文：馬一新

來源：五環外（ID：wuhuanoutside）

春節臨近
，北上廣深的不少年輕人又要開始返鄉——那個存在於很多人回憶裏的縣城老家。

過去一年，“縣城婆羅門”“縣城無法支撐高消費”等等言論，甚囂塵上。社交平台上“縣城文學”和“縣城寫真”也(ye)曾(zeng)風(feng)靡(mi)一(yi)時(shi)
，在(zai)過(guo)曝(pu)的(de)膠(jiao)片(pian)和(he)複(fu)古(gu)的(de)調(tiao)色(se)下(xia)，記(ji)錄(lu)的(de)是(shi)迷(mi)茫(mang)的(de)麵(mian)容(rong)和(he)躁(zao)動(dong)的(de)靈(ling)魂(hun)，是(shi)對(dui)當(dang)下(xia)生(sheng)活(huo)的(de)不(bu)滿(man)，和(he)永(yong)遠(yuan)試(shi)圖(tu)探(tan)尋(xun)外(wai)界(jie)的(de)期(qi)待(dai)。

這zhe是shi老lao舊jiu記ji憶yi裏li刻ke板ban的de縣xian城cheng，曾zeng經jing這zhe些xie年nian輕qing人ren鬥dou誌zhi昂ang揚yang地di走zou出chu縣xian城cheng，但dan在zai擁yong擠ji的de地di鐵tie上shang
，在zai合he租zu的de出chu租zu房fang裏li
，在zai每mei個ge加jia班ban的de夜ye晚wan，他ta們men也ye通tong過guo互hu聯lian網wang逐zhu漸jian覺jiao察cha出chu了le家jia鄉xiang的de變bian化hua。

勇敢的人總是先發現機會。中國有1812個縣城，而那裏有7.48億常住人口，占據了全國市場38%的消費比重。在過去幾年間，在互聯網技術不斷下沉的過程中，第一批回鄉創業的年輕人已經受益頗多。

我們和他們聊了聊，發現過去一年，其中不少人並不後悔自己當初的決定，也找到了新的的生活。

01

縣城的多樣化活法：

“婆羅門”體製外的新天地

張偉給人留下的第一印象便是臉上的熱情笑容
，但這位90後西北青年的縣城創業故事卻充滿反叛。

“家裏人希望我穩穩當當過一輩子，”張偉之前在一個高速公路收費站工作，這份工作輕鬆


、收入不錯
，他父母也認為是最理想的生活。然而，重複單調的工作模式讓他感到窒息。“每一天坐在那裏，看著過往的車輛，整個人一動不動。”

對於許多人來說
，張偉已經站在了小鎮生活的頂點：穩定的事業單位、體麵的收入
、家人的支持。自稱“天性活潑好動”的張偉，決定嚐試創業。這種看似不切實際的選擇，在寧夏這個偏遠的地域尤其顯得格格不入。

從外賣餐飲到零售便利
，他的經曆是一次次試錯與調整的結果。

2017nian，zhangweiyupengyouhehuojingyingleyijiacanyindian，jiezhumeituanwaimaideliulianghongli，duanduanjigeyuebianyingliguowan。raner
，suizhemendianguimokuoda，guanliwentijiezhongerzhi，yiqingdetuxigengrangtadeshiyexueshangjiashuang。

“當時感覺每天都在疲於奔命。人員管理難度大，盈利能力下降，我意識到這種模式不是長久之計。”zhangweiguoduanshousuozhanxian，jiangzhuyilizhuanxianglingshoulingyu。zaixianxuexipinpaiguanlidejingli，rangtakandaolejishilingshoudeqianli。zhezhongmoshiwuxuyilaishitidiandekeliu，ershitongguohulianwanggongyinglianshixianjingzhuntoufangyugaoxiaofuwu。

鄰豚便利店的工作人員正在分揀打包商品

2022年，張偉回到寧夏銀川，開設了第一家線上便利店。這家店麵積不足60平方米，卻容納了超過1200種商品。從日常百貨到高頻消費品，張偉用豐富的商品種類和高效的配送服務滿足了消費者的多樣需求。

他不僅在選品上精準匹配消費者需求
，還大膽嚐試線上運營模式。“剛上線時
，每天的單量就突破了四五百單。”張偉回憶道，“我發現，數字化工具不僅讓運營效率提升，還改變了居民的消費習慣。”

試水成功後，張偉將目光投向了更廣闊的縣域市場，在他看來，這些地方雖然市場體量更小，但消費需求非常明確。

一個很容易令人忽視的特征是，不管是在西北小縣城，還是在北上廣一線城市，居民的“懶”或者是對“便利”的需求是趨同的。唯一的差距
，隻體現在客單價或者是供給之中。

對(dui)張(zhang)偉(wei)來(lai)說(shuo)，賀(he)蘭(lan)縣(xian)是(shi)他(ta)的(de)第(di)一(yi)批(pi)試(shi)點(dian)。這(zhe)裏(li)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)傾(qing)向(xiang)於(yu)購(gou)買(mai)生(sheng)活(huo)必(bi)需(xu)品(pin)
，需(xu)求(qiu)集(ji)中(zhong)且(qie)單(dan)一(yi)。而(er)張(zhang)偉(wei)的(de)線(xian)上(shang)便(bian)利(li)店(dian)模(mo)式(shi)

，通(tong)過(guo)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)和(he)精(jing)準(zhun)選(xuan)品(pin)，填(tian)補(bu)了(le)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)。尤(you)其(qi)是(shi)24小時營業、30分鍾內送貨上門的模式，迅速捕捉到了居民未曾被滿足的需求。

“縣裏賣的好的商品不是城市中流行的‘花哨款’，更多是簡單實用的‘硬通貨’。”張偉觀察到本地的消費者已經擁有了“本地網購”的習慣。

根據南方周末城市（區域）研究中心數據
，從2024年1-10月的整體數據來看，50個縣城的即時零售活躍商家同比增長的均值為18%，相關訂單量同比增長均值為22.59%。

通(tong)過(guo)這(zhe)一(yi)年(nian)反(fan)複(fu)調(tiao)研(yan)與(yu)測(ce)試(shi)，張(zhang)偉(wei)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)，並(bing)準(zhun)備(bei)將(jiang)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)複(fu)製(zhi)到(dao)更(geng)多(duo)鄉(xiang)鎮(zhen)
，進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)營(ying)業(ye)半(ban)徑(jing)。目(mu)前(qian)，張(zhang)偉(wei)的(de)鄰(lin)豚(tun)便(bian)利(li)僅(jin)一(yi)家(jia)分(fen)店(dian)的(de)日(ri)營(ying)收(shou)就(jiu)能(neng)達(da)到(dao)八(ba)千(qian)元(yuan)左(zuo)右(you)。

02

流量變“留量”：

從網紅打卡到長期機會

縣城並非大冰老師所說的巨大“婆羅門地域”
，在zai時shi代dai的de巨ju浪lang下xia
，新xin生sheng與yu陳chen跡ji交jiao錯cuo生sheng長chang著zhe，既ji有you發fa展zhan停ting滯zhi的de空kong間jian，同tong樣yang蘊yun藏zang著zhe轉zhuan型xing潛qian力li的de本ben土tu機ji遇yu。這zhe種zhong潛qian力li不bu僅jin局ju限xian於yu張zhang偉wei投tou身shen的de零ling售shou領ling域yu，也ye在zai這zhe兩liang年nian持chi續xu火huo爆bao的de文wen旅lv市shi場chang中zhong得de到dao集ji中zhong體ti現xian。

廣東省惠東縣雙月灣，胡拓正站在起飛場邊調整著滑翔傘的繩索，風聲呼嘯過耳，腳下是波濤連綿起伏的大海。

幾年前，他剛從部隊退役，在許多人眼中

，退伍軍人更適合選擇安保、物流、健身教練這些穩定的職業，但胡拓清楚，那不是他要的生活。

“部隊的訓練節奏很快
，出來之後就想換一種生活方式。”胡拓僅在家休息了兩個月
，一次偶然的機會去體驗了滑翔傘後，愛上了這項小眾的運動。

從助理教練到國家認證的雙人傘教練，他用了兩年時間成為國內2萬名持證飛行員中的一員，開始了自己的滑翔傘教練生涯。去年暑假，胡拓一天最多飛了十六趟。最忙的時候，白天連軸轉12個小時，晚上還要加班加點剪輯遊客的視頻。雖然疲憊，但收入不錯，胡拓也樂在其中。“雙人傘隻是滑翔傘的冰山一角，”胡拓說道，“淡季沒客人的時候，我反倒有時間去尋找更好的飛行地，探索更多可能。”

胡拓的客戶中，18至35歲的年輕女性占了超過70%。“大部分客人還是通過網上預訂，美團、大眾點評或是小紅書這些渠道
，刷到了我們的視頻。”團隊會將每段滑翔傘飛行的過程剪輯成小視頻，供遊客下載。這些視頻也成了吸引更多年輕人慕名而來的“秘密武器”。

胡拓在滑翔傘“飛行”

滑翔傘的興起背後


，體現的是過去一年縣域文旅市場的爆發式增長。

美團數據顯示，國慶節期間，50個“網紅縣城”的即時零售交易額增速同比超過24%
，訂單量增速超過22%。從河北正定的夜市
，到福建平潭的“藍眼淚”
，再到惠東的滑翔傘和衝浪，眾多原本默默無聞的小城一躍成為網紅打卡地。

在節假日的“潑天流量”之後，問題也隨之浮現：基礎設施的不完善、遊客體驗的滑坡、服務供給的跟不上等，往往讓反向縣城遊的熱度一波消耗殆盡。遊客來了一次
，卻很可能不願再來。

這種“一次性消費”的模式
，注定無法支撐縣域文旅的長期發展。如何讓文旅景區不止是一時熱鬧，而是能持續吸引遊客
，形成“細水長流”的消費模式，是縣域文旅亟待解決的難題。

xiandaiyoukejixiwangzaixianchengxiangshoudaobushuyuyixianchengshidexiaofeitiaojian，yexiwangnengganshoudaodifangdutedewenhuayushenghuofenwei，paizhaodakazaoyibunengmanzuyouke。raner
，xuduowanghongxianchengzai“吸睛”的同時，卻忽略了如何真正帶動消費，把人真正留下來。

張偉的即時零售和胡拓的滑翔傘服務

，看似分屬不同領域，但在邏輯上有著一致性——如何通過更優質的服務，讓遊客來了就走的一次性消費變成持續的回流。

這也正是縣域文旅從“熱度”到“細水長流”的轉變關鍵。在一些網紅文旅縣城，24小時便利店
、特色咖啡館、創意集市、戶hu外wai運yun動dong基ji地di和he即ji時shi配pei送song網wang絡luo，加jia快kuai了le本ben地di實shi體ti商shang業ye創chuang新xin，為wei地di方fang商shang業ye注zhu入ru新xin活huo力li。這zhe些xie數shu字zi化hua商shang業ye符fu號hao不bu僅jin推tui動dong了le旺wang季ji旅lv遊you消xiao費fei的de增zeng長chang，更geng以yi和he大da城cheng市shi同tong樣yang便bian利li的de和he本ben土tu特te色se體ti驗yan項xiang目mu，切qie切qie實shi實shi留liu住zhu了le遊you客ke。

縣城超市裏常常能見到外賣騎手

數據顯示，國慶節期間，50個“網紅縣城”的本地商戶數量同比增長18.13%，用戶數量同比增長18.37%。各類異地打卡的“遠水”是在節假日大考中不斷倒逼縣城商業升級，而本地消費的“近鄰”是在區域經濟發展帶來不斷的改進動力。

僅以海南為例
，國慶期間以本島遊客為主的一日遊遊客占全省接待遊客的60.5%。當外賣活躍街頭巷尾

、即時零售下沉縣鄉這些標誌性商業符號，也使得“本地旅遊本地消費”能夠平穩長久
，實現更久遠的正向循環。

03

從退路到出路，

未來縣城年輕人希望在哪裏

選擇縣城不等於穩定，更不是躺平
，縣城從來都不是某種單一標簽的象征
，也不是隻有一種生存哲學的舞台。

隨sui著zhe縣xian城cheng商shang業ye的de持chi續xu升sheng級ji，當dang聚ju焦jiao於yu一yi二er線xian城cheng市shi的de人ren把ba目mu光guang投tou向xiang更geng遠yuan的de鄉xiang鎮zhen，就jiu會hui發fa現xian新xin的de職zhi業ye正zheng在zai悄qiao然ran崛jue起qi。他ta們men既ji是shi這zhe場chang經jing濟ji變bian革ge的de推tui動dong者zhe，也ye是shi受shou益yi者zhe。從cong外wai賣mai小xiao哥ge到dao本ben地di商shang家jia

，這zhe些xie人ren組zu成cheng了le縣xian城cheng經jing濟ji的de新xin生sheng力li量liang。他ta們men不bu隻zhi是shi服fu務wu流liu動dong的de遊you客ke，也ye在zai服fu務wu自zi己ji的de家jia鄉xiang，成cheng為wei縣xian域yu經jing濟ji中zhong不bu可ke或huo缺que的de一yi環huan。

內蒙古阿爾山的蘇顯軍是個常年奔走在路上的騎手小哥。

“我最多的一天跑了130單，從早上八點一直到夜裏十一點。”蘇(su)顯(xian)軍(jun)經(jing)常(chang)需(xu)要(yao)停(ting)下(xia)來(lai)換(huan)電(dian)瓶(ping)。在(zai)阿(e)爾(er)山(shan)這(zhe)個(ge)冬(dong)季(ji)常(chang)住(zhu)人(ren)口(kou)不(bu)過(guo)三(san)萬(wan)的(de)小(xiao)城(cheng)，他(ta)是(shi)少(shao)數(shu)能(neng)在(zai)旺(wang)季(ji)月(yue)入(ru)過(guo)萬(wan)的(de)騎(qi)手(shou)之(zhi)一(yi)。曾(zeng)經(jing)
，這(zhe)裏(li)隻(zhi)是(shi)他(ta)為(wei)了(le)照(zhao)顧(gu)生(sheng)病(bing)母(mu)親(qin)的(de)臨(lin)時(shi)選(xuan)擇(ze)，如(ru)今(jin)，卻(que)成(cheng)了(le)他(ta)不(bu)願(yuan)離(li)開(kai)的(de)第(di)二(er)故(gu)鄉(xiang)。

“在這裏送外賣，比城市裏輕鬆多了，收入還比當地公務員高。”清(qing)晨(chen)的(de)內(nei)蒙(meng)古(gu)阿(e)爾(er)山(shan)，遠(yuan)處(chu)雪(xue)山(shan)靜(jing)靜(jing)佇(zhu)立(li)
，小(xiao)城(cheng)街(jie)道(dao)籠(long)罩(zhao)在(zai)薄(bo)霧(wu)之(zhi)中(zhong)。蘇(su)顯(xian)軍(jun)騎(qi)著(zhe)電(dian)動(dong)車(che)
，穿(chuan)梭(suo)於(yu)安(an)靜(jing)的(de)街(jie)頭(tou)
，將(jiang)一(yi)單(dan)單(dan)外(wai)賣(mai)送(song)到(dao)居(ju)民(min)家(jia)中(zhong)。 

被雪覆蓋的阿爾山火車站

蘇顯軍的履曆充滿了轉折，幹過養殖、食品加工、塔吊操作工等辛苦的藍領工作
，也在國有的礦泉水公司坐過辦公室，再到自己租了間門麵餐飲創業
，“快餐店經營了四年，後來因為房東賣掉了店麵，新房主自己幹了。” 

最終，他發現騎手工作更適合自己 。“夏天非常舒服
，騎個小電驢
，一邊走一邊還能看看風景
，我的性格比較好動
，讓我規規矩矩的坐班也坐不住。”

每年的夏天，是小城的旅遊旺季，同樣是他一年當中最忙碌的時候，手上的訂單源源不斷
，一天跑100多單是常有的事。他的月收入在旺季能達到1萬元，冬季則穩定在6000元左右，在阿爾山這樣的小城
，這一收入已遠超平均水平。 

蘇顯軍在冬季駕駛的封閉式三輪車

蘇(su)顯(xian)軍(jun)發(fa)現(xian)，他(ta)的(de)訂(ding)單(dan)不(bu)僅(jin)來(lai)自(zi)遊(you)客(ke)，當(dang)地(di)居(ju)民(min)開(kai)始(shi)習(xi)慣(guan)通(tong)過(guo)外(wai)賣(mai)購(gou)買(mai)日(ri)常(chang)用(yong)品(pin)。數(shu)字(zi)化(hua)消(xiao)費(fei)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)的(de)完(wan)善(shan)，讓(rang)阿(e)爾(er)山(shan)這(zhe)樣(yang)的(de)邊(bian)境(jing)小(xiao)城(cheng)，也(ye)能(neng)享(xiang)受(shou)到(dao)與(yu)大(da)城(cheng)市(shi)相(xiang)同(tong)的(de)便(bian)利(li)。

xiangsuxianjunzheyangdenianqingren，yongzijidexuanzezhengminglexianyujingjideduoyangxingheqianli。tadegongzuobujinjinshiyifenmoushengdezhiye，gengshiyizhongduishenghuotaidudebiaoda——在雪山下的小城中找到屬於自己的節奏與自由。

互聯網和數字化技術紅利的下沉
，為縣城注入了新的活力。即時零售
、新興職業
、體(ti)驗(yan)式(shi)文(wen)旅(lv)等(deng)新(xin)模(mo)式(shi)
，讓(rang)縣(xian)城(cheng)擺(bai)脫(tuo)了(le)停(ting)滯(zhi)和(he)衰(shuai)敗(bai)的(de)標(biao)簽(qian)。吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)回(hui)歸(gui)的(de)關(guan)鍵(jian)，不(bu)僅(jin)是(shi)收(shou)入(ru)的(de)保(bao)障(zhang)，更(geng)在(zai)於(yu)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)與(yu)職(zhi)業(ye)路(lu)徑(jing)。

從cong即ji時shi配pei送song到dao文wen旅lv創chuang業ye，鄉xiang村cun社she會hui的de進jin步bu，不bu是shi徹che底di的de現xian代dai化hua，而er是shi找zhao到dao適shi合he自zi身shen發fa展zhan的de平ping衡heng點dian。縣xian城cheng的de未wei來lai，不bu是shi複fu製zhi一yi二er線xian城cheng市shi，而er是shi成cheng為wei一yi個ge因yin地di製zhi宜yi、孕育多種可能性的本土式的舞台。

正如《肖申克的救贖》中所言：“任何一個你不喜歡又離不開的地方
，任何一種你不喜歡又擺脫不了的生活，就是監獄。”從這個角度來說，北上廣未必是天堂
，家鄉小縣城也絕不是無可奈何的退路，對每個年輕人來說
，安身立命之處，即是家園。