文：肖超（吉隆坡）龐夢圓（上海）
來源：窄播（ID：exact-interaction）
2025niandiyitian，elifabugonggao，qingcangchushougaoxinlingshouguquan。jiashangbanyueqianchushouyintaibaihuo，zhici，congwaibushougoulaidexianxialingshouzhong，eliqianzhangmenrenzhangyongweierjinruguodongshihuidezhongdiangongsijunbeichushou。zaijiashanghemajianhuochuxiandeshougouchuanwen，hulianwanggongsixinlingshouzhanlvezhongjiangluomu。
新零售的初衷是用互聯網技術、流量和消費洞察優勢，To B、To C齊頭並進，做電商平台滲透不了的品類，例如生鮮、酒水、家居，以實現線上銷售滲透率的提升。
自2016年10月提出新零售概念後，阿裏在2017年至18年間密集入手三江購物、銀泰百貨、聯華、新華都、高鑫零售等線下零售企業和餓了麼等線上平台，並提出深入社區的天貓小店計劃。
時shi至zhi今jin日ri，過guo往wang的de豪hao言yan壯zhuang語yu更geng像xiang是shi在zai電dian商shang平ping台tai在zai信xin心xin充chong足zu之zhi下xia對dui於yu未wei來lai的de樂le觀guan預yu期qi。而er時shi代dai的de發fa展zhan不bu以yi任ren何he企qi業ye的de個ge體ti意yi誌zhi為wei轉zhuan移yi，自zi阿e裏li探tan索suo新xin零ling售shou起qi，線xian上shang流liu量liang池chi確que實shi進jin一yi步bu擴kuo充chong，也ye確que實shi很hen多duo來lai自zi線xian下xia，但dan不bu完wan全quan來lai自zi阿e裏li電dian商shang入ru手shou的de大da連lian鎖suo企qi業ye，且qie流liu入ru線xian上shang的de流liu量liang也ye並bing沒mei有you全quan部bu進jin入ru阿e裏li電dian商shang的de池chi子zi。
電商平台在新零售上的折戟，是一定周期內流量格局重塑的必然，同時讓電商平台感受到了自己的邊界所在。
現在實際上又到了一個國內流量格局重塑的前夜，且比新零售時期更緊迫，因為現在遇到的是人口瓶頸帶來的流量增長瓶頸，AI也在蠢蠢欲動。平台們又在各處找流量，包括即時零售，包括對AI的投入。但同時，也更強調回到自己的核心優勢，回到生意本質。
在zai流liu量liang動dong蕩dang醞yun釀niang時shi，了le解jie清qing楚chu每mei個ge平ping台tai的de核he心xin流liu量liang壁bi壘lei是shi什shen麼me，這zhe種zhong流liu量liang的de商shang業ye化hua條tiao件jian和he天tian花hua板ban有you哪na些xie，便bian於yu我wo們men理li解jie他ta們men在zai下xia一yi個ge流liu量liang周zhou期qi裏li的de可ke能neng性xing。
01
流量是新零售的關鍵
時間拉回近十年前。
2017年初，阿裏公布的年度活躍用戶數為4.54億，這相當於每3個中國人裏，就有一個在淘寶天貓購物；高滲透率下是增速迅速降低，年度活躍用戶數環比增長僅2.5%，較前一年同比增長僅7.3%。
市場主流意見認為，在手淘的移動化轉型基本完成之後，新用戶的增長空間已然有限，國內已失去5-7年前的電商人口紅利。
2017年初，阿裏的單位用戶收入貢獻值為251元，而根據中信建投等的測算數據，阿裏的獲客成本在2016年從200多元摸高至400多元，而在2017年初的短暫回落之後，到年末新用戶的獲客成本首度突破500元。
作為巨型的流量消耗公司，在網頁時代，阿裏大量通過購買各個網站的廣告獲取流量，但在移動互聯網時代，App內的流量廣告采買及跳轉，在相當長的時間內都是堵塞的道路。
阿裏需要新的流量入口。
2017年，電商平台在零售業中的銷售占比僅為13%～15%。而距離電商份額將占比50%的賭約兌現時間，也隻剩一半（5年）。
也就是說，線下還有廣闊的銷售增量空間。雖然服飾、化妝品、3C等品類已經被電商拿下，但更加日常、更加高頻剛需、且每日尚能貢獻較穩定客流（在當時）的超市/生鮮，似乎是一片肥沃之地。
此前在2016年(nian)初(chu)，盒(he)馬(ma)首(shou)店(dian)曾(zeng)帶(dai)來(lai)一(yi)陣(zhen)轟(hong)動(dong)。即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)專(zhuan)家(jia)張(zhang)陳(chen)勇(yong)曾(zeng)在(zai)文(wen)章(zhang)裏(li)提(ti)到(dao)，阿(e)裏(li)新(xin)零(ling)售(shou)戰(zhan)略(lve)決(jue)策(ce)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)實(shi)基(ji)礎(chu)，是(shi)盒(he)馬(ma)上(shang)海(hai)門(men)店(dian)的(de)成(cheng)功(gong)。盒(he)馬(ma)金(jin)橋(qiao)店(dian)開(kai)業(ye)後(hou)線(xian)上(shang)訂(ding)單(dan)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)至(zhi)日(ri)均(jun)2萬單，在上海的其它新開門店也是高速增長。「盒馬門店到家訂單密度超過淘寶，如果複製盒馬模式覆蓋全國，那麼總單量超過淘寶，零售大變革就在眼前」。
於是，在獲取新流量入口、將(jiang)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)線(xian)上(shang)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)之(zhi)下(xia)，再(zai)加(jia)上(shang)阿(e)裏(li)當(dang)時(shi)在(zai)電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)幾(ji)乎(hu)算(suan)是(shi)獨(du)步(bu)天(tian)下(xia)的(de)江(jiang)湖(hu)地(di)位(wei)，以(yi)及(ji)高(gao)效(xiao)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)人(ren)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)落(luo)後(hou)腐(fu)朽(xiu)局(ju)麵(mian)的(de)改(gai)造(zao)優(you)越(yue)性(xing)，阿(e)裏(li)大(da)手(shou)筆(bi)出(chu)手(shou)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)，不(bu)僅(jin)要(yao)做(zuo)線(xian)上(shang)巨(ju)頭(tou)，也(ye)要(yao)做(zuo)線(xian)下(xia)巨(ju)頭(tou)。
《財新》也曾經報道，張勇曾和沃爾瑪全球CEO董明倫見麵，雙方相談甚歡，這兩家全球最大的線上或線下零售公司，暢想將1號店、shanmuhuiyuanshangdiandengwoermazhongguoxianshangxianxiazichan，yijitianmaochaoshidengelifangmiandewangchaoziyuan，gongtongdabaochenglihezigongsi，zaitoushushiyimeiyuanjuzi，dazaochengjueduidelingshoubazhu，wufenglianjieO2O。然而，兩家巨頭最終未能在合資公司股比上談攏，「誰都想占大股，怎麼都過不了這一道坎兒」。沒談攏，才有了後來沃爾瑪與京東的合作。
jishiruci，elizaixianxiamaimaimaishisuoyudaodeweiyiduishou，yezhiyoutengxuneryi。liangjiayongyouhailiangxiaofeizheshujudegongsi，zaishichangxinxinzuizuzhishi，danshengguoyizhongjiangdianshang、娛樂、社交以及本地服務多平台的零散數據整合、清洗為可運營、有意義的數據，實現消費者的「全景數據」整體運營的野心。
02
新零售沒打開的天花板，被社交流量和直播閉環做到了
時間回到現在。
如今再去回顧這些年所謂新零售改造的行動與結果，其中最大的困難，在於預期過高，而能力有限。
如我們在《盒馬巨變，電商告別膨脹時代》中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)，電(dian)商(shang)對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)的(de)改(gai)造(zao)，嚴(yan)重(zhong)低(di)估(gu)了(le)線(xian)下(xia)脆(cui)弱(ruo)但(dan)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)慣(guan)性(xing)的(de)生(sheng)存(cun)特(te)征(zheng)，並(bing)往(wang)往(wang)急(ji)於(yu)看(kan)到(dao)規(gui)模(mo)和(he)成(cheng)效(xiao)。在(zai)大(da)力(li)無(wu)法(fa)誕(dan)生(sheng)奇(qi)跡(ji)之(zhi)時(shi)，我(wo)們(men)將(jiang)會(hui)最(zui)終(zhong)看(kan)到(dao)，電(dian)商(shang)的(de)有(you)限(xian)創(chuang)新(xin)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)零(ling)售(shou)的(de)根(gen)本(ben)問(wen)題(ti)，最(zui)終(zhong)能(neng)成(cheng)為(wei)優(you)秀(xiu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)是(shi)靠(kao)資(zi)金(jin)雄(xiong)厚(hou)，而(er)是(shi)靠(kao)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)。這(zhe)也(ye)正(zheng)是(shi)電(dian)商(shang)人(ren)最(zui)容(rong)易(yi)缺(que)乏(fa)的(de)特(te)質(zhi)。
線下受挫，而另一邊，線上流量天花板的打開，也終究不是被阿裏這一家巨型公司所貢獻。
線上渠道的分化，拚多多借助的下沉市場和社交流量，抖音引入的算法驅動和內容流量，以及經由直播電商終於形成內容流量-電商/本地生活交易閉環，騰訊通過線下門店+企業微信/小程序/視頻號等的私域沉澱，以及疫情期間對於生鮮購買線上化習慣的被迫推動，都是這些年推動線上滲透率上升的主要動力。
而至於這些增量的線上流量歸於何處，最終也還是要回歸消費者需求、消xiao費fei者zhe本ben身shen的de消xiao費fei能neng力li與yu消xiao費fei習xi慣guan。世shi界jie未wei能neng繞rao著zhe阿e裏li轉zhuan。於yu是shi，承cheng認ren局ju限xian，剝bo離li累lei贅zhui業ye務wu，也ye就jiu成cheng了le當dang下xia阿e裏li梳shu理li電dian商shang業ye務wu的de主zhu要yao動dong作zuo之zhi一yi。
03
回到平台生意的本質
最後，視角回到生意的本質。
平ping台tai生sheng意yi的de本ben質zhi，是shi一yi手shou不bu斷duan夯hang實shi流liu量liang壁bi壘lei，一yi手shou不bu斷duan豐feng富fu和he優you化hua流liu量liang的de商shang業ye變bian現xian能neng力li。從cong社she交jiao平ping台tai到dao內nei容rong平ping台tai，再zai到dao電dian商shang平ping台tai，或huo者zhe本ben地di生sheng活huo服fu務wu平ping台tai，都dou逃tao不bu開kai這zhe個ge本ben質zhi。
拚(pin)多(duo)多(duo)之(zhi)所(suo)以(yi)被(bei)稱(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)最(zui)懂(dong)電(dian)商(shang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)，原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)它(ta)充(chong)分(fen)釋(shi)放(fang)了(le)微(wei)信(xin)的(de)社(she)交(jiao)流(liu)量(liang)，並(bing)依(yi)靠(kao)低(di)價(jia)供(gong)給(gei)形(xing)成(cheng)了(le)入(ru)口(kou)效(xiao)應(ying)後(hou)，仍(reng)舊(jiu)對(dui)直(zhi)播(bo)、視頻、短劇以及各種外部流量保持了極端的敏銳度，且又在站內通過效率極高、門檻極低的商業化產品，形成了電商平台的正向循環。
抖音模式的本質，也是通過低門檻、強刺激的新內容聚集流量，不管是廣告、電商還是本地生活，都是其流量商業化的一種方式，且牢牢聚焦在流量及流量商業化這一平台模式的本質。
這也是為什麼，它在本地生活領域經過2023年的突飛猛進後，在2024年有了一步明顯的回撤，將精力從重服務的外賣拓展，回撤到輕模式的引流到店上來——包括基礎的餐飲團購和去年加速測品類、拓品類的本地到綜行業的線索售賣。
不(bu)論(lun)團(tuan)購(gou)還(hai)是(shi)線(xian)索(suo)引(yin)流(liu)，本(ben)質(zhi)都(dou)是(shi)流(liu)量(liang)售(shou)賣(mai)，而(er)外(wai)賣(mai)超(chao)出(chu)了(le)它(ta)在(zai)一(yi)定(ding)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)下(xia)的(de)能(neng)力(li)邊(bian)界(jie)，那(na)是(shi)擁(yong)有(you)服(fu)務(wu)交(jiao)易(yi)心(xin)智(zhi)的(de)美(mei)團(tuan)更(geng)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)。
美(mei)團(tuan)生(sheng)意(yi)的(de)本(ben)質(zhi)，同(tong)樣(yang)離(li)不(bu)開(kai)本(ben)地(di)服(fu)務(wu)的(de)入(ru)口(kou)心(xin)智(zhi)。其(qi)流(liu)量(liang)心(xin)智(zhi)來(lai)自(zi)對(dui)本(ben)地(di)的(de)網(wang)格(ge)化(hua)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)，包(bao)括(kuo)本(ben)地(di)網(wang)格(ge)化(hua)供(gong)給(gei)和(he)一(yi)套(tao)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)的(de)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)網(wang)絡(luo)。商(shang)業(ye)化(hua)的(de)核(he)心(xin)，則(ze)是(shi)通(tong)過(guo)高(gao)頻(pin)的(de)、低毛利、高門檻的外賣形成本地流量入口和壁壘，賺本地酒旅等高毛利的廣告和服務費用。
douyinqiangzoubufentuangoufenebingkaishichangshiwaimaihou，meituanhenkuaijiaqiangleduiwaimaidefangshou，huozheshuozaibendigonggeihejishipeisongwangluoshangdefangshou。zuopinhaofan，zuoweixingdian，zuojishilingshou。
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尤you其qi是shi在zai當dang前qian周zhou期qi下xia，隨sui著zhe電dian商shang供gong給gei尤you其qi是shi品pin牌pai商shang家jia越yue來lai越yue看kan重zhong交jiao易yi成cheng本ben和he效xiao率lv，而er不bu是shi拉la新xin用yong戶hu和he擴kuo大da規gui模mo，阿e裏li這zhe樣yang以yi交jiao易yi服fu務wu見jian長chang的de企qi業ye，可ke能neng會hui重zhong新xin獲huo得de自zi己ji的de相xiang對dui優you勢shi。
那麼問題來了，阿裏到底會不會出售盒馬？侯毅離任後，盒馬新任CEO本周剛剛公布了盒馬連續9個月盈利、2024年雙位數增長、線上交易占比63%的(de)信(xin)息(xi)，我(wo)們(men)當(dang)然(ran)可(ke)以(yi)將(jiang)之(zhi)解(jie)讀(du)為(wei)為(wei)了(le)後(hou)續(xu)交(jiao)易(yi)秀(xiu)肌(ji)肉(rou)。但(dan)別(bie)忘(wang)了(le)，網(wang)易(yi)在(zai)回(hui)歸(gui)主(zhu)業(ye)剝(bo)離(li)考(kao)拉(la)等(deng)非(fei)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)時(shi)，唯(wei)獨(du)保(bao)留(liu)了(le)兼(jian)具(ju)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)價(jia)值(zhi)的(de)嚴(yan)選(xuan)業(ye)務(wu)。如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)正(zheng)向(xiang)運(yun)轉(zhuan)，盒(he)馬(ma)之(zhi)於(yu)阿(e)裏(li)，同(tong)樣(yang)有(you)此(ci)意(yi)味(wei)。
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