餐飲” 細分賽道，憑借 “農村包圍城市” 策略與競爭對手形成差異化競爭優勢，這便是其在餐飲行業整體低迷之際，仍能實現營收與盈利雙增長的關鍵所在。

招股書數據表明，2021 - 2023年，小菜園收入分別為26.46億元

、32.13億元
、45.49億元，淨利潤依次為2.27億元、2.38億元
、5.32億元。2024年，眾多餐企營收與利潤雙下滑

，小菜園卻逆勢上揚
，前8個月營收35.44億元
，同比增長15%，淨利潤4.01億元，同比增長1.5%，淨利率達11.3%。

盡管小菜園稱2024年盈利能力有所下滑係2023年基數較高以及餐飲消費降級影響，但即便如此，其業績與盈利能力在餐飲行業依舊名列前茅。

反觀對比餐飲頭部企業，呷哺呷哺自2021年持續虧損至今，上半年淨利潤- 2.74億元；九毛九業績下滑67.5%；味千剛從危機中緩過又再度轉虧；海底撈與全聚德業績亦略有下降。

02

擴張門店的內驅力，師法海底撈“師徒製”

值得注意的是，門店擴張同樣是支撐小菜園的收入和利潤增長的一個重要原因。

2021至2023年期間，小菜園的門店數量依次為379家、422家、542家
，而在今年，其門店規模進一步拓展至638家。自疫情結束後，小菜園開啟加速開店模式，2023年新增132家門店，數量超2022年兩倍有餘。截至2024年11月
，已新開137家店，鑒於本年度即將收官且其直營開店策略，預計2024年全年新增門店數將略多於去年。

從絕對數量來看
，小菜園在中式正餐品牌領域堪稱翹楚，門店數量已然超越九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。

實際上
，小菜園在創立初期，門店擴張步伐較為緩慢，直至2021年初

，其門店總數僅為 278 家。這意味著小菜園在約三年時間內，實現了門店數量的近乎翻倍增長。

盡管 “農村包圍城市” zhanlveweixiaocaiyuankaipileyidingdefazhankongjian，danzhuigensuyuan，xiaocaiyuanliansuocantingdizaoqijidehexinyaosu，zaiyuchuangshirenwangshugaojingxindazaodemendianhehuorenmoshi——借助內部裂變機製，實現門店規模的擴張與經營業績的提升。

汪wang書shu高gao早zao年nian的de廚chu師shi經jing曆li與yu四si處chu打da工gong的de生sheng涯ya
，使shi其qi深shen刻ke認ren識shi到dao提ti升sheng廚chu師shi及ji普pu通tong店dian員yuan地di位wei的de重zhong要yao性xing。在zai門men店dian擴kuo張zhang進jin程cheng中zhong

，小xiao菜cai園yuan主zhu要yao推tui行xing合he夥huo人ren製zhi與yu師shi徒tu製zhi。

合he夥huo人ren製zhi即ji由you廚chu師shi出chu任ren店dian長chang並bing開kai設she分fen店dian


，持chi有you一yi定ding比bi例li股gu份fen，以yi此ci激ji發fa其qi經jing營ying積ji極ji性xing，同tong時shi確que保bao菜cai品pin品pin質zhi。而er總zong部bu則ze免mian收shou管guan理li費fei與yu品pin牌pai費fei，全quan力li承cheng擔dan供gong應ying鏈lian管guan理li、物流配送、菜品研發以及員工培訓等工作。

師徒製則規定，當廚師長晉升為分店店長後，總部積極鼓勵其培育新的廚師長作為接班人。老廚師長成功帶出徒弟後，徒弟可攜帶50%股份開設新店。當廚師長成功擴張至第 7 家門店時
，便可晉升為區域總負責人。

據相關資料顯示
，在小菜園體係內，一位廚師長最多可管理50家分店，充分激發了員工的積極性與創造力。

在餐飲行業中
，海底撈、華(hua)萊(lai)士(shi)以(yi)及(ji)米(mi)村(cun)拌(ban)飯(fan)等(deng)同(tong)行(xing)亦(yi)采(cai)用(yong)合(he)夥(huo)人(ren)製(zhi)實(shi)現(xian)早(zao)期(qi)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)。而(er)且(qie)好(hao)處(chu)在(zai)於(yu)，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)通(tong)過(guo)利(li)益(yi)共(gong)享(xiang)與(yu)風(feng)險(xian)共(gong)擔(dan)，有(you)效(xiao)激(ji)發(fa)團(tuan)隊(dui)活(huo)力(li)，同(tong)時(shi)保(bao)障(zhang)菜(cai)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)與(yu)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)的(de)高(gao)效(xiao)性(xing)。

基於當前開店態勢，小菜園表示，計劃於2025年及2026年分別開設約160家及180家門店
，預計至2026年底，其門店規模將突破千家。

03

餐飲集體內卷的應對之策，小菜園的“加減法”

憑ping借jie大da眾zhong定ding位wei與yu細xi分fen市shi場chang的de堅jian韌ren根gen基ji，小xiao菜cai園yuan在zai平ping價jia餐can飲yin領ling域yu鑄zhu就jiu了le難nan以yi撼han動dong的de優you勢shi地di位wei
，但dan這zhe一yi招zhao的de效xiao果guo能neng持chi續xu多duo久jiu，其qi實shi小xiao菜cai園yuan心xin裏li也ye沒mei底di。

據弗若斯特沙利文數據，大眾便民中式餐飲市場作為中餐市場的最大細分板塊

，2023年營收規模達36187億元。“民以食為天”，中國餐飲市場整體仍呈顯著增量態勢。弗若斯特沙利文預測，大眾便民中式餐飲市場規模於 2023 - 2028 年將以 9.1% 的複合年增長率持續擴容
，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。

然而
，這片廣袤市場卻呈現高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對手的激烈競爭漩渦。就 2023年門店收入而言
，小菜園在客單價介於50 - 100元的大眾便民中式餐飲市場眾品牌中獨占鼇頭，但也就僅占據0.2%的市場份額


，太二
、呷哺呷哺等位列其後。在該榜單中
，前五名餐飲品牌市場占有率總和不足1%。

再者
，近年餐飲行業內卷之風愈演愈烈，企業紛紛下沉搶灘

，從產品、價格到地域全方位角力，意圖以低價策略搶占市場高地。

今年6月份，中式快餐品牌鄉村基宣布降價
，並稱“價格會到2008年”。和府撈麵宣布價格下調約30%，主流產品價格帶調整至16元-29元。7月份，#太二酸菜魚客單價跌至7年前# 衝上微博熱搜
，太二最新的人均消費水平為69元，這個數字與2017年的持平。除了太二外，九毛九集團旗下的“九毛九”品牌、慫火鍋均出現不同程度的降價。楠火鍋推出的新門店中，素菜價格低至1.9元
，鮮牛肉僅售9.9元，鍋底價格也不超過40元，人均消費將降至70-80元......中式餐飲業集體降價大趨勢下，已經侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場，逐步擠壓到小菜園的基本盤，高性價比的定位不再能“一招鮮吃遍天”。

2024年大半年時間裏，小菜園已切身感受到市場壓力，運營效率下滑
，業績層麵影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻台率從 2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次，二線城市降幅更為顯著，從3.9次滑落至3.3次，下滑趨勢一目了然。單店日均銷售額亦降至24446.6元。

為順應消費趨勢
，小菜園在 2024 年已進行一輪客單價下調。

當然
，小菜園不是沒有應對之策。比如，近年向上做加法
，走“高端化”，推出的複興樓
、觀邸等品牌，試圖叩開高能級市場大門。

複(fu)興(xing)樓(lou)主(zhu)攻(gong)融(rong)合(he)菜(cai)，觀(guan)邸(di)定(ding)位(wei)於(yu)中(zhong)式(shi)家(jia)宴(yan)
，二(er)者(zhe)均(jun)在(zai)小(xiao)菜(cai)園(yuan)發(fa)源(yuan)地(di)銅(tong)陵(ling)率(lv)先(xian)試(shi)水(shui)。可(ke)將(jiang)其(qi)視(shi)作(zuo)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)小(xiao)菜(cai)園(yuan)，即(ji)汪(wang)書(shu)高(gao)版(ban)的(de)同(tong)慶(qing)樓(lou)。但(dan)這(zhe)兩(liang)大(da)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)崎(qi)嶇(qu)
，複(fu)興(xing)樓(lou)早(zao)年(nian)尚(shang)有(you)3家門店
，如今僅存1家，其餘門店已改造為小菜園
；觀邸品牌曆經數年探索，仍僅有1家門店。

另一方麵，小菜園向下探索 “減法” 之路，下沉社區市場，切入尚待開發的 “便餐” 領域。

2023年，小菜園推出社區快餐品牌菜手食堂，菜品單價8 - 30元左右
，客單價約20元出頭
，宛如小菜園版的老鄉雞
，以 “不吃快餐，吃菜手” 為廣告語
，用快餐的高效出餐與親民價格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務與體驗。

目前，菜手食堂門店數量僅為3家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間
，然短期內成效恐難顯現。

創立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。

duixiaocaiyuaneryan，shangshiwuyishiyicizhenguiqiji，qimajiangqianzaiyinyoudouxishubaizaileyanqian。dandangxiaguanjianwentizaiyu，qijiaqingjiushudexingjiabicelve
，nengfoujixushunliyingduicanyinyejiasuxiachendechongji？