來源：晚點LatePost（ID：postlate

杭州西湖畔的湖濱銀泰 in77
，前陣子迎來了一波新的熱鬧：一家奶茶快閃店大排長龍

，動輒要等待上 2 個小時。店員將茶包放入手衝壺中萃取。三分鍾後
，店員將茶湯
、牛奶杯和含有茉莉純露的配料一起倒入杯中
，一杯奶茶就做好了——整個過程頗具儀式感
，因限購 2 杯
，顧客可以直接購買零售款輕乳茶帶回家自己完成。

這是香飄飄開設的第一家現製奶茶店，在 “手衝現泡、一杯兩泡” 的口號背後，很多人不惜排隊兩個小時也要喝上一杯。在新式茶飲內卷的今天，像這樣的新玩家已是罕見。

當茶飲進入存量市場
，創新爆款產品更少出現，取而代之的是效率的競爭。品牌們忙著優化原料、設備升級、門(men)店(dian)管(guan)理(li)，期(qi)望(wang)通(tong)過(guo)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)來(lai)換(huan)取(qu)更(geng)多(duo)的(de)客(ke)單(dan)。奶(nai)茶(cha)門(men)店(dian)越(yue)開(kai)越(yue)密(mi)，爭(zheng)相(xiang)搶(qiang)奪(duo)優(you)質(zhi)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)點(dian)位(wei)。當(dang)市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)規(gui)模(mo)不(bu)再(zai)增(zeng)長(chang)，激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)之(zhi)下(xia)
，有(you)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)閉(bi)店(dian)上(shang)千(qian)家(jia)，有(you)的(de)品(pin)牌(pai)利(li)潤(run)率(lv)腰(yao)斬(zhan)。

如此殘酷的市場環境
，為什麼又多了一家新公司？

01

奶茶內卷
，零售化會是中間路線嗎

12 月初，一則 “香飄飄破產” 的消息衝上熱搜
，引發很多人對這杯初代國民奶茶的集體懷念。香飄飄不得不出麵辟謠，其負責創新業務的總經理蔣曉瑩表示：“香飄飄很好，還在繞地球。”

風波後不久，香飄飄在寸土寸金的西湖銀泰開出現製奶茶店，主打 “茶葉一人一泡”。有消費者揣測
，香飄飄做線下奶茶店
，是否要正麵迎戰新式茶飲？麵對輿論

，香飄飄的回應是——沒打算做奶茶店
，而是要借用現製茶飲的方式重做香飄飄。

“快消行業與餐飲行業背後的專業能力差異很大。” 香飄飄創新業務總經理蔣曉瑩說 “就像蜜雪冰城
，其加盟商管理能力
、招商能力，需要多年沉澱優勢。再看快消品，看似簡單
，但應用研發、生產製造

、經銷網絡構建、供應網絡協調
，以及對終端消費者的產品理解，沒有十多年的時間沉澱也不行”。

xiangpiaopiaodequeshizaikaidianmainaicha，zhibuguotaxiangmaidebingbuzhishimendianzuoweilingshouqudaonayibei。tamenchangshijiangxianzhichayinchanpindexianpaokouganhetiyan，dazaochengbiaozhunhuadekuaixiaopin。tongshi，shengqulefangzu、人力成本，沒有門店及外賣限製，將輕乳茶產品更極致地零售化——“沒有奶茶店
，也可以有一杯好奶茶”。

在(zai)日(ri)韓(han)市(shi)場(chang)，受(shou)限(xian)於(yu)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)
，茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)最(zui)終(zhong)都(dou)被(bei)導(dao)向(xiang)了(le)零(ling)售(shou)的(de)罐(guan)裝(zhuang)產(chan)品(pin)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)經(jing)曆(li)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)。在(zai)中(zhong)國(guo)，新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)不(bu)斷(duan)加(jia)劇(ju)
，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)開(kai)始(shi)圍(wei)繞(rao)材(cai)料(liao)簡(jian)單(dan)、製備方便的輕乳茶產品展開競爭。茶飲市場對標準和效率的追求，使其開始靠近一種零售生意，來實現更大的規模化。

香飄飄入場則展現了一個新的可能性：茶飲在經過近十年的快速迭代後，正重新開始邁向了零售化——現製茶飲和零售品牌雖然起點不同，但都將回歸效率和品質平衡。

蔣曉瑩說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動。“單向的廣告營銷無法滿足消費者的需求

，消費者是不願意被教育的。” 在zai店dian內nei，店dian員yuan現xian場chang拆chai開kai香xiang飄piao飄piao的de零ling售shou產chan品pin進jin行xing泡pao製zhi，消xiao費fei者zhe能neng夠gou更geng直zhi觀guan地di感gan受shou到dao產chan品pin質zhi量liang的de提ti升sheng，並bing將jiang其qi聯lian想xiang到dao香xiang飄piao飄piao現xian製zhi產chan品pin的de升sheng級ji。

除此之外，香飄飄還將奶茶店作為一個測試口味、收集消費者反饋的窗口。目前店售的 9 款口味裏，隻有 3 款已經上架零售渠道。香飄飄發現，門店限定的 6 款口味裏，有 2 款的評價很高，正在考慮在後續大規模生產並上架零售渠道。這種通過迅速試錯、快速迭代的流程曾是新消費品牌製造爆款的成熟方法論。如今，香飄飄也期望借用這種方式加快傳統零售飲料的創新速度。

茶飲競爭下半場
，正逐漸分化出兩條路徑：卷價格
，比拚供應鏈的極致效率，做奶茶原料的加工和搬運生意。代表品牌是蜜雪冰城；卷價值，比產品和品牌的價值感，靠創新和品質取勝。代表品牌是喜茶 / 霸王茶姬。

夾在中間的一眾品牌們難以兩全——要麼是走規模化的路
，必須得犧牲利潤，陷在價格戰裏自損八百；要麼就是做差異化的生意
，嚐試通過手搓芋圓來給消費者提供更多的價值。

香飄飄嚐試在兩條路線之間，將現製茶飲的豐富口味體驗，轉化為零售化產品的新賣點。

如今茶飲行業集體轉向原料簡化、製作流程優化的輕乳茶產品，並嚐試用平替邏輯競爭，某些 SKU 被降至九塊九。但現製茶飲的原料、製作更複雜，價格競爭難以持續，一些茶飲產品的到手價格開始回升——說明同樣的產品，現製茶可能已經很難做到更便宜了。

香飄飄卻能直接將原葉現泡輕乳茶的價格打到不到 8 元一杯——如果按照 “一杯兩泡” 的喝法計算
，這個價格甚至下探到了 4 元(yuan)區(qu)間(jian)。在(zai)現(xian)泡(pao)輕(qing)乳(ru)茶(cha)和(he)現(xian)泡(pao)原(yuan)葉(ye)中(zhong)茶(cha)的(de)市(shi)場(chang)

，這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)非(fei)常(chang)有(you)殺(sha)傷(shang)力(li)。隻(zhi)花(hua)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)錢(qian)，就(jiu)能(neng)實(shi)現(xian)和(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)相(xiang)同(tong)的(de)品(pin)質(zhi)
，還(hai)多(duo)得(de)一(yi)杯(bei) “東方樹葉”。

香飄飄西湖門店外排起的長隊。

02

老品牌上新，如何抓住年輕人

？

 “國民奶茶” 的大眾認知是香飄飄的品牌資產，但有幾年也成為了一種拖累。

2009 年，一句 “杯子連起來可繞地球 xx 圈” 的廣告語橫掃全國，香飄飄銷售規模也從 5 億升至 20 億，自此奠定了在奶茶界的位置。

但與之一起被強化的

，是 “香飄飄 = 衝泡奶茶” 的印象。香飄飄所代表的標準化食品工業產品，是對校門口 3 元植脂末奶茶的品質升級。但當新式茶飲崛起，年輕化的設計
、豐富的小料、流行 IP 的聯名，香飄飄的品牌形象在對比之下略顯老化。

香飄飄選擇先從組織內開始動刀。2017 年特別設立創新業務線，並招聘一批年輕的品牌和產品人。“讓年輕人去做年輕人愛喝的產品，讓年輕人去影響年輕人”。蔣曉瑩認為，在做新業務的時候，要甩掉原有的產品思維包袱，給他們充分的創新空間。

比較有代表性的產品
，是以 Meco 果汁茶
、蘭芳園為代表的即飲產品。

香飄飄的 Meco 果汁茶，主要瞄準學生群體，靈感來自於當年火熱的果茶品類
，將真茶真果汁帶到了生產線，2018 年推出後，上市當年銷售額就突破了 10 億
；蘭芳園的凍檸茶則瞄準一二線城市的年輕白領
，看到了手打檸檬茶的潛力，將暢銷香港七十年的正宗凍檸茶帶到內地市場。

2020 年開始

，香飄飄將 “衝泡 + 即飲，雙輪驅動” 的戰略寫進了公司核心目標。在一係列產品上新、渠道拓展和品牌營銷的舉措之下，香飄飄公司的即飲業務占比從 2020 年的 17.63%，提升至 2023 年的 25.13%。

從 Meco 果(guo)汁(zhi)茶(cha)到(dao)蘭(lan)芳(fang)園(yuan)凍(dong)檸(ning)茶(cha)，到(dao)如(ru)今(jin)的(de)原(yuan)葉(ye)現(xian)泡(pao)輕(qing)乳(ru)茶(cha)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)嚐(chang)試(shi)在(zai)具(ju)有(you)成(cheng)長(chang)潛(qian)力(li)的(de)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)做(zuo)創(chuang)新(xin)
，將(jiang)已(yi)經(jing)被(bei)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)化(hua)為(wei)己(ji)用(yong)，再(zai)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)研(yan)發(fa)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)

，做(zuo)出(chu)在(zai)零(ling)售(shou)貨(huo)架(jia)上(shang)極(ji)具(ju)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)。

借助類似方式刷新自己的品牌形象的案例。成立於 1992 年的好利來，曾是全國月餅、蛋糕的銷量雙冠王，也是老牌蛋糕品牌的代表。2014 年

，羅昊
、羅成兄弟前往日本說服甜品匠人協助好利來開發半熟芝士蛋糕， 2015 年產品一經推出便大受歡迎，在 2018 年的統計中，半熟芝士蛋糕銷量已經超過 1 億枚
，是好利來的當家單品。

此後，好利來在產品創新上越來越大膽，2019 年與喜茶合作推出多肉葡萄雪絨芝士產品，再到與阿華田、奧利奧等品牌聯名
，憑借著豐富口味和花式聯名俘獲了大批年輕消費者。

香xiang飄piao飄piao的de故gu事shi也ye類lei似si。與yu日ri韓han市shi場chang的de罐guan裝zhuang飲yin品pin路lu線xian不bu同tong
，當dang中zhong國guo市shi場chang的de消xiao費fei者zhe習xi慣guan了le現xian製zhi茶cha的de豐feng富fu口kou感gan時shi
，傳chuan統tong的de工gong藝yi很hen難nan滿man足zu消xiao費fei者zhe的de口kou味wei需xu求qiu。新xin的de零ling售shou產chan品pin需xu要yao升sheng級ji工gong藝yi
，並bing用yong更geng具ju規gui模mo優you勢shi的de產chan業ye化hua生sheng產chan。才cai能neng以yi更geng低di的de價jia格ge，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng便bian捷jie的de選xuan擇ze。

weilezuochuzheyibeiyuanyexianpaoqingrucha，xiangpiaopiaochizishuyishengjilechanpinxian。zaichabaoshengchanguochengzhong，yaozaikaolvchayechutangdesudutongshibaozhengchanpinxiangweiliucun，yincixuyaozaichanxianzhongkongzhiwenduheshidu，baohubingjifachayedexiangqishengcheng。

在鮮奶生產過程中，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮
、無(wu)菌(jun)冷(leng)灌(guan)技(ji)術(shu)。比(bi)起(qi)以(yi)往(wang)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)常(chang)規(gui)使(shi)用(yong)的(de)巴(ba)氏(shi)高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)熱(re)灌(guan)工(gong)藝(yi)，無(wu)菌(jun)冷(leng)灌(guan)裝(zhuang)生(sheng)產(chan)線(xian)能(neng)夠(gou)在(zai)常(chang)溫(wen)下(xia)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)無(wu)菌(jun)灌(guan)裝(zhuang)
，保(bao)證(zheng)原(yuan)料(liao)的(de)天(tian)然(ran)與(yu)口(kou)味(wei)。這(zhe)種(zhong)技(ji)術(shu)對(dui)於(yu)果(guo)汁(zhi)、茶飲料、乳製品等對溫度敏感的產品尤為重要，在快消行業也往往被用來生產 NFC
、鮮牛乳等需要冷藏運輸保存的短保質期產品。

得益於遍布全國毛細血管般的經銷網絡，香飄飄能夠超越店麵數量的限製，將奶茶通過零售渠道送到更多消費者的手中。

最新數據顯示，香飄飄在全國有 1851 家經銷商，衝泡奶茶業務滲透近 40 萬個終端，即飲業務的終端網點數量也高達 30 萬家。此次西藏地震災情，香飄飄第一時間就調動了當地資源，將區域特供西藏糌粑奶茶送到了安置點。

現製與杯裝，不是二選一的關係

一種消費趨勢的興起，意味著一種生活方式的流行。它的機會不僅局限於一個業態
，而是呈現出橫跨多個領域的廣泛可能。

在咖啡消費習慣尚未養成的年代，中國消費者的咖啡啟蒙起源於可以長時間存放的速溶咖啡粉。當星巴克、上(shang)島(dao)咖(ka)啡(fei)等(deng)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)接(jie)棒(bang)，咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)逐(zhu)漸(jian)養(yang)成(cheng)時(shi)。現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)店(dian)開(kai)始(shi)開(kai)遍(bian)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)，並(bing)產(chan)生(sheng)了(le)新(xin)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)。中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)
，上(shang)海(hai)更(geng)是(shi)一(yi)躍(yue)而(er)成(cheng)了(le)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)店(dian)數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)的(de)城(cheng)市(shi)。

但非現磨咖啡並沒有因此消亡，數據顯示，受即飲產品和速溶產品的推動，雀巢咖啡的中國業務
，在 2024 年前三季度依然在增長。

一些品牌也在嚐試推出更優質的非現磨咖啡產品，催生出了更多產品形態：雀巢的 Nespresso 膠囊咖啡；三頓半、永璞等品牌的凍幹咖啡粉、咖啡冷萃液，包括香飄飄也嚐試推出了 “鮮咖主義” chanpin，jiangxianchongkafeiheniurusuoxianbeidabaochushou
，fenbietianbulebutongdexiaofeizhexuqiu。zaioumeidengkafeixiaofeixiguanchengshudeguojia
，jiatingbianxiexingdekafeirengbaochizhehendadeshichangfene。

消費行業中
，餐飲和零售生意的競爭並不是孤例。但很多時候兩種業態都會並行發展、xianghuronghe。suizhenaichamendianyuelaiyueduo
，naichaxiaofeidexiguanyezaiyangcheng。naichashengyidezengchangdianyijingbujinjuxianyuxianzhichayin

，xiangguanlingshouchanpinyezhengcongzhongshouyi。

在這個過程中
，茶飲的消費群體也正不斷擴展。2023 年，中國消費者在消費了超過 213 億杯現製奶茶
，人均奶茶消費量約為每年 15 杯。

一些人認為
，消費均價的不斷下滑，代表茶飲行業在麵臨 “消費降級”。從(cong)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)
，奶(nai)茶(cha)消(xiao)費(fei)均(jun)價(jia)在(zai)下(xia)降(jiang)，然(ran)而(er)，以(yi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)為(wei)首(shou)的(de)平(ping)價(jia)茶(cha)飲(yin)店(dian)，正(zheng)在(zai)將(jiang)門(men)店(dian)開(kai)到(dao)那(na)些(xie)尚(shang)未(wei)開(kai)墾(ken)過(guo)的(de)新(xin)市(shi)場(chang)中(zhong)
，這(zhe)些(xie)地(di)區(qu)的(de)居(ju)民(min)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)並(bing)不(bu)會(hui)被(bei)看(kan)作(zuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)。對(dui)於(yu)這(zhe)群(qun)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)也(ye)開(kai)始(shi)有(you)機(ji)會(hui)嚐(chang)試(shi)口(kou)感(gan)豐(feng)富(fu)
、標準化的茶飲產品
，迎來消費升級。

同樣
，在現製飲品無法覆蓋的廣袤腹地之中，香飄飄口感升級、標準化的零售產品也為這些消費者們帶來了新的選擇。隨著奶茶的行業風向不斷切換，從水果茶
、檸檬茶到輕乳茶

，把茶飲產品帶給更多人。