文：王玉

來源：劉老師數字化新營銷

2015年提出“酒前酒後，喝名仁”的場景定位
，2017年提出“有多少場景就有多少銷量”的觀點，樸素的場景營銷思想成就了名仁的蘇打水“品類王”。現在名仁設立場景部，全麵推行場景營銷
，是落實場景營銷最到位的企業。按照場景定位的規律，成功後可以觸達200億的規模。

國內蘇打水市場的空間很大
，這是一個已經被歐美市場驗證的市場。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大
，不是農夫山泉、屈臣氏
、可口可樂等這些頭部飲料企業
，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業——名仁。

就連名仁的董事長都戲稱，“本來做藥的
，一不小心就把蘇打水做大了”。

更(geng)有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，名(ming)仁(ren)是(shi)用(yong)做(zuo)白(bai)酒(jiu)而(er)不(bu)是(shi)做(zuo)飲(yin)料(liao)的(de)邏(luo)輯(ji)來(lai)做(zuo)蘇(su)打(da)水(shui)

，無(wu)意(yi)間(jian)成(cheng)就(jiu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)邏(luo)輯(ji)
，在(zai)蘇(su)打(da)水(shui)這(zhe)個(ge)小(xiao)品(pin)類(lei)中(zhong)成(cheng)長(chang)為(wei)絕(jue)對(dui)的(de)老(lao)大(da)。名(ming)仁(ren)用(yong)鮮(xian)活(huo)的(de)案(an)例(li)再(zai)次(ci)向(xiang)我(wo)們(men)表(biao)明(ming)——在互聯網時代沒有什麼是不可能的，隻要你敢於創新。

01

場景洞察

成為“白酒伴侶”

實際上，名仁一開始的發展之路也並非一帆風順，至少在2014年之前，國內蘇打水市場方興未艾
，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個時候，企業內部還沒有場景營銷的概念。

2014年
，名仁的高管在分析市場時發現了一個現象：在(zai)名(ming)仁(ren)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)群(qun)體(ti)中(zhong)，白(bai)酒(jiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)要(yao)比(bi)飲(yin)料(liao)經(jing)銷(xiao)商(shang)做(zuo)得(de)好(hao)。一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)就(jiu)是(shi)
，張(zhang)家(jia)界(jie)慈(ci)利(li)縣(xian)一(yi)個(ge)退(tui)休(xiu)的(de)校(xiao)長(chang)代(dai)理(li)名(ming)仁(ren)蘇(su)打(da)水(shui)，憑(ping)幾(ji)個(ge)人(ren)幾(ji)輛(liang)車(che)就(jiu)把(ba)年(nian)銷(xiao)量(liang)做(zuo)到(dao)10萬(wan)箱(xiang)。與(yu)慈(ci)利(li)縣(xian)接(jie)壤(rang)的(de)桃(tao)源(yuan)縣(xian)
，一(yi)個(ge)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)上(shang)億(yi)元(yuan)的(de)飲(yin)料(liao)經(jing)銷(xiao)商(shang)代(dai)理(li)名(ming)仁(ren)蘇(su)打(da)水(shui)，卻(que)市(shi)場(chang)反(fan)響(xiang)平(ping)平(ping)，到(dao)第(di)四(si)年(nian)就(jiu)做(zuo)不(bu)下(xia)去(qu)了(le)。兩(liang)者(zhe)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)：cilixiandejingxiaoshangpingshiaihebaijiu

，tafaxianhejiuzhihouzaihemingrensudashuiganjiaohenhao，yinweisudashuikeyizhongheweisuan
，jiujiangsudashuiyinrubaijiuqudao，yongmaijiudeluojilaizuosudashui
；而桃源縣的經銷商是用傳統賣飲料的邏輯來做市場。

mingrendexiaoshoutuanduihenkuaifaxian，zhebingfeigeli

，fanshijiangsudashuiyinrubaijiuxiaofeichangjingdejingxiaoshangdouzuodehenhao。xiaoshoutuanduikaishiyoulemohudechangjingyingxiaogainian。

2016nian，mingrenyaoqingleyimingyuanjiaduobaoshichangbujinglilaiqiyezuopeixun。cijuduimingrenneibugaoguandechudongtebieda。yiqian，liangchayinliaozhizainanfangliuxing，jiaduobaotongguoyige“怕上火
，喝王老吉”的de場chang景jing，就jiu把ba涼liang茶cha推tui向xiang了le全quan國guo。同tong理li
，蘇su打da水shui一yi開kai始shi在zai北bei方fang市shi場chang比bi較jiao火huo，因yin為wei北bei方fang本ben來lai就jiu有you喝he酒jiu用yong小xiao蘇su打da衝chong水shui喝he的de傳chuan統tong。名ming仁ren能neng否fou找zhao到dao一yi個ge場chang景jing
，將jiang這zhe種zhong北bei方fang飲yin料liao推tui向xiang全quan國guo呢ne
？

“有多少場景就有多少銷量”，這個認知堅定了名仁做場景營銷的決心。

於是，名仁就有了“酒前酒後喝名仁”的宣傳語。“酒前酒後喝名仁”shiyigechangjinggainian，bingqieshiyigexinchangjing，zaiyiqianzhongguorenhejiudechangjinglishimeiyoude，yinweimeiyouzhegexiguan。zhejiuhezaoqiwomenchihuoguoyemeiyouheliangchadexiguanyiyang，xianzaichihuoguoheliangchashibeijiaduobaozuorenzhijiaoyudejieguo。

“酒前酒後喝名仁”這個場景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費者一喝酒就想到喝蘇打水。

中國有多少白酒消費者
？答案是超過5億人。這是一個潛力非常大的消費群體。

在這樣的場景洞察下，名仁的整個渠道運營體係
，就開始按照場景營銷的邏輯來開展。

02

場景開發

體驗鎖客
，產品力製勝

場景營銷要想迅速奏效
，有一個很重要的前提：產品尤其要好，能一次品鑒即產生用戶忠誠度。一個品牌知名度不大的產品，如果不具備這個特性，其市場推廣的難度就很大。但產品力，恰恰是名仁的優勢。

喝過名仁蘇打水的消費者很容易上癮，這是其場景開發的關鍵。

大da家jia都dou知zhi道dao
，蘇su打da水shui在zai歐ou美mei市shi場chang比bi較jiao流liu行xing，這zhe些xie國guo家jia普pu通tong家jia庭ting的de冰bing箱xiang裏li都dou有you蘇su打da水shui，但dan蘇su打da水shui在zai中zhong國guo市shi場chang一yi直zhi熱re不bu起qi來lai
，因yin為wei國guo外wai流liu行xing的de是shi氣qi泡pao蘇su打da水shui。氣qi泡pao蘇su打da水shui與yu白bai酒jiu是shi不bu匹pi配pei的de

，也ye不bu符fu合he中zhong國guo人ren的de飲yin食shi習xi慣guan。在zai這zhe種zhong背bei景jing下xia，名ming仁ren的de創chuang始shi人ren團tuan隊dui開kai創chuang了le有you別bie於yu歐ou美mei蘇su打da水shui的de新xin品pin類lei——無氣蘇打水，一舉打破國內蘇打水市場的瓶頸。

雖然名仁是第一家生產無氣蘇打水的企業，但不是唯一的一家。要想在產品上與競爭對手形成明顯區隔，肯定需要點不一樣的東西。

無(wu)氣(qi)蘇(su)打(da)水(shui)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)小(xiao)蘇(su)打(da)的(de)水(shui)溶(rong)液(ye)，但(dan)是(shi)小(xiao)蘇(su)打(da)有(you)活(huo)性(xing)成(cheng)分(fen)，隨(sui)著(zhe)環(huan)境(jing)和(he)溫(wen)度(du)的(de)變(bian)化(hua)，容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)絮(xu)狀(zhuang)物(wu)。這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，很(hen)多(duo)蘇(su)打(da)水(shui)企(qi)業(ye)都(dou)遇(yu)到(dao)了(le)，名(ming)仁(ren)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。

要解決這個問題，要麼改進生產工藝



，要麼殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就隻剩下一種方式
，改進生產工藝。隻有這樣，才能保證蘇打水中和胃酸，發揮“白酒伴侶”的功能。

名ming仁ren的de前qian身shen是shi一yi家jia小xiao規gui模mo的de中zhong藥yao飲yin片pian加jia工gong廠chang。車che間jian主zhu任ren以yi前qian是shi負fu責ze注zhu射she液ye的de醫yi藥yao產chan品pin負fu責ze人ren，為wei了le改gai進jin生sheng產chan質zhi量liang，他ta們men把ba醫yi藥yao的de生sheng產chan工gong藝yi用yong到dao了le蘇su打da水shui生sheng產chan線xian中zhong，因yin為wei蘇su打da水shui生sheng產chan需xu要yao全quan流liu程cheng超chao潔jie淨jing，冷leng灌guan裝zhuang，名ming仁ren的de灌guan裝zhuang車che間jian比bi手shou術shu室shi還hai要yao潔jie淨jing10倍。企業把生產藥的工藝和生產飲料的生產線結合在一起

，打造了20條國內最先進的蘇打水專用生產線，並且隻能用來生產蘇打水，以保持生產線的潔淨要求。

在(zai)這(zhe)樣(yang)嚴(yan)苛(ke)的(de)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)下(xia)
，無(wu)論(lun)是(shi)酒(jiu)前(qian)還(hai)是(shi)酒(jiu)後(hou)喝(he)名(ming)仁(ren)蘇(su)打(da)水(shui)，人(ren)們(men)會(hui)感(gan)覺(jiao)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)舒(shu)適(shi)。並(bing)且(qie)，喝(he)完(wan)不(bu)脹(zhang)肚(du)，喝(he)一(yi)場(chang)酒(jiu)
，喝(he)三(san)五(wu)瓶(ping)蘇(su)打(da)水(shui)都(dou)沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)。

這種產品力
，為名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者，都會成為他們的重度用戶。名仁消費者的特點是

，要麼不知道名仁

，沒有喝過；要麼就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠客戶。

03

場景教育

勢能場景，引線場景，主線場景

迎合白酒場景營銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店

，通過進入白酒消費場景，獲得觸達用戶並進行場景教育的機會。

一般情況下，銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費者就是高勢能人群。所謂高勢能人群，即KOC、KOL和大C。這部分人的消費能量非常大，隻要把他們動員起來了


，銷售上量就特別快
，並且很容易產生類似白酒的那種圈層消費。

煙(yan)酒(jiu)店(dian)就(jiu)是(shi)名(ming)仁(ren)的(de)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)。通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)，原(yuan)來(lai)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，原(yuan)來(lai)喝(he)酒(jiu)不(bu)喝(he)蘇(su)打(da)水(shui)，現(xian)在(zai)把(ba)喝(he)酒(jiu)和(he)蘇(su)打(da)水(shui)作(zuo)為(wei)標(biao)配(pei)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)來(lai)說(shuo)，場景營銷的目的就是成為特定場景裏的標配。比如

，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶，酒前酒後喝名仁。

這個場景教育為什麼行得通？因為隻要有人喝酒後再喝名仁蘇打水，就會產生黏性，因為它帶來的舒適度太好了。

當產品成為場景標配之後，會產生什麼樣的結果
？場景溢出。yinweixiaofeizhehuizifaqugezhonglingshouzhongduangoumai，daobizhongduanjinhuo。mingrenxianzaizhengzaizuoyanxihelipinshichang，zheshitadedierjiaoyuchangjing，yekeyichengweiyinxianchangjing。

通過宴席和禮品市場
，名仁蘇打水會慢慢滲入家庭消費，進入主線場景。這個空間就更大了，那時就不是“酒前酒後”的場景了，而是“餐前餐後”的大場景。當然，這個場景還有待名仁來開發。

回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)看(kan)名(ming)仁(ren)的(de)場(chang)景(jing)教(jiao)育(yu)，從(cong)勢(shi)能(neng)場(chang)景(jing)，到(dao)引(yin)線(xian)場(chang)景(jing)，再(zai)到(dao)主(zhu)線(xian)場(chang)景(jing)，每(mei)次(ci)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)量(liang)級(ji)。從(cong)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)蘇(su)打(da)水(shui)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)快(kuai)車(che)道(dao)，“酒前酒後喝名仁”能否進化為“餐前餐後喝名仁”，我們拭目以待。