文：老蟹
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
“誰會買 19 塊 9 的東西送人啊？”
在zai禮li贈zeng文wen化hua如ru此ci濃nong重zhong的de中zhong國guo，送song禮li這zhe件jian事shi，正zheng在zai慢man慢man發fa生sheng改gai變bian。在zai過guo去qu，禮li不bu輕qing才cai能neng顯xian得de情qing誼yi足zu夠gou重zhong，而er現xian在zai，送song禮li逐zhu漸jian日ri常chang化hua，一yi杯bei奶nai茶cha咖ka啡fei、一個抖音買的 9.9 元小擺件，反而逐漸成為年輕人社交禮儀中，拉近關係的表現。
這(zhe)一(yi)心(xin)態(tai)的(de)變(bian)化(hua)，也(ye)反(fan)映(ying)在(zai)了(le)最(zui)近(jin)備(bei)受(shou)關(guan)注(zhu)的(de)微(wei)信(xin)送(song)禮(li)物(wu)這(zhe)一(yi)功(gong)能(neng)中(zhong)。近(jin)日(ri)，微(wei)信(xin)上(shang)線(xian)送(song)禮(li)物(wu)功(gong)能(neng)，雖(sui)然(ran)還(hai)在(zai)灰(hui)度(du)測(ce)試(shi)中(zhong)，但(dan)是(shi)瑞(rui)幸(xing)即(ji)享(xiang)咖(ka)啡(fei)團(tuan)隊(dui)卻(que)通(tong)過(guo)這(zhe)一(yi)功(gong)能(neng)，創(chuang)造(zao)了(le)首(shou)個(ge)行(xing)業(ye)標(biao)杆(gan)案(an)例(li)。一天時間，19.9 元的新年禮盒套裝爆賣 10000 單，創造了破 20w 的業績。
瑞幸即享咖啡團隊的成功測試，讓不少品牌方開始重新思考社交+電商到底怎麼玩才能抓住這波紅利。與此同時，平台方們正在積極跟進。繼微信上線送禮物功能後，淘寶、抖音紛紛跟進，都不想錯過社交+電商的紅利。對品牌方來說，這意味著出現了電商久違的紅利信號。
另(ling)外(wai)，還(hai)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)一(yi)點(dian)在(zai)於(yu)，瑞(rui)幸(xing)即(ji)享(xiang)咖(ka)啡(fei)團(tuan)隊(dui)隻(zhi)是(shi)通(tong)過(guo)小(xiao)成(cheng)本(ben)嚐(chang)試(shi)卻(que)能(neng)撬(qiao)動(dong)如(ru)此(ci)業(ye)績(ji)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)可(ke)從(cong)中(zhong)借(jie)鑒(jian)到(dao)什(shen)麼(me)？送(song)禮(li)場(chang)景(jing)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)元(yuan)，對(dui)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)有(you)哪(na)些(xie)啟(qi)示(shi)？
01
瑞幸爆萬單：小成本撬動大成功
微wei信xin推tui出chu送song禮li物wu功gong能neng當dang天tian，已yi經jing有you不bu少shao品pin牌pai方fang在zai思si考kao研yan究jiu送song禮li物wu功gong能neng到dao底di該gai如ru何he賦fu能neng生sheng意yi，也ye早zao已yi在zai品pin牌pai微wei信xin小xiao店dian內nei上shang架jia年nian貨huo節jie禮li盒he產chan品pin，引yin導dao消xiao費fei者zhe使shi用yong送song禮li物wu功gong能neng，送song出chu新xin年nian的de第di一yi份fen“小藍包”（微信送禮物以藍色紅包的表現形式出現，所以被稱為小藍包功能）。
這些操作手法較為常規，並不能在短期內創造銷量爆單的情況。而瑞幸即享咖啡團隊勝在團隊反應、組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)等(deng)方(fang)麵(mian)。基(ji)於(yu)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)足(zu)夠(gou)了(le)解(jie)之(zhi)下(xia)，結(jie)合(he)社(she)交(jiao)玩(wan)法(fa)，製(zhi)定(ding)了(le)較(jiao)為(wei)係(xi)統(tong)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)和(he)運(yun)營(ying)策(ce)略(lve)。這(zhe)是(shi)它(ta)能(neng)快(kuai)速(su)入(ru)局(ju)，並(bing)且(qie)短(duan)期(qi)內(nei)創(chuang)造(zao)標(biao)杆(gan)案(an)例(li)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)。
刀法複盤了瑞幸即享咖啡團隊的小藍包案例，在產品策略和運營策略上給大家提供一些思考。
產品策略：降低消費者的嚐鮮成本
首先在定價上，瑞幸即享咖啡團隊設置了三個價格檔位的禮盒套裝，分別是 19.9 元、39.9 元和 179 元。在這三個檔位的禮盒中，19.9 元禮盒裝在 12 月 30 日當天賣出了一萬份，和其餘兩個檔位的禮盒拉出非常大的差距。
顯然，19.9 元禮盒裝是團隊該次測試中的主力產品，也可稱為引流品，價格與一杯奶茶相差無幾，用來吸引消費者。39.9 元和 179 元則是作為陪襯品的存在來凸顯引流品的性價比。
在見實的報道中，內部團隊分享到，19.9 元能吸引消費者的原因在於，在微信送禮物功能剛上線開始，消費者更傾向於小成本嚐試。zheyidian，zaiqitapinpaiweixinxiaodianneiyechuxianletongyangdeqingkuang。zhibuguo，ruixingjixiangkafeituanduijiangpeichenpinhezhulipindejiagechajuladexiangduijiaoda，gengyiyujianshaoxiaofeizhedejuecechengben。
其次，這次的產品組合也值得研究。
即享團隊此次測試送禮物功能的目的並不隻是創收，而是在於讓更多消費者開始接觸到瑞幸咖啡的零售業務。比起收益，更重要的是讓消費者開始對品牌的零售產品感興趣。
所以，19.9 元的禮盒裝裏是由一個好看的馬克杯+咖啡液組成，如此組品可以降低消費者的嚐鮮成本。對消費者來說，品牌方已經幫 TA 準zhun備bei好hao了le全quan新xin且qie專zhuan屬shu用yong來lai泡pao咖ka啡fei液ye的de容rong器qi，這zhe也ye有you益yi於yu後hou續xu消xiao費fei者zhe繼ji續xu購gou買mai咖ka啡fei液ye產chan品pin。同tong時shi，咖ka啡fei液ye也ye選xuan取qu了le瑞rui幸xing咖ka啡fei的de經jing典dian爆bao品pin生sheng椰ye拿na鐵tie風feng味wei，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong安an全quan感gan。
針對不同價位的禮盒，團隊都定製了不同的功能。39.9 元與 19.9 元的功能相同，作為嚐鮮裝。而 179 元檔位則是服務於對品牌忠誠度更高的用戶。
產chan品pin策ce略lve解jie決jue的de是shi降jiang低di用yong戶hu在zai使shi用yong微wei信xin送song禮li物wu功gong能neng的de嚐chang鮮xian成cheng本ben，而er運yun營ying策ce略lve則ze服fu務wu於yu如ru何he讓rang用yong戶hu敢gan於yu嚐chang試shi送song禮li物wu功gong能neng，擴kuo大da零ling售shou業ye務wu的de影ying響xiang力li。
運營策略：刺激情感需求，讓用戶想送禮
12 月 30 日，瑞幸即享咖啡公眾號發布的推文中，用「送出你新年的第一份禮物」作為心理錨點來刺激用戶。同時，在 19.9 元的商品頁麵，也用了「新年第一份禮物」來作為商品名稱的開頭。同時，在宣傳語中還會強調“禮物不需要太貴，19 塊 9 就能長長久久”這樣的話語來戳中用戶的消費心理。
就像這篇文章中所表述的消費心理一般，“喝過了秋天的第一杯奶茶；吃過了冬天的第一頓餃子；搶到了跨年的第一個紅包；再送出新年的第一份「微信禮物」”。隻用簡單的一句話，就勾起了用戶心中對儀式感的向往，更直接地說，是一種炫耀心理，沒有人不想成為某人心中的“第一”。
反(fan)觀(guan)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)在(zai)對(dui)外(wai)宣(xuan)傳(chuan)指(zhi)導(dao)用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)微(wei)信(xin)送(song)禮(li)物(wu)功(gong)能(neng)時(shi)，鮮(xian)少(shao)見(jian)到(dao)從(cong)用(yong)戶(hu)心(xin)理(li)出(chu)發(fa)，給(gei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)買(mai)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)來(lai)送(song)出(chu)微(wei)信(xin)禮(li)物(wu)的(de)理(li)由(you)。
另外，為了擴大此次測試的影響力範圍，除了在公域社媒平台，即享團隊還準備了一個百萬量級的私域池進行擴散。目前來看，該私域流量池是即享咖啡業務的首批種子用戶，在該私域流量池內進行話術引導，讓核心用戶作為中心進行裂變。
相比起其他品牌隻是簡單做到了禮盒產品的上架和使用功能指南，顯然瑞幸即享團隊對送禮物功能的認識更深。
不過，在刀法購買 19.9 yuanshangpinjinxingceshihoufaxian，pingtaiheruixingjixiangkafeituanduimeiyouzhunbeisiyuyinliudedongzuo，jiangsonglideyonghuhejieshouliwudeyifangyinliuzhipinpaideqiyeweixinhuozheguanfangweixinqunnei。
02
抓住小確幸，把賣點轉化為買點
正如前文所言，瑞幸咖啡能通過一份 19.9 元的禮盒撬動萬單生意，在這背後，值得令人深思的不隻是微信送禮物這個功能，而是為什麼在禮贈文化濃厚的中國社會氛圍裏，這群消費者還願意花 19.9 元送出一份心意？
事實告訴我們，送禮這件事，對年輕人來說，已經和傳統觀念截然不同。
尼爾森 IQ 調研數據顯示，相比 90、80 後，00 後群體整體更傾向認為送禮就是一種日常分享，比例明顯超過人情往來、重要節日等選項。送禮更像是一種與身邊人的日常分享和情感交流的行為。“禮輕情意重”這句話的真正含義在年輕消費者身上真正顯現。
平台方對用戶消費心理的感知最為明顯。
比如，抖音在去年和今年的金秋營銷季中的變化正是迎合了當下用戶的消費心理。
抖音：從理性的賣貨邏輯轉向感性的用戶心理
去年，抖音為中秋佳節製定的主題為「金秋收獲季」，站(zhan)在(zai)宏(hong)觀(guan)的(de)社(she)會(hui)視(shi)角(jiao)，用(yong)農(nong)作(zuo)物(wu)秋(qiu)季(ji)豐(feng)收(shou)來(lai)寓(yu)意(yi)不(bu)管(guan)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，都(dou)在(zai)這(zhe)個(ge)秋(qiu)天(tian)收(shou)獲(huo)到(dao)了(le)讓(rang)自(zi)己(ji)滿(man)意(yi)的(de)結(jie)果(guo)，借(jie)此(ci)來(lai)引(yin)起(qi)情(qing)緒(xu)共(gong)鳴(ming)。
事實上，這類的描述方式並不是真正從用戶角度出發，而是站在賣貨邏輯，為品牌方套上了一個合情合理的理由。
而今年，抖音畫風突變，開始學會站在用戶角度出發，去思考中秋節的新內涵。今年，平台方把中秋主題定為「金秋團圓禮」，把中秋節定為年輕人的「小圓滿」。從傳統的大團圓到時新的小圓滿，用更具療愈力的營銷方式來打動消費者。
平台方認為，比起波瀾壯闊的敘事，年輕消費者更傾向於在生活點滴中找尋慰藉，對鬆弛感與治愈力懷有深深的向往，「是否能滿足情緒價值」逐漸成為年輕人購買決策的核心要素。
過guo去qu，中zhong秋qiu節jie宣xuan揚yang的de是shi讓rang在zai外wai拚pin搏bo的de年nian輕qing人ren帶dai貴gui重zhong禮li物wu回hui鄉xiang和he家jia人ren大da團tuan圓yuan。但dan如ru今jin的de年nian輕qing人ren有you了le更geng多duo小xiao圓yuan滿man選xuan擇ze後hou，回hui家jia大da團tuan圓yuan已yi不bu再zai是shi第di一yi選xuan擇ze。與yu好hao友you、伴侶或是自己，也能過個舒服的中秋節。所以，抖音在站內自製的熱點話題為：#誰能拒絕這份賞月搭子，切入年輕人對陪伴的感性需求。
除了關注消費者的禮贈心理變化外，瑞幸即享咖啡團隊還帶給我們另一種思考。同樣是低價禮盒，為什麼瑞幸的 19.9 元賣得更好？
這是因為瑞幸咖啡團隊做到了另一件事，它並沒有宣傳禮盒產品性價比十足，而是從用戶心理出發，把賣點變成買點：送出你的新年第一份禮物。這一買點才能真正打動用戶，選擇購買瑞幸禮盒，用送禮物功能送出心意。
把賣點變成買點這件事，更懂當下消費者心理的小紅書做到了極致。
小紅書：禮贈營銷需要把賣點變成買點
以往品牌方更關注如何讓消費者感受到禮盒的貴重感，如今，我們更需要關注如何把賣點轉化為買點。
diyidianshi，songlidexiaofeizhezaishenmeyangdechangjingxia，yinweishenmeyuanyinsongchuzhefenliwu。dierdianzaiyu，womenbujinyaokaolvjieshouliwunafangdeganshou，yeyaomanzusonglifangdeqingganxuqiu。zai TA 買下禮物的那刻，就能想象到送出禮物那刻，TA 會收獲到什麼樣的情緒價值。
zuoweizuitiejinzhenshiyonghuxuqiudewangluoshequ，xiaohongshuyizhizihaoyuduiyonghuxiaofeixinlidedongcha。ruherangmaidianbianchengmaidian，shixiaohongshudeqiangxiang。yinci，meidaojieriyingxiaojiedian，xiaohongshudouhuigenjurenqunxinzhi、內容、用戶需求等維度推出針對美妝洗護、珠寶奢品等行業的營銷洞察。
以今年的 520 舉例：
從人群看，小紅書洞察到，新禮贈文化下誕生了更多新訴求。對於 520 節日來說，儀式感場景、高消費需求和男性禮贈則是平台的新增長點。
從需求看，小紅書找到了用戶最愛搜索的 TOP 關鍵詞。對平台女性用戶來說，520 已經不再局限於送給異性，禮贈對象更加多元，禮物也更為細分。同時，對她們來說，送禮背後的情感需求涵蓋了自我配得/情侶互動/約會體驗。
從內容看，小紅書根據過往數據找到了用戶更容易被什麼內容點吸引。禮盒包裝要突出的同時也不能忽視品牌態度、故事和互動。520 節日裏，用戶十分關注唇妝，小紅書建議品牌方在投放時要強調妝容的氛圍感，要從不同場景出發進行描述。
總結來看，瑞幸咖啡爆萬單帶給我們的禮贈營銷包括兩點。
越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)認(ren)為(wei)，送(song)禮(li)可(ke)以(yi)更(geng)為(wei)日(ri)常(chang)化(hua)，是(shi)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)交(jiao)流(liu)。滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)是(shi)未(wei)來(lai)禮(li)贈(zeng)營(ying)銷(xiao)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)。同(tong)時(shi)，禮(li)贈(zeng)營(ying)銷(xiao)要(yao)想(xiang)做(zuo)得(de)好(hao)，品(pin)牌(pai)方(fang)應(ying)當(dang)學(xue)會(hui)從(cong)賣(mai)點(dian)轉(zhuan)向(xiang)買(mai)點(dian)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)輸(shu)出(chu)產(chan)品(pin)有(you)多(duo)優(you)質(zhi)。
03
分析師點評
繼微信開啟送禮物功能後，淘寶、抖音，隨之跟上。社交+電商本就是各大平台早就想要啃下的骨頭，但還沒誕生出成功案例。
muqianlaikan，weixindesongliwugongnengshangzaimengya，rengyouxuduoxiangxiangkongjianhewanfadaimanzu。zheyidianyeshixuduopinpaifangwufadazhanquanjiaodeyuanyin。jishiyinweishangweichuxiankefuzhidechenggonganli，yechuyuqiyeneibudezuzhiyunyingnengliwufagenshang，suoyi，zhinengjinxianyuchanpindeshangxiajia。
pingtaigongnengshouxianshiyifangmian，lingyifangmianshitongguoruixingkafeibaowandanzhejianshilairangpinpaifangyishidao，zhongxinrenshiyonghu，xuyaozhongxinrenshilizengyingxiao，zhongxinlijiexinshidaixiadelizengwenhua。
評論