文：謝璿

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

中國食品飲料出海
，困在華人商超裏，仿佛成為了一個魔咒。

盡(jin)管(guan)如(ru)今(jin)進(jin)入(ru)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，但(dan)多(duo)數(shu)仍(reng)停(ting)留(liu)在(zai)粗(cu)放(fang)型(xing)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)
，產(chan)品(pin)由(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)帶(dai)出(chu)去(qu)自(zi)然(ran)分(fen)銷(xiao)
，缺(que)乏(fa)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)
，更(geng)談(tan)不(bu)上(shang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)品(pin)牌(pai)溝(gou)通(tong)。這(zhe)種(zhong)“有貿易無戰略”deyuanshicelvedaozhidezhijiejieguojiushi，zhongguoshipinyinliaopinpaidaduoshouxianjinruhuarenshangchaodengmenkanjiaodidequdao，nanyishenrudangdizhuliuqudao。qudaoshoukundejieguoshi，chanpinshouzhongdejuxian，biruzaimeiguo
，bentuxiaofeizhekandaodehaishikekoukelehebaishikele。

然而，元氣森林在海外的崛起打破了這個長期以來的鐵律。2024年，元氣森林成為首個進入北美Costco主流渠道的中國飲料品牌之一，成功鋪進了全美591家Costco門店和加拿大109家門店。這一突破意味著元氣森林不再僅僅依賴華人商超
，而是真正意義上邁入了北美消費者的日常視野當中。

實際上

，相對於傳統製造業、3C等(deng)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)都(dou)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)品(pin)類(lei)
，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)難(nan)度(du)更(geng)高(gao)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)全(quan)球(qiu)各(ge)地(di)都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)和(he)文(wen)化(hua)，而(er)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)意(yi)味(wei)著(zhe)幾(ji)乎(hu)要(yao)從(cong)0到1地適應市場、教育市場。

在最難的賽道上獲得了一個裏程碑成績，元氣森林正在走出一條不同的路徑。

01

用好產品
，征服全球市場

要進入Costco這樣的全球零售巨頭，其難度是被外界低估的。這不僅僅是因為渠道壁壘，更是由於市場認知、合規審查與本土化策略的全麵考驗。

在美國市場，提到亞洲食品飲料
，首先進入消費者腦海的往往是日本產品。無論是日式拉麵還是氣泡水，日本品牌都以“高品質”著zhu稱cheng。韓han國guo食shi品pin緊jin隨sui其qi後hou，特te別bie是shi在zai韓han流liu文wen化hua的de推tui動dong下xia
，擁yong有you相xiang當dang高gao的de知zhi名ming度du。相xiang較jiao之zhi下xia，中zhong國guo食shi品pin飲yin料liao的de認ren知zhi度du則ze明ming顯xian較jiao低di，甚shen至zhi不bu如ru某mou些xie東dong南nan亞ya品pin牌pai。

元氣森林麵臨的首要挑戰
，就是如何在這種認知差距中找到突破口。

為了更加了解什麼才是美國市場認為的“好產品”，元氣森林針對用戶做了深入調研。進入Costco之前
，元氣森林曾經連續兩年黑五季在美國亞馬遜sparkling water類別裏進入前十，積累了大量的用戶反饋。

元氣森林國際業務負責人唐瑭說：“我們花了大量時間去收集用戶反饋信息，挑選出反複購買了3次ci以yi上shang的de用yong戶hu
，去qu了le解jie他ta們men為wei什shen麼me想xiang喝he元yuan氣qi森sen林lin
，而er不bu是shi買mai其qi他ta氣qi泡pao水shui的de原yuan因yin。用yong戶hu的de反fan饋kui表biao示shi美mei國guo的de氣qi泡pao水shui口kou味wei單dan一yi

，而er且qie寡gua淡dan，而er元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao感gan很hen強qiang，口kou味wei豐feng富fu，有you非fei常chang獨du特te的de競jing爭zheng優you勢shi。”

相較於國內消費者對“零糖零脂零卡”的健康追求，元氣森林發現美國消費者首先關注的是飲料的“口感”和“果香”。biru
，ruguozaitongyigefangjiandakaiyipingmeiguobentupinpaiqipaoshui

，daduoshuqingkuangxiazhiyoukaigaishunjianhuiyouyishanerguodeguoxiang。eryuanqisenlinbujinguoxiangnongyu，qienengchangshijianchixu。zhezhongtiyanzhenghaoyinghelemeiguoxiaofeizhedekouwei。

這讓元氣森林在國際市場初期便形成了清晰的產品定位，要提供“好喝”、“氣足”且“健康”的產品，這也符合元氣森林一貫堅持的“好產品”戰略，當消費者被“好喝”吸引後，發現其同時兼具健康屬性
，便能形成對品牌的正向反饋。

這樣的思維也體現了元氣森林的優勢。既對產品有足夠的自信
，同時也要規避“一招鮮”deguanxingsiwei
，meiyouyishanglaijiujizhejinruzhuliuqudao，erqiezuolehenduoqianqidetiaoyangongzuo，lejieyonghuzhenshidexiangfa，tongguobuduanshicuoyuzhubushentou，wenzhawendadikuozhanshichang。biru，yuanqisenlinhailianxuduoniancanjialemeiguobendishipinyinliaozhanhui，tongguoxianxiahuodonglaiyudangdixiaofeizheduihua。zainiuyuedezhonghuameishijieDragon Fest中，元氣森林與當地的亞洲餐廳用荔枝味等氣泡水合作特色調飲，利用“果味”特色和 “熊貓”等亞洲文化符號為切入點再次拉近與美國消費者的距離。查看美國社交平台，至今還有大量關於元氣森林“熊貓竹子”氣泡水的討論。

如果說產品是基礎，那麼進入北美Costco還需要跨越另一道高門檻，那就是合規性。

這是一場複雜的“合規馬拉鬆”。進入Costco需要經過嚴格的審核流程，先是驗供應商資格，Costco會派第三方考察倉庫
，檢查衛生與操作流程等，僅此階段就耗時3-4個月。接著是驗廠環節，Costco要根據標準對中國工廠進行查驗，包括設備

、食品安全管理以及社會責任檢查。這一過程不僅考驗企業的食品安全管理能力，還要求其具備紮實的社會責任合規能力。

最終元氣森林啃下了這塊“硬骨頭”，憑借鹹寧工廠的高標準操作，曆時三個月後順利通過Costco食品安全審核
，成功拿到進入北美主流貨架的“通行證”。

從亞馬遜的線上熱銷到Costco的全麵鋪貨，元氣森林用“產品力”打開了美國市場的大門。

02

年輕人在哪裏，元氣就在哪裏

在新一代的出海品牌中

，新茶飲的“真奶真茶真果”，從一開始就是定義新品類的玩家，出海往往帶著“降維”的de心xin態tai。而er中zhong國guo餐can飲yin品pin牌pai從cong第di一yi代dai移yi民min到dao集ji團tuan軍jun作zuo戰zhan，也ye是shi在zai品pin類lei上shang有you非fei常chang強qiang的de定ding義yi權quan。然ran而er對dui於yu碳tan酸suan飲yin料liao來lai說shuo
，元yuan氣qi森sen林lin要yao深shen入ru可ke口kou可ke樂le的de腹fu地di，難nan度du不bu言yan而er喻yu。

在品類難以突破的環境下


，元氣森林選擇另一個緯度

，通過“人群”思維慢慢走出了自己的特色。

與上一代出海品牌依賴華人超市賣貨的“渠道思維”不同，元氣森林從出場就懂得深入“人群”的重要性。在美國先以華人作為基本盤


，然後滲透亞裔市場，再走向主流渠道。

美國擁有超過600萬wan華hua人ren，這zhe一yi龐pang大da的de群qun體ti為wei元yuan氣qi森sen林lin提ti供gong了le穩wen定ding的de初chu期qi銷xiao量liang，同tong時shi也ye為wei品pin牌pai積ji累lei了le最zui基ji礎chu的de口kou碑bei和he認ren知zhi度du。隨sui後hou逐zhu漸jian開kai拓tuo亞ya裔yi渠qu道dao，美mei國guo的de亞ya裔yi人ren口kou多duo達da2400萬，涵蓋了韓國、日本等多個民族群體
，在美國的H Mart等deng亞ya洲zhou連lian鎖suo超chao市shi中zhong推tui出chu產chan品pin，可ke以yi成cheng功gong觸chu及ji到dao更geng多duo的de亞ya裔yi消xiao費fei者zhe，並bing逐zhu步bu積ji累lei品pin牌pai忠zhong誠cheng度du。在zai完wan成cheng亞ya裔yi市shi場chang的de滲shen透tou後hou，逐zhu步bu進jin入ru美mei國guo的de主zhu流liu渠qu道dao
，建jian立li更geng廣guang泛fan的de消xiao費fei基ji礎chu。

而在品牌擴展的過程中，種子用戶非常關鍵。唐瑭說：“如果說對元氣森林感興趣的種子用戶有什麼相似的地方，那就是一群對健康有意識、願意采取行動、願意付出一點點溢價的年輕人。這些年輕人平時看什麼、在哪裏，我們就要去到那個地方。”

元氣森林的目標消費者正是這群充滿活力、追求健康和創新的年輕人。

為(wei)了(le)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)加(jia)貼(tie)近(jin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)展(zhan)開(kai)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)富(fu)有(you)創(chuang)意(yi)和(he)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)的(de)市(shi)場(chang)活(huo)動(dong)。在(zai)美(mei)國(guo)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)與(yu)加(jia)州(zhou)大(da)學(xue)爾(er)灣(wan)分(fen)校(xiao)的(de)龍(long)舟(zhou)社(she)團(tuan)建(jian)立(li)了(le)長(chang)期(qi)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)
，並(bing)為(wei)該(gai)社(she)團(tuan)提(ti)供(gong)讚(zan)助(zhu)支(zhi)持(chi)，涵(han)蓋(gai)了(le)日(ri)常(chang)訓(xun)練(lian)
、團建活動
、以yi及ji重zhong要yao賽sai事shi等deng方fang麵mian。這zhe不bu僅jin是shi一yi次ci品pin牌pai與yu社she團tuan的de合he作zuo
，更geng是shi一yi次ci通tong過guo東dong方fang文wen化hua符fu號hao來lai強qiang化hua品pin牌pai認ren同tong的de嚐chang試shi。龍long舟zhou這zhe一yi具ju有you濃nong厚hou中zhong華hua文wen化hua特te色se的de運yun動dong成cheng為wei了le元yuan氣qi森sen林lin與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian文wen化hua交jiao流liu的de橋qiao梁liang，也ye進jin一yi步bu鞏gong固gu了le品pin牌pai的de文wen化hua根gen基ji。

通過精準的“人群思維”策略
，元氣森林在市場中找到了自己獨特的定位
，熟悉感和國際範。

03

打造世界級品牌的術與道

“不要讓用戶第一眼覺得這就是一個華人品牌。” 這是品牌出海最想要得到的效果。

很多中國品牌在國際市場的初步嚐試中
，往往僅關注產品本地化
，例如調整口味、改良配方、修改包裝設計。但全球化不隻是產品適配市場的過程，它對組織架構、商業邏輯的全麵本地化也提出了極高的要求。

據ju了le解jie

，元yuan氣qi森sen林lin海hai外wai團tuan隊dui人ren數shu並bing不bu多duo，但dan是shi堅jian持chi本ben地di化hua員yuan工gong。以yi東dong南nan亞ya市shi場chang為wei例li，元yuan氣qi森sen林lin並bing沒mei有you依yi賴lai派pai駐zhu的de中zhong國guo員yuan工gong，而er是shi建jian立li本ben地di化hua團tuan隊dui，這zhe一yi點dian尤you其qi難nan得de。而er本ben地di員yuan工gong不bu僅jin是shi品pin牌pai的de執zhi行xing者zhe，他ta們men更geng是shi深shen諳an當dang地di文wen化hua與yu市shi場chang規gui則ze的de“橋梁”。

印尼95後Vincent的de故gu事shi就jiu是shi一yi個ge典dian型xing的de縮suo影ying。他ta在zai職zhi時shi期qi便bian被bei賦fu予yu了le重zhong要yao任ren務wu

，要yao解jie決jue元yuan氣qi森sen林lin印yin尼ni市shi場chang的de清qing真zhen認ren證zheng問wen題ti。在zai印yin尼ni這zhe個ge以yi穆mu斯si林lin為wei主zhu的de國guo家jia，清qing真zhen認ren證zheng不bu僅jin關guan乎hu產chan品pin能neng否fou上shang架jia，更geng是shi一yi道dao品pin牌pai能neng否fou贏ying得de信xin任ren的de“入門考題”。Vincent很好地解決了這個門檻
，也讓元氣森林在東南亞有了自己的位置。

當(dang)然(ran)，組(zu)織(zhi)的(de)本(ben)地(di)化(hua)並(bing)非(fei)隻(zhi)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)招(zhao)聘(pin)本(ben)地(di)員(yuan)工(gong)，還(hai)需(xu)要(yao)將(jiang)本(ben)地(di)團(tuan)隊(dui)與(yu)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)有(you)機(ji)融(rong)合(he)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)充(chong)滿(man)挑(tiao)戰(zhan)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)文(wen)化(hua)衝(chong)突(tu)與(yu)商(shang)業(ye)慣(guan)例(li)差(cha)異(yi)顯(xian)著(zhu)的(de)市(shi)場(chang)。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)進(jin)入(ru)印(yin)尼(ni)市(shi)場(chang)的(de)初(chu)期(qi)，渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)成(cheng)為(wei)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。當(dang)地(di)的(de)商(shang)超(chao)體(ti)係(xi)複(fu)雜(za)且(qie)碎(sui)片(pian)化(hua)，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)規(gui)則(ze)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)。時(shi)間(jian)總(zong)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)朋(peng)友(you)，在(zai)Vincentdenulihetuanhuodebangzhuxia，yuanqisenlinzhubujianliqileyitaofuheyinnishichangtediandefenxiaowangluo，bujintigaolechanpinshangjiaxiaolv
，yerangyuanqisenlinzaijingzhengzhongxunsuzhanwenlejiaogen。

如果說產品和渠道是品牌的“硬實力”，那麼團隊和組織文化就是其全球化成功的“軟實力”。

元氣森林的實踐證明了

，要打動主流消費人群，並在國際市場中真正站穩腳跟，絕不是簡單地“搬運”國guo內nei成cheng功gong經jing驗yan，而er是shi要yao深shen刻ke理li解jie當dang地di消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he偏pian好hao，用yong中zhong國guo強qiang大da的de供gong應ying鏈lian和he生sheng產chan能neng力li為wei支zhi撐cheng，去qu打da造zao真zhen正zheng符fu合he本ben地di市shi場chang特te性xing的de產chan品pin。從cong名ming稱cheng、商標到配方
、口味
、包裝設計
，再到合規性和渠道網絡，每一層都需要精細化地本土化調整。

可ke以yi說shuo
，全quan球qiu化hua是shi品pin牌pai在zai麵mian對dui多duo元yuan文wen化hua時shi的de自zi我wo重zhong塑su與yu進jin化hua，這zhe要yao求qiu企qi業ye對dui每mei一yi個ge市shi場chang保bao持chi足zu夠gou的de謙qian遜xun與yu敏min銳rui
，不bu僅jin關guan注zhu產chan品pin本ben身shen，更geng要yao深shen刻ke理li解jie消xiao費fei趨qu勢shi背bei後hou的de文wen化hua語yu境jing。

這也為更多中國品牌提供了借鑒意義。在一個從“世界工廠”邁向“世界品牌”的(de)時(shi)代(dai)
，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)正(zheng)在(zai)集(ji)體(ti)尋(xun)找(zhao)如(ru)何(he)與(yu)全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)鏈(lian)接(jie)的(de)答(da)案(an)。而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)經(jing)驗(yan)證(zheng)明(ming)，答(da)案(an)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)沿(yan)襲(xi)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)的(de)路(lu)徑(jing)，而(er)在(zai)於(yu)從(cong)自(zi)身(shen)的(de)產(chan)品(pin)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)中(zhong)提(ti)煉(lian)出(chu)獨(du)特(te)競(jing)爭(zheng)力(li)，與(yu)世(shi)界(jie)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)，在(zai)複(fu)雜(za)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)語(yu)境(jing)中(zhong)持(chi)續(xu)生(sheng)長(chang)、適應、突破。

元氣森林的全球征途才剛剛開始
，它也為其他中國品牌鋪開了一條值得探索的道路。