來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

年味越來越淡了
？不！是沒有Get到90後、00後複古新潮人&年味美食家的過年新方式、新選擇。也就是說，年味複“新”了。

xianzai，wulunshidanrenhaishinongren
，douxiangzainianhuojieqijianxunqiuqingxujiazhi，qietebiezhuzhongchanpinkoubei
，tamendexiaofeilinianyijinghuanxin，qinglaidepinleihechanpinyededaoleshengji。

今年年貨節有超過30個核心品牌與黃油小熊

、原神遊戲、封神大電影等合作，有超過20個品牌推出明星同款禮盒；也有近百個新老品牌在天貓尋求更多與年輕人溝通的方式
，比如黃天鵝和亨氏打破消費者對品牌的固有認知
，打造“番茄炒蛋”CP、麻辣王子和洽洽探索新年新口味，合作推出辣條味瓜子，打造“麻辣洽洽洽”CP


，更多品牌通過新年組CP的方式
，進行跨界合作。

麵對實時變化的消費趨勢，從食品、保健品，到服飾、飾品
，商家如何才能真正地投消費者所好，抓住過年新趨勢，找準貨品與營銷機會

，讓年味更加濃鬱，讓傳統文化煥發新生呢？

2024年末，阿裏媽媽聯合第一財經商業數據中心（CBNData）、天貓美食美酒共同發布《阿裏媽媽熱點指南Vol.25：嶄新的年味 新消費理念升級CNY營銷》（下稱《指南》），解讀今年年貨節的消費趨勢
，提前為商家帶來年貨節的熱點趨勢攻略。

01

如何玩轉中式花式禮贈，

高活躍、高購買力人群很會

根據對年貨節的趨勢洞察
，阿裏媽媽熱點營銷挖掘了一大波熱點。本期熱點指南圍繞【新式年味正複興】、【花式禮贈新升級】、【過年養磁場計劃】、【國風非遺煥新生】四大消費趨勢，並解讀新趨勢下消費人群變化和新需求，正式上線「人群方舟」“新年新收獲”係列年貨節易感人群
，為商家理清脈絡賦能搶占市場，撬動年末經營的新增量。

在除夕夜的盛宴上

，年輕人不僅是美食的鑒賞家

，更是年味的創新者。通過嚐試新奇風味、采用獨特技法、打造新穎氛圍以及提升菜品品質，他們全方位展現了對傳統節日韻味的個性化詮釋與追求。與此同時，他們也深深眷戀著“懷舊情懷”，那些承載著往昔記憶的傳統年味
，在他們心中依然占據著無可替代的重要位置。

也就是說，明顯出現的趨勢是新式年味正在複興。而這類年味限定高活躍人群以25-40歲的中青年為主，他們偏愛“中式傳統”年味飲食，熱衷於嚐試新奇口味，追求個性化飲食體驗，注重品質生活，有較高消費能力。

無論是在朋友轟趴
、年底聚餐
，還是公司年會
、親子出遊等場景
，酒類、短保食品、禮盒、都深受年味限定高活躍人群的歡迎。瑞士蓮首款盲盒、農夫山泉17.5°100%NFC藍靛果混合汁、灣仔碼頭福祿湯圓/福袋水餃
、櫻桃小丸子純甄原味酸奶等產品一定會扮演著不可或缺的重要角色。

本ben次ci瑞rui士shi蓮lian打da造zao的de首shou款kuan盲mang盒he，從cong除chu夕xi開kai始shi可ke以yi每mei天tian揭jie一yi格ge，每mei天tian一yi句ju新xin年nian祝zhu福fu語yu

，一yi顆ke隨sui機ji口kou味wei軟ruan心xin巧qiao克ke力li，開kai啟qi蛇she年nian好hao運yun。每mei一yi塊kuai瑞rui士shi蓮lian巧qiao克ke力li都dou蘊yun含han著zhe匠jiang人ren的de心xin血xue與yu對dui美mei味wei的de追zhui求qiu。

另外，極具靈感的走心花式禮贈升級也是今年年貨節的一大送禮趨勢。有這樣的一群人
，他們將自己的審美觀念
、xingquaihaoheshejiaoxuqiuqiaomiaorongrunianhuodexuangouyuzengsongzhong
，zhanxianchudutedechuangyihepinwei。congdujujiangxindeliwuxuanzedaoliangshendingzhidejingxi，zaidaocongshejianmeiweidaorichangyongpindejingxintiaoxuan
，nianqingyidaitongguoyixiliebiechuxincaidejudong
，jiangnonghoudenianweishenshenlaoyinzaiqinpenghaoyoudexintianzhizhong。

這zhe類lei年nian輕qing禮li贈zeng高gao購gou買mai力li人ren群qun生sheng來lai就jiu有you文wen化hua自zi信xin，擁yong簇cu國guo貨huo，日ri常chang會hui密mi切qie關guan注zhu時shi尚shang資zi訊xun和he潮chao流liu趨qu勢shi，願yuan意yi嚐chang試shi小xiao眾zhong設she計ji的de文wen創chuang單dan品pin
，為wei熱re愛ai買mai單dan
，渴ke望wang吸xi引yin同tong好hao，注zhu重zhong個ge性xing化hua表biao達da和he社she交jiao分fen享xiang。他ta們men30歲以下年輕人為主，男女均等。

在他們需要答謝客戶
、禮贈親友、拜年送禮
、社交分享的時候
，會選擇牛奶


、滋補品、飲料衝調、休閑食品、糖果糕點、禮品卡等品類。黃天鵝加菲貓聯名禮卡、超薄脆麥片繽紛禮
、西湖工夫浙博聯名龍井茶禮盒/龍井紅茶禮盒
、麥當勞絕區零遊戲周邊配套售賣等產品通常會進入他們的購物車。

02

“她們”在年貨購物車裏藏了什麼？

nvxingxiaofeizhezuoweinianhuojiedezhuyaogongxianquntizhiyi，qigouwuchelibujinmanzaizheduijiarenpengyoudeshenqinghouyi
，gengyunzangzhedangqianxiaofeishichangdezhuduoqushi。tamendexuangouxingweibujintixianleduipinzhishenghuodezhuiqiu，yefanyinglexiaofeiguanniandezhuanbianyushengji。

在年貨節的購物盛宴中，女性消費者的購物車裏可能會透露出以下幾個消費趨勢。譬如進行過年養磁場計劃、讓國風非遺產品煥發新生。

不少20-40歲的女性群體，暫別忙碌、內(nei)卷(juan)的(de)生(sheng)活(huo)，春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)會(hui)進(jin)行(xing)養(yang)磁(ci)場(chang)計(ji)劃(hua)。無(wu)論(lun)是(shi)探(tan)索(suo)玄(xuan)妙(miao)的(de)轉(zhuan)運(yun)之(zhi)道(dao)，還(hai)是(shi)實(shi)踐(jian)傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)法(fa)
，亦(yi)或(huo)是(shi)投(tou)身(shen)於(yu)運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)與(yu)心(xin)理(li)調(tiao)適(shi)之(zhi)中(zhong)，她(ta)們(men)都(dou)在(zai)積(ji)極(ji)尋(xun)找(zhao)內(nei)心(xin)的(de)寧(ning)靜(jing)與(yu)力(li)量(liang)，滿(man)懷(huai)希(xi)望(wang)地(di)期(qi)盼(pan)著(zhe)新(xin)的(de)一(yi)年(nian)能(neng)帶(dai)來(lai)滿(man)滿(man)的(de)福(fu)運(yun)與(yu)無(wu)限(xian)的(de)可(ke)能(neng)。正(zheng)如(ru)2024年微博年度關鍵詞是“鬆弛感”，白領群體需要在年貨節期間將鬆弛感找回來。

這類轉運加持高能量人群的生活節奏較快，喜歡二次元、宅、佛係、酷ku，注zhu重zhong功gong能neng與yu情qing感gan兼jian具ju的de悅yue己ji消xiao費fei，在zai圈quan層ceng文wen化hua中zhong尋xun找zhao精jing神shen寄ji托tuo，辭ci舊jiu迎ying新xin討tao個ge好hao彩cai頭tou，犒kao賞shang和he放fang鬆song身shen心xin，敢gan賺zhuan敢gan花hua，有you較jiao高gao的de消xiao費fei意yi願yuan。

在她們需要進行新年祈福、拜年送禮、家居布置、春節穿搭的時候，遊戲、飾品、水晶

、上上簽餅幹均是首選。譬如旺旺八方來旺禮袋、奧利奧暴富桶、伊利財神裝純牛奶
、王老吉涼茶蛇年長吉罐、可口可樂新年煙花罐等都是不錯的選擇。

雖然新一代女性對於國外各類新生事物的接受程度較高，但她們對於漢服、旗袍等中式元素卻有著獨有的偏愛。她們熱愛中華文化，跟隨當下最時尚的國風潮流
；注重品牌的人文內核
，偏愛非遺元素的服飾、民俗

、美食和文創產品

，如宋錦外套
、香雲紗馬甲、佛跳牆、北京烤鴨等。

這些20-35歲sui的de年nian輕qing女nv性xing
，也ye是shi非fei遺yi文wen化hua高gao消xiao費fei人ren群qun，她ta們men對dui非fei物wu質zhi文wen化hua遺yi產chan及ji新xin中zhong式shi生sheng活huo美mei學xue抱bao有you深shen切qie的de認ren同tong感gan與yu歸gui屬shu感gan
，渴ke望wang在zai日ri常chang生sheng活huo的de各ge個ge方fang麵mian與yu傳chuan統tong文wen化hua建jian立li深shen厚hou的de聯lian係xi。她ta們men傾qing向xiang於yu選xuan擇ze那na些xie體ti現xian高gao品pin質zhi與yu文wen化hua底di蘊yun的de產chan品pin，願yuan意yi為wei此ci付fu出chu更geng多duo，以yi此ci表biao達da對dui傳chuan統tong文wen化hua的de尊zun重zhong與yu珍zhen視shi。因yin此ci，國guo風feng非fei遺yi重zhong煥huan發fa新xin生sheng。

她們青睞宋錦、皮草、發簪
、美食特產、文創等品類，具體來看，高梵 X 非遺苗繡、古井貢酒 “年酒力量”

、品品香福鼎白茶曬白金老白茶、官棧全家福獅來運轉限定禮盒等就是典型的產品。

其(qi)中(zhong)
，古(gu)井(jing)貢(gong)酒(jiu)已(yi)特(te)約(yue)播(bo)出(chu)央(yang)視(shi)春(chun)晚(wan)十(shi)年(nian)

，冠(guan)名(ming)安(an)徽(hui)衛(wei)視(shi)春(chun)晚(wan)十(shi)四(si)年(nian)。酒(jiu)文(wen)化(hua)在(zai)春(chun)節(jie)這(zhe)一(yi)中(zhong)華(hua)民(min)族(zu)最(zui)為(wei)盛(sheng)大(da)的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)中(zhong)
，一(yi)定(ding)會(hui)扮(ban)演(yan)著(zhe)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)，絕(jue)不(bu)會(hui)缺(que)席(xi)這(zhe)溫(wen)馨(xin)而(er)又(you)熱(re)烈(lie)的(de)慶(qing)典(dian)時(shi)刻(ke)。

此外，在本次年貨節的趨勢洞察中
，還湧現了一批注重健康保健的【春節健康人群】。這類由阿裏媽媽熱點營銷和阿裏健康共建的人群，以20-40歲女性為主，在高壓快節奏的生活中，展現出對養生保健的高度關注。一邊熬夜爆肝，一邊內服外調精致養生。

從保溫杯裏泡枸杞，到飲食滋補；從(cong)膳(shan)食(shi)維(wei)生(sheng)素(su)，到(dao)各(ge)類(lei)營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)補(bu)劑(ji)
，諸(zhu)多(duo)安(an)全(quan)功(gong)效(xiao)型(xing)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)融(rong)入(ru)她(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)的(de)必(bi)需(xu)品(pin)。而(er)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)更(geng)是(shi)她(ta)們(men)休(xiu)整(zheng)身(shen)心(xin)、製定年度健康管理計劃的好時機。

03

商家如何在年貨節中

贏得消費者“心智”？

年貨節期間，淘寶天貓是消費者挑選禮物的重要陣地，也是商家們營銷的重要場域。

ruherangpinpaiherediangongzhen
？weilezaitongxingyezhongqiangzhanxianjibingquebaoyewuwendingzengchang
，shangjiaxuyuxianjinxingzhoumiguihuayubuju，yibianyouxiaobawojiyubingchenggongzhuanhuaweishijiyejizengchang。

為此，阿裏媽媽熱點營銷指明了行業的方向。一方麵，商家需要關注實時消費熱點，即受消費者關注及感興趣的話題、活動
、劇綜、愛好等能激發消費者瞬間的消費情緒和需求。此外，行業趨勢也很重要，即是在一定時期內
，行業在材質
、成本、風格
、消費習慣等方麵的變化帶來的新的市場機會。阿裏媽媽熱點營銷的一站式熱點品效解決方案聚焦淘外熱點、洞dong察cha時shi下xia消xiao費fei者zhe的de熱re點dian需xu求qiu，賦fu能neng熱re點dian商shang品pin和he熱re點dian易yi感gan商shang家jia，以yi熱re點dian商shang品pin供gong給gei滿man足zu熱re點dian易yi感gan的de消xiao費fei需xu求qiu，實shi現xian一yi站zhan式shi熱re點dian營ying銷xiao投tou放fang消xiao費fei熱re點dian兌dui現xian的de全quan域yu解jie決jue方fang案an。

針對項目背景，構建從熱點內容供給到投放的鏈路閉環，通過AI算法能力綜合內容平台+淘內熱門內容話題為商家提供熱點營銷商機識別，整合多個資源位跨渠道投放場景，幫助商家借勢將熱點轉化為生意，促商品成交。

在產品賦能階段
，以周為單位
，解析各社交平台最新最全消費趨勢，基於紛繁多樣的消費需求，提供熱點機會/人群洞察能力
，為商家提供基於熱點趨勢的潛力人群機會策略，讓商家能把握最新熱點/趨勢，實現破圈拉新/人群滲透
，提升品牌曝光度
，帶動經營新增量。

最(zui)後(hou)的(de)投(tou)放(fang)階(jie)段(duan)
，阿(e)裏(li)媽(ma)媽(ma)熱(re)點(dian)營(ying)銷(xiao)可(ke)以(yi)從(cong)當(dang)下(xia)熱(re)點(dian)中(zhong)進(jin)行(xing)實(shi)時(shi)追(zhui)捕(bu)
，然(ran)後(hou)精(jing)準(zhun)拆(chai)解(jie)熱(re)點(dian)人(ren)群(qun)需(xu)求(qiu)及(ji)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)，最(zui)後(hou)將(jiang)熱(re)點(dian)轉(zhuan)熱(re)銷(xiao)，也(ye)就(jiu)是(shi)將(jiang)熱(re)點(dian)與(yu)商(shang)品(pin)直(zhi)接(jie)綁(bang)定(ding)。

通過以上三個環節的產品能力，阿裏媽媽熱點營銷意在為商家提供禮遇節點營銷的多維助力。

大家的年貨消費日益活躍，消費需求尚待行業翹楚填充搶占。從具體的工具來看，除了已上線的「人群方舟」，在馬上到來的1月3日，阿裏媽媽熱點營銷還將重磅上線涵蓋更多品類領域的「人群超市」進階產品，助力商家在黃金時段搶量衝刺包或大促類目互動未購人群包，通過序列化運營和效率調控實現生意爆發，敬請期待。在「人群超市」中，分別有非遺國風人群包、禮贈新貴人群包、潮流年味人群包和高能療愈人群包。

而阿裏媽媽的「趨勢明星」也上線了“年貨節”這個主題
，商家可在「推廣方案設置-趨勢明星」模塊添加「年貨必備」相關趨勢主題
，實現關鍵詞精準投放，把握熱門趨勢飆升主題。使用熱點營銷工具-「趨勢速遞」，商家則可及時查看與本店鋪相關的全網熱點
，智能匹配本店適合貨品，及時追上熱點，提升店鋪增量。

此外，天貓食品生鮮行業圍繞百款新品首發、十大新銳品牌孵化
，聚焦年輕人熱愛的過年新方式、新選擇、新文化
，聯合天貓小黑盒&寶藏新品牌打造上新了全鏈路營銷。