文：林京

來源：  Tech星球（ID：tech618）

主要麵向一二線城市中產階層用戶的盒馬鮮生，正在將門店開進更多城市
、更下沉的市場。

在徐州的盒馬鮮生門店，相比於水產、生鮮產品，烘焙區和各類果汁飲料等“新奇特”產品反倒更吸引當地居民排隊購買。由於剛開業不久


，客流量較大，在周末及節假日晚上，商場外的整條路都堵的。

在傳統商超閉店收縮時，盒馬近期披露的數據顯示，在2024年，以每5天一家新店的速度，開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。截至目前，盒馬鮮生門店總數接近430家
，門店數量已經超過沃爾瑪中國。

下沉市場成為這輪門店擴張的重要發力方向。在這72家門店中，三分之一位於二三線城市及縣城。

大舉擴張的同時，盒馬還釋放出盈利信號。在2024年最後一天
，盒馬CEO嚴筱磊發布內部信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

盒馬原CEO侯毅離開之後，在新舊管理層交替下，經曆了有史以來最跌宕一年的盒馬，發生了哪些變化？

01

減少新業態嚐試
，加碼會員製
，開放加盟

自2024年3月侯毅卸任盒馬CEO一職，原首席財務官嚴筱磊接任之後，從恢複會員製到取消線下專享價，近一年時間，盒馬似乎正在回歸原來的盒馬。

員工們最能感知到這一信號。盒馬員工張墨向Tech星球表示，新管理層上任後，盒馬沒有再過多地進行新業態嚐試，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態。

具體到門店運營上，對會員製的態度更加明確，張墨說

，從2024nianshangbanniankaishi，neibujiumingquehuiyuanshizhuliyewuzhiyi，congzongbudaogegequyudouhenzhongshi，biru，meitianwanshangyaokaihuiyuankafupanhui。xianxiamendianyezaixiangbanfazengjiahuiyuanzhipuguang，zaibufenchengshi
，huiyuankasuoxiangyoude“免費領菜區”，原來隻在一個收銀口附近，現在擴張到多個收銀口附近。

與之相對應

，線下門店也加碼對員工的會員考核。北京區域一位盒馬門店員工向Tech星球表示

，其部門3個成員，一個月需要完成50個會員拉新指標，否則就會被扣除一定績效薪資。

重zhong啟qi會hui員yuan製zhi，外wai界jie普pu遍bian認ren為wei
，盒he馬ma重zhong新xin聚ju焦jiao核he心xin中zhong產chan用yong戶hu。會hui員yuan費fei是shi以yi山shan姆mu為wei代dai表biao的de會hui員yuan倉cang儲chu店dian的de核he心xin盈ying利li方fang式shi之zhi一yi
，也ye能neng幫bang助zhu盒he馬ma獲huo取qu穩wen定ding營ying收shou。盒he馬ma曾zeng經jing披pi露lu數shu據ju顯xian示shi
，2022年末，其付費會員的規模已接近300萬，占注冊會員的比例為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。

與此同時，盒馬也在通過盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態開啟擴張，前者門店麵積大約在3000平方米，是盒馬主力業態。後者則是社區超市，是盒馬定位於下沉市場的折扣零售品牌，店均麵積600～700平米，主要售賣盒馬NB標識的自營產品。

一直以來，動輒上千平的盒馬門店，挑戰之一便是投入大
、門店密度少

，難以覆蓋到更多用戶人群。

2024年，盒馬通過“盒馬NB自提點”業態嚐試放開加盟。有三種方式可以加盟
，一是自行租賃30平米左右的店鋪用於開設NB自提店，二是異業合作，即在現有商鋪中增加盒馬NB項目，實現業務增量；第三種則是團點合作，類似於社區團購中的“團長”，主要麵向沒有資金和時間
，想做兼職的自由職業者。

另一方麵，盒馬也進行了一係列降本增效。一位盒馬員工向Tech星球透露，盒馬自2023年底開始，在盒馬編之外，新增了第三方編製。第三方編製集中在門店和物流員工

，盒馬門店裏95%的員工（含“店倉板塊”員工）轉到了第三方編製。

此外，人員也進行了精簡
，作為盒馬門店裏的重要部門之一，目前“試吃麵銷”部門有原來三個部門合並成一個部門，人員規模也減少了2/3。

過去一年，聚焦主業、降本增效，也幾乎是互聯網企業的普遍趨勢。也正如阿裏聚焦核心業務的戰略調整一般，盒馬的業務也在變得更加聚焦。

多位曾在盒馬工作過的員工向Tech星球表示，在他們看來
，相比於2024年4月份啟動的一係列激進式折扣化變革，盒馬進行了一係列回調，逐漸回歸原來的盒馬模式。

02

盒馬狂飆開店，全靠下沉？

guoquyinian
，zaihemadekuozhangzhong
，xiachenshichangkaishizhanjugengzhongyaodeweizhi。hemazengjingshishuiduogeyetaijinxingxiachenchangshi，rujinjianfuqizhexiangshimingdeshihemaxianshenghehemaNB。

盒馬披露數據顯示，盒馬鮮生今年進入了21個城市和區域
，其中包括常熟
、桐鄉、義烏、諸暨
、德清、張家港等縣城。

一位盒馬員工向Tech星球表示
，盒馬下沉並非盲目大規模擴張
，而是集中在珠三角
、長三角區域等消費能力更強的區域
，畢竟盒馬鮮生的客單價並不低，需要充分考慮當地用戶人群的消費水平。

在(zai)上(shang)述(shu)員(yuan)工(gong)看(kan)來(lai)
，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)這(zhe)輪(lun)擴(kuo)張(zhang)也(ye)算(suan)是(shi)吃(chi)到(dao)了(le)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)退(tui)場(chang)的(de)紅(hong)利(li)
，過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)
，當(dang)以(yi)永(yong)輝(hui)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)閉(bi)店(dian)
，商(shang)場(chang)物(wu)業(ye)通(tong)常(chang)會(hui)通(tong)過(guo)低(di)租(zu)甚(shen)至(zhi)免(mian)租(zu)招(zhao)攬(lan)盒(he)馬(ma)入(ru)駐(zhu)。對(dui)於(yu)店(dian)鋪(pu)基(ji)本(ben)開(kai)在(zai)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)的(de)盒(he)馬(ma)而(er)言(yan)，這(zhe)可(ke)以(yi)極(ji)大(da)減(jian)少(shao)高(gao)昂(ang)的(de)租(zu)金(jin)壓(ya)力(li)。

除了盒馬鮮生逐漸去下沉市場覆蓋更多人群，截至目前，盒馬還有麵向下沉市場的NB和奧萊兩種業態。盒馬NB主打社區硬折扣商店
，涵蓋各種綜合日用百貨，盒馬生鮮奧萊則是主打生鮮折扣
，通常承接盒馬鮮生、X會員店等生鮮品類的尾貨商品。

過去一年，盒馬NB則通過“1+N”模式擴張。其中“1”是指選址在人群密集
、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”則是指圍繞在盒馬NB線下店周圍的“線上下單
、次日提貨”自提店，每個NB自提點大約覆蓋4～5個小區
，方便社區居民就近自提。

不同於對於會員製等變革的回調

，盒馬NB也是盒馬創始人侯毅此前頗為重視的項目。根據侯毅此前的規劃，盒馬NB奧萊店要跑通“215”盈利模式
，15萬元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型
，將在迅速向全國擴張，未來將實現萬店規模。

加盟無疑是實現萬店目標的有效途徑之一。據盒馬NB自提點一位招商人員介紹，目前盒馬NB自提店僅在上海開放加盟
，加盟數量達400～500家
，主要以獨立NB自提店為主，前期投入大約10萬元，加盟商按照按照淨銷售的8.8%獲得收入。

一位盒馬NB自提店加盟商向Tech星球表示
，作為一門低成本的加盟生意，想要獲得高收益也並非易事，需要極致地控製房租、人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)。如(ru)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)一(yi)般(ban)，最(zui)考(kao)驗(yan)這(zhe)些(xie)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)是(shi)做(zuo)好(hao)社(she)區(qu)運(yun)營(ying)。社(she)群(qun)需(xu)要(yao)定(ding)期(qi)有(you)新(xin)用(yong)戶(hu)加(jia)入(ru)
，且(qie)原(yuan)有(you)用(yong)戶(hu)基(ji)數(shu)要(yao)足(zu)夠(gou)多(duo)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)穩(wen)定(ding)的(de)訂(ding)單(dan)量(liang)。

上述加盟商表示，當賺不到太多錢時
，他會調侃自己“在給盒馬打工”

，每月給這家企業免費拉新。在他看來，盒馬NB的市場競爭力取決於盒馬的供應鏈係統，需要持續為NB門店開發高性價比產品。

03

想盡一切辦法賺錢

在盒馬宣布盈利的同時
，阿裏已經相繼以74億元拋售銀泰、131.38億港元出售所持有的大潤發母公司高鑫零售的全部股權，到目前為止
，阿裏最重要的三個新零售資產，隻剩下盒馬。

未來，盒馬何去何從，也備受市場關注。

過去一年，縱觀零售行業，傳統商超集體受挫，“超市一哥”家樂福目前僅剩4家門店
，沃爾瑪、永輝也在閉店收縮，據不完全統計，2024年上半年14家超市上市公司
，7家實現盈利
，6家出現虧損
，占比各近五成，全國商超關店名單已超130家。

而山姆、奧樂齊、胖東來則逐漸走向聚光燈下
，他們分別對應的是會員倉儲店、折扣店和商超界的新“頂流”，2024年門店數量、利潤不斷攀至新高。

盒he馬ma和he山shan姆mu都dou將jiang彼bi此ci視shi為wei最zui主zhu要yao的de競jing爭zheng對dui手shou之zhi一yi，過guo去qu一yi年nian
，無wu論lun是shi布bu局ju下xia沉chen市shi場chang
，還hai是shi加jia碼ma線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua發fa展zhan，雙shuang方fang踏ta入ru同tong一yi條tiao河he流liu。

從2020年才開始探索線上業務的山姆，如今線上業務占比近半。沃爾瑪發布2025財年三季度業績顯示，山姆中國線上銷售增長的核心來自極速達業務，即前置倉模式。目前，山姆前置倉規模達500家，已經成為即時零售前置倉賽道的“頭號玩家”。

去年8月，盒馬也再度重啟前置倉模式
，但如今這條賽道上的玩家已經足夠擁擠
，集結了包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等在內的一眾互聯網玩家，競爭更加焦灼。

盒馬創始人侯毅曾經為了平衡線上線下發展，進行一係列大刀闊斧的折扣化變革，包括取消會員製，將部分城市運費門檻上調至99元

，設置線下專享價
，旨在倒逼用戶回歸線下。

重要原因之一便是線上履約成本高。據“晚點”此前報道，一位盒馬員工算了一筆賬，盒馬鮮生店毛利率大約30%，49元的線上訂單中毛利隻有14.7元
，而配送成本就近10元，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達到 70%。

但dan一yi位wei盒he馬ma員yuan工gong透tou露lu，現xian在zai盒he馬ma內nei部bu更geng注zhu重zhong盈ying利li，比bi如ru，下xia沉chen市shi場chang的de拓tuo店dian中zhong，開kai店dian之zhi前qian無wu法fa精jing準zhun預yu估gu線xian上shang線xian下xia比bi例li
，會hui根gen據ju具ju體ti經jing營ying狀zhuang況kuang對dui配pei送song、店倉人員數量進行動態調整。

盒he馬ma正zheng在zai想xiang盡jin一yi切qie辦ban法fa賺zhuan錢qian。如ru今jin，在zai短duan視shi頻pin平ping台tai

，可ke以yi看kan到dao多duo個ge盒he馬ma直zhi播bo間jian，一yi部bu分fen由you線xian下xia門men店dian員yuan工gong兼jian職zhi直zhi播bo，員yuan工gong通tong常chang會hui在zai盒he馬ma烘hong焙bei區qu，架jia起qi手shou機ji直zhi播bo。直zhi播bo產chan品pin逐zhu漸jian從cong烘hong焙bei產chan品pin擴kuo展zhan至zhi更geng多duo盒he馬ma自zi營ying產chan品pin
，包bao括kuo9.9元的肥牛卷、兩瓶18.9元的椰汁
，主播不斷用“線上專屬價格”等(deng)話(hua)術(shu)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)下(xia)單(dan)
，並(bing)去(qu)線(xian)下(xia)核(he)銷(xiao)自(zi)提(ti)。在(zai)很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)的(de)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)門(men)店(dian)裏(li)
，在(zai)午(wu)晚(wan)用(yong)餐(can)時(shi)段(duan)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)盒(he)飯(fan)快(kuai)餐(can)服(fu)務(wu)，每(mei)個(ge)菜(cai)品(pin)葷(hun)素(su)同(tong)價(jia)，定(ding)價(jia)為(wei)3.28元/50克。

shangshuhemayuangongbiaoshi，zhexiedoushihemazengjingtansuoguodeyewu
，bingfeixinyetai
，yihefankuaicanfuwuweili，zaibufenkaojinxieziloudemendianshixianmingxianzengchangzhihou

，bianzhongxinkaishizaigengduomendianshishui。

盒馬的新零售探索還在繼續，也還有更多的硬仗要打。畢竟，在連續九個月實現盈利之後
，現任CEO嚴筱磊又為這家企業定下了
，3年後年GMV達1000億元的新目標。

（備注：文中張墨為化名。）