文：Riley

來源：聲動活潑

養樂多在中國的銷量在 2018 年達到巔峰，當時日銷量達到 700 多萬瓶，但到了去年 9 月，在國內的日銷售量僅剩 253 萬瓶，降幅高達 70%。養樂多的 CEO 也表示，截至今年 3 月yue的de整zheng個ge財cai年nian，雖sui然ran養yang樂le多duo在zai日ri本ben和he北bei美mei地di區qu的de銷xiao售shou額e持chi續xu增zeng長chang，但dan作zuo為wei第di二er大da市shi場chang的de中zhong國guo區qu業ye績ji不bu斷duan下xia滑hua
，導dao致zhi了le公gong司si整zheng體ti利li潤run同tong比bi下xia降jiang。那na麼me，養yang樂le多duo在zai中zhong國guo市shi場chang遇yu到dao了le哪na些xie問wen題ti
？為wei什shen麼me消xiao費fei者zhe不bu再zai買mai賬zhang了le呢ne？

根據養樂多官網介紹，上世紀 30 年(nian)代(dai)，日(ri)本(ben)人(ren)代(dai)田(tian)稔(ren)將(jiang)一(yi)種(zhong)對(dui)腸(chang)道(dao)有(you)益(yi)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)製(zhi)成(cheng)飲(yin)品(pin)
，乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)養(yang)樂(le)多(duo)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)。據(ju)界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)，相(xiang)比(bi)藥(yao)品(pin)，飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)品(pin)擁(yong)有(you)更(geng)龐(pang)大(da)的(de)受(shou)眾(zhong)。從(cong) 1940 年起，養樂多在日本各地普及菌群知識，在營銷活動的加持下，養樂多成為促進腸道消化的代名詞
，銷量一飛衝天。2002 年，養樂多進入中國大陸市場，當時在中國的日銷量約為 6 萬瓶。

▲養樂多 1960 年代的包裝。｜來源：養樂多官網

然而
，原味養樂多的配料表顯示，其成分由高到低依次是：水


、白砂糖

、脫脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界麵新聞指出，每 100 毫升原味養樂多的含糖量比可口可樂還要高出一半。在上海今年開始試點實行的飲料分級製度中，原味養樂多被歸類為最不推薦的 D 級ji。日ri經jing新xin聞wen報bao道dao顯xian示shi，過guo去qu兩liang年nian，養yang樂le多duo在zai實shi施shi飲yin料liao分fen級ji製zhi度du的de新xin加jia坡po也ye遇yu到dao類lei似si問wen題ti，但dan他ta們men堅jian持chi認ren為wei需xu要yao糖tang分fen來lai保bao持chi乳ru酸suan菌jun活huo性xing並bing中zhong和he酸suan味wei。

此外，2021 年，養樂多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市場監督管理局處以 45 萬元罰款。盡管養樂多隨後公開道歉，但負麵影響進一步損害了品牌形象。

據 36 氪報道，養樂多剛進入中國大陸時
，國內低溫乳酸菌飲料市場尚屬空白，幾乎沒有競爭壓力。但隨著養樂多走紅
，伊利、蒙牛
、光明等國內乳業巨頭相繼以養樂多 8 成左右的售價進入乳酸菌飲料市場。去年，養樂多通過漲價應對業績下滑，這讓其與其他品牌的價格差距進一步擴大。

▲ 養樂多的乳酸菌產品十分單一。｜來源：養樂多官網

jiemianxinwenhaizhichu
，yangleduozaixinpinyanfafangmiantaidujiqibaoshou。yangleduozhongguoqufuzerenbiaoshi，tigongguoduobutongchanpinkenengdaozhixiaofeizheduichanpindingweichanshenghunxiao，yingxiangduiyangleduoderenzhi。yinci，jinguan 2002 年就憑借經典小紅瓶原味養樂多進入中國
，直到 2016 年才推出第二款產品——低糖版小藍瓶養樂多。在菲律賓市場
，曾有近 7 萬名消費者在 Facebook 上聯名要求推出 1L 裝產品
，但養樂多仍堅持 100ml 小瓶包裝，理由是確保消費者能一次性喝完
，避免滋生細菌
，同時保證活性乳酸菌數量。

36 氪(ke)分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)日(ri)益(yi)多(duo)元(yuan)化(hua)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)等(deng)產(chan)品(pin)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)熱(re)點(dian)。但(dan)養(yang)樂(le)多(duo)在(zai)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)上(shang)過(guo)於(yu)滯(zhi)後(hou)，未(wei)能(neng)及(ji)時(shi)推(tui)出(chu)符(fu)合(he)市(shi)場(chang)潮(chao)流(liu)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)，導(dao)致(zhi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)。

日經新聞指出，養樂多在日本的銷量神話離不開「養樂多媽媽」的直銷模式。「養樂多媽媽」是指經過公司統一培訓的配送員，她們在自己居住社區 1.5 公(gong)裏(li)半(ban)徑(jing)內(nei)送(song)貨(huo)上(shang)門(men)
，同(tong)時(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)講(jiang)述(shu)養(yang)樂(le)多(duo)的(de)故(gu)事(shi)，宣(xuan)傳(chuan)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)。但(dan)在(zai)國(guo)內(nei)，這(zhe)種(zhong)家(jia)庭(ting)配(pei)送(song)模(mo)式(shi)受(shou)到(dao)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)和(he)電(dian)商(shang)服(fu)務(wu)的(de)嚴(yan)重(zhong)衝(chong)擊(ji)
，優(you)勢(shi)不(bu)再(zai)明(ming)顯(xian)。

▲養樂多的社區推廣離不開養樂多媽媽/益力多小姐的招募。｜來源：養樂多官網

在(zai)商(shang)超(chao)等(deng)主(zhu)流(liu)飲(yin)料(liao)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)
，養(yang)樂(le)多(duo)直(zhi)到(dao)近(jin)幾(ji)年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)向(xiang)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)擴(kuo)展(zhan)。界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)指(zhi)出(chu)
，由(you)於(yu)養(yang)樂(le)多(duo)是(shi)低(di)溫(wen)乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)，受(shou)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)限(xian)製(zhi)，其(qi)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)重(zhong)點(dian)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)。此(ci)外(wai)
，養(yang)樂(le)多(duo)的(de)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)分(fen)別(bie)位(wei)於(yu)佛(fo)山(shan)、無錫、廣州、天津

，要實現中西部地區的銷售覆蓋，麵臨較大的供應鏈壓力。相比之下，蒙牛、伊利等國內乳品大企業已完成全國渠道布局
，並在下沉市場的大小超市中擁有更強的品牌知名度。

另外，據 CBN Data 報(bao)道(dao)，市(shi)場(chang)上(shang)大(da)多(duo)數(shu)乳(ru)品(pin)飲(yin)料(liao)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)都(dou)有(you)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)
，但(dan)養(yang)樂(le)多(duo)要(yao)求(qiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)采(cai)用(yong)全(quan)國(guo)統(tong)一(yi)零(ling)售(shou)價(jia)，不(bu)允(yun)許(xu)任(ren)何(he)形(xing)式(shi)的(de)打(da)折(zhe)。這(zhe)樣(yang)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)給(gei)養(yang)樂(le)多(duo)和(he)大(da)型(xing)賣(mai)場(chang)的(de)談(tan)判(pan)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)障(zhang)礙(ai)，養(yang)樂(le)多(duo)甚(shen)至(zhi)會(hui)采(cai)取(qu)停(ting)止(zhi)供(gong)貨(huo)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)控(kong)製(zhi)賣(mai)場(chang)降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)。界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)認(ren)為(wei)
，這(zhe)不(bu)僅(jin)導(dao)致(zhi)養(yang)樂(le)多(duo)損(sun)失(shi)了(le)大(da)量(liang)銷(xiao)量(liang)，也(ye)使(shi)其(qi)失(shi)去(qu)了(le)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)。