文：吳文武

來源： 新品略財經（ID：nbscaijing）

茅台冰淇淋賣不動了，早已在預料之中
，茅台冰淇淋為何從網紅走向失寵
？誰拋棄了茅台冰淇淋？

01

茅台冰淇淋賣不動了，不玩了

又一家高端冰淇淋品牌賣不動了！

《新品略財經》關注到
，近日，超級網紅冰淇淋品牌茅台冰淇淋，被曝開始陸續關店，更有媒體報道稱，茅台有可能全麵退出冰淇淋市場。

據北京商報、紅餐網等媒體報道
，近日
，有市場傳言稱，廣州市場的茅台冰淇淋團隊已解散
，相關人員已清退，茅台或在2025年全麵退出冰淇淋市場。

很快，茅台冰淇淋關店，可能要退出冰淇淋市場的消息引發全網關注和熱議。

據媒體報道，目前
，茅台冰淇淋店除了貴州貴陽、遵義等地的茅台冰淇淋門店還在正常供應以外，武漢恒隆廣場等一些旗艦店已經關閉。

茅台冰淇淋線上關閉了其在京東

、天貓的商店
，抖音旗艦店已經下架所有商品
，茅台冰淇淋旗艦店微信小程序也不見了。

紅餐網調研發現，廣州一家茅台冰淇淋店已經沒有售賣茅台冰淇淋產品，而是在賣茅台文創產品。

實際上，茅台並不是現在才關閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒體報道稱，茅台冰淇淋小程序就顯示，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處於關閉狀態。

去年6月，有南京媒體報道稱
，南京新街口茅台冰淇淋旗艦店正式停止營業
，商場方麵也確認了該店已撤櫃。

從媒體報道等多種信息顯示出，茅台冰淇淋真的在大麵積撤退和收縮，已經成為了事實。

麵對市場熱議茅台冰淇淋品牌門店關閉和可能要退出冰淇淋市場的消息，茅台公司方麵不得不出麵回應。

茅mao台tai相xiang關guan負fu責ze人ren表biao示shi，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin在zai培pei育yu年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti方fang麵mian已yi經jing取qu得de了le一yi定ding的de成cheng效xiao
，當dang下xia
，對dui於yu冰bing淇qi淋lin業ye務wu，公gong司si在zai戰zhan略lve上shang選xuan擇ze了le主zhu動dong收shou縮suo。

不過
，茅台冰淇淋不會就此消失。該負責人還表示

，消費者仍然可以在遵義茅台鎮茅台國際大酒店
、三亞海棠灣茅台度假村等線下銷售渠道購買。

很顯然，昔日曾爆火的茅台冰淇淋
，已經從一個超級網紅產品將變成僅在兩家茅台線下酒店售賣的旅遊特色產品。

02

誰拋棄了茅台冰淇淋？

僅僅過了一年多之後，茅台冰淇淋為何從爆火到失寵？是誰拋棄了茅台冰淇淋？

shijianhuidaoliangsannianqian，nashihouzhenggezhongguoxiaofeixingyedouxianqileyizhenkuajieyingxiaorechao，shenweibaijiudingliudemaotai，caidaqicu，nengqingqingsongsongwanqikuajieyingxiao。

2022年5月19日
，茅台冰淇淋首店落地貴州仁懷
，不久後，茅台冰淇淋貴陽旗艦店正式開業
，很快茅台冰淇淋一鳴驚人。

茅台冰淇淋定位可不是普通產品，而是售價較高的高端冰淇淋品牌，當時茅台官方冰淇淋售價為55元至66元一杯，含茅量達2%

，含有茅台酒的冰淇淋很是新鮮。

茅台冰淇淋上市火爆，大批消費者排隊。比如在茅台冰淇淋貴陽旗艦店開業時，不僅開業當天僅開售7個小時
，銷售額就突破20萬，銷售單突破900單

，總計銷售出5000多個冰淇淋。

茅台冰淇淋成為超級網紅產品，黃牛很快一擁而上
，把50元的茅台冰淇淋的價格炒到了250元一杯，超級火爆。

而現在茅台冰淇淋門店關閉
，上演大收縮，茅台冰淇淋昔日火爆的場景仿佛就在昨天。

茅mao台tai推tui出chu冰bing淇qi淋lin產chan品pin的de核he心xin目mu的de還hai是shi在zai於yu品pin牌pai年nian輕qing化hua，這zhe些xie年nian白bai酒jiu行xing業ye都dou很hen擔dan憂you一yi個ge問wen題ti
，那na就jiu是shi年nian輕qing人ren不bu喝he白bai酒jiu，茅mao台tai自zi然ran也ye有you這zhe種zhong焦jiao慮lv。

茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)核(he)心(xin)目(mu)標(biao)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)

，讓(rang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)品(pin)嚐(chang)到(dao)茅(mao)台(tai)的(de)味(wei)道(dao)。年(nian)輕(qing)人(ren)買(mai)不(bu)起(qi)一(yi)瓶(ping)茅(mao)台(tai)
，總(zong)買(mai)得(de)起(qi)一(yi)個(ge)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)吧(ba)。茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)也(ye)被(bei)網(wang)友(you)們(men)調(tiao)侃(kan)稱(cheng)為(wei)：年輕人的第一口茅台。

茅台跨界合作最為高光和成功的一個案例是，聯合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的醬香拿鐵，上市首日，醬香拿鐵便創下了單日銷量突破542萬杯，銷售額過億元的輝煌戰績，妥妥地成為現象級爆品，讓茅台和瑞幸實現了雙贏。

在《新品略財經》看來

，茅台這幾年推出的茅台冰淇淋、茅mao台tai味wei咖ka啡fei等deng跨kua界jie合he作zuo產chan品pin，已yi經jing實shi現xian了le名ming利li雙shuang收shou，一yi來lai茅mao台tai成cheng功gong推tui動dong了le一yi波bo品pin牌pai年nian輕qing化hua營ying銷xiao，二er來lai也ye實shi實shi在zai在zai為wei茅mao台tai帶dai來lai了le營ying收shou，還hai推tui動dong了le茅mao台tai股gu價jia的de上shang漲zhang。

雖說這次茅台相關負責人表示
，冰淇淋業務戰略是主動收縮
，這樣的理由不無道理，但《新品略財經》認為
，背後還有其他方麵的原因。

其qi一yi，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin的de產chan品pin定ding位wei和he屬shu性xing，決jue定ding其qi周zhou期qi性xing短duan。茅mao台tai冰bing淇qi淋lin產chan品pin本ben就jiu是shi營ying銷xiao產chan品pin，不bu是shi茅mao台tai的de主zhu營ying業ye務wu
，其qi目mu的de是shi為wei了le品pin牌pai年nian輕qing化hua
，達da到dao目mu的de即ji可ke。

其(qi)二(er)，年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)的(de)影(ying)響(xiang)。現(xian)在(zai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)鮮(xian)感(gan)消(xiao)費(fei)
，嚐(chang)試(shi)之(zhi)後(hou)就(jiu)會(hui)失(shi)去(qu)新(xin)鮮(xian)感(gan)，再(zai)加(jia)上(shang)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)價(jia)格(ge)較(jiao)高(gao)，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)會(hui)喜(xi)歡(huan)酒(jiu)味(wei)兒(er)
，不(bu)會(hui)像(xiang)奶(nai)茶(cha)一(yi)樣(yang)去(qu)複(fu)購(gou)。

第三，網紅產品難逃短生命周期的失寵命運。網紅產品爆紅起來很快，但也會很快失寵
，茅台冰淇淋也同樣難逃這一命運。

此(ci)外(wai)
，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)業(ye)務(wu)，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)下(xia)在(zai)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)門(men)店(dian)，還(hai)是(shi)線(xian)上(shang)網(wang)店(dian)
，需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)相(xiang)應(ying)的(de)運(yun)營(ying)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)失(shi)寵(chong)，銷(xiao)量(liang)就(jiu)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)，還(hai)不(bu)如(ru)主(zhu)動(dong)收(shou)縮(suo)。

綜合來看，茅台收縮冰淇淋業務早已在預料之中
，最關鍵的一個原因還是被年輕人拋棄了。

03

高端冰淇淋集體失寵

這次茅台選擇關閉冰淇淋門店

，關掉線上商店，讓市場再度把目光聚焦到高端冰淇淋賽道。

然而實際上
，最近一年多來
，不止茅台冰淇淋一家失寵了
，可以說是整個高端冰淇淋品牌都集體失寵了。

前(qian)些(xie)年(nian)

，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)陣(zhen)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)熱(re)潮(chao)，從(cong)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)開(kai)始(shi)，網(wang)紅(hong)拉(la)麵(mian)
，新(xin)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)上(shang)演(yan)了(le)月(yue)薪(xin)兩(liang)萬(wan)
，吃(chi)不(bu)起(qi)麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)場(chang)景(jing)，很(hen)多(duo)新(xin)晉(jin)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)品(pin)類(lei)價(jia)格(ge)一(yi)路(lu)高(gao)漲(zhang)，其(qi)中(zhong)當(dang)然(ran)也(ye)包(bao)括(kuo)冰(bing)淇(qi)淋(lin)賽(sai)道(dao)。

在冰淇淋同品類大賽道中，在茅台冰淇淋爆火之前，最為爆火的應該是昔日曾非常有名的高端網紅雪糕品牌鍾薛高。

鍾薛高在2018年雙11一炮而紅，2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鑽雪糕15分鍾銷售售罄，2019年營收破億，在2021年登上巔峰時刻。

可沒想到從2022年開始鍾薛高就賣不動了
，鍾薛高漸漸墜落神壇，陷入泥潭，鍾薛高老板林盛本想直播帶貨賣紅薯還債，如今還是失敗了。

除了已經消失的鍾薛高和已經收縮的茅台冰淇淋
，老牌高端冰淇淋品牌哈根達斯的日子也同樣難過。

過去一年時間，哈根達斯在中國市場也賣不動了
，不僅遭遇到了客流量下降
，還關閉了不少門店。

據哈根達斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025財年第二季度財報顯示
，哈根達斯在中國市場店鋪客流量出現雙位數下降。

另據《中國冰淇淋》報道
，2024年1月哈根達斯在中國的門店數量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達斯門店數量為403家。

高端冰淇淋和雪糕品牌為什麼賣不動了，其直接原因眾所周知。通用磨坊首席財務官Kofi Bruce指出
，哈根達斯客流量下滑是受到經濟環境以及消費者縮減開支的不利因素影響。

在《新品略財經》看來，這些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定價高之外，還有一個關鍵原因就是冰淇淋有很明顯的季節性，品類消費特征很難改變。

除chu了le像xiang哈ha根gen達da斯si這zhe樣yang的de老lao品pin牌pai之zhi外wai
，還hai有you多duo家jia傳chuan統tong品pin牌pai在zai也ye都dou紛fen紛fen推tui出chu了le高gao端duan雪xue糕gao和he冰bing淇qi淋lin品pin牌pai
，市shi場chang競jing爭zheng本ben就jiu十shi分fen激ji烈lie，季ji節jie性xing消xiao費fei品pin在zai消xiao費fei旺wang季ji才cai是shi關guan鍵jian盈ying利li期qi。

在這兩年的實際消費環境下，高端雪糕賣不動了
，但中低端大眾雪糕產品整體上賣得還不錯
，消費平替，性價比、質價比等關鍵詞影響下，平價雪糕品牌正在加速回歸，重新贏得消費者的青睞。

消費環境情況、網紅光環效應散去、平價產品圍攻等多重因素
，短期內還會繼續影響高端冰淇淋市場，茅台冰淇淋業務收縮也就不難理解了。

看未來，目前中國冰淇淋市場規模已經超過千億，據中國綠色食品協會預計到2027年
，冰淇淋市場規模將達到2061億元

，行業前景可期。

高端冰淇淋消費雖然暫時失寵，但依然有市場消費需求的存在，也有存在的商業價值
，做好了同樣也能賺到錢。

茅台冰淇淋業務主動戰略收縮，未來茅台冰淇淋是否會消失
，暫時還難料。

不bu過guo
，對dui於yu茅mao台tai這zhe家jia白bai酒jiu巨ju頭tou來lai說shuo，品pin牌pai年nian輕qing化hua和he周zhou邊bian業ye務wu產chan品pin多duo元yuan化hua的de戰zhan略lve不bu可ke能neng會hui就jiu此ci停ting步bu
，還hai需xu要yao做zuo更geng多duo業ye務wu新xin探tan索suo，要yao與yu時shi俱ju進jin。