文：孫雨

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

餐飲開年首秀：漲價

頭部餐企漲價
，不再藏著掖著。

2024年12月
，蜜雪冰城漲價引發關注，公開信息顯示，部分區域門店的飲品和甜品均上漲1元

，如招牌冰鮮檸檬水從4元漲到5元
，2元冰淇淋漲到3元。據蜜雪官方回應稱，這次漲價僅在3市7區
，覆蓋廣州、深圳和北京部分區域門店
，屬於區域性調整，主要是基於租金和人工的考量
，也是為保障加盟商的利益。2024年3月
，上海部分區域門店已經率先調價
，調整幅度類似。

沒過多久，#肯德基漲價2%#話題衝上微博熱搜。據悉這是品牌近兩年來首次產品價格調整，調價平均漲幅為2%
，具體調整範圍在0.5元至2元不等。肯(ken)德(de)基(ji)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)

，結(jie)合(he)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)變(bian)化(hua)
，公(gong)司(si)會(hui)定(ding)期(qi)評(ping)估(gu)謹(jin)慎(shen)調(tiao)整(zheng)價(jia)格(ge)結(jie)構(gou)，本(ben)次(ci)調(tiao)價(jia)舉(ju)措(cuo)是(shi)基(ji)於(yu)市(shi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)和(he)機(ji)遇(yu)，旨(zhi)在(zai)繼(ji)續(xu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)的(de)用(yong)餐(can)選(xuan)擇(ze)。‘瘋狂星期四’特惠和‘周日瘋狂拚’活動等優惠套餐維持原價。

緊接著，又有多名網友反應在元旦期間，瑞幸咖啡部分地區門店有漲價現象
，也得到了來自四川、浙江等部分門店的證實
，據悉是部分單品價格確實上漲了3元，原因主要是受物料
、運輸成本和商圈綜合因素的影響。實際上，2024年2月，瑞幸已經收縮9塊9戰略。

此前麥當勞官宣外賣收費新模式，稱麥樂送外送費定價由9元調整為6元，並根據餐品數量收取打包服務費
，對此有網友認為雖然配送費下調了，但新增的打包費有可能會使總費用增加，那這就是一種“變相漲價”的行為。

實際上，此前早已有許多品牌忍不住，在暗戳戳漲價，甚至直接呼籲拒絕卷低價。

2024年10月，#星巴克放棄價格戰#登上微博熱搜

，提到在北美等市場，星巴克徹底取消“買一送一”和“降價50%”等活動，這一輪改革首先被動刀的就是“低價策略”。有業內人士表示，這或許實屬品牌無奈之舉
，根據財報數據顯示，星巴克2024財年第二財季營收是85.56億美元

，同比下滑1.84%，淨利7.72億美元，同比下滑14.96%，均不及市場預期。

再如，2024年9月，喜茶公開發表的一封《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信引起行業反響
，裏麵直接提到“不做同質化產品
、不做單純的低價內卷......”意在擺脫行業內卷的現狀。

2024年7月
，#薩莉亞漲價了#衝上熱搜頭條。據消費者反應
，薩莉亞曾售價18元/份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格小幅上升至20元；售價11元/份的金槍魚沙拉
，價格上漲至12元。官方回應稱，“是因為原材料成本上升
，供應商漲價了

，為此對個別菜品進行小幅價格調整。”

2024年5月，據界麵新聞報道：“Tims小程序及第三方外賣平台上，烤牛肉貝果從27元漲至29元
，無肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價。”品牌官方將其歸因於“公司對運營成本等多方麵因素進行綜合評估和考量後決定的。”

“pinpaijingyingkaodeshilirunzhicheng
，danglirunzhichengbuzhule，jiubixucaiquzhangjiashouduan
，zheshihelide。dangtaotaiyipixiaoyichadepinpaizhihou，yegeizuihouliuxialaidecanyinpinpaiyizhangjiakongjian。”江邊城外創始人孟洪波直言。

02

從“降價潮”到“漲價潮”？

過去兩年，整個餐飲行業、餐飲商家都籠罩在價格戰中
，熱衷卷低價。

beihou，shixiaofeihuiguilixing，gukezhuiqiujingjishihuideyongcanxuqiu，shijizhixingjiabiqushidedaolai，shicanyinmendiankeliuxiahuaerdaozhideliuliangweiji
，yihuoshichuangyexiaobaipiliangyongjindailaidecanyinshichangfanrongrenao。

chuangyexiaobairuchang，xuanzedediyibujibenshijuandijiayingxiao，zaijudaranglihuodongheyouhuiliduyouhuoxia，shidemendianzaiduanqineiyinlaidalianghaoyangmaoguke，yinfapaiduixianxiang。

在此環境裏，不少頭部餐企也被迫加入價格戰
，主動降低身價，其中不乏有呷哺呷哺、南城香、慫火鍋
、西少爺等品牌。比如南城香的3元早餐隨便吃
，小火鍋等模式，更多品牌高喊“價格回到十年前”，主打一張情感牌。

眼下，降價潮還沒有完全結束。

此刻
，頭部餐企卻陸續逆“市”而為

，掀起“漲價潮”，繼而引發極大關注度。

不難發現，創業小白湧進卷低價營銷已經給行業埋下了巨大的隱患。

這背後形成了一連串的閉環效應：短期內靠低價營銷，營造門店客流大增和生意繁榮的假象；但(dan)時(shi)間(jian)一(yi)長(chang)，門(men)店(dian)已(yi)經(jing)無(wu)力(li)支(zhi)撐(cheng)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)的(de)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)
，更(geng)無(wu)法(fa)繼(ji)續(xu)給(gei)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)低(di)價(jia)優(you)惠(hui)，為(wei)此(ci)隻(zhi)能(neng)取(qu)消(xiao)優(you)惠(hui)
，這(zhe)一(yi)操(cao)作(zuo)帶(dai)來(lai)了(le)顧(gu)客(ke)驟(zhou)減(jian)，羊(yang)毛(mao)黨(dang)不(bu)再(zai)光(guang)顧(gu)


，門(men)店(dian)一(yi)片(pian)淒(qi)涼(liang)，創(chuang)業(ye)小(xiao)白(bai)加(jia)速(su)離(li)場(chang)。

對(dui)於(yu)熱(re)衷(zhong)於(yu)薅(hao)羊(yang)毛(mao)的(de)顧(gu)客(ke)來(lai)說(shuo)，長(chang)期(qi)的(de)低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)逐(zhu)漸(jian)沒(mei)有(you)了(le)新(xin)鮮(xian)感(gan)，他(ta)們(men)到(dao)店(dian)隻(zhi)為(wei)了(le)薅(hao)羊(yang)毛(mao)，並(bing)不(bu)是(shi)門(men)店(dian)的(de)忠(zhong)實(shi)客(ke)群(qun)，所(suo)以(yi)一(yi)旦(dan)沒(mei)有(you)了(le)低(di)價(jia)誘(you)惑(huo)，這(zhe)些(xie)人(ren)隻(zhi)會(hui)盡(jin)數(shu)散(san)去(qu)。

據了解

，江邊城外在2023年就采取了“收回折扣
，禁止打折”的戰略舉措，避開價格戰；前不久
，聚點串吧也向內參君透露
，長期的低價優惠並沒有給門店帶來新客增加和業績提升。

那麼，現在頭部餐企漲價，或許就是另一種信號：打擊惡意低價內卷
，加速結束價格戰進程，回歸餐飲本質。而且，停止惡性競爭更是當下經濟形勢的調控方向
，2024年12月，中央經濟工作會議就明確指出
，綜合整治“內卷式”競爭，規範地方政府和企業行為。

03

餐飲無處可卷

漲價也不是輕易能做到的

不止如此
，越來越多品牌已經識破價格戰的惡劣影響
，除了漲價，品牌也在其他方麵未雨綢繆。

連鎖品牌采取戰略性收縮，收縮經營區域，減少管理半徑成本，通過回歸有效規模
，做有質量的單店和運營。比如，鼎泰豐退出華北市場
，慫火鍋退出武漢城市
；西貝xibei全力升級和著重發力西貝xibei和賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌；九毛九賣掉賴美麗和那末大叔，集中發展主營品牌
；關閉經營不善的門店
，這裏麵，海底撈、南城香、呷哺呷哺等都有所行動。

頭部餐企的多品牌建戰略
，例如海底撈2024年大力發展的紅石榴計劃，就以一種新的“創業”模式展開
，鼓勵孵化和發展更多餐飲新品牌。目前
，海底撈在營創業項目包含焰請烤肉鋪子
、火焰官BarBecue、小嗨愛炸、小嗨火鍋等烤肉等多品類。

但是，麵對持續增加的人工、shicaihefangzusanzuochengbendashan，pinpaimendianjingyinglirundexiahua，huoshibutongqutongbutongmendiandejingyingchayihuadeng，toubucanqibuzailinsehexiaoxin，ershizhijieyizhangjiadizhijiangjiachao。

toubucanqinishizhangjia，yeshishilizhanxian。tamenbeihoushiqiangdagongyinglian
，qiangdahuoyuanhewujiaguankongnengli
，wendingjingyingshilihexianjinliudengyoushi。guanjianshi

，toubucanqishenhou
，shishengengduonianjizanxialaideyipizhongchengdekequn，zaitamenxinzhong，duizhegepinpaifuyulechaogaoderenkeduhexinrenli，toubuzhujianchengweixingyedefengxiangbiao。

消xiao費fei者zhe是shi門men店dian和he品pin牌pai的de堅jian定ding擁yong護hu者zhe，他ta們men對dui於yu調tiao價jia保bao持chi很hen高gao的de敏min感gan度du。有you人ren表biao示shi，漲zhang價jia的de前qian提ti是shi產chan品pin質zhi量liang和he服fu務wu保bao持chi不bu變bian，甚shen至zhi是shi否fou能neng否fou超chao出chu預yu期qi。就jiu以yi蜜mi雪xue冰bing城cheng來lai說shuo，蜜mi雪xue冰bing城cheng已yi經jing把ba性xing價jia比bi做zuo到dao了le極ji致zhi，如ru開kai在zai泰tai山shan頂ding上shang的de蜜mi雪xue門men店dian，一yi杯bei檸ning檬meng水shui定ding價jia隻zhi貴gui一yi塊kuai，收shou獲huo眾zhong多duo遊you客ke好hao評ping
，所suo以yi對dui大da部bu分fen顧gu客ke來lai說shuo，4元一杯檸檬水已經足夠實惠，漲一塊也不會有太大影響和波動。

“圍wei繞rao消xiao費fei者zhe做zuo增zeng值zhi服fu務wu，踏ta實shi地di去qu鑽zuan研yan好hao吃chi的de品pin質zhi產chan品pin，即ji便bian是shi品pin牌pai漲zhang價jia
，得de益yi於yu消xiao費fei者zhe品pin牌pai認ren知zhi度du高gao，漲zhang價jia在zai合he理li範fan圍wei內nei
，大da家jia還hai是shi願yuan意yi去qu消xiao費fei。因yin為wei這zhe種zhong品pin牌pai能neng夠gou提ti供gong穩wen定ding的de產chan品pin，服fu務wu和he環huan境jing都dou足zu夠gou好hao，給gei予yu顧gu客ke情qing緒xu價jia值zhi體ti驗yan。”李軍力燒烤創始人李軍力坦言。

誠然
，頭部餐企能夠憑借實力敢為人先
，這是中小連鎖很難達到的。

但是，他們漲價的背後，也是順應餐飲行業發展，意味著惡性內卷和價格戰將走到盡頭。

南城香就是一個從卷入價格戰，到現在極力擺脫價格戰的典型案例。

前兩年，南城香創始人汪國玉公開說“價格戰必須要打”，而現在，結局似乎不容樂觀。

除了價格實惠
，南城香還曾推出“顧客不滿意就退單”，餛飩皮破了免單
、羊肉串烤糊免單
；還有提供免費的水果
、餐具、紙巾這些非常人性化且親民的用餐服務。

結果換來的確實利潤下降
，用餐體驗變差，“羊毛黨”進店拿筷子、吃西瓜

、占位子
、免費喝粥成為常態
，顧客點外賣的不滿意度越來越高，以至於門店免單費用從最初的1千、2千到了1萬，甚至一位顧客出現了20次不滿意。最終，汪國玉得出“不要挑戰人性”的結論。

於是，南城香取消門店的免費水果和餐巾紙
，而這突然消失的“羊毛”不見了，讓顧客們吐槽和不滿
，但是通過價格戰手段吸引來的一批“羊毛黨”終究不是核心客群，南城香現在的做法亦是極力挽回損失，重新尋找忠實的回頭客。

畢竟，亂糟糟、鬧nao哄hong哄hong的de用yong餐can場chang景jing一yi度du把ba真zhen正zheng的de忠zhong誠cheng客ke群qun推tui至zhi門men外wai，談tan不bu上shang好hao的de體ti驗yan感gan，隻zhi想xiang趕gan緊jin吃chi完wan離li開kai
，這zhe樣yang，無wu論lun產chan品pin再zai好hao也ye許xu都dou無wu法fa填tian補bu這zhe批pi高gao品pin質zhi客ke戶hu的de心xin理li需xu求qiu。

“nenggouzhangjiayeshiyizhongbenshi，jiagezhanbuhuiwuxianwangxiada，jiangdaoyidingchengduhuifandan
，yigepinpaizuizhongkaodeyejueduibushidijia。zhangjiahoudexiayibu

，shijibiannidejiaqianbirenjiagao，xiaofeizheyeyuanyihuaqianmai。”他坦言。

04

提質漲價，戰略收縮

具體問題具體分析

恰如外婆家創始人吳國平所言“xiaofeizhezhuiqiuwumeijialian，danyidingbushiyuebianyiyuehao。gongdayuqiu，shichangliuliangbugouyong，dajiadouzaizhengqiang，danjinjinyongdijialaizhengqiangliuliang，shibihuidaozhiexingxunhuan。mianduiluanxiang，破卷的最好方式就是找到自己的節奏和稟賦，做適合自己稟賦的事情，成功可能才是屬於自己的。”

過去兩年時間，就有品牌始終堅持做自己。“卷低價性價比是偽命題
，不管市場怎麼變，人們追求品質生活的需求是上升的，品質餐飲不會消失。我們堅決不降價，不辦儲存卡、不去要好評
、不做低價營銷

，品質餐飲不等於高價，而是在不同價格段裏，保證產品和定價對等。卷入價格戰的結局，無異於是殺敵一千
，自損八百。”小放牛總經理張誌民直言道。

在極致性價比麵前，西貝xibei創始人賈國龍直言“消xiao費fei需xu求qiu終zhong歸gui要yao回hui到dao去qu低di質zhi和he追zhui逐zhu品pin質zhi上shang，極ji致zhi性xing價jia比bi有you生sheng存cun空kong間jian，但dan不bu能neng要yao求qiu所suo有you品pin牌pai都dou要yao做zuo極ji致zhi性xing價jia比bi。一yi部bu分fen是shi剛gang需xu，另ling一yi部bu分fen是shi追zhui求qiu其qi它ta價jia值zhi，食shi材cai更geng好hao
、體驗更優、就餐細節更完善等。提質不是貴價
，而是在這個價格帶裏，讓顧客消費得物有所值。”

《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》也指出，要著力提升服務品質，以創新激發服務消費內生動能，培育服務消費新增長點。商務部研究院服貿所副所長俞華表示，“品質消費是指居民消費不再局限於滿足最基本的生活需要，而是更加注重高品質的商品及服務質量
，包括品牌美譽


、消費體驗以及人文理念，以餐飲為例，餐飲正在成為社交、體驗和探索的重要場景。”

未來，在品質餐飲
、價值餐飲和極致性價比趨勢下，品牌必然都要追隨這些腳步，或許會有更多品牌加入這場“漲價潮”
，但是實力不同
，具體問題要具體分析，切勿盲目漲價，蚍蜉撼樹。

05

審視自己，強化內功

比盲目跟進更重要

2024年，餐飲行業站在十字路口，感受翻天覆地的變化。

在跟隨時代變化的同時，餐飲品牌還需要繼續苦練內功。

重新審視自身
，圍繞三大成本

，重新優化和搭建品牌的盈利模式。“價jia格ge戰zhan背bei後hou是shi市shi場chang消xiao費fei疲pi軟ruan，因yin此ci商shang家jia的de第di一yi反fan應ying就jiu是shi降jiang價jia，利li用yong低di價jia來lai刺ci激ji消xiao費fei。但dan是shi，多duo年nian來lai企qi業ye背bei後hou的de三san大da成cheng本ben基ji本ben固gu定ding，突tu然ran的de降jiang價jia
，首shou先xian受shou損sun的de必bi然ran是shi品pin牌pai合he理li的de經jing營ying利li潤run。所suo以yi不bu是shi用yong老lao品pin牌pai做zuo降jiang價jia自zi救jiu
，不bu如ru通tong過guo創chuang造zao新xin品pin牌pai去qu應ying對dui消xiao費fei頻pin率lv降jiang低di的de現xian象xiang
，重zhong新xin打da造zao盈ying利li模mo式shi。”孟紅波表示。

改變經營思路，跳出餐飲看餐飲，強化控製成本、效率管理和獲客能力。“通tong過guo提ti高gao來lai客ke數shu保bao持chi利li潤run和he持chi續xu經jing營ying能neng力li。若ruo企qi業ye有you能neng力li把ba產chan品pin做zuo好hao還hai便bian宜yi，市shi場chang必bi然ran有you。但dan如ru果guo采cai用yong惡e性xing降jiang價jia手shou段duan去qu獲huo客ke，未wei來lai一yi定ding不bu會hui有you好hao的de發fa展zhan機ji會hui，企qi業ye也ye不bu可ke賺zhuan到dao錢qian。”比格創始人趙誌強坦言。

重新認識消費群體，篩選高質量和高粘度的忠誠客群，提高門店複購率。麥當勞中國首席執行官張家茵將2024年定義為“消費習慣重置”的一年。時代在變，主流客群在變
，餐飲品牌內部打價格戰
，短期受益的是顧客，但同時損失掉的是服務
、產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)和(he)質(zhi)量(liang)，這(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)後(hou)期(qi)的(de)長(chang)久(jiu)建(jian)設(she)百(bai)害(hai)而(er)無(wu)一(yi)利(li)。減(jian)少(shao)薅(hao)羊(yang)毛(mao)的(de)人(ren)，顧(gu)客(ke)整(zheng)體(ti)素(su)質(zhi)提(ti)高(gao)
，產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)升(sheng)級(ji)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)精(jing)細(xi)化(hua)服(fu)務(wu)，去(qu)除(chu)無(wu)效(xiao)客(ke)群(qun)，門(men)店(dian)整(zheng)體(ti)的(de)利(li)潤(run)率(lv)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)得(de)到(dao)提(ti)升(sheng)。

品牌還需儲備多方麵人才，腳踏實地本沒有錯，固步自封則會讓企業停滯不前
，而過分激進也會快速被市場淘汰。學習能力、團隊能力缺一不可
，既要學習老一代餐飲人踏實肯幹的精神
，又要具備新晉餐飲創業品牌們的創新精神。

“餐飲已經不是傻子都能幹的了，廚師手藝好就能幹的時代了，它需要營銷

、策劃
、財務、技術、包裝等等多維度的人才
，如果餐飲老板沒有學習精神，沒有克服萬難的勇氣
，沒有謙虛謹慎的做事風格，等待的隻有滅亡和退出潮流！”一位業內人士這樣說。