文：徐煜萌 錢楊

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

每個時代
，每個大市場都會誕生自己的 “國民飲料”
，反映當時的社會背景與消費精神。

19 世紀末
，麵對美國街頭成百上千的汽水品牌，記者瑪麗·漢弗萊斯（Mary Humphreys）寫下結論：汽水是代表美國的飲料。“就像波特（碼頭工人常喝的黑啤）代表英國
、波爾多紅酒代表法國……汽水最好的地方
、也是它成為國民飲料的原因，在於它的民主性。富豪可以喝香檳，窮人可以喝啤酒
，但他們都喝汽水。”

“國民飲料” 呼應時代需要，時代條件決定它的形態。化學被視為尖端科學的 19 世紀成就了美國汽水。它的勝出者可口可樂用盡一切能用的成癮物質來塑造消費習慣——從最早的可卡因和酒精，到現在的咖啡因與糖。20 世紀後期的自動化生產和早期電子計算機，一同讓日本的瓶裝茶跟隨便利店
、自動販售機鋪滿大街小巷。

當中國成長為全球第二大消費市場
，我們也有了自己的國民飲料——現製茶飲。再沒有第二個地方能孵化這樣的產品：年輕店員在杯中倒入原葉茶湯和鮮奶、攪動碎冰塊
，有時還要疊上現切水果、果汁
、醇厚奶蓋或者高科技奶基底
，為你專門奉上一杯現製茶飲——混合了幾十秒人工、機器，需要複雜供應鏈的產品
，但價格可以便宜過歐美、日本便利店裏的一瓶水。

也ye很hen難nan有you第di二er個ge國guo家jia，能neng讓rang茶cha飲yin品pin牌pai迅xun速su找zhao到dao數shu十shi萬wan個ge敢gan於yu冒mao險xian投tou資zi，開kai店dian當dang老lao板ban的de加jia盟meng商shang。他ta們men前qian仆pu後hou繼ji
，為wei每mei個ge店dian投tou入ru至zhi少shao幾ji十shi萬wan元yuan，支zhi撐cheng了le當dang下xia 40 多萬個茶飲品牌門店。茶飲品牌總計雇傭幾百萬員工，進駐中國的每一個購物中心、街頭巷尾，一年賣出上百億杯現製飲品。

茶飲曾經特指學校門口的便宜 “衝泡粉” 珍珠奶茶、便利店裏甜膩的加奶紅茶。它的複興始於 13 年前廣東省江門市的一條小巷。一間十平米左右的茶飲鋪子，灰底紅字的招牌寫著 “皇茶 royaltea”。門麵左側的牆上有一張介紹主打產品 “芝士奶蓋” 的海報
，圖裏的茶覆蓋著一層白色奶蓋。路邊
，穿短袖的人排起長隊。幾年後，皇茶變成了喜茶，用芝士奶蓋

、黑糖波波、多肉葡萄重塑了茶飲在年輕人眼中的形象。

8 年間

，新的茶飲行業帶給消費者幽蘭拿鐵、泰式檸檬茶
、伯牙絕弦這樣的驚喜，跑出 2 家上市公司和 4 個數百億元估值的消費品牌。供應鏈企業中，連為茶飲品牌做包材的恒鑫科技一年都有了 2 億元的利潤，準備上市。

隨著疫情後的報複性消費陡然停下
，2019-2021 年膨脹起來的消費泡沫陸續破滅，一個又一個 “新消費” 行業的頭部企業關閉或收縮。但現製茶飲行業的時代基礎讓它展現出不同尋常的韌性
，它的頭部品牌在餐飲業頗不景氣的 2024 年繼續吸引新加盟商
，也從咖啡行業引來競爭對手。 

這個行業的變化是中國消費的脈動。也因此我們在 2024 年的消費觀察聚焦於現製茶飲的變化。

這個規模超過 2000 億元的行業已經大到不能脫離於整個消費環境的重力。窄門餐眼統計，2024 年結束時
，茶飲門店總數下滑，一年減少 1.6 萬間。

整個市場在 2024 年明確變成存量競爭，再沒有創新的爆款產品、開店幾個月就能回本的新品牌
，價格戰席卷整個行業——所有品牌追求效率、以加盟擴張，現製的方式、原料
、機器、店(dian)鋪(pu)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)環(huan)節(jie)都(dou)隨(sui)之(zhi)調(tiao)整(zheng)變(bian)化(hua)。效(xiao)率(lv)不(bu)足(zu)的(de)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)掉(diao)隊(dui)
，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)市(shi)值(zhi)隻(zhi)有(you)上(shang)市(shi)時(shi)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)
，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)的(de)門(men)店(dian)數(shu)一(yi)年(nian)少(shao)了(le)近(jin) 2000 間
，茶百道利潤率腰斬。

全民樂觀向上、向往消費升級時，一杯將近 30 元的多肉葡萄是購物中心裏隨手可見的個人形象裝飾。信心轉變後，自建龐大生產基地
，將一杯茉莉奶綠賣到 6 元的中國唯一萬店茶飲品牌
，這一年又新增近萬門店。

一個勝利者已經明確，但這個市場不會隻有一個贏家。

01

蜜雪冰城成為規模之王，也是唯一的萬店茶飲品牌

麥當勞是全球唯一一個市值超過 2000 億美元的餐飲連鎖，40000 duojianmendian，shuliangchangqiquanqiudiyi。tadejueqiguochengchongmanouranxing，younanyifuzhideshidaijiyu
，birutongguonadizugeijiamengshangkaidianzuoqishangyedichanshengyi。dantazuizhongyaodejingzhenglishishushinianjianlidechengbenyoushi。zhidao 2018 年，麥當勞還有 “1 美元菜單”（Dollar Menu），在美國大部分地區提供 1 美元的芝士漢堡、3 美元的開心樂園餐。

麥當勞 2017 年的超值菜單 Dollar Menu。

麥當勞是邁克爾·波特（Michael Porter）競爭理論中，堅定執行成本領先戰略的代表。它全力以赴地追求規模、降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，從(cong)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)摳(kou)出(chu)錢(qian)，定(ding)出(chu)對(dui)手(shou)難(nan)以(yi)企(qi)及(ji)的(de)價(jia)格(ge)，卻(que)依(yi)然(ran)有(you)可(ke)觀(guan)利(li)潤(run)。雖(sui)然(ran)它(ta)從(cong)未(wei)提(ti)供(gong)最(zui)美(mei)味(wei)的(de)單(dan)品(pin)
，還(hai)屢(lv)屢(lv)因(yin)為(wei)用(yong)料(liao)不(bu)健(jian)康(kang)遭(zao)致(zhi)非(fei)議(yi)，但(dan)它(ta)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)、品質穩定——看到金黃色的 M
，就意味著可以吃上一頓足夠便宜且味道穩定的熱食。

現製茶飲行業在中國已經選出自己的 “麥當勞”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股書
，顯示到 2024 年三季度底，其全球門店總數超過 4.5 萬間，超過了麥當勞

；其中 4 萬多間在中國，覆蓋了每個城市以及絕大多數縣城。佐證蜜雪冰城經營效率的是
，它前三季度的淨利潤達到 34.9 億元。

蜜雪的利潤不但是茶飲行業第一，還持續超過 2 萬多間門店的瑞幸。瑞幸的商品單價是蜜雪的兩倍以上
，並且有約 1.3 萬間門店是自營，而蜜雪幾乎全部是加盟店。自營門店的利潤完全歸屬品牌，而加盟門店通常留取一部分利潤——目前中國的茶飲品牌主要為加盟店供應原材料，從中賺取利潤。

蜜雪菜單上
，冰激淩 2 元一支、冰鮮檸檬水 4 元一杯


、輕乳茶茉莉奶綠 6 元一杯。它的高利潤是因為產品製作簡單，且原材料 60% 來自自有工廠。而 4 倍於第二名的門店數量優勢確保了它的效率優勢。

2021 年底，蜜雪冰城門店數是 19731 間、古茗是 5694 間
、茶百道是 5077 間。當時還隻開直營店的喜茶是 879 間。

到 2023 年底，蜜雪冰城開到了 3.3 萬間，古茗是 9001 間、茶百道是 7801 間。已經開放加盟的喜茶有 3511 間。這一年來勢洶洶的霸王茶姬是 3416 間。

到 2024 年結束，蜜雪冰城更新招股書時

，它又新開了 1 萬多間門店，總數突破 4.5 萬。行業二、三、四名規模都沒能越過萬店，古茗、滬上阿姨
、茶百道都停在八九千間。霸王茶姬 6433 間、喜茶 4548 間。

蜜雪冰城工廠
，來源：蜜雪冰城。（左右滑動查看）

超大規模
、最低定價解決了一係列競爭問題。當對手圍繞 “九塊九” 展開價格戰，蜜雪冰城的同類產品隻賣 6 元；當霸王茶姬的健康營銷因 “冰勃朗” 成分被炒上熱搜，蜜雪冰城的消費者並不在意每周都能在店門口見到的一箱箱粉末、罐頭原料。

guanlinanduyehuiyincijiangdi。chayinpinpaidoubuyunxujiamengshangzixingcaigouwaibuyuanliao，zheguanxidaopinpaidelirunheshipinanquan。dangmixuebingchenggongchangtigongdeyuanliaobishijiahaibianyi
，jiamengshangyejiuqueshaodonglizhaobiedehuoyuan。

根據中國國家統計局，2024 年上半年，中國人平均每天的全部食品煙酒消費剛過 23.15 元人民幣。當現製茶飲開始覆蓋全國各縣
，一年消費上百億杯，機會屬於單價不到 10 元的 “中國麥當勞”。

與此同時
，中國的許多奢侈品類目消費規模依然是全球第一，至少近一半的收入屬於前 20% 的人口。現製飲品也可能在接下來誕生自己的星巴克。

02

在一個擁擠
、難以創新的市場
，爭做中國的星巴克

2007 年 1 月 9 日 10 點半左右
，舊金山 Macworld 大會現場
，第一代 iPhone 發布會進行到了地圖演示環節。蘋果創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在 iPhone 內置的地圖應用裏找了附近的一間星巴克，撥通電話。

“早上好，這是星巴克，有什麼可以幫你
？”“你好

，我想點 4000 杯拿鐵
，外帶。” 伴隨著現場 4000 名觀眾的大笑，喬布斯趕在店員反應前結束了惡作劇
，“開玩笑的！打錯了電話，謝謝，再見！”

喬布斯在發布會上隻露出合作夥伴或者自己欣賞的品牌。在那場曆史性的產品發布會上，他隻露出了星巴克和《紐約時報》這兩個非合作品牌。當星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱星巴克成了 “輕奢”（affordable luxury）生活方式，這是經典一幕。

舒爾茨認為星巴克自然而然地成了一種生活方式消費，覆蓋了從 CEO 到卡車司機的所有人
，“因為咖啡的質量、當時拿著白色紙杯走在路上的感覺。這就像一個徽章，不是奢侈的徽章
，而是選擇一種新東西的感覺。”

這zhe種zhong生sheng活huo方fang式shi的de建jian立li植zhi根gen於yu長chang期qi不bu斷duan的de創chuang新xin。舒shu爾er茨ci從cong歐ou洲zhou搬ban來lai讓rang美mei國guo人ren感gan到dao陌mo生sheng的de意yi式shi咖ka啡fei，普pu及ji了le拿na鐵tie這zhe樣yang的de單dan品pin。之zhi後hou又you貼tie合he其qi人ren群qun的de需xu求qiu
，營ying造zao “第三空間”，跟(gen)著(zhe)跨(kua)國(guo)企(qi)業(ye)席(xi)卷(juan)全(quan)球(qiu)。它(ta)有(you)一(yi)二(er)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)穩(wen)步(bu)發(fa)展(zhan)
，從(cong)全(quan)球(qiu)吸(xi)取(qu)咖(ka)啡(fei)做(zuo)法(fa)，又(you)改(gai)良(liang)出(chu)各(ge)種(zhong)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，最(zui)終(zhong)依(yi)靠(kao)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)戰(zhan)略(lve)，成(cheng)就(jiu)了(le)市(shi)值(zhi)超(chao) 1000 億美元的全球第二大餐飲連鎖品牌。

現製茶飲一度也有類似的機會。2017 年夏天，幾百人在北京三裏屯新開的喜茶門口排隊
，等著拿走一杯有分層芝士奶蓋、果肉
、冰沙的新式茶飲，同樣反映了消費者對於新產品的向往。再近一點，2023 年，上海每個熱門商圈裏拎著白底藍印花提袋的伯牙絕弦消費者
，可能也有類似的心態。

區別在於星巴克 1980 年代開始經營現磨咖啡店的時候
，不用像中國的創業者一樣
，麵對無窮無盡的競爭。

茶飲曾帶給市場新鮮的體驗：喜茶的多肉葡萄、茶顏悅色的幽蘭拿鐵
、奈雪的油柑係列
、ningjidaibiaodetaishiningmengcha。danshangyigebaokuanyijingshiyinianduoqianbawangchajideqingruchaboyajuexian，tayonglexishoumolihuaxiangqidelvchachadi，heleisikafeibanlvdefeiqinghuajidiru。

喜茶 2024 年推出纖體瓶，用水果調和羽衣甘藍、紅菜頭等傳統果蔬汁原料，讓它們不再那麼挑戰大眾味覺。霸王茶姬在皖西找到小眾茶葉黃茶

，適配鹹的口味
，做出“晴山棲穀”和“乾隆一號”。奈雪把大米和牛奶熬成的雲南甜品米布做成小料
，檸季在茶裏裝入長白山人參。

到目前為止，還沒有一個品牌複製多肉葡萄
、伯牙絕弦那樣的成功。

過去幾年層出不窮的產品創新、品牌誕生是因為競爭沒有今天這麼激烈，留有足夠空白。市場留了真空給今天的每個大品牌：

最初喜茶一杯賣二三十元，全國隻有幾百家店。向往新茶飲的消費者

、看到加盟商機的人的推動下，古茗抓住了機會。但古茗深耕供應鏈
，從浙江向外一步一步緩慢擴張

，茶百道得以在全國鋪開。

chayanyuesedeqingruchayoulannatiezaihunanbianchengnianqingrenmeirishengcunbixupin
，danxiangwaikuozhangyidushibai
，zhuyaojingzhengduishouyedoubatadangchengchubulehunandequyupinpai。zhiyoubawangchajichenggongjianhualechayanyuesedezuofa，yonggengqingshuangdeboyajuexian，banlaidiaofengdeshechipintuansheji，huobianquanguo。

精明的職業加盟商都是做著一個品牌，尋覓下一個新機會。2024 年(nian)初(chu)，輕(qing)乳(ru)茶(cha)新(xin)品(pin)牌(pai)茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)一(yi)度(du)增(zeng)長(chang)迅(xun)速(su)，它(ta)有(you)著(zhe)和(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)同(tong)樣(yang)口(kou)感(gan)輕(qing)爽(shuang)的(de)輕(qing)乳(ru)茶(cha)，以(yi)及(ji)神(shen)似(si)多(duo)個(ge)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)的(de)設(she)計(ji)元(yuan)素(su)。但(dan)這(zhe)些(xie)不(bu)能(neng)提(ti)供(gong)超(chao)出(chu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)。到(dao)了(le)年(nian)中(zhong)，濃(nong)鬱(yu)的(de)黑(hei)糖(tang)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)一(yi)度(du)複(fu)蘇(su)，但(dan)喜(xi)茶(cha)等(deng)多(duo)個(ge)主(zhu)流(liu)品(pin)牌(pai)幾(ji)年(nian)前(qian)已(yi)經(jing)將(jiang)同(tong)類(lei)單(dan)品(pin)做(zuo)成(cheng)爆(bao)款(kuan)，新(xin)品(pin)牌(pai)同(tong)樣(yang)找(zhao)不(bu)到(dao)差(cha)異(yi)點(dian)。

今天超過 5000 店的品牌
，除了霸王茶姬以外
，基本都會提供輕乳茶
、珍珠奶茶、檸檬水或水果茶——隻要是以茶為基底，它們都做。

激烈競爭 8 年後，茶飲品牌走完了星巴克 30 多年的產品嚐試，把茶底能做的產品都做了個遍，再找差異化、新鮮感變得非常困難。

“它不像正餐，有醬汁、處理、醃製、選料組合的一些秘密性。現在工業化之下，就是全拚效率的一個事情。” 一位喜茶前產品人士認為
，現製茶飲很難有真正的產品壁壘。

前述產品人士說茶飲的風味輪有五個基礎維度。每種茶的拚配配比、烘焙方式和香氣，注定它隻適合某一些小料或者風味組合。“綠茶可以搭配葡萄
，但你會把綠茶和黑糖搭在一起嗎？” 輪完每種排列組合，和茶葉特質最協調的搭配就輪完了。曾經每種水果幾乎都進過茶飲
，但持續賣得好的也就三四種。

“茶飲需要下一個聶雲宸。” 一yi位wei茶cha飲yin谘zi詢xun業ye人ren士shi評ping論lun。這zhe話hua未wei必bi正zheng確que
，但dan代dai表biao了le一yi種zhong對dui十shi年nian前qian喜xi茶cha式shi創chuang新xin的de期qi待dai。畢bi竟jing當dang沒mei有you產chan品pin創chuang新xin
，價jia格ge或huo者zhe說shuo效xiao率lv成cheng為wei僅jin有you的de差cha異yi。

03

價格戰難以為繼，九塊九做不好一杯奶茶

2022 年 10 月yue
，庫ku迪di發fa起qi價jia格ge戰zhan，賣mai起qi九jiu塊kuai九jiu的de咖ka啡fei。瑞rui幸xing認ren為wei低di價jia會hui影ying響xiang重zhong新xin上shang市shi的de報bao表biao，沒mei有you應ying對dui
，直zhi到dao次ci年nian三san季ji度du才cai跟gen進jin，但dan很hen快kuai，庫ku迪di將jiang價jia格ge調tiao到dao更geng低di：八塊八。瑞幸高層一度說九塊九 “能再打兩年”，但利潤承壓，很快這類表達就消失了。

這場咖啡行業起頭的低價戰爭
，卷至現製茶飲

、甚至零售業。2023 年夏天，茶飲開始價格戰。茶飲品牌在小程序
、微信群或直播間發券
，或者直接將某些 SKU 降到九塊九

，但茶飲因原料、製作更複雜
，成本一般高過咖啡，九塊九競爭更難持續。

到現在
，美團
、抖音直播間裏的九塊九單品還是放在第一欄
，但參與的品牌、品類都更少了。我們選擇門店數量前十的茶飲品牌
，在小程序上下單。2024 年夏天能用九塊九買到的單品，現在都沒有維持在當時的價格和力度。

瑞幸連續八個季度盈利，2024 年一季度又開始虧損，CFO 安靜說這是九塊九活動拉低客單價的後果。茶飲行業不僅競爭者更多，而且同等品質的配料

，茶飲的成本基本都高於咖啡。

“品牌爭相打低價，消費者對一杯奶茶的預期價格會越來越低。” 一位頭部茶飲品牌人士說。2024 年 10 月
，喜茶宣布退出價格戰。同月，拿到阿裏本地生活融資的茉莉奶白也宣布退出價格戰。霸王茶姬也不再參與價格戰。

各家宣告停戰不久，蜜雪冰城廣州
、深圳、北京部分區域門店 12 月下旬漲價 1 元。漲價後，冰激淩 3 元，冰鮮檸檬水 5 元，芋泥好暖椰等產品漲到 10 元。不到一個月
，瑞幸四川
、浙江部分門店飲品漲價 3 元。

04

向機器要效率，向效率要利潤

2024 年 12 月，上海一場茶飲展會上，設備展區的展位上幾乎各有一台智能茶飲機。機器一米五長
、一米五高
，像個手術操作台。台麵下的櫃子裏是分裝奶茶原料的白色儲藏箱
，台麵上是出餐口。

“這是喜茶同款，貴一點，四萬多
，要付給喜茶專利費。” 展位上的銷售指著另一款介紹，“這個是霸王茶姬同款”。在機器上預先輸入好每款產品的參數，按下按鈕就能出品。製茶師不再需要把配方記在腦子裏。

喜茶 2024 年申請的自動飲料製備機專利，圖片來源：國家知識產權局。

咖啡行業花一個世紀完成機械化
、自動化改造。相比咖啡
，目前國內現製茶飲原料更多
、製作流程更複雜，它涉及鮮果去皮、切丁和打製等等環節。在效率目標下，中國新茶飲品牌把自動化進程大幅壓縮到八年。

目前霸王茶姬體現了現製茶飲的最快速度。製作一杯 “伯牙絕弦”，一共需要近 40 秒——它宣稱的 “8 秒出杯” 僅指機器出茶湯和奶

，店員還需要拿杯子
、處理冰塊等。

越來越多的設備為茶飲標準化而生。最初隻有泡茶機
，喜茶開放加盟前後注冊了自動切丁、去皮、去核和錘打機等專利。2024 年行業又開始紮堆定製自動飲料製備機。茶飲品牌將製作過程拆分，用不同機器完成自動化。

現製茶飲最初全是 “手作”。喜茶的員工早年在後廚得把手泡在冷水裏剝一天葡萄；調茶師用腦子背下每周變化的新品配方，以防泄密。

茶飲行業上行時代

，品牌開新店
，向增長要回報
；到了存量時代，就必須從效率要利潤。

在 2022 年底開放加盟前幾個月，喜茶就成立了智能設備研發部門，研究自動化設備。使用了全套智能設備的 Lab 門店最快可以 10 秒出一杯茶。更好的自動化水平降低管理難度，支撐喜茶在那年底開放加盟。

2023 年nian
，霸ba王wang茶cha姬ji能neng一yi躍yue成cheng為wei最zui掙zheng錢qian的de茶cha飲yin品pin牌pai
，也ye因yin它ta在zai每mei一yi個ge環huan節jie提ti升sheng效xiao率lv。霸ba王wang茶cha姬ji從cong最zui早zao的de菜cai單dan上shang刪shan掉diao了le鮮xian果guo茶cha
，聚ju焦jiao相xiang對dui簡jian單dan的de輕qing乳ru茶cha，搭da配pei智zhi能neng茶cha飲yin機ji，高gao峰feng時shi期qi一yi個ge門men店dian一yi天tian能neng賣mai 5000 杯。

展會上一家設備方告訴《晚點 LatePost》，不管茶飲機、萃茶機
、磨茶機，現在是 “能做則做”。卷到現在

，設備價格比起初低了，非一線品牌的二手設備難轉手。大公司看不上的茶飲設備市場
，小公司還在爭搶。

05

回到合乎成本的樓層

上海北外灘來福士
，大門兩側巨大的白色燈牌在一條街外就能看到，一個屬於 M Stand，一yi個ge屬shu於yu喜xi茶cha，門men店dian橫heng跨kua兩liang層ceng。過guo去qu幾ji年nian，拿na到dao熱re錢qian的de現xian製zhi茶cha飲yin品pin牌pai爭zheng相xiang在zai人ren流liu最zui多duo的de核he心xin商shang圈quan一yi樓lou，開kai百bai平ping方fang米mi的de大da店dian
，認ren為wei星xing巴ba克ke可ke以yi，它ta們men也ye行xing。

2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克門店麵臨續簽。續簽不再伴隨排他協議，給了剛剛興起的咖啡
、茶飲品牌增長空間。

2023 年，喜茶剛開放加盟時，一位喜茶加盟商說購物中心當時抬高價格
，“知道這些公司不缺現金。” 同(tong)一(yi)年(nian)，霸(ba)王(wang)進(jin)入(ru)高(gao)增(zeng)長(chang)期(qi)，它(ta)希(xi)望(wang)加(jia)盟(meng)商(shang)能(neng)在(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)一(yi)樓(lou)開(kai)店(dian)。一(yi)位(wei)加(jia)盟(meng)商(shang)說(shuo)，甚(shen)至(zhi)有(you)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)願(yuan)意(yi)為(wei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)
，趕(gan)走(zou)利(li)潤(run)更(geng)穩(wen)定(ding)的(de)周(zhou)大(da)福(fu)。

《晚點 LatePost》統計發現，購物中心入住率最高的依舊是咖啡品牌。茶飲品牌中，喜茶是入住率最高的茶飲品牌。

當(dang)年(nian)有(you)去(qu)一(yi)樓(lou)開(kai)大(da)店(dian)的(de)野(ye)心(xin)

，不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)有(you)能(neng)力(li)持(chi)續(xu)待(dai)在(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)一(yi)樓(lou)最(zui)好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)。事(shi)實(shi)是(shi)，他(ta)們(men)也(ye)正(zheng)在(zai)把(ba)招(zhao)牌(pai)撤(che)下(xia)換(huan)到(dao)更(geng)合(he)乎(hu)成(cheng)本(ben)的(de)點(dian)位(wei)。

一年後，越來越多的茶飲門店開到 B1 層，不再在一樓維持昂貴大店。一個標誌性的例子是喜茶在北京三裏屯太古裏一層的門店關閉
，挪到 B1 層。

“要考慮再往下走一步你是什麼樣的業績
？” 一位消費投資人說，熱潮過後的霸王茶姬今年最大的經營挑戰是保本。“當時月銷售額做 120 萬元的時候，它的保本點就是 60 萬元。如果現在跌到 50 萬元，加盟商就不賺錢了。”

據我們了解
，很多購物中心較差點位的租金已經回到新消費泡沫前，但好點位租金依然昂貴。

新消費美妝最火爆時
，一位前歐萊雅高管對《晚點 LatePost》說，成立近 90 年的奢侈品美妝蘭蔻進入中國時，也是從購物中心 B1 開起。“做得好了，再往上一層遷。硬去一樓，賣不好還得下來。”

購物中心根據一個店是否能持續給商場貢獻人流或利潤，決定其位置或去留。星巴克
、美妝品牌是這樣，茶飲也一樣。

06

壓力層層傳導

，從品牌到加盟商，再到店員

在現製茶飲的高增長期，加盟曾經是一樁好生意。我們訪談過的一位加盟商， 2022 年底加盟奶茶店，3 個月就回本。早期開茶百道、古茗、霸王茶姬的加盟商
，彼此間流傳著 3 到 5 個月回本的故事。以最低投入 30 萬到 50 萬元為初始成本
，回本後加盟商每個月獲利近 10 萬元，沒多少人能通過找份工作得到這樣的回報。

品牌和加盟商齊頭並進時，矛盾即使存在也並不顯眼。一位加盟商曾為做工平平的燈箱招牌向品牌製定的裝修公司支付 3 萬元，但考慮到未來的收益，也就接受了。

當茶飲市場進入存量競爭
，不再有下一個喜茶、古茗、霸王誕生，加盟商的回報率也回到幾十萬元資本能有的正常水平
，一年半能回本已經算很不錯。選址差的門店，經營收益不及餘額寶。

下xia滑hua期qi，品pin牌pai和he加jia盟meng商shang的de苦ku難nan分fen配pei並bing不bu對dui等deng。頭tou部bu茶cha飲yin品pin牌pai的de主zhu要yao收shou入ru都dou來lai自zi將jiang原yuan料liao加jia價jia賣mai給gei加jia盟meng商shang。即ji便bian一yi間jian加jia盟meng店dian利li潤run微wei薄bo甚shen至zhi虧kui損sun
，品pin牌pai依yi然ran有you可ke能neng賺zhuan到dao錢qian。

目前已經上市、公布招股書的蜜雪冰城、古茗、茶百道等，品牌利潤普遍在增長，但加盟商的流失率在上升。

2023 年，我們走訪過浙江省金華市俞源街。400 米的街道，兩側開了 18 家奶茶店。發稿前，我們在地圖上重新搜索這條街
，發現門店少了三家。而在河南新鄉的一條著名奶茶街
，400 米的丁字路口曾經開出 20 家，現在剩下 16 家。

2024 年初還被加盟商追逐，願意投入上百萬開一間店的霸王茶姬在部分城市已經感受到壓力。北京
、上海市中心經營的四位霸王茶姬加盟商說

，二季度開始下滑
，去年一個月能賣出 100 萬元，今年同期隻能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費用幾乎不變，回本周期從幾個月拉長至二到三年。

霸王茶姬目前全國業績最好的店成了低線城市和一線城市遠郊門店。一位加盟商說，霸王茶姬現在不再強調要開在商場大門附近。

上述消費投資人認為，霸王茶姬現在的挑戰不是擴張，是經營風險。“加盟商投了那麼多錢
，你怎麼讓他更長時間地開霸王，怎麼維持生命力。”

dabufenjiamengshangduipinpaimeiyouzhongchengdu。yinglishuipinggenghaodedianchuxian，tamenjiuhuizhuanxiang。jiagezhanshiqi，weileshichangfene
，zhiyingpinpaikeyijiangdilirun
，danjiamengpinpaibixuxianliuzhujiamengshang，zhexuyaoxiangbanfatigaomaolilv。yiweichayinchanpinrenshishuo，bawangchajimaideshimendianmoxing。xiangbiguming、蜜雪
，霸王來自加盟費、品牌費和裝修費上的利潤更高。現在它必須拿出新的模型。

茶百道 2024 年上半年維持了門店數量，但淨利潤率大幅下滑，遠低於規模相似的古茗。書亦燒仙草沒守住門店數量。

“加盟商做什麼都沒用。” 前述加盟商對《晚點 LatePost》說。他試過多花點營銷費用、減少員工數量、換新設備
，但沒能提升業績，目前繼續觀望，不敢投資新店。

當品牌不再增長
，加盟商盈利變難。當加盟商賺不到錢
，就隻能關店或者壓縮人員成本。

8:30 起床
，9:30 到店 “開早”——意思是在開業前準備好當天的原料。穿黑色圍裙、別上熊貓胸針的茶百道員工會先切好六種水果
，然後剝葡萄
、打da奶nai蓋gai和he酸suan奶nai，另ling一yi位wei員yuan工gong負fu責ze泡pao茶cha。抽chou幾ji分fen鍾zhong吃chi個ge早zao飯fan，就jiu開kai始shi一yi天tian的de營ying業ye。在zai設she備bei自zi動dong化hua程cheng度du較jiao高gao的de喜xi茶cha和he霸ba王wang茶cha姬ji，員yuan工gong少shao了le些xie切qie水shui果guo的de工gong序xu，但dan要yao花hua成cheng倍bei的de時shi間jian清qing潔jie設she備bei。

中國市場現存 40 多萬家奶茶店，雇傭數百萬茶飲員工，每天工作 9 個小時以上
，一個月休息 2 到 4 天，拿 3500 元 - 8000 元的薪水。這曾經是個不錯的工作：進入門檻低，工作環境相對好
，有同事能說話，不用投入重體力、在馬路上超速逆行。

danrujinzhefengongzuodexingjiabizaijiangdi。dangchayindianyaoyadichengben，bukebimiandiyaotigaorenxiao。zuizhijiedefangshishiguyonggengshaoderen
，rangyigedianyuangongzuogengjiu，zuogengduoshi。jiamengdechayinmendianpubianguyonggengduojianzhiyuangong。jianzhiyuangongmeiyoushebao
，meiyouzhengshiyuangongdechengchangjihuihefuli，nazhe 2000 多元一個月的薪水
，每天高負荷工作。

承受更大壓力的服務業人員，與消費者
、騎手們發生了更多直接的衝突。衝突往往源自等待時間超長，潑咖啡粉、扔奶茶因此不時登上社交網絡熱搜。這不再是某一個品牌的問題。

“我感覺我已經是極限了，店裏人還說我太慢。” 一位茶飲門店員工在小紅書上抱怨。

營業時間結束後

，工作並沒有結束：拖操作區、拖客區、丟垃圾、洗器具、擦(ca)幹(gan)器(qi)具(ju)，大(da)約(yue)一(yi)個(ge)半(ban)小(xiao)時(shi)。就(jiu)算(suan)晚(wan)上(shang)八(ba)點(dian)結(jie)束(shu)營(ying)業(ye)，關(guan)燈(deng)下(xia)班(ban)也(ye)已(yi)經(jing)是(shi)九(jiu)點(dian)半(ban)。還(hai)有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)，夜(ye)裏(li)也(ye)不(bu)打(da)烊(yang)
，淩(ling)晨(chen)店(dian)員(yuan)站(zhan)在(zai)店(dian)裏(li)

，外(wai)賣(mai)也(ye)繼(ji)續(xu)著(zhe)。

一位接近霸王茶姬的人士告訴《晚點 LatePost》，今年開始霸王茶姬會把打烊後的清潔工作外包出去，讓店員早點下班。目前廣東已有 200 多家門店落實。

像中國的各行各業一樣，茶飲品牌也將麵對增長結束後的問題，尋找差異化
、避免價格戰，同時處理企業、合作夥伴、員工、消費者等不同關聯方的利益關係。

2009 年，茶飲的 “奇跡” 由香飄飄在電視廣告裏喊出
，“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”2024 年，中國前五大現製茶飲品牌一年用掉的杯子超過 100 億個。